電信尋呼調(diào)研計劃書（補充部分）
四川電信尋呼 99年尋呼市場研究計劃書 （補充部分） 1999/09/30 委托單位：四川電信尋呼有限責(zé)任公司 服務(wù)單位：成都阿佩克思營銷咨詢公司-市場研究部 說明：在阿佩克思公司在9月28日向四川電信尋呼提交《99尋呼市場研究計劃書》后， 在雙方討論的基礎(chǔ)上，對該份計劃書進(jìn)行了再次修訂。本部分就是對修訂部分的說明， 如在《99尋呼市場研究計劃書》中有而本文沒有提到的內(nèi)容，即表示保持不變。 1. 研究目的 本次研究主要目的是希望完善四川電信尋呼在未來的營銷、服務(wù)和廣告策略，在了解 消費者、銷售通路、競爭者和市場、行業(yè)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，制訂和完善企業(yè)的競爭策略。 通過本次研究，主要達(dá)到如下目的： 1. 了解消費者對現(xiàn)有服務(wù)的滿意度和未來的發(fā)展趨勢，確定四川電信尋呼的消費者服務(wù)策 略； 我們認(rèn)為，消費者服務(wù)內(nèi)容主要從如下三個方面來了解： 1. 尋呼產(chǎn)品：消費者對尋呼產(chǎn)品的品牌、型號、功能、質(zhì)量、顏色、款式、價格等 內(nèi)容的需求和滿意度； 2. 服務(wù)項目：消費者對已有服務(wù)項目的需求情況、滿意度，和對其他服務(wù)需求情況 ，以及對新業(yè)務(wù)的潛在需求； 3. 服務(wù)支持體系：消費者對提供上述服務(wù)項目的供應(yīng)商的支持服務(wù)的需求和滿意度 ，支持服務(wù)如：產(chǎn)品售后服務(wù)、營業(yè)點位置和分布的方便性、繳納服務(wù)費的方 便性、常規(guī)服務(wù)（指留言、漫游、停機等普通服務(wù)項目）的方便性，以及消費 者需求和滿意度。 本次研究不僅了解電信尋呼下屬各臺用戶的行為和態(tài)度，同時也會了解主要競爭者用 戶、潛在用戶的行為和態(tài)度。 2. 了解消費者對服務(wù)價格的看法，確定服務(wù)價格策略； 服務(wù)價格策略是本次研究一個重要的內(nèi)容，包括兩個方面： 1. 服務(wù)價格； 2. 繳費期限。 了解四川電信尋呼和主要競爭者用戶、潛在用戶對上述問題的看法（敏感度），可以 有效的制訂服務(wù)價格策略。 3. 了解經(jīng)銷商的意見，完善四川電信尋呼的銷售通路策略； 銷售通路政策包括如下方面： 1. 經(jīng)銷商的利潤率和各尋呼臺對經(jīng)銷商的獎勵政策； 2. 各尋呼臺對經(jīng)銷商的市場支持和服務(wù)功能； 3. 各尋呼臺的分銷政策（包括網(wǎng)點建設(shè)和鋪點策略）。 通過對不同經(jīng)銷商上述問題的研究，了解各尋呼臺對銷售通路的管理和對經(jīng)銷商策略 等得到，可以進(jìn)一步完善四川電信尋呼的通路政策。 4. 了解四川電信尋呼和競爭者的企業(yè)形象，完善四川電信尋呼的形象和品牌策略； 主要了解消費者和經(jīng)銷商對四川電信尋呼和主要競爭對手企業(yè)形象的綜合評價，分析 并完善四川電信尋呼的下一步形象和品牌策略。 5、了解尋呼業(yè)目前面臨的挑戰(zhàn)和未來發(fā)展的趨勢 了解尋呼行業(yè)替代者（如最近2年主要是移動通信）對尋呼行業(yè)發(fā)展的影響和未來的 發(fā)展趨勢，主要通過對尋呼行業(yè)和相關(guān)行業(yè)資料、以及消費者、經(jīng)銷商對行業(yè)發(fā)展趨勢 看法的研究得到。 6. 在上述內(nèi)容基礎(chǔ)上，提出并完善四川電信尋呼的綜合競爭策略 競爭策略是在考慮競爭環(huán)境的基礎(chǔ)上提出的，尋呼企業(yè)的綜合競爭環(huán)境如下圖所示。 即：需要在考慮行業(yè)發(fā)展和競爭環(huán)境下（背景），綜合考慮尋呼業(yè)用戶的需求、通路 的情況，和競爭對手策略等，在結(jié)合電信尋呼自身的情況，提出并完善四川電信尋呼的 競爭策略。（綜合營銷建議） 尋呼企業(yè)競爭環(huán)境示意圖 2. 主要研究內(nèi)容 根據(jù)上述研究目的，本次研究內(nèi)容可分為消費者研究、經(jīng)銷商研究和顧客滿意度研究 三 個部分： （一）消費者研究 1. 進(jìn)行尋呼市場細(xì)分，了解目標(biāo)消費群的基本特征 ( 細(xì)分各目標(biāo)消費群（包括四川電信尋呼用戶和非四川電信尋呼用戶、尋呼潛在 用戶）； ( 各目標(biāo)消費群的基本特征（如年齡、收入和職業(yè)等，以及其他有價值的細(xì)分資 料）； 2. 