白酒廣告完全手冊
白酒廣告完全手冊 在白酒營銷中，廣告活動占有銷售活動的重要位置。除了中央媒體，省級媒體的廣告投 放，區(qū)域市場的廣告投放，廣告管理更需要銷售主管的廣告方面的專業(yè)知識。廣告費用 是如何預算？廣告投入如何與網(wǎng)絡拓展掛鉤？如何評估廣告效應？廣告在銷售中的作用 有多大？等等。廣告是專業(yè)性很強的學科，涉及了市調，設計，評估，美學，心理學等 專門學科，本篇我們盡量不涉及專業(yè)理論，從廣告實踐，廣告操作上提供一些經(jīng)驗，以 供參考。 第一部分 走出廣告誤區(qū) 　　1、都說廣告作用很大，為啥我用了卻不行？ 　　投入廣告，就一定見到效益嗎？盡管許多人現(xiàn)身說法，說廣告是“小錢不去，大錢不 來”，說廣告是刺激市場的興奮劑，但很多企業(yè)是“賠了夫人又折兵”，企業(yè)主還不知道廣 告費用在哪里浪費了。幾年前標王“秦池”的隕落就是一個活生生的例子。 　　誤區(qū)：企業(yè)把廣告當作品牌塑造的萬能鑰匙，但是廣告只是提高企業(yè)品牌知名度的 一種傳播方式，而不是解決品牌建設的路徑。 　　A、花了很多錢做CIS，怎么沒效果？ 　　CIS不是萬金油。它并非是利用色彩和線條結合而成的一個抽象的圖形，而是建立在 企業(yè)經(jīng)營理念和戰(zhàn)略目標基礎上的價值體系。做完了CIS，對內(nèi)要積極溝通，讓員工了解 CIS；對外要大力宣傳，讓消費者認識你的CIS。 　　必須強調，CIS是建立在企業(yè)理念和戰(zhàn)略目標的基礎上，建立在科學的管理和量化的 營銷推廣上。另外，CIS必須依靠公司的核心管理層實施從內(nèi)到外的管理創(chuàng)新，不斷培訓 員工，培訓經(jīng)銷商，從而保證企業(yè)的管理水平在CIS推廣中得到不斷提高。 　　在白酒行業(yè)中，CIS除了體現(xiàn)在VI視覺的運用上，更重要的是必須體現(xiàn)在市場營銷運 動中。通過CIS，達到傳播企業(yè)文化，酒文化，品牌文化的作用。 　　B、投了幾百萬元的廣告，怎么沒效果？ 　　廣告并非投入越多，效果就越好。廣告要講成本效應，廣告要和銷售活動緊密地結 合起來，在產(chǎn)品的不同周期，做不同的規(guī)劃。為什么外界看白酒的廣告說“燒錢”？這道 理指的就是白酒企業(yè)在整體規(guī)劃上的缺陷。白酒企業(yè)往往注重短期廣告效應，而忽略了 整合營銷傳播。由于專業(yè)知識的欠缺，白酒企業(yè)在廣告投入上十分隨意，這是白酒企業(yè) 的通病。 　　C、請了某某策劃大師，為什么還不行？ 　　“大師”是很不雅觀的詞語，既為大師，必定有異于常人。大師不可不信，但決不可 迷信。大師也要遵循市場規(guī)律。企業(yè)的市場活動是一個完整的系統(tǒng)，任何“拔苗助長”的 行為都是有害的。其實企業(yè)的管理規(guī)劃，還是需要企業(yè)在提高自身的競爭力上下工夫， 請“大師”如同請“神”或者是“巫婆”。也許他給企業(yè)一劑“壯陽藥”，但藥性過后，企業(yè)便 陷入更疲軟的境界。 　　D、廣告拍得好，為什么效果不明顯？ 　　廣告活動不僅僅指電視廣告，電視廣告的出位當然好，但市場終端里的活動要和廣 告?zhèn)鞑ジ拍钜恢?，主題統(tǒng)一，風格一樣，讓消費者一眼認出。切忌東一榔頭西一錘子， 花哨是花哨，但消費者怎么記得??？