炒作？沒事找事的事件營銷
序1 　　事件營銷這個概念，相信做市場的、玩營銷的、干策劃的都知道，其四兩撥千斤的 傳播效果也歷來為許多企業(yè)所青睞。這么多年來，營銷方面的各種書籍層出不窮，不過 ，非常遺憾的是，對事件營銷進行詳細剖析的著述幾乎沒有。 　　近日，欣聞冷振興寫了本書，是專門講事件營銷的。作者數(shù)年來和著名策劃人秦全 耀先生一起共事合作，服務(wù)過近百家家著名企業(yè)，如格力、北極絨、婷美、奧克斯、富 亞、珍極 、金王、鱷魚等全國性品牌，在這方面積累了豐富的實戰(zhàn)操作經(jīng)驗。 　　作者所服務(wù)的北京南北通咨詢有限責(zé)任公司在保暖內(nèi)衣、涂料、調(diào)味品等行業(yè)戰(zhàn)績 彪炳，深度介入行業(yè)、企業(yè)內(nèi)部，重視細節(jié)，就連各行業(yè)的國內(nèi)外系列標(biāo)準都能掌握得 一清二楚，講求傳播效果，不憑空談品牌，策動了多起營銷事件，創(chuàng)造了諸多經(jīng)典案例 ，如老板喝涂料、鴨鵝大戰(zhàn)、鱷魚漆叫板國標(biāo)、醬油風(fēng)波、格力剖開空調(diào)看心臟、奧克 斯爹娘革命、紅太陽青?？搓笈?、耗子藥尋找形象代言人等。 　　有意思的是，企業(yè)與南北通都不是一錘子買賣，合作的時間都很長。據(jù)我所知，和 南北通合作的客戶中，有珍極、金王這樣十幾年的，有婷美這樣六七年的，有北極絨、 鱷魚這樣合作了二、三年撤不出來的。為什么？說實話，就是他們干事實在，事件營銷 傳播的效果遠遠超出了合作伙伴的預(yù)期，都覺著值，覺得活兒干得漂亮，雙方合作得都 痛快。 　　說到實在，就不能不說我和秦全耀之間這段打出來的交情。當(dāng)年礦泉壺大戰(zhàn)，我在 百龍，老秦在富豪，白天我們各為其主，玩的事件策劃是針尖對麥芒，晚上卻邀個地方 ，一起喝酒暢談。大家那個時候就有個共識，無論是給別人做策劃還是自己運做企業(yè)， 最根本的一點，就是要實在、要實際，不要花架子，別來虛的。 　　在該書中，作者融合了自己多年的事件營銷經(jīng)驗，以消費心理學(xué)的介入理論為基礎(chǔ) ，系統(tǒng)地論述了事件營銷的概念，提出了事件營銷的項鏈理論，澄清了有關(guān)事件營銷的 短期化、炒作說、會惹事等誤區(qū)觀念。 　　其實，該書的最大特色在于其極強的操作性。在書中，作者全面地介紹了企業(yè)在事 件營銷過程中制造“事端”的八大招數(shù)、與媒體溝通的傳播渠道建設(shè)方法，以及企業(yè)新聞 操作的具體流程和注意問題等。可以說，這些都是實打?qū)嵉臇|西，對于讀者而言也是最 有裨益和借鑒意義的，拿過來就可以運用到企業(yè)的具體實踐中。 　　就象事件營銷的講究實戰(zhàn)、講究效果一樣，這本書也同樣是具有戰(zhàn)斗性的，務(wù)實不 務(wù)虛，這也正是最講實際、最講究投入產(chǎn)出比的企業(yè)所最希望得到的。無疑，該書所論 述的事件營銷策劃將給予企業(yè)極大的幫助。 　　趙強 　　2003年8月20日 序2：事件營銷的本意及其所追求的價值 　　屈云波 　　我們知道，市場營銷的完整概念簡而言之就是“了解需求并滿足需求”，為了完成這 個循環(huán)往復(fù)的過程，企業(yè)的所有部門要年復(fù)一年地做很多事情，包括承擔(dān)發(fā)現(xiàn)（市場） 價值和實現(xiàn)（市場）價值的市場營銷部門。簡單來講，該部門做的事情包括進行市場研 究、制定營銷計劃、執(zhí)行和控制營銷活動等。而“事件營銷”只是企業(yè)市場營銷部門實現(xiàn) （市場）價值 中的一項工作內(nèi)容。 　　