電通廣告—豐田汽車廣告定位
豐田汽車廣告定位 [pic] 電通廣告公司 [pic] 在街上跑的大都是新車 是本不同地區(qū)的家用汽車普及率 ← 北海道1輛/戶 ← 群馬縣1.65輛/戶 ← 東應京都0.57輛/戶 ← 佐賀縣1.2輛/戶 ← 大阪府0.86輛/戶 開車的女性也不少 駕駛執(zhí)照持有率（按性別，年齡分） 男 女 % 100 96.6 94.7 85.4 87.8 80 71 79.2 75.5 65.9 60 4 2 20 1 2.9 8.2 5.9 0 19歲以下 20—30歲 30—39歲 40—49歲 50—59歲 60歲以上 汽車車種繁多 什么是1000CC車 ← 排氣量1000CC ← 價格在100萬日元左右 什么是1000CC車 家用轎車和1000CC車銷售輛數(shù)的推移 萬輛 1995. 全體 400 1995. 10 0 0 C C 車 30 15 0 1995年 1996年 1997年 1998年 1999年 [pic] 1999年的1000CC車市場 豐田尚未參與1000CC車市場 | | | |97年家和轎車市場占有率 |97年1000CC車市場占有率 | | | | |豐田 |日產(chǎn) | | | | | |62% | |38% | | | | | | | | | |20-29歲19% |30-3912% |40-4917% |50-5914% | 從目前的用戶來看，20至29歲以及40至39歲的之間的女性所占比例較大。 為目標對象創(chuàng)造怎樣的Perception？ 為目標對象創(chuàng)造怎樣的Perception？ 為目標對象創(chuàng)造怎樣的Perception？ 為目標對象創(chuàng)造怎樣的Perception ？ Due的特征 ← 經(jīng)濟性 ← 空間大小 ← 安全性 ← 基本性能 ← 款式 為目標對象創(chuàng)造怎樣的Perception？ 為目標對象創(chuàng)造怎樣的Perception？ 競爭品牌的戰(zhàn)略 為目標對象創(chuàng)造怎樣的Perception？ 競爭品牌的戰(zhàn)略 ← 日產(chǎn)MARCH： 在世界各國都深受好評，并且實用性強 ← 本田LOGO： 訴求乘坐樂趣、突出本田品牌 ← 馬自達DEMIO： 訴求寬敞、駕駛得心應手 為目標對象創(chuàng)造怎樣的Perception？ 為目標對象創(chuàng)造怎樣的Perception？ Target insinght 的思考方法 為目標對象創(chuàng)造怎樣的Perception？ 探索Target insight 的方法 ← In-depth Interview （通過1對聯(lián)深談進行采訪調(diào)查） ← Collage Making （通過剪貼圖片等進行調(diào)查） ← Photo-Essay （通過拍照和發(fā)表感想進行調(diào)查）等 為目標對象創(chuàng)造怎樣的Perception？ In-depth Interview的實施 ← 把握目標對象對1000CC車的意識 ← 把握目標對象對Duet的反應、評價 為目標對象創(chuàng)造怎樣的Perception？ In-depth Interview：事前假說 目標對象（25歲至34歲的女性）想要購買的車… 1. 功能齊全、可靠 2. 安全 3. 容易駕駛 為目標對象創(chuàng)造怎樣的Perception？ In-depth Interview 從目標對象對微型車的意識中掌握的情報 1. 汽車本身的功能并不得要 2. 她們認為微型車是： “日常生活中行駛在街區(qū)的汽車” 3. 盡管如此，卻又擔心“功率不夠” 為目標對象創(chuàng)造怎樣的Perception？ In-depth Interview 目標對象對Duet的反應，評價 女性評價： 微圓外觀、線條柔和；外型適合年輕女性；設(shè)計樸素大方；運動員式可愛。 為目標對象創(chuàng)造怎樣的Perception？ In-depth Interview的最大收獲： “可愛” 這一詞匯的發(fā)現(xiàn) 注插曲 順便函說說“可愛” 以“可愛”為主題 讓日本 的年輕女性在街上拍幾張照片 走在街中忍不住想拍下來… 同樣，以“可受”為主題 也讓中國的年輕女性在街上拍了幾張照片 Collage Making 實例 應為目標對象創(chuàng)造怎樣的Perception？ 乘坐Duet 可以表現(xiàn)可愛的自我 應為目標對象采用何種方法創(chuàng)造何種Perception 應用何種方法創(chuàng)造何種Perception？ 創(chuàng)意的3個方向性 =標牌主線（廣告宣傳活動的主題） 組建3個創(chuàng)意組 應用何種方法創(chuàng)造何種Perception？ 應用何種方法創(chuàng)造何種Perception？ “小巧可愛卻能力非凡” 10月3日星期天是豐田的duet發(fā)表會，歡迎光臨附近的CORALLA店！ 應用何種方法創(chuàng)造何種Perception？ 購買Duet，都有中獎機會。 中獎?wù)呖梢院臀覀円黄鸲碉L并得到Duet汽車 王子代表○○○+野性派代表○○○ 廣告客戶的評價：電通的勝利 | | | |決策層選定的方案 |2、女職員的意見（東京、名古屋、豐田市） | | | |結(jié)果 | |★★★★★ |小巧可愛卻能力非凡（電通） | |★★★★ |小東西們（電通） | |★★★ |川原綾子（A公司） | |★★ |樂曲“華原朋美”（電通） | |★ |滿里奈的舒適Duet（B公司） | | | |電通以絕對優(yōu)勢獲勝?。? | 采用“小巧可愛卻能力非凡”案的理由 1. 戰(zhàn)略與表現(xiàn)的一貫性 ——徹底分析Target insight ——設(shè)定正確的核心概念 ——融核心要領(lǐng)于一體的文案 2. 巧妙地表現(xiàn)“小巧可愛” ——通過文案消除了“功率不夠”的形象 ——以超凡的形式表現(xiàn)與目標對象等身大的形象 ——使用人人熟悉的、能感到親切的音樂 ——以形象的手法表現(xiàn)現(xiàn)代女性堅強且講究實惠的特點 Duet的電視廣告片 集中型廣告活動的成果 實出了銷售目標 當初的銷售目標 完成 5000輛 8500輛 廣告注目度居同行業(yè)首位，在全行業(yè)中也位居第3位，廣告滲透率達99% 大成功??！ 其后工展開 VITZ、FUNCARGO、PLATZ的上市 豐田在1000CC車市場的成功 豐田 日產(chǎn) 鈴木 大發(fā) 輛 35000 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0 98/ 7 8 9 10 11 12 99/1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 ----------------------- ée~NS}v^^IW gz?}v^i_‘N^oo CS`I‘_lu–NaeO? $N,?sdX|U N= {?‘ò]C? |N’I‘q °s Pr ^iv |h [?]^:W%"oV{eu ?C?áOo`¤NAm ~a‰^3Qth
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