創(chuàng)意是廣告活動的一部分，但不是全部；任何品牌 也不可能依靠創(chuàng)意保持長期的競爭力——好創(chuàng)意僅僅解決了傳播更加順利、更加容易、更 易打動消費者的心靈的問題； 　　E、廣告做得好，為什么銷量上不去？ 　　這里牽涉到廣告的銷售力，終端的整合力，以及市場細分的訴求點以及銷售管理的 力度等等問題。廣告只是營銷的一部分，并且在市場競爭越來越激烈的今天，廣告所能 夠承載的信息更加有限，因此，廣告對于品牌的作用相對減弱。 　　2、不是廣告沒有用，而是你不會用！ 　　明白了誤區(qū)所在，是我們走出誤區(qū)的第一步。 　　· 做廣告，首先要有明確的廣告目的。 　　比如CIS導入，為什么別人能夠大獲成功？那是別人的企業(yè)具備了企業(yè)理念和戰(zhàn)略規(guī) 劃，有完整的量化管理制度和積極向上的團隊。 　　比如做廣告，我們一定要分析市場，分析消費者，分析競爭對手，然后找出我們的 優(yōu)勢，弱點，我們最希望告訴消費者什么，解決什么問題，達到什么目的，等等。 　　· 做廣告，要選擇適當?shù)氖侄巍?　　廣告有很多手段，包括媒體廣告，公關活動，促銷活動，直效營銷，CIS，EPIS等等 。針對不同的目的，各種手段有不同的優(yōu)勢。 　　· 做廣告，一個好的合作伙伴很重要。 　　當前，廣告公司魚龍混雜，選擇恰當?shù)幕锇?，結成長期的合作關系有助于企業(yè)的廣 告活動的一致性。特別是針對選擇區(qū)域市場的白酒品牌，選擇當?shù)氐膹V告公司有助于對 當?shù)孛襟w的深入了解，有助于對地方市場行情、消費習慣的了解，有助于把握良好的廣 告機會。 　　· 廣告要分步驟完成。 　　第一步做什么，達到什么目的；第二步做什么，取得什么成效，要有一定的章法。 在做每一步之前，都要想到各種可能的結果，并準備對策。什么都沒想，廣告投入不打 水漂才怪。 　　· 廣告要有合理的預算。 　　以前，可以開一臺桑塔那到電視臺換十臺寶馬；那是瘋狂年代。廣告費花得越多， 銷售額越高的說法是癡人說夢！銷售額多少？預計有多少利潤？打開市場缺口需要怎樣 的預算？提高了知名度后該如何投入宣傳？多大的預算是企業(yè)可以承受的？這些問題不 能不考慮。 　　· 傳播通路很重要。 　　目標消費者在哪里？我們必須到有魚的地方去釣魚！因此，選擇適當?shù)膫鞑ネ酚?助于我們最容易接觸到消費者。 　　· 合作對象要注意，不管大師，廣告公司，策劃公司，都要考慮他們有沒有專業(yè)水準，會 不會認真負責。 　　· 一個統(tǒng)一的形象貫穿始終是廣告的靈魂。從CI，電視廣告，報紙廣告，終端促銷，公關 活動，廣告是一個不斷加深，強化印象的過程，切忌花哨或個人意志的附加。 　　· 目標受眾的明確。廣告好不好，要看能不能激起消費者的購買欲望，這里的廣告包含了 CIS，促銷活動和宣傳活動。也就是說，廣告必須提供購買的理由，廣告必須能夠產(chǎn)生銷 售。 　　以上的分析表明：廣告包含尋找合作伙伴，進行市場分析，確定廣告目的，核實合 理預算，選擇媒體組合，制訂廣告計劃，監(jiān)督廣告執(zhí)行在內(nèi)的一套系統(tǒng)工程。 第二部分　設置廣告管理部門 　　廣告應該有哪個部門管？如何設置企業(yè)的組織架構，才有利于廣告作用的發(fā)揮？廣 告由誰來管？這些問題必須理順，才有利于資源的最佳效應。做廣告，企業(yè)內(nèi)部少不了 相應的管理人員，這是本篇力圖說明的問題。 　 1、確定廣告部門在管理架構中的層次。 　　在白酒銷售中，廣告直接關系到目標銷售額的達成，因此，廣告管理是公司的一級 管理部門。 　　