實現(xiàn)（市場）價值的意思是指“商品變成貨幣并實現(xiàn)增值”，這包括財務(wù)的價值、品 牌的價值和顧客滿意的價值，而不只是其一。 　　不同的企業(yè)有不同的價值觀，而同一企業(yè)在不同發(fā)展階段也有不同的價值觀。換句 話說，企業(yè)在不同發(fā)展階段對財務(wù)價值、品牌價值、顧客滿意價值追求的指標(biāo)權(quán)重是不 同的。 　　權(quán)重不同并不代表某一個指標(biāo)為100，某個指標(biāo)為0，只能是一個度的把握。因為這 三個指標(biāo)互相關(guān)聯(lián)、互為因果，過分重視或輕視哪一個指標(biāo)都會引發(fā)出人意料的可怕后 果。 　　鋪墊了這么多，我就是想說明這樣一個道理：“事件營銷”只是企業(yè)整體營銷體系的 一個組成部分，它應(yīng)該也只能是為以上所說的三個價值同時做出貢獻（只是權(quán)重不同） ，企業(yè)在設(shè)計、實施各類營銷方案時不該過分地厚此薄彼、甚至產(chǎn)生矛盾或相互傷害。 　　因此，當(dāng)您發(fā)現(xiàn)一個機會并計劃執(zhí)行一個“事件營銷”活動時，你必須： 　　1. 站在整體營銷的角度系統(tǒng)地考慮問題，而不只是“事件營銷”本身； 　　2. 站在整個品牌戰(zhàn)略和品牌管理的角度一致性地考慮問題，而不只是追求短期的、讓你“3 分鐘爽快的轟動效應(yīng)”； 　　3. 站在顧客滿意的角度考慮問題，而不只是一時間的“嘩眾取寵”、甚至“誘騙顧客”； 　　4. 站在整個財務(wù)效果的角度考慮問題，而不只是沒算賬就認為此次“事件營銷”一定是低成 本、高效益。 　　如果拿以上標(biāo)準做比較，我們就會知道世界上部分知名品牌（如耐克、可口可樂、 依云礦泉水等）在“事件營銷”上的功夫之深和我國部分企業(yè)在“事件營銷”上的道行之淺 。 　　我想，專注并擅長于“中國企業(yè)事件營銷”的冷振興先生所寫的這本《炒作？ 沒事找事的事件營銷》，一定是能夠體現(xiàn)企業(yè)的全方位價值要求的，特寫序以示推薦。 目錄 　　序 　　前言 　　第一章 事件營銷 　　1.1 產(chǎn)品過剩時代的營銷是什么玩意？ 　　1.2 廣告時代的終結(jié) 　　1.3 介入理論 　　1.4 新聞的商品化 　　1.5 事件營銷——企業(yè)不做王婆，而是故事大王 　　1.6 項鏈理論 　　1.7 企業(yè)，你出事了嗎？ 　　第二章 媒體攻略 　　2.1 和銷售渠道一樣重要的媒體通路 　　2.2 找誰的問題？ 　　2.3 找媒體說什么的問題？ 　　2.4 事件營銷的新聞稿如何寫？ 　　2.41 提煉主題，做好標(biāo)題 　　2.42 模塊化組合新聞稿 　　2.43 新聞稿的易讀性和可讀性 　　2.44 其他的細節(jié)問題 　　2.5 記者招待會 　　2.6 正確處理報道過程中出現(xiàn)的問題 　　第三章 事件營銷策動方法 　　3.1 行為藝術(shù) 　　3.11 富士山危機 　　3.12 拷打試驗 　　3.13 西鐵城澳大利亞一摔成名 　　3.14 茅臺一摔獲金獎 　　3.15 砸大奔，武漢野生動物園蜚聲國內(nèi) 　　3.16 富亞賭命 一喝成名 　　3.17 牛群上套 　　3.2 挖黑 　　3.21 光明“無抗奶”核彈投放始末 　　3.22 農(nóng)夫山泉謀殺純凈水 　　3.23 爹娘革命、米盧秀、成本白皮書——奧克斯：非事兒不玩 　　3.3 拿標(biāo)準開刀 　　3.31 鱷魚漆叫板國標(biāo)浮出水面 　　3.32 釀造珍極：借醬油標(biāo)準與配制劃清界限 　　3.4 把權(quán)威機構(gòu)當(dāng)盤菜炒了 　　3.41 不跟你玩了？