標(biāo)簽小組
標(biāo)簽小組：跟蹤超市消費者的行進(jìn)模式 對于未經(jīng)訓(xùn)練的外行而言，這一數(shù)據(jù)演示看上去就像商店出售的神奇畫板一樣，與兒童 在他心愛的玩具上所作的涂鴉沒什么差別。 但是對于沃頓商學(xué)院營銷學(xué)教授彼得·費德（Peter S. Fader）而言，這些看似隨意的線條所代表的是一種新型的數(shù)據(jù)集，它能顯示出個體購物 者在一家現(xiàn)實中的食品雜貨店購物路徑。這種數(shù)據(jù)——首次被安裝在消費者購物手推車上 的無線視頻標(biāo)識（RFID）標(biāo)簽所采集繪制——很有可能改變零售商對于消費者及其購物模 式的傳統(tǒng)認(rèn)識。 在一篇題為“超市消費者購物路徑的實驗性研究（An Exploratory Look at Supermarket Shopping Paths）”的最新研究報告中，沃頓營銷學(xué)教授費德、埃里克·布萊特勞以及博士生杰弗里 ·拉爾森共同對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析，他們只關(guān)注購物者的行進(jìn)模式，而非購買行為或是 商店的銷售規(guī)劃策略。他們總結(jié)道，這些研究結(jié)果將挑戰(zhàn)許多長期以來對超市購物者購 物行走路徑的傳統(tǒng)認(rèn)識，包括與過道人流量、特別促銷的陳列以及周界購物模式（peri meter shopping patterns）等有關(guān)的認(rèn)識。 這些作者采用一種新型的“多變量聚類算法”，識別出在短、中、長距離購物路線中的14 種特定的食品雜貨店中購物行走路徑?；谶@一研究成果，費德、布萊特勞以及拉爾森 總結(jié)出： l 食品雜貨店的購物者不會走遍所有的過道——這曾是一種普遍看法。相反地，大多數(shù)購物 者“只會走選定的一些過道，而不是遵循大多數(shù)人所認(rèn)為的那種系統(tǒng)地走遍所有過道的行 進(jìn)模式。” l 一旦購物者進(jìn)入一個過道，他們極少能走到過道的另一端。相反地，他們“進(jìn)入過道不遠(yuǎn) 就會轉(zhuǎn)彎離開進(jìn)入另一道，而不是走完整個過道?！?l 購物者偏好逆時針的購物行走路徑。在接近結(jié)賬柜臺時，他們的購物速度加快。購物者 的行為在更大程度上受到其在商店中的地理位置、而不是其面前的商品所驅(qū)動。 l 購物者的集中光顧之處實際上是商店的周邊——通常被稱為“周邊跑道”，而不僅僅是商店 過道所覆蓋的區(qū)域。該研究報告指出，“盡管以前人們一直錯誤地相信通過商店過道的購 物者偶爾會光顧商店的周邊跑道，我們現(xiàn)在知道周邊才是購物者進(jìn)場光顧的通路，他們 可以從這兒快速地穿入過道中?！?這些研究者預(yù)計，這些研究成果將對商店布局、產(chǎn)品陳列、貨架陳列以及過道與周邊通 道之間的關(guān)系產(chǎn)生重要的影響——當(dāng)然，人們還能因此更好地理解消費者的購物行為以及 零售商與供應(yīng)商如何對這些行為模式作出響應(yīng)。費德說道，“有關(guān)人們?yōu)槭裁促徺I他們所 購買的商品方面，已經(jīng)積累了大量的研究資料；但是直到現(xiàn)在幾乎沒有跟蹤實際購買決 定方面的研究?！?給購物手推車安裝標(biāo)簽 這一獨特的采集購物數(shù)據(jù)的機制名為“路徑跟蹤者（PathTracker）”技術(shù)，這是由索倫森 公司（Sorensen Associates）所研發(fā)的一種新技術(shù)。