廣告管理部門職能： 　　企業(yè)形象宣傳 　　企業(yè)文化傳播 　　品牌管理 　　區(qū)域市場廣告管理，審批，審核，審計； 　　區(qū)域市場廣告驗收、評估 　　宣傳品、促銷品制作、管理 　　廣告效應評估 　　外部合作伙伴的選擇，監(jiān)控，管理 　　等等； 　　2、專業(yè)廣告人員與區(qū)域市場的配套。 　　白酒的銷售重心在區(qū)域市場，從目前的許多企業(yè)現(xiàn)狀構成分析，區(qū)域市場的廣告投 放十分盲目，缺乏計劃、控制；廣告管理十分混亂，區(qū)域銷售人員時常侵吞廣告費用。 為進一步發(fā)揮廣告的效應，每一個區(qū)域市場配套一名專業(yè)廣告人員，負責市調，媒體組 合，媒體選擇，廣告活動監(jiān)控和廣告效應評估。人員可以從目前的銷售隊伍中產(chǎn)生，進 行相關培訓后上崗，也可招聘一批人才，以加強區(qū)域市場的廣告?zhèn)鞑ビ行?，保證廣告 費用的合理使用。 　　3、廣告管理是企業(yè)的重點，因此，相關人員都必須掌握一定的廣告知識。 第三部分　找個最佳搭檔 　　企業(yè)要做廣告，光靠自身的力量是不夠的，白酒企業(yè)尤其如此。因為白酒企業(yè)大部 分的市場中心是一區(qū)域市場為單位，并且區(qū)域市場的廣告宣傳也是以區(qū)域媒體為主體， 因此廣告的媒體實施，調查測定等工作不是企業(yè)自身能夠完成的。這些工作是廣告公司 的專長，因此，我們必須尋找外部資源。 　　廣告公司魚龍混雜，主要分為以下幾類： 　　· 全面服務型廣告公司-----4A廣告公司。 　　一般來說，4A廣告公司要求代理一個企業(yè)或品牌的所有廣告，同時，4A在接受廣告 主委托時會作出承諾：不再代理其他類似產(chǎn)品的企業(yè)或品牌廣告。4A廣告公司的專業(yè)性 和權威性是不容置疑的。 　　· 廣告制作公司 　　· 媒體購買公司 　　· 有限服務型廣告公司 　　· 廣告掮客公司。這類公司數(shù)量最多，質量最差。如果你是企業(yè)的廣告負責人，成天打電 話或上門軟磨硬泡的大多是這些公司的業(yè)務員，千萬別招惹他們，除非你想吃回扣一夜 致富。 　　· 相關公司：顧問公司，策劃公司，市調公司，媒體單位，設計公司，廣告禮品公司等等 。 　　如何尋找最佳搭檔？ 　　1、合作的方式： 　　· 尋找領頭羊。如果年度廣告費用超過1000萬元，那么就毫不猶豫地找4A。 　　· 如果年度廣告費用在600--1000萬元之間，可以找非4A全面服務型廣告公司。 　　· 如果年度廣告預算在100--600萬元之間，全面服務型廣告公司是最佳選擇。 　　· 特別強調：若廣告不是在全國，或大城市發(fā)布時，必須尋找區(qū)域廣告代理。 　　2、肥水不流外人田，成立自己的廣告公司。 　　廣告由于專業(yè)性較強，企業(yè)往往不易把握，當企業(yè)內(nèi)部擁有較強的廣告力量，企業(yè) 的廣告投入又較大時，成立自己的廣告公司是十分可行的。但是必須注意幾點： 　　· 必須保證廣告公司的獨立性，使之在十分客觀的立場上看待企業(yè)的品牌和宣傳，以免企 業(yè)內(nèi)部的過多干預限制了廣告公司的活力。 　　· 必須保持與外界的溝通和了解，抓住某一突破點，形成本行業(yè)的優(yōu)勢。 　　· 由于廣告的專業(yè)化分工越來越細，沒有充分的人力、物力和財力，不要輕易成立自己的 廣告公司。 　　3、區(qū)域市場的廣告怎么辦？ 　　