福邸西湖營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)案
福邸西湖（店面）營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)案 1. 市場(chǎng)及項(xiàng)目分析 1. 泉州市房地產(chǎn)市場(chǎng)概況 1. 宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化 1）據(jù)相關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì)報(bào)道，2002年全國(guó)商品房空置率繼續(xù)加大，同比去 年，今年1- 5月份，全國(guó)商品房空置面積增長(zhǎng)幅度達(dá)8.2%，高于去年2.3%的水 平。 2）全國(guó)商品房銷(xiāo)售速度放慢，與去年同期相比，今年全國(guó)銷(xiāo)售面積回 落8%，價(jià)格下跌3.3%。 3）2002年上半年，泉州GDP值同比去年增長(zhǎng)10.8%，居民收入增長(zhǎng)7.8 %，消費(fèi)指數(shù)下降0.9%。 4）泉州同期商品房交易量下降，上半年泉州住宅成交2153起，成交面 積26.63萬(wàn)M2，金額6.0894億元，比去年分別下降9%、8%和0.7%。 5）2002年7月末泉州空置房面積達(dá)55.82萬(wàn)M2，同比去年增長(zhǎng)35.2%。 6）2002年第二季度，泉州房地產(chǎn)企業(yè)景氣指數(shù)為93.3，同比去年下降 13.3%。 2. 政策法規(guī)及城市發(fā)展規(guī)劃對(duì)泉州房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響 1）2002年7月份起，國(guó)家全力整頓房地產(chǎn)業(yè)，泉州市政府亦大力治理 “六項(xiàng)”不法行為，給產(chǎn)業(yè)運(yùn)作并不規(guī)范的泉州房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來(lái)較大 的沖擊。 2）土地資源采取規(guī)范化運(yùn)作，采取“政府規(guī)劃、土地儲(chǔ)備、招標(biāo)出讓 土地”的方式，在規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)作的同時(shí)，增加了項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的 土地成本，給房地產(chǎn)的價(jià)格產(chǎn)生一定影響。 3）2002上半年泉州成為省級(jí)園林城市，并將在2005年晉升為國(guó)家園林 城市，以及圍繞“四山二江”和“半小時(shí)城市群”的城市發(fā)展遠(yuǎn)景，進(jìn) 行規(guī)劃方案國(guó)際咨詢征集活動(dòng)，都將有力的促進(jìn)泉州城市形象及品 位的提升，以及對(duì)園林景觀、城市綠化與居住環(huán)境的改善。 4）2002年6月底，市區(qū)太平洋花園爆發(fā)的物業(yè)管理風(fēng)波預(yù)示著泉州部 分市民對(duì)物業(yè)管理需求與服務(wù)意識(shí)的覺(jué)醒；同時(shí)，也提醒我們，物 業(yè)管理將是泉州未來(lái)住宅市場(chǎng)中主要的競(jìng)爭(zhēng)或賣(mài)點(diǎn)之一。 5）房地產(chǎn)“兩書(shū)”再次受到重視，下半年起，未能提供“五證”、“兩書(shū) ”的房產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，將受到政府的嚴(yán)懲。 6）政府對(duì)環(huán)西湖及清源山區(qū)域內(nèi)的商品房開(kāi)發(fā)所作的具體控規(guī)要求， 將對(duì)房產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)產(chǎn)生較大的影響。 3. 泉州房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì) 1）受泉州古城發(fā)展保護(hù)的需要，大型商業(yè)物業(yè)將重點(diǎn)往新區(qū)（東部） 遷移，而溫陵路以西的老市區(qū)則將大力發(fā)展具地方特色及與旅游相 關(guān)等專賣(mài)店形式的商業(yè)形態(tài)。 2）大泉州城市架構(gòu)與“東拓南進(jìn)”戰(zhàn)略的實(shí)施，刺桐路以東區(qū)域成為近 幾年泉州房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)區(qū)域，城市重心東移已然顯現(xiàn)。 3）隨著沿海大通道、后渚港及坪山隧道的建設(shè)與投入使用，洛江必將 成為泉州未來(lái)的發(fā)展熱土。 4）2002年下半年始，“冠亞城市花園”、“世紀(jì)巨星”及“中遠(yuǎn)名城”等樓 盤(pán)的面市，宣示著泉州的房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品時(shí)代與大盤(pán)時(shí)代的到來(lái)。 5）區(qū)域購(gòu)買(mǎi)力已基本得到釋放，高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)加劇，有效需求不足已 明顯表現(xiàn)。 