白酒終端管理操作要素
白酒終端管理操作要素 1-1、終端建設(shè) 　　a、爭取A級商超最好的陳列點(diǎn)。完善終端陳列，根據(jù)具體情況做五糧神產(chǎn)品詳細(xì)的 陳列規(guī)劃。 　　b、終端理貨 　　理貨是衡量一個白酒品牌表現(xiàn)的一個依據(jù)，五糧神酒有君臨天下的氣概，因此，終 端建設(shè)上應(yīng)該狠抓終端理貨環(huán)節(jié)，突顯品牌終端神韻的表現(xiàn)。 　　1-2、實(shí)施步驟 　　a、隨時檢查五糧神的出樣情況，并注意保持終端產(chǎn)品的整潔有序； 　　b、對需要系統(tǒng)陳列的產(chǎn)品，應(yīng)留出空隙，以便消費(fèi)者拿取和給人銷售情況較好的感 覺，以激發(fā)“蜂群”般的消費(fèi)效應(yīng)； 　　c、在大A商、A超、大商場、專營店?duì)幦≡谕颈ＷC位置的更新和生動化、系統(tǒng)化陳 列，避免陳舊呆板，而給人耳目一新的感覺，增加刺激消費(fèi)； 　　d、節(jié)假日充分利用POP和終端生動化活動，來活躍品牌表現(xiàn)，營造良好銷售的氛圍 ； 　　e、加強(qiáng)理貨人員或負(fù)有理貨責(zé)任的銷售、促銷人員進(jìn)行理貨知識的培訓(xùn)，并增加協(xié) 助搞好賣場與酒店關(guān)系，進(jìn)行競品調(diào)查與消費(fèi)動態(tài)調(diào)查，及時進(jìn)行補(bǔ)貨信息反饋及進(jìn)行 補(bǔ)貨等責(zé)任； 　　f、制訂理貨人員或負(fù)有理貨責(zé)任的銷售人員量化終端賣場、酒店回訪及理貨指標(biāo)， 并以相關(guān)激勵及制約機(jī)制進(jìn)行考核； 　　2、終端宣傳 　 　a.布置終端，有技巧地將終端改頭換面成自己的品牌專賣店。選準(zhǔn)那些鋪面位置較好 、客流較大、零售額較高、鋪面面積較大的終端，不妨以廣告禮品、店招、 展示專柜、給予或增加店家銷售扣點(diǎn)，競品限制，合同約定，甚至買斷專營等行為，將 這些重要的終端商納入自己可以控制的營銷體系內(nèi)，成為品牌的專賣店。這樣 一來，不但起到了經(jīng)濟(jì)宣傳的作用，更主要的是起到了終端商極力推薦自己產(chǎn)品、促進(jìn) 銷售的切實(shí)效果。 　　b.終端宣傳、促銷應(yīng)與消費(fèi)者形成真正的互動溝通。 利用終端宣傳物、促銷品以及一系列針對消費(fèi)者日常關(guān)注的熱點(diǎn)問題的主題促銷活動， 吸引消費(fèi)者的眼球，接受消費(fèi)者的參與，打動消費(fèi)者的心靈，而不是簡單地重復(fù)在終端 買一送一活動。 　　c.終端生動化項(xiàng)目必須綜合應(yīng)用圖象、音樂以及一些有趣的游戲活動，加強(qiáng)促銷的 感染力，增強(qiáng)促銷效果。 　　3-1、口碑傳播 　　終端銷售人員是最重要的終端資源之一，五糧神的銷售人員包括了經(jīng)銷商的直銷隊(duì) 伍，終端店員，服務(wù)小姐以及五糧神的銷售管理人員等等。 　　3-2、實(shí)施步驟 　　a.加強(qiáng)培訓(xùn)和溝通，全力營造全員營銷的企業(yè)文化，促進(jìn)口碑傳播的延續(xù)和加強(qiáng)； 　　b.加強(qiáng)識別與把握消費(fèi)心理的能力，提高品牌指名購買率； 　　c.應(yīng)為營業(yè)推介人員制定合理的激勵機(jī)制。 　　