電信企業(yè)的品牌營銷策略
電信企業(yè)的品牌營銷策略 電信業(yè)的不斷快速發(fā)展，使電信市場的競爭日益白熱化，消費(fèi)電信產(chǎn)品時，人們有 了選擇權(quán)，如何建立客戶對電信品牌的忠誠度，成為了電信企業(yè)不得不考慮的問題。正 如美國的一位品牌策略專家所言："擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場的惟一辦法 是擁有占市場主導(dǎo)地位的品牌。" 隨著中國電信行業(yè)競爭格局的形成，品牌已經(jīng)成為了主導(dǎo)運(yùn)營商的競爭利器，而如何全 方位的打造品牌的優(yōu)勢和對消費(fèi)者的吸引力，則成為了當(dāng)前和今后一段時期運(yùn)營商的一 項系統(tǒng)工作。 　　一、電信競爭進(jìn)入全方位的業(yè)務(wù)、服務(wù)和客戶品牌時代 　　縱觀國內(nèi)電信企業(yè)的品牌建設(shè)，電信業(yè)務(wù)的品牌塑造可以分為企業(yè)品牌、技術(shù)品牌 、業(yè)務(wù)品牌、服務(wù)品牌和客戶品牌五種類型。（見下表） 附表1 電信品牌塑造類別及優(yōu)劣勢分析 |品牌|品牌傳播方式 |優(yōu) 勢 |劣 勢 | |類別| | | | |企業(yè)|①突出宣傳企業(yè)名稱和標(biāo) |①消費(fèi)者對該電信企業(yè) |①消費(fèi)者如果對該企 | |品牌|識，消費(fèi)者通過對企業(yè)品|印象好，就可能選擇所|業(yè)印象不好，則推出| | |牌的認(rèn)知和印象來選擇該|有屬于該企業(yè)的電信服|的一系列業(yè)務(wù)都會受| | |企業(yè)的電信業(yè)務(wù)； |務(wù)，節(jié)省了宣傳每一種|到牽連； | | |②重點強(qiáng)調(diào)該企業(yè)服務(wù)優(yōu) |業(yè)務(wù)的成本； |②業(yè)務(wù)品牌較多且業(yè) | | |勢中的某一點。 |②能夠突出整體的企業(yè) |務(wù)之間差異較大時，| | | |品牌優(yōu)勢。 |業(yè)務(wù)本身的優(yōu)勢就不| | | | |能體現(xiàn)。 | |技術(shù)|將支持電信業(yè)務(wù)的技術(shù)作|①對于不同企業(yè)間的技 |①普通消費(fèi)者難以理 | |品牌|為品牌進(jìn)行宣傳，例如AD|術(shù)差異較大的業(yè)務(wù)比較|解，很難拉近與消費(fèi)| | |SL，DDN業(yè)務(wù)等。 |適用； |者距離； | | | |②對于一些專注于技術(shù) |②從技術(shù)轉(zhuǎn)化為消費(fèi) | | | |特色的消費(fèi)者較為有效|者可感知的品牌利益| | | |，例如針對的是單位用|點還需要花費(fèi)很大精| | | |戶且購買決策者為單位|力； | | | |的技術(shù)部經(jīng)理時。 |③容易在技術(shù)層面鉆 | | | | |牛角尖，專注技術(shù)升| | | | |級而不是專注消費(fèi)者| | | | |需求。 | |業(yè)務(wù)|將業(yè)務(wù)本身具有的核心功|消費(fèi)者能夠從品牌名稱|如果兩家電信企業(yè)提| |品牌|能或者特點作為品牌進(jìn)行|直接來理解電信業(yè)務(wù)，|供的服務(wù)差異較小時| | |宣傳，例如語音信箱、80|比技術(shù)品牌更加清晰 |，不能體現(xiàn)出競爭優(yōu)| | |0電話、電話會議。 | |勢 | |服務(wù)|將企業(yè)中某些服務(wù)的環(huán)節(jié)|這對提高用戶滿意度和|如果服務(wù)品牌做的不| |品牌|或者流程形成品牌，例如|建立用戶忠誠度較有幫|好，會波及到于企業(yè)| | |服務(wù)熱線。 |助 |相關(guān)的別的品牌，同| | | | |時會嚴(yán)重影響客戶滿| | | | |意度 | |客戶|針對不同細(xì)分市場建立不|品牌的建設(shè)基于客戶利|適合于差異較小的電| |品牌|同的品牌，例如中國移動|益為導(dǎo)向，能夠更加有|信業(yè)務(wù)和充分競爭的| | |的“全球通”、“動感地帶”|針對性的抓住細(xì)分市場|市場 | | |等。 | | | 　　在不同的市場競爭階段，各個電信運(yùn)營商都采取了推廣不同的電信品牌類型的做法 ，然而由于電信客戶消費(fèi)水平及其生活習(xí)慣的差異，導(dǎo)致其對電信服務(wù)的需求也迥然不 同，因此，根據(jù)不同客戶的需求，細(xì)分電信市場，是吸引客戶、提高客戶忠誠度的有效 措施。在這一趨勢的指引下，整個電信行業(yè)已經(jīng)開始從過去的企業(yè)品牌和技術(shù)品牌主導(dǎo) 進(jìn)入到業(yè)務(wù)品牌、服務(wù)品牌和客戶品牌主導(dǎo)的階段。 　　要發(fā)揮出電信品牌的集中優(yōu)勢，企業(yè)品牌、技術(shù)品牌、業(yè)務(wù)品牌、服務(wù)品牌和客戶 品牌需要進(jìn)行多方位的組合。例如，不少人都對中國電信的服務(wù)質(zhì)量指指點點，一提到 中國電信大有怨聲載道之勢，電信重組后，中國電信在推出細(xì)分市場的業(yè)務(wù)品牌基礎(chǔ)上 ，強(qiáng)調(diào)了為大客戶提供個性化服務(wù)、為商業(yè)客戶提供專業(yè)化服務(wù)、為公眾客戶提供標(biāo)準(zhǔn) 化服務(wù)的服務(wù)特色，還推出了"信之緣"大客戶俱樂部、"FocusOne一站通"等服務(wù)品牌， 全面提升了服務(wù)品牌形象。 　　從客戶價值的角度，以塑造企業(yè)品牌為主導(dǎo)并不能達(dá)到最佳效果，因為大家對于國 內(nèi)主要的電信運(yùn)營商都有深入的認(rèn)知度，而一味強(qiáng)調(diào)技術(shù)品牌消費(fèi)者又不容易理解，因 此，最佳的電信品牌組合推廣策略是：在不同的時期主推不同細(xì)分市場的業(yè)務(wù)品牌和客 戶品牌；將服務(wù)品牌貫穿在整個品牌建設(shè)的過程中，作為業(yè)務(wù)品牌和客戶品牌的推動力 ；將技術(shù)品牌轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)品牌或者客戶品牌，而將技術(shù)要素在具體的宣傳中再去加以強(qiáng) 調(diào)；將企業(yè)品牌的傳播作為輔助手段，作為與別的運(yùn)營商區(qū)別的符號。 　　隨著客戶需求的個性化和不同客戶群體的差異化，客戶品牌將成為能夠給運(yùn)營商創(chuàng) 造較大價值的品牌，中國移動已經(jīng)充分認(rèn)識到這一點，"動感地帶"的推出標(biāo)志著中國移 動正在發(fā)生品牌策略上的變化：通過細(xì)分目標(biāo)客戶和提供個性化服務(wù)來應(yīng)對已經(jīng)看似飽 和的市場，塑造最具吸引力的品牌形象，使客戶完全融入其所創(chuàng)造的服務(wù)理念中，讓品 牌、服務(wù)真正成為客戶生活中不可或缺的一部分，在短短幾個月之間吸引了很多新用戶 的加入。 　　二、電信品牌價值提升是獲得持久競爭優(yōu)勢的武器 　　采用與國際接軌的西方營銷學(xué)派的從消費(fèi)者的角度進(jìn)行的品牌價值評估原理，品牌 的價值包括品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌價值的外延和內(nèi)涵幾個方面。電信企業(yè)可以 從幾個角度評估推出的每一個品牌在幾個維度上的表現(xiàn)，從而找到相應(yīng)的品牌提升策略 。因此，電信的品牌建設(shè)就是對電信品牌價值的幾個方面不斷提升以達(dá)到平衡的過程。 　　1.知名度打造是電信品牌塑造的基本任務(wù) 　　品牌知名度是目標(biāo)消費(fèi)者對品牌名稱及其所屬產(chǎn)品類別的知曉程度。品牌知名度越 高表明消費(fèi)者對其越熟悉，而熟悉的品牌總是令人感到安全、可靠，并使人產(chǎn)生好感。 