索倫森公司由赫伯·索倫森（Herb Sorensen）所創(chuàng)建，目前在俄勒岡州波特蘭市與明尼蘇達(dá)州明尼阿波利斯市設(shè)有辦公室 。 為了能收集到沃頓研究項目所使用的數(shù)據(jù)，“路徑跟蹤者”RFID標(biāo)簽被安裝在美國西部一 家超市中每輛購物手推車的底部。索倫森指出，這些標(biāo)簽每五秒發(fā)出信號，信號被遍布 在商店內(nèi)的接收器接收。一旦信號被采集到后，這些數(shù)據(jù)就被用于繪制有關(guān)購物手推車 位置的圖，由此可記錄手推車在整個商店內(nèi)的移動路徑。幾年前，索倫森把這些經(jīng)計算 機處理后有點像涂鴉的購物車移動路徑數(shù)據(jù)展示給費德。 費德認(rèn)為，直到研究人員能直接從購物者那里得到位置數(shù)據(jù)之前，“路徑跟蹤者”是現(xiàn)階 段的最佳選擇——把手推車作為購物路徑的指示標(biāo)志。 索倫森是一名專業(yè)的消費咨詢師，也是消費者購物模式領(lǐng)域的專家。他在近四年前開發(fā) 了“路徑跟蹤者”技術(shù)。他說道，這一創(chuàng)意“差不多可以追溯到30年前，那時我和我的孩子 們躺在地毯上，碰巧看到一組汽車通過十字路口的慢速攝影照片。我看著照片上的光條 就想，如果能看到[超市里的]這些路徑，那將是多么有意思的一件事啊。這正是‘路徑跟 蹤者’技術(shù)的起源?！?在與另一家公司合作開發(fā)了這一跟蹤系統(tǒng)之后，索倫森說服了一家超市在其店內(nèi)安裝“路 徑跟蹤者”以及信號接收器。自從2001年5月14日以來，他就不斷跟蹤手推車及消費者的 購物路徑。他說道，“我們所追求的并不是技術(shù)本身。 ”我們所追求的是信息?！癛FID正好是完成我們工作的最佳技術(shù)手段。不久后，我們就發(fā) 現(xiàn)我們可以獲得這家商店內(nèi)全方位的購物者行為數(shù)據(jù)?！?索倫森曾拜讀過許多費德的文章?！坝谑俏野盐覀兊膱D表等數(shù)據(jù)寄給他，并且指出，我們 樂于共享我們的數(shù)據(jù)?！辟M德立即意識到索倫森及其“路徑跟蹤者”技術(shù)是近來流行的RFI D技術(shù)的嶄新應(yīng)用，這為他正在進(jìn)行的電子商務(wù)領(lǐng)域的研究提供了可齊頭并進(jìn)的可行之道 。能在互聯(lián)網(wǎng)上跟蹤用戶“點擊-到- 點擊”的技術(shù)使研究人員第一次能查看分析網(wǎng)絡(luò)用戶的瀏覽以及購物模式。路徑跟蹤者技 術(shù)為普通零售店提供了這種可能。費德樂于把這一傳統(tǒng)零售環(huán)境與新型跟蹤技術(shù)的結(jié)合 稱為“金釘”——類似于美國19世紀(jì)時在連接?xùn)|海岸與西海岸鐵軌時所使用的金鉚釘。他說 道，“路徑跟蹤者把這一切都聯(lián)結(jié)起來?！?布萊特勞說道，這一新型的跟蹤數(shù)據(jù)對于自掃描儀技術(shù)問世以來的購物數(shù)據(jù)采集是一個 重要的補充。掃描儀技術(shù)采集被購商品的詳細(xì)資料，商品價格以及是否使用贈券等信息 。布萊特勞指出，但是掃描儀技術(shù)無法采集店內(nèi)購物者行為數(shù)據(jù)?！澳阍谀睦镔徺I了那一 件商品？你所走的是什么路徑？你在哪兒停留？你按照什么樣的順序查看不同的商品類 別？