由于白酒企業(yè)的區(qū)域市場相對分散，廣告的投放也極為零散，所以，確定區(qū)域市場 的廣告合作客戶是一個重要的工作。 　　· 選擇單一媒體購買公司。 　　· 公司專業(yè)廣告管理人員監(jiān)控，管理。 　　· 廣告活動實行審批，審核，審計制度。 　　4、選擇合作伙伴。 　　· 審閱該公司歷史資料，成功失敗的案例。 　　· 評估該公司的實力。 　　· 該公司過去代理的廣告是否成功？ 　　· 該公司的業(yè)務能力如何？包括：媒體關系，信息收集，公關能力，企業(yè)文化，對客戶的 責任心等等。 　　注意一點：廣告是不可分割的，一家廣告公司的合作能夠保證形象，理念的一致。 如果區(qū)域過于分散，公司內(nèi)部的廣告管理部門必須承擔起傳播管理的重任，保證企業(yè)形 象、品牌形象在區(qū)域市場表現(xiàn)的一致性。 　　如果和廣告公司打交道不多，以下方法可以讓你很快上路： 　　A 翻閱報紙，雜志，或抽出3個晚上來看電視，記下令你羨慕的廣告，查出背后的廣告公司 ； 　　B 查出為競爭對手所制作的廣告，棄之不用； 　　C 安排和剩下的廣告公司老板以及策劃總監(jiān)見面，了解業(yè)務內(nèi)容及收費情況，確定彼此間 能否很好合作； 　　D 挑出有合作意向的廣告公司，向有關人員打聽這些公司制作最好的幾個廣告，挑出廣告 方案最好的一家廣告公司。 　　5、善用廣告公司 　　· 坦誠相見，共同為達成廣告目標而努力； 　　· 建立長期，穩(wěn)定的合作關系； 　　· 盡量提供有關資料； 　　· 讓廣告公司真正融入我們的企業(yè)； 　　· 尊重創(chuàng)意，不要干涉創(chuàng)意； 　　· 別忘了給廣告公司一定的利潤。 　　6、廣告公司報酬制度： 績效基準的報酬：依廣告的銷售效果將廣告分為A，B，C三級，A級報酬為16%，B級 為13%，C級為8%，C級意味著可能結束合作關系。 保證結果的報酬：企業(yè)和廣告公司共同制訂出廣告/營銷傳播計劃的預期目標，并規(guī) 定，達到目標時，廣告公司可按一定比例分紅；未達目標，廣告公司退還傭金。 資源基準的報酬：企業(yè)和廣告公司每年協(xié)議一份工作范圍協(xié)議書，確認廣告公司的 責任，包括能力，服務，人員水準，工作成果，具體市場，具體業(yè)務等，然后，雙方擬 訂一種收費方式： 遠優(yōu)于要求----------加20%基準費用 持續(xù)優(yōu)于要求--------加10%基準費用 合乎要求--------------基準費用 差強人意--------------減5%基準費用 令人失望---------------減10%基準費用 　　從目前中國的廣告業(yè)現(xiàn)狀看，達到以上要求的合作公司并不多。但是企業(yè)還是必須 加強同廣告公司的協(xié)作，以獲得相對規(guī)范的廣告管理和廣告?zhèn)鞑ァ?　　7、要求廣告公司做廣告效果測評。 　　8、樂于同廣告公司溝通。 　　廣告主有多好，廣告代理公司就有多好，廣告主與代理商的互動確實很重要。 第四部分 確定廣告方向 　　做廣告，首先要有明確的目標。明確的目標為整個廣告活動的運作指明了方向，對 在廣告活動中采用怎樣的廣告策略，怎樣把促銷，公關，酒店終端，超市終端整合到廣 告計劃中去提供了依據(jù)和衡量的標準。 　　1、分析企業(yè)現(xiàn)狀。 　　對于處于不同狀況中的企業(yè)...
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