對有產(chǎn)品推介權(quán)、掌握更多營業(yè)主動權(quán)的營業(yè)人員、服務(wù)小姐，不但要盡量爭取對 他們進(jìn)行適當(dāng)培訓(xùn)，還要以提成、聯(lián)誼座談及其它方式激勵與拉近他們，以增加自己產(chǎn) 品的營業(yè)受提及率和被推介率。 　　4、控制終端 　　終端系統(tǒng)管理 　 　終端系統(tǒng)管理是控制終端的基礎(chǔ)工作，主要包括終端客戶資料庫的建立，終端客情關(guān) 系的處理，終端維護(hù)和終端階段性評估等工作。區(qū)域市場的經(jīng)銷商必須善于利 用銷售隊(duì)伍的業(yè)務(wù)拓展、業(yè)務(wù)管理，在車銷、預(yù)銷、拜訪以及網(wǎng)絡(luò)維護(hù)中體現(xiàn)系統(tǒng)管理 的思想。還可以運(yùn)用電子商務(wù)、ERP或者CRM來管理終端，使終端的物 流、信息流、現(xiàn)金流在規(guī)范的平臺上運(yùn)行。 　　終端分銷陳列 　　終端陳列一般由以下幾個要素組成： 　　a、產(chǎn)品陳列 　　b、產(chǎn)品生動化設(shè)備 　　c、品牌信息、促銷信息傳遞 　　d.終端銷售促進(jìn) 　　終端分銷促進(jìn)的表現(xiàn) 　　a、銷售促進(jìn) 　　b、各地事件營銷、公關(guān)營銷促進(jìn) 　　5、終端客戶管理 　　確立終端客戶管理的地位 　　終端客戶管理的核心是：以銷售最大化為核心，加強(qiáng)對客戶的分類和管理； 終端客戶管理的要點(diǎn)是：鞏固穩(wěn)定的分銷隊(duì)伍和能征善戰(zhàn)的業(yè)務(wù)員隊(duì)伍； 　　終端客戶管理必須堅(jiān)持的原則 　　a、不做簡單的販賣，而是實(shí)實(shí)在在地建立網(wǎng)絡(luò)； 　　b、讓網(wǎng)絡(luò)成員賺大錢，賺輕松錢，賺長期錢； 　　c、不斷擴(kuò)大銷售范圍，不斷擴(kuò)大貨架占有，不斷尋找新的銷售機(jī)會； 建立面向客戶的銷售管理體系 　　a、銷售計(jì)劃管理 　　b、客戶管理 　　C、營銷執(zhí)行員過程管理 　　d、結(jié)果管理 建立客戶資料庫 　　a、競爭對手的客戶；利用優(yōu)勢產(chǎn)品、強(qiáng)勢品牌挖掘競爭對手的客戶； 　　b、潛在的市場客戶；通過網(wǎng)絡(luò)精耕，發(fā)展非本行業(yè)的客戶； 　　c、新扶植的客戶； 6、終端業(yè)務(wù)員管理 　　業(yè)務(wù)代表是公司的形象，也肩負(fù)著將公司產(chǎn)品推廣到市場的責(zé)任，因此其工作素質(zhì) 的高低直接影響到產(chǎn)品的銷售。 工作職責(zé) 　　1.安排繪制終端拜訪線路圖； 　　2.直接拜訪零售店客戶，正確使用客戶卡，保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，保證售點(diǎn)的安全庫 存。 　　3.完成商品生動化陳列工作，有效進(jìn)行陳列位置、空間位置、地面陳列的管理； 　　4.進(jìn)行有效的售點(diǎn)援助器材的張貼、懸掛和陳列； 　　5.培育零售商店對于商品陳列工作的積極態(tài)度和對深度分銷的較多認(rèn)識； 　　6.