——富亞退出涂料協(xié)會引發(fā)行業(yè)協(xié)會定位思考 　　3.5 凸透鏡放大產(chǎn)品差異點 　　3.51 鵝鴨之爭——羽絨市場商戰(zhàn)2001跟蹤紀實 　　3.6 調(diào)動社會中人類的本能情緒 　　3.61 世紀經(jīng)典——IBM導(dǎo)演人機大戰(zhàn) 　　3.7 火中取栗 　　3.71 劇毒急性鼠藥南京惹禍 大衛(wèi)要找星當(dāng)貓做品牌 　　3.8 找媒體的茬兒 　　3.81 三禾京城喊冤——媒體反思毒害事件以發(fā)生地命名 前言 　　大衛(wèi).奧格威曾經(jīng)承認：閱讀普通文章的讀者數(shù)量是閱讀普通廣告的讀者的6倍。編 輯們傳達信息的能力比廣告人還強。事實上，能讓記者、編輯傳達企業(yè)或者產(chǎn)品信息的 方式，就是我們常說的事件營銷。 　　不過，對事件營銷來說，一個非常尷尬的事實是，它在營銷傳播理論中一直處于一 種為人忽視的小老婆地位，雖然也被什么整合傳播理論、什么公關(guān)策略納入其中，時常 也被企業(yè) 提及，但是遠遠不及廣告這樣的原配夫人一樣得寵，上不得臺面，同時與之相關(guān)的系統(tǒng) 論述更是少之又少。 　　究其原因，我想大概莫過于以下幾個。 　　一是事件營銷這一傳播手段的效果需要積累。消費者從接受信息、理解、改變態(tài)度 到最后掏腰包形成購買行為，需要一定的時間，相對于促銷、廣告等的立桿見影，是一 個相對滯后的慢活兒。 　　二是事件營銷的傳播需要有以新聞記者、編輯資源為主體的媒體通路作為后盾來保 證。只有報刊、電視等大眾傳媒工具以新聞形式發(fā)布，而不是買版面的軟文，才能為消 費者無障礙（不認為是假新聞而持否定態(tài)度）地接受?，F(xiàn)在企業(yè)中有一種說法很盛行， 防火、防盜、防記者。仔細分析，說這種話的企業(yè)不外乎兩種，大企業(yè)、有鬼的。大企 業(yè)是飽漢子不知道餓漢子饑，自己從小長大，在媒體通路上積累了大量的人脈，不過難 免有點貓膩，怕被發(fā)現(xiàn)曝光，自然有這樣的論調(diào)。其實，對于絕大多數(shù)尚處于生存和發(fā) 展階段的企業(yè)而言，人微言輕，記者少有光顧，在這個事件營銷的關(guān)鍵資源上幾乎沒有 什么家底。這種情況下，要想在市場上弄出點動靜來，軟的不行只好動硬的，要么找媒 體廣告部，一手交錢，一手得到版面或者時段，要么刀把砍自己的話兒，在渠道、終端 、賣場搞促銷，不過這種動靜的輻射力只能局限在自己那一畝三分地的有限群體上。 　　三是許多企業(yè)對事件營銷的詬病——短期化，就是說，勞神折騰起來的事兒沒有兩天 就被其他信息給淹沒了。實際上，事件營銷能在市場和受眾中間保持時間的長短取決于 幾個方面的因素。浪頭越大，其傳播的范圍越大，生命力越持久，同樣道理，事件營銷 中事件本身的料兒越猛，強度越高、振幅越大，相當(dāng)于海浪的浪頭越大，傳播的時間自 然越長。還有，事件營銷的整體設(shè)計本身就應(yīng)該象一個故事，開頭、發(fā)展、高潮、結(jié)局 等各個階段都有“包袱”不斷地抖摟出來，沖突迭起，一波三折，這樣一來，事件營銷的 生命力能短的了嗎？此外，影響事件營銷生命力的另外一個重要因素是傳播途徑的選擇 上了。大海里面能有驚濤駭浪，洗臉盆里面又能激起多大的水花呢？對于事件營銷傳播 途徑而言，如果選擇專業(yè)、行業(yè)類媒體，刊發(fā)起來可能非常容易，不過，受眾面也非常 窄，就那么些專業(yè)人士和愛好者；相反，如果把事件設(shè)計成大眾性話題，在大眾媒體上 傳播呢？其結(jié)果對比就象大海與洗臉盆。 　　此外，企業(yè)對事件營銷的顧慮還在于怕惹事，怕落個炒作的嫌疑，影響企業(yè)或者品 牌的形象。