因此，品牌知名度越高，消費(fèi)者對其喜歡程度越高，選購的可能性越大，強(qiáng)勢的電信品 牌都具有極高的品牌知名度，在同類產(chǎn)品中獨(dú)樹一幟，同時也吸引了大量消費(fèi)者的購買 。 [pic] 　　擁有一個知名品牌能為電信運(yùn)營商帶來大量的競爭優(yōu)勢，由于消費(fèi)者對品牌知曉度 高，電信運(yùn)營商可以節(jié)省大量的市場營銷推廣的費(fèi)用，正因為品牌知名度如此重要，提 升品牌知名度已成為電信品牌管理的一項基本任務(wù)。然而，目前面臨的問題是，隨著大 眾媒體廣告費(fèi)用越來越高，市場進(jìn)一步細(xì)分，利用大眾媒體提高知名度的做法逐漸受到 了挑戰(zhàn)。越來越多的營銷實踐證明，只有針對目標(biāo)消費(fèi)者開展能凸現(xiàn)品牌特性的活動， 才能使消費(fèi)者在活動中親身感受到品牌特性，從而將品牌銘刻在心中，這是提升品牌知 名度的最佳途徑。 　　2.消費(fèi)者瞬間感覺是影響電信品牌美譽(yù)度的關(guān)鍵因素 　　品牌的知名度反映的僅僅是該品牌被用戶記住或識別的程度，而美譽(yù)度（認(rèn)為某品 牌最好的消費(fèi)者）反映的則是消費(fèi)者在綜合自己的使用經(jīng)驗和所接觸到的多種品牌信息 后對該品牌價值認(rèn)定的程度，品牌美譽(yù)度是形成消費(fèi)者忠誠度的重要因素。 　　消費(fèi)者在每年每月每周的每一天里與電信企業(yè)發(fā)生接觸，或者是使用電信企業(yè)的服 務(wù)時，他們會根據(jù)自己的感覺，對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)做出默默評價，他們將這些評價牢 記在心中，這些感受就是一個 "瞬間"感覺。大量的研究表明，這些不同消費(fèi)者心目中的無數(shù)個關(guān)鍵瞬間的構(gòu)成，使電 信品牌的美譽(yù)度受到了影響，從而進(jìn)一步影響到對品牌的滿意度和忠誠度。例如通話質(zhì) 量總是成為聯(lián)通130用戶抱怨的對象，這種抱怨的形成則僅僅是因為在某個重要的時間點 上消費(fèi)者的電話打不通或者是電話掉線，比如一些郊外的旅游景點或者是某個區(qū)域的地 下停車場。而消費(fèi)者對這個瞬間的感受如果非常糟糕的話往往就會轉(zhuǎn)網(wǎng)，甚至在今后的 口碑傳播中將這個負(fù)面的感受傳播下去，影響聯(lián)通品牌整體的美譽(yù)度。其實聯(lián)通的網(wǎng)絡(luò) 質(zhì)量也不見得就糟糕到如此地步，但是這樣的瑕疵往往是美譽(yù)度下降的主導(dǎo)因素。對于 電信運(yùn)營商來說，提高品牌美譽(yù)度的工作是比較重要的，需要在每一個服務(wù)的節(jié)點上加 以重視，利用自身突出優(yōu)勢的地方來避開消費(fèi)者對某些方面的不滿，例如強(qiáng)化服務(wù)或者 是建立和消費(fèi)者深入溝通的渠道等。 　　3.品牌價值豐滿和平衡是電信品牌成長的動力 　　研究發(fā)現(xiàn)，好的電信品牌在品牌價值的各個構(gòu)成要素上的表現(xiàn)都比較豐滿，具有平 衡的品牌價值。在2002年的電信行業(yè)展會中，零點調(diào)查IT電信研究事業(yè)部從消費(fèi)者偏好 、技術(shù)先進(jìn)性等6方面來測知消費(fèi)者對幾大電信運(yùn)營商品牌價值的感受，測評后發(fā)現(xiàn)，中 國移動在消費(fèi)者中的品牌評價最好，這與中國移動的品牌戰(zhàn)略和長期的品牌建設(shè)是分不 開的。 [pic] 　　結(jié)合國內(nèi)外的先進(jìn)品牌價值研究方法和對于品牌的多年研究，零點調(diào)查將消費(fèi)者對 于品牌價值的評價分為品牌價值內(nèi)涵和品牌價值外延兩部分。品牌價值內(nèi)涵是品牌價值 的核心部分，反映了品牌的內(nèi)在價值，分為情感和功能兩個層面，品牌價值外延是品牌 價值的擴(kuò)展部分，反映了品牌內(nèi)在價值的影響力和滲透力，通常包括對品牌名稱、品牌 標(biāo)志、廣告語、形象使者、經(jīng)營理念等認(rèn)知度和美譽(yù)度的測量。 　　