目標(biāo)消費群對尋呼產(chǎn)品的使用和需求狀況 o 用戶使用的尋呼產(chǎn)品的品牌、型號、功能、質(zhì)量、顏色、款式，對使用的品牌、 型號、功能、質(zhì)量、顏色、款式的滿意度以及其他潛在需求； o 消費者對尋呼產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度； o 消費者購買產(chǎn)品的途徑和地點； o 消費者購買產(chǎn)品的考慮因素（包括品牌、型號、價格、顏色、款式、功能等）； o 消費者希望得到的銷售服務(wù)和售后服務(wù)需求； 3. 目標(biāo)消費群對尋呼服務(wù)的使用和需求狀況 o 消費者選臺的考慮因素； o 消費者對尋呼服務(wù)現(xiàn)有的服務(wù)項目的了解程度和使用情況； o 消費者關(guān)心的服務(wù)項目； o 不同消費群（如團(tuán)體用戶和個人用戶）對不同服務(wù)項目的需求； 4. 目標(biāo)消費群對服務(wù)支持體系的需求狀況 ( 消費者對產(chǎn)品售后服務(wù)的需求； ( 消費者對營業(yè)點位置和分布的方便性的需求； ( 消費者對交納服務(wù)費的方便性的需求； ( 消費者對常規(guī)服務(wù)（指留言、漫游、停機等普通服務(wù)項目）的方便性的需求； 5. 目標(biāo)消費群對尋呼服務(wù)的潛在需求和增值服務(wù)需求 ( 目標(biāo)消費群對尋呼服務(wù)的未滿足的需求； ( 目標(biāo)消費群對尋呼服務(wù)的增值服務(wù)需求； 6. 四川電信尋呼本地網(wǎng)、省網(wǎng)、區(qū)域網(wǎng)、國網(wǎng)消費群的需求差異 7、服務(wù)價格 o 消費者對尋呼服務(wù)的價格的敏感度； o 消費者對繳費期限的敏感度； 8、尋呼替代產(chǎn)品/服務(wù)對尋呼業(yè)的影響 ( 目標(biāo)消費群對尋呼替代產(chǎn)品/服務(wù)的使用情況； o 未來尋呼替代產(chǎn)品/服務(wù)對尋呼業(yè)發(fā)展的影響； 9. 尋呼行業(yè)市場潛力以及未來的發(fā)展趨勢 o 尋呼行業(yè)市場潛力； o 尋呼行業(yè)未來的發(fā)展趨勢； 10、用戶對四川電信尋呼及其主要競爭對手服務(wù)的滿意程度； o 四川電信尋呼（包括所轄各臺）及其主要競爭對手的品牌和廣告知名度； o 在各項服務(wù)指標(biāo)上的滿意程度（與用戶重點關(guān)心的服務(wù)指標(biāo)對比）； 11. 用戶對四川電信尋呼（包括其所轄各臺）及其主要競爭對手的形象評價； 12、四川電信尋呼與其主要競爭對手在服務(wù)上的差異； 13、四川電信尋呼及其主要競爭對手的核心競爭優(yōu)勢； 14、消費者知道和喜歡的尋呼產(chǎn)品、服務(wù)方面的廣告、促銷活動及效果； 15、目標(biāo)消費群的媒體消費習(xí)慣（如最經(jīng)常接觸的廣告渠道、最喜歡的節(jié)目） （二）經(jīng)銷商研究 1、經(jīng)銷狀況 o 目前銷售的產(chǎn)品品牌、型號； o 暢銷產(chǎn)品的品牌、型號、價格、顏色、款式、功能及暢銷原因； 2. 經(jīng)銷商對四川電信尋呼及其主要競爭對手的看法 o 經(jīng)銷商對四川電信尋呼及其主要競爭對手的產(chǎn)品、服務(wù)的看法； o 經(jīng)銷商對他們形象的評價； 3. 四川電信尋呼及其主要競爭對手的銷售政策和服務(wù) o 四川電信尋呼及其主要競爭對手在銷售上的政策、對經(jīng)銷商的服務(wù)； o 經(jīng)銷商對四川電信尋呼及其主要競爭對手的銷售政策和服務(wù)的滿意程度； 4. 四川電信尋呼與其主要競爭對手在服務(wù)上的差異以及各自的核心競爭優(yōu)勢； 5. 經(jīng)銷商對四川電信尋呼本地網(wǎng)、省網(wǎng)、區(qū)域網(wǎng)、國網(wǎng)各自定位的看法； 6、各尋呼臺在尋呼產(chǎn)品、服務(wù)方面的廣告、促銷活動及效果； 7、經(jīng)銷商對尋呼替代產(chǎn)品/服務(wù)對尋呼業(yè)的影響的看法; 8、經(jīng)銷商對尋呼行業(yè)市場潛力以及未來的發(fā)展趨勢的看法； 9、經(jīng)銷商對尋呼企業(yè)的銷售/服務(wù)等方面的建議。 （三）顧客滿意度研究 1. 