實際上，事件營銷在最初方案的可行性的考慮上，應(yīng)該明確兩件事：在法律 范疇之內(nèi)和從消費者角度出發(fā)。只要堅持這兩條，企業(yè)的事件營銷手段能惹什么事呢？ 2002年，涂料行業(yè)國家標(biāo)準開始正式強制實施的時候，鱷魚漆公開站出來，建議修改國 標(biāo)，在業(yè)界和消費者中間掀起軒然大波。面對壓力，我記得當(dāng)時該公司董事長徐昌平先 生說過兩句話，“標(biāo)準的建議修改權(quán)是國家標(biāo)準化法賦予我們的神圣權(quán)利，鱷魚漆必須履 行相應(yīng)義務(wù)，同時也有在法律的基礎(chǔ)上行使自己權(quán)利的自由。只要是在法律基礎(chǔ)上，代 表消費者的利益，有廣大消費者的支持，我們還有什么可怕的！”。許多人對事件營銷的 看法等同于炒作，尤其是新生的企業(yè)，一個從前默默無聞的企業(yè)，忽然有一天冒出來， 大家就感覺不習(xí)慣，甚至不舒服，本能地有一種排斥感，于是扔出來的第一頂帽子就是 炒作。不過，一個大家見怪不怪的事實是，那些已經(jīng)成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)有時雞毛 蒜皮的點事就能連篇累牘地報道，反而沒有人懷疑是炒作。可以說，大企業(yè)、大品牌也 是從小企業(yè)、小品牌一步一步走過來的，就如八十年代的海爾，當(dāng)時它還名不見經(jīng)傳， 當(dāng)張瑞敏舉起大錘砸冰箱的時候，按照這種理解，是不是在炒作？為什么現(xiàn)在的大企業(yè) 小的時候能炒作，就不允許現(xiàn)在的小企業(yè)小的時候炒作呢？為什么現(xiàn)在提起大企業(yè)小時 侯的炒作時，大家肅然起敬、津津樂道，并奉為圭皋，而對小企業(yè)的事件營銷就指手畫 腳、說三道四呢？其實，事件營銷作為一種企業(yè)傳播手段，大企業(yè)可以用，小企業(yè)同樣 更需要，之所以出現(xiàn)懷疑小企業(yè)炒作的根本原因在于有些人是跪著仰視大企業(yè)，而居高 臨下俯視小企業(yè)，動不動就帶著有色眼鏡給扣帽子。說不定，假以時日，小企業(yè)迅速成 長為大企業(yè)，這從前的炒作又成為經(jīng)典。還有些企業(yè)怕事件營銷影響企業(yè)或者品牌的形 象問題。我們可以沿著上面的思路，把自己放在張瑞敏砸冰箱的時刻來看這件事，結(jié)論 就一清二楚了。說的不客氣點，就是有些企業(yè)太把自己當(dāng)回事兒了，對所謂品牌形象問 題一知半解，才產(chǎn)生這樣的結(jié)論。一般說來，品牌的形成歷經(jīng)知名度、可信度、美譽度 和忠誠度四個階段，你企業(yè)小不點的時候，都沒有幾個人知曉你，知名度尚未成氣候， 而自己卻超越發(fā)展階段，把自己看成美譽度、忠誠度的維護者，最后到頭來，死要面子 活受罪，錯失良機，而許多企業(yè)實現(xiàn)跳躍式發(fā)展的機會卻是可遇不可求的。 　　除了上述企業(yè)等方面認識的原因之外，還就是從事營銷策劃、咨詢以及公關(guān)等業(yè)界 自身的問題了。最關(guān)鍵因素是動力不足，說白了，就是利益吸引力不夠。眾所周知，事 件營銷是以小博大、低成本運做的企業(yè)傳播行為，與上百萬的制作、上千萬的投放費用 的廣告所產(chǎn)生的利潤相比，事件營銷的利潤就是三瓜兩棗了，所以上述的專業(yè)機構(gòu)自然 不愿意接這樣的活，大多數(shù)寫上事件營銷的服務(wù)內(nèi)容也就是裝點門面，實際操作上可有 可無，能推就推，盡量把企業(yè)往整合上引，這最終導(dǎo)致認真琢磨、研究事件營銷這事的 人員很少，就更別說...
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