大量的研究表明，知名品牌的成功，不是某一個方面的成功，電信運(yùn)營商對于品牌 價值的建設(shè)，越來越成為細(xì)活，將成為電信品牌得以茁壯成長的關(guān)鍵。 　　三、從細(xì)分市場創(chuàng)建品牌是電信品牌的致勝策略 　　迄今為止，沒有一種電信產(chǎn)品和服務(wù)可以滿足所有人的消費(fèi)需求，通常的情況是， 一些客戶因為網(wǎng)絡(luò)不好會放棄，一些客戶由于資費(fèi)過高而觀望，一些客戶則因為服務(wù)太 差而走開，這就形成運(yùn)營商推行差異化服務(wù)的根本出發(fā)點，它以客戶需求為依據(jù)，將不 同類別的客戶、不同檔次的產(chǎn)品進(jìn)行拆分組合，充分發(fā)揮資源優(yōu)勢，合理調(diào)配運(yùn)營成本 ，從而達(dá)到企業(yè)效益最大化，市場細(xì)分對于電信品牌的塑造也就顯得非常重要。 　　對客戶進(jìn)行市場細(xì)分，通過實施品牌戰(zhàn)略提升企業(yè)競爭力，是很多國際品牌得以成 功的關(guān)鍵，美國寶潔、聯(lián)合利華等市場大鱷，對于細(xì)分成就品牌戰(zhàn)略的應(yīng)用都堪稱行業(yè) 楷模。雖然電信運(yùn)營商不生產(chǎn)具體的有形產(chǎn)品，但滿足客戶多樣化的消費(fèi)需求是企業(yè)經(jīng) 營的共同要求，無視客戶的需求，忽視品牌建設(shè)，將很難在競爭中獲得持久優(yōu)勢。 　　中國移動目前處于市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的原因，關(guān)鍵就在于正確細(xì)分市場，積極培育客 戶，將品牌戰(zhàn)略深入貫徹到市場經(jīng)營中去，為競爭制勝增添了有力的籌碼。 "全球通"、"神州行"分別針對中高端和低端群體，相互呼應(yīng)，2003年，中國移動又拋出 了"動感地帶"這一瞄準(zhǔn)學(xué)生、年輕白領(lǐng)等群體，為其量身定制、專門打造的新品牌，不 僅可以抓住現(xiàn)在非常有潛力的一個群體，更重要的是這個群體是高端用戶的孵化器，為 在未來的競爭中占有優(yōu)勢埋下了伏筆。而中國聯(lián)通在2003年7月后開展的綠色颶風(fēng)行動， 則全力推出針對細(xì)分目標(biāo)市場的三種服務(wù)包：針對新增大眾市場的預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)"如意133 "、針對中端市場的后付費(fèi)業(yè)務(wù)"超值新時空"和針對高端市場的后付費(fèi)業(yè)務(wù)"至尊新時空 "，形成了針對細(xì)分市場的細(xì)分客戶品牌，幾個月以來，也取得了較好的效果。 　　韓國移動企業(yè)近幾年來春風(fēng)得意，其代表韓國SK電訊在實施品牌戰(zhàn)略中，就依靠針 對客戶的市場細(xì)分打造不同的客戶品牌而獲利，SK電訊把韓國所有的用戶按5歲為一個年 齡段進(jìn)行細(xì)化，建立個性化、品牌化服務(wù)，如TTL是為19歲至24歲、年輕動感的顧客提供 的移動電話服務(wù)；TING是專為十歲青少年提供的服務(wù)；UTO是為25歲至35歲、有一定消費(fèi) 能力的職業(yè)人士提供的服務(wù)；CARA是專為已婚女性量身定做的服務(wù)等，這種市場劃分取 得了很大的成功，使每一類的客戶都有了歸屬感，都擁有屬于自己的品牌。 　　對于國內(nèi)的電信運(yùn)營商來說，目前對市場的細(xì)分還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，例如在手機(jī)終端市場 、信用卡等很多市場都對女性推出了專門的品牌，電信運(yùn)營商就沒有重視這一點。因此 ，運(yùn)營商需要充分的挖掘細(xì)分市場的需求，理解不同客戶群體對于電信服務(wù)的...
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