積極了解并獲得競爭對手的各種信息，積極利用有效渠道對相關(guān)信息進(jìn)行反饋并 提出意見； 　　7.建立良好的客戶關(guān)系，保持親善的態(tài)度，樹立公司的專業(yè)形象； 　　8.積極有效地利用促銷資金，以最經(jīng)濟(jì)的方式開展各類促銷活動； 　　9.服從工作安排，完整、準(zhǔn)確、及時地制作、匯報各類報表； 　　10.在上級主管的指導(dǎo)下，管理好各類促銷人員； 　　11.其他工作（如回款、處理消費(fèi)者投訴等）。 拜訪客戶的技巧和要求 　　A計(jì)劃與準(zhǔn)備 　　每次拜訪前，都要擬訂拜訪計(jì)劃，運(yùn)用客戶卡回顧前一次拜訪的結(jié)果，跟進(jìn)尚未處 理的一些問題，并整理隨帶物品，包括：客戶卡、POP、雙面膠、計(jì)算器、筆、產(chǎn)品宣傳 資料、名片、樣品、價格單等。 同時要注重個人形象。并節(jié)約利用時間，雷厲風(fēng)行，盡早出行隨時做好收款準(zhǔn)備，事先 要帶好收款的發(fā)票。 　　B拜訪程序 　　開場白 　　要求問候客戶時態(tài)度要真誠，充滿信心，精力充沛，切忌叫不出客戶的名字或沒有 信心，也不能態(tài)度傲慢，對客戶視而不見。 　　售點(diǎn)庫存盤點(diǎn) 　　如果前次有定貨，首先要檢查是否到貨，并將庫存準(zhǔn)確登記客戶卡上，檢查標(biāo)價牌 ，核對零售價，及時補(bǔ)貨，清潔產(chǎn)品，同時檢查競爭品牌的活動，盡可能抓住對手?jǐn)嘭?的機(jī)會擴(kuò)大產(chǎn)品陳列面。 　　銷售陳述 　　運(yùn)用客戶卡，分析銷售情況，陳述即將開展的促銷活動，爭取店員支持。 異議處理 　　客戶有時的異議并非是真正的拒絕或刁難，專業(yè)的銷售人員應(yīng)及時把握實(shí)際將異議 轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I。要有隨機(jī)處理問題的能力。 　　約束銷售 　　運(yùn)用客戶卡下定單，定單只能有銷售代表把握進(jìn)、銷、存分析銷售趨勢。結(jié)合促銷 活動，以合理庫存為基礎(chǔ)下定單，不要完全根據(jù)客戶的要求送貨。而要根據(jù)銷售分析和 公司的庫存管理情況來適當(dāng)送貨。 　　7、鋪貨率調(diào)查、統(tǒng)計(jì)和分析 　 　各個辦事處和經(jīng)營部每月需要對本區(qū)域時常進(jìn)行一次鋪貨率調(diào)查，主要調(diào)查每個終端 零售客戶的終端鋪貨率和庫存情況，并成為每月銷售工作例會之一。對鋪貨率 較低的城市或區(qū)域需要根據(jù)加權(quán)鋪點(diǎn)數(shù)量方法進(jìn)行鋪貨或整改，提出解決方法。對于存 貨較大的終端，需要通過退損貨方法或進(jìn)行促銷活動消化庫存，保持合理庫存 數(shù)。 　　調(diào)查表反映出： 各地區(qū)各產(chǎn)品鋪貨率上月比 各地區(qū)各產(chǎn)品鋪貨率目標(biāo)比 各區(qū)域或各產(chǎn)品鋪貨率上年同期比 各區(qū)域各競爭產(chǎn)品鋪貨率狀況 　　建立終端網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng) 　　1.各辦事處或經(jīng)營部以城市為單位，根據(jù)本市場情況，可按行政區(qū)劃分，行政區(qū)再 分割成若干小區(qū)域，每個小區(qū)域再設(shè)立若干終端售點(diǎn)。