對于商店布局、產(chǎn)品陳列以及商店利潤而言，這些都是關(guān)鍵問題。我們將最終把購 物者店內(nèi)的移動模式與購買決定聯(lián)系起來?！?這些沃頓的研究人員在研究報告中指出，“其他研究人員曾在過去探討過店內(nèi)購物模式這 一研究主題。每隔10年左右，研究人員好像就會‘再次發(fā)掘’出這一主題，并采用不同的 方法來進(jìn)行研究分析?！辈既R特勞指出，但是沒有人曾使用過“路徑跟蹤者”數(shù)據(jù)。索倫森 仍在使用原始的“路徑跟蹤者”技術(shù)（盡管目前的技術(shù)已是“第四版”了），并已將這一技 術(shù)擴(kuò)展到在更加小型的商店內(nèi)進(jìn)行的數(shù)字視頻跟蹤領(lǐng)域。他還正在嘗試手提式跟蹤設(shè)備 ，這樣研究人員就能跟隨個體購物者，并以索倫森所謂的“實時”方式跟蹤他們的行為模 式。截至目前為止，他已在20家零售店內(nèi)安裝了“路徑跟蹤者”系統(tǒng)，并正在進(jìn)行另10家 商店的安裝工作。他說道，“我們已創(chuàng)建了測量物品移動的通用體系?！薄暗侵钡健窂?跟蹤者’問世以前，我們對購物者的行為還一無所知?！?“熱點”與“冷點”區(qū)域 “路徑跟蹤者”技術(shù)及其能進(jìn)行大量數(shù)據(jù)分析的能力將無疑會對其他零售市場產(chǎn)生影響。 布萊特勞說道，“人們總是希望理解商店內(nèi)購物者的行為模式?！薄拔艺J(rèn)為倉儲式大型零售 商店——玩具反斗城（Toys R Us）、好市多公司（Costco）以及零售服裝店——將會認(rèn)識到其中的價值。如果你把牛奶 等熱賣商品放到商店的后部，那么購物者會在沿途有更多的突發(fā)性購買行為嗎？這真得 會發(fā)生嗎？想象一下，如果你知道哪些商品被放置在商店后部，你就能展示出商店內(nèi)的 人流量將會因此發(fā)生怎樣的改變?！?布萊特勞預(yù)計道，未來的研究分析將能顯示出超市內(nèi)部的購物“熱點與冷點”區(qū)域，并能 預(yù)測出購物者的移動與購物模式，從而導(dǎo)致零售業(yè)的大幅調(diào)整。 這一份研究報告是第一份探討店內(nèi)購物路徑的論文，費德與布萊特勞都認(rèn)為可以對“路徑 跟蹤者”數(shù)據(jù)進(jìn)行更多方面的分析。他們寫道，例如，這些數(shù)據(jù)可以成為將來進(jìn)一步有關(guān) 環(huán)境心理學(xué)研究的出發(fā)點，這些研究將使人能了解“購物者是如何在他們的大腦中構(gòu)建商 店布局的”，這“可能對購物者的下一步移動有著重要的影響?！?這些沃頓的研究人員表示，“對于移動路徑與購買行為之間聯(lián)系的研究看來是合理的下一 步研究方向?！薄皩⑻囟ǖ囊苿勇窂脚c個體消費者的購買決定聯(lián)系起來可能有助于加深對 購買動機的理解，并能為傳統(tǒng)的‘市場籃（market basket）’分析所無能為力的商品互補性與替代性領(lǐng)域提供新的認(rèn)識。下一步研究的另一 個方向是對獨立于購買行為的購物者移動行為作進(jìn)一步研究?！?布萊特勞說道，“我們所做的正是把購物這一個大洋蔥給層層剝開。”“有了這些數(shù)據(jù)，你 就不但能了解結(jié)賬柜臺方面的信息，而且能了解商店內(nèi)所發(fā)生的一切。這樣我們就擁有 了有關(guān)購物體驗更全面的信息?！?
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