人工話務(wù) 詳細(xì)考察尋呼小姐的接線速度、語音、態(tài)度、掛機后尋呼機接收信息的時間、有 無信息錯漏等； 2、營業(yè)窗口服務(wù) o 詳細(xì)考察營業(yè)窗口的地理位置、購物環(huán)境（包括店內(nèi)形象情況）； o 詳細(xì)考察店員服務(wù)態(tài)度、對顧客的關(guān)心程度以及對產(chǎn)品知識及服務(wù)技巧的掌握情 況； o 詳細(xì)考察店員如何向顧客推薦尋呼機的品牌和型號； o 詳細(xì)考察店員在向顧客推薦尋呼臺時，如何介紹自己尋呼臺與其他競爭對手的服 務(wù)； o 詳細(xì)考察營業(yè)窗口是如何保持與顧客的聯(lián)系、如何收集和處理顧客反饋的意見和 信息。 3. 研究設(shè)計 修訂處為“小組座談會”，瀘州改為4組，即： 地區(qū)：選擇成都和瀘州兩個城市，其中成都6組，瀘州4組，共10組。 其中：瀘州： |組別 |消費者 |用戶類型 |性 |職業(yè) |年齡 |收入 | | |類型 | |別 | | | | |G1 |尋呼用 |四川電信126、96166、|男 |均勻分|均勻分 |均勻分 | | |戶 |128、198用戶和其他尋| |布 |布 |布 | | | |呼臺用戶 | | | | | |G2 |尋呼用 |四川電信126、96166、|女 |均勻分|均勻分 |均勻分 | | |戶 |128、198用戶和其他尋| |布 |布 |布 | | | |呼臺用戶 | | | | | |G3 |尋呼潛 | |男 |均勻分|均勻分 |均勻分 | | |在 | | |布 |布 |布 | | |用戶 | | | | | | |G4 |尋呼潛 | |女 |均勻分|均勻分 |均勻分 | | |在 | | |布 |布 |布 | | |用戶 | | | | | | 4. 項目費用 消費者定性（座談會）研究部分 |項目 |單價 |數(shù)量 |小 計 | |1．座談會組織|2500元/組 |10組 |25000元 | |2．錄象費 |免費 | |3．場地費 |1500元/場 |10組 |15000元 | |4．主持 |3500元/組 |10組 |35000元 | |5．口頭報告 |免費 | |6．綜合分析報|28000元 | |告 | | |合 計 |10.3萬元 | 消費者定量（街訪）研究部分 |項目 |樣本數(shù)|單價 |小 計 | |1.樣本費（含訪問/問卷/禮品/工|2500個|80元/個|200000元| |具等） | | | | |2．編碼/錄入 |2500個|8元/個 |20000元 | |3．程序設(shè)計/高級統(tǒng)計 |8000元 | |4．口頭報告 |免費 | |5．綜合分析報告（包括方案/問 |38000元 | |卷設(shè)計） | | |6.差旅費（9個外地城市） |27000元 | |合 計 |29.3萬元 | 經(jīng)銷商定性（深度訪問）研究部分 |項目 |樣本數(shù)|單價 |小 計 | |1.樣本費（含訪問/問卷/禮品/工|50個 |400元/個|20000元| |具等） | | | | |2．編碼/錄入 |與消費者研究同步，免費 | |3．程序設(shè)計/高級統(tǒng)計 |與消費者研究同步，免費 | |4．口頭報告 |免費 | |5．綜合分析報告（包括方案/問 |18000元 | |卷設(shè)計） | | |6.差旅費（5個外地城市） |與消費者研究同步，免費 | |合 計 |3.8萬元 | 顧客滿意度研究部分 |項目 |樣本數(shù)|單價 |小 計 | |1.“人工話務(wù)”樣本費 |700個 |20元/個 |14000元| |（含訪問/問卷/工具等） | | | | |2.“營業(yè)窗口”樣本費 |40個 |100元/個|4000元 | |（含訪問/問卷/工具等） | | | | |3．編碼/錄入 |740個 |8元/個 |5920元 | |4．程序設(shè)計/高級統(tǒng)計 |8000元 | |5．口頭報告 |免費 | |6．綜合分析報告（包括方案/問 |28000元 | |卷設(shè)計） | | |7.差旅費（5個外地城市） |免費 | |合 計 |5.992萬元 | 本次費用總計：49.392萬元（增加費用主要是4組座談會費用） 報價： 阿佩克思公司同意按上次報價完成本次市場研究，不再增加，即合計費用為：46.9萬元 。 -------完-------- ----------------------- 競爭者 競爭者 用戶（消費者） 四川電信尋呼 經(jīng)銷商（通路） 行業(yè)環(huán)境
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