然后再按照各區(qū)域終端客戶動銷 狀況，依據(jù)周期進(jìn)貨頻率和重點(diǎn)非重點(diǎn)來確定。 　　規(guī)劃和設(shè)計(jì)終端訪問路線 　　訪問路線的設(shè)計(jì)實(shí)際上是個時間分配問題。合理的訪問路線可以最大限度地幫助銷 售人員規(guī)劃時間，這很重要。 　?。ㄒ唬┲本€式：采用這種形式，銷售人員從公司出發(fā)，沿途拜訪所有的客戶，然后 再按原路或其他線路直接回程。 　?。ǘ┨S式：采用這種形式，銷售人員從離開公司最遠(yuǎn)的客戶開始訪問。然后在 回公司的途中對客戶進(jìn)行訪問，下一次可以從相反的方向進(jìn)行。 　?。ㄈ┭h(huán)式：采用這種形式銷售人員從公司開始，按圓周形式訪問一圈，結(jié)束訪 問正好回到公司，銷售人員可以設(shè)計(jì)規(guī)模不同的圓圈式路線。 　?。ㄋ模┤~式：采用這種形式，與圓圈式相似，只是把銷售區(qū)域細(xì)分成一系列葉片 形式，銷售人員每次訪問一個葉片區(qū)域。 　　（五）區(qū)域式：區(qū)域式不是真正的路線設(shè)計(jì)問題。而是時間管理問題，可以避免重 復(fù)訪問，以節(jié)約時間。 銷售訪問的規(guī)劃需要考慮設(shè)計(jì)的銷售量，應(yīng)提供的銷售服務(wù)及非銷售活動等因素的影響 ，另外路線形式對指導(dǎo)銷售人員路線設(shè)計(jì)是很有用的，但隨著市場的變化，要求我們對 客戶重新分類，重新設(shè)計(jì)路線。 　　B、銷售系統(tǒng)信息策略 　　渠道和終端中的信息包括市場信息、渠道成員信息、競爭對手信息、終端信息、消 費(fèi)者信息以及公司信息。 　　1、信息的管理包括： ·客戶數(shù)據(jù)庫的建立； ·企業(yè)內(nèi)部信息反饋機(jī)制； ·渠道信息反應(yīng)系統(tǒng)； ·巡視市場信息系統(tǒng)； ·企業(yè)第一線銷售隊(duì)伍反饋信息系統(tǒng)； ·會議反饋系統(tǒng)； ·互聯(lián)網(wǎng)信息系統(tǒng)； 　　a.通過系列軟件進(jìn)行分銷管理，庫存管理，配送管理，客戶資料管理，市場信息管 理，財(cái)務(wù)管理以及促銷管理，使市場管理的點(diǎn)點(diǎn)滴滴更加科學(xué)、合理、規(guī)范，避免因?yàn)?人為疏忽或者人員素質(zhì)的因素，使管理出現(xiàn)漏洞。 　　b.和移動公司合作，使用移動信使，進(jìn)行精細(xì)化督促管理。 　　2、移動信使的特點(diǎn)： 　　a、提高企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)效率：以短消息方式幫助企業(yè)發(fā)布會議通知、工資單、工作檢查、 提醒、節(jié)日問候語等信息，不必一個一個打電話或傳真通知，使企業(yè)信息流通順暢，大 大提高企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的效率。 　　b、節(jié)約經(jīng)營成本：電話通知需支付通話費(fèi)，而通過移動信使發(fā)布信息，在0.10元的 短消息費(fèi)用上還可享受優(yōu)惠，大大節(jié)省企業(yè)開支。 　　3、移動信使的特色功能： A通訊錄：通訊名單分組存儲，隨時隨地查詢。工作、生活井井有條。 B客戶名片夾：客戶信息分組管理，隨意編輯，檢索方便。客戶服務(wù)更輕松。 C批處理：信息批量處理，一次操作、數(shù)人接收。方便又快捷。 D歷史記錄：信息發(fā)送有記錄，隨時查詢與核對。一切信息心中有數(shù)。 E會議通知：會議信息輕松發(fā)，回復(fù)確認(rèn)不遲到。 F任務(wù)單：任務(wù)快速下達(dá)，自動提醒情況反饋，及時掌握任務(wù)情況。 G問候語：節(jié)日問候語自由編寫，無限關(guān)懷，同事客戶均感受。 　　4、網(wǎng)建步驟： 　　城市經(jīng)理對營銷主管、客戶主任進(jìn)行業(yè)務(wù)技能的培訓(xùn)，包括：怎樣與客戶進(jìn)行接洽 ，溝通技巧;怎樣向客戶介紹五糧神系列酒，怎樣進(jìn)行客情維護(hù)，區(qū)域地圖的規(guī)劃、拜訪 路線編制、怎樣組織進(jìn)行定期回訪等； 將當(dāng)?shù)厥袌鰟澐殖扇舾善瑓^(qū)，每個片區(qū)由一名營銷人員管理，并隨機(jī)抽樣檢查營銷人員 的網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)狀況； 城 市經(jīng)理應(yīng)階段性的制定網(wǎng)建人員的網(wǎng)建目標(biāo)和計(jì)劃，網(wǎng)建人員應(yīng)按網(wǎng)建目標(biāo)與計(jì)劃推進(jìn) ，當(dāng)期沒有完成的，應(yīng)及時向城市經(jīng)理報告原因和下一步應(yīng)采取的措施，網(wǎng)建 工作中應(yīng)注意終端陳列工作，形成回訪制度，建立客戶檔案。要求營銷人員將各網(wǎng)點(diǎn)以 表格的形式登記，將客戶名稱、地址、聯(lián)系方式、聯(lián)系人、鋪貨規(guī)格及數(shù)量等 如實(shí)上報，形成一個便于管理的數(shù)據(jù)庫； 建立營銷主管固定的拜訪制度，每日制定拜訪路線，對終端實(shí)行不同的拜訪頻率，在相 互溝通的基礎(chǔ)上提高終端銷售人員的推銷積極性。 對不同的通路渠道，設(shè)定不同的價格，要求各市場嚴(yán)格執(zhí)行公司的價格體系。 城市經(jīng)理應(yīng)協(xié)助經(jīng)銷商成立特供渠道隊(duì)伍，主要負(fù)責(zé)特供渠道的建設(shè)工作（如軍隊(duì)、企 事業(yè)單位等的團(tuán)體購買）。 網(wǎng)點(diǎn)與渠道建設(shè)的目標(biāo)是在最短的時間內(nèi)，用最高的工作效率，協(xié)助經(jīng)銷商迅速覆蓋區(qū) 域目標(biāo)餐飲渠道、商超渠道、批發(fā)渠道、零售渠道、特供渠道。 注意事項(xiàng)：對經(jīng)銷商和渠道商，我們需要做： 1）提供細(xì)致周到的管理和售后服務(wù)； 2）提供完整系統(tǒng)的企劃方案和專家服務(wù)，提供系統(tǒng)的營銷培訓(xùn)； 3）提供終端管理解決方案和助銷； 4）提供最接近消費(fèi)者的銷售模式和促銷方式； 5）推廣個性化服務(wù)； 6）階段性強(qiáng)大的促銷支持； 7）完整的客戶管理模式和龐大的客戶資料庫； 8）推廣密集分銷，協(xié)助經(jīng)銷商直接掌控終端； 9）快速的渠道反饋和反應(yīng)。 　　
白酒終端管理操作要素