6）小高層住宅已開(kāi)始逐漸為泉州市民所接受，但多層住宅仍是熱銷(xiāo)的 主流，而高層住宅依然嚴(yán)峻。 7）隨著土地開(kāi)發(fā)成本的增加，工薪階層消費(fèi)的住宅將向城市邊緣或新 區(qū)邁進(jìn)。 8）東部洛江將隨著坪山隧道的開(kāi)通而價(jià)值突顯，將成為泉州大規(guī)?；?產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的基地，與高品質(zhì)社區(qū)的孵化器。 4、泉州商業(yè)物業(yè)簡(jiǎn)析 2000年以來(lái)泉州商業(yè)物業(yè)單位租金不斷下跌，甚至在今年所表現(xiàn) 出沿街店面空置量增加，空租率走高的現(xiàn)象。最具代表性的應(yīng)為田安 路店面租金與新門(mén)街店面空租的兩種殊途同歸的市場(chǎng)現(xiàn)狀。 田安路店面從2000年起，租金就連續(xù)開(kāi)始下跌，從2000年每平米 租金的100元/月，跌至今年的80元/月，跌幅高達(dá)20%。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù) 據(jù)表明，近兩年來(lái)泉州的商業(yè)物業(yè)，特別是沿街店面的租金連年下跌， 平均跌幅約在10%左右。 據(jù)筆者調(diào)查了解，沿街店面難以出租，租金持續(xù)下跌的并非泉州 獨(dú)有的現(xiàn)象，廈門(mén)乃至福州均出現(xiàn)不同程度的“縮水”現(xiàn)象，并且廈門(mén) 商業(yè)旺地的沿街店面的租金普遍大幅的下跌，平均跌幅高達(dá)15%。 從本市的“湖心街”、“陽(yáng)光巴黎”等已是現(xiàn)房項(xiàng)目的店面在銷(xiāo)售中 所采取的“返租經(jīng)營(yíng)”模式，并給予一定數(shù)額的投資回報(bào)率，仍難以取得 理想的銷(xiāo)售表現(xiàn)，就足以印證泉州店面銷(xiāo)售的嚴(yán)峻情形。 市場(chǎng)的各種跡象表明，沿街店面的價(jià)格已被人為的抬高，在一些 ‘炒’店面投資者的作用下，物業(yè)應(yīng)有的價(jià)值與價(jià)格部分已嚴(yán)重脫離，形 成一定的泡沫經(jīng)濟(jì)，且泡沫經(jīng)濟(jì)所產(chǎn)生的危機(jī)，已開(kāi)始初露端倪，并將 在近三兩年內(nèi)得到具體表現(xiàn)。 而以我們?cè)诮ǖ纳鐓^(qū)型的商業(yè)物業(yè)（店面），要在市場(chǎng)整體“縮水 ”的情形下，擺脫其它同類項(xiàng)目對(duì)本案的客戶分（截）流的沖擊，而取 得理想的銷(xiāo)售目標(biāo)，則必須要在做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，從市場(chǎng)定位及招商 乃至經(jīng)營(yíng)管理上著手，強(qiáng)力突出項(xiàng)目定位及營(yíng)銷(xiāo)主題，塑造成功典范， 以樹(shù)立起投資信心，特別是對(duì)本案最為重要和關(guān)鍵的價(jià)格的定位。 2. 周邊個(gè)案分析 1. 西湖麗景 店面總數(shù)：42間 面積范圍：45---55㎡ 售價(jià)：7000---7800元/㎡（騎樓算面積） 銷(xiāo)售率：92.86%（僅剩3間） 2. 星湖苑 店面總量：20余間 面積范圍：30---50㎡（送夾層） 售價(jià)：10800元/㎡（現(xiàn)下調(diào)至9800） 總價(jià)范圍：29---54萬(wàn)（主力總價(jià)為50萬(wàn)） 銷(xiāo)售率：25%左右 客戶群體分析 區(qū)域來(lái)源：泉州各縣市占50%左右，其中南安占絕大部分；項(xiàng)目周邊客 戶群體占50%左右，主要是西郊 北峰和鯉城老市區(qū)一帶的客戶群。 購(gòu)買(mǎi)目的用途：95%以上以投資為目的，用于店面出租升值；只有極少 部分客戶群體用于自營(yíng)。 3. 本案商業(yè)面的SWOT（優(yōu)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)點(diǎn)、隱憂）分析 1、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì) S 1）本案位于西郊商圈的中心，人口密集，市場(chǎng)集中，與西郊新村及西 郊市場(chǎng)毗鄰，有大量人流及消費(fèi)需求支撐； 2）本案所處的西郊片區(qū)具較強(qiáng)的消費(fèi)潛力，商業(yè)發(fā)展空間及可塑性強(qiáng) ； 3）本案是西郊區(qū)域目前唯一的新建商業(yè)物業(yè)，對(duì)滿足、提升區(qū)域商業(yè) 形態(tài)及商業(yè)價(jià)值有一定的促進(jìn)作用； 2、項(xiàng)目劣勢(shì) W 1）因處于老城區(qū)邊沿地帶，偏離市區(qū)，商業(yè)形態(tài)低檔，商業(yè)發(fā)展受阻 ，商店升值潛力不明顯，對(duì)泉州周邊縣市的投資客戶產(chǎn)生難以逾越 的抗性； 2）道路狹窄，交通不暢，目前只有2條通往北峰工業(yè)區(qū)和南安九日山 的公交線路，商業(yè)輻射面窄，項(xiàng)目定位可選擇余地小； 3）區(qū)域商業(yè)消費(fèi)水平較低，商業(yè)氛圍冷清，形態(tài)雜亂，商品品種單一 ，檔次較低，區(qū)域商業(yè)形象不佳，主要消費(fèi)力外流嚴(yán)重； 4）區(qū)域內(nèi)商店租金低廉，對(duì)投資型的客戶影響較大，不利于項(xiàng)目的銷(xiāo) 售； 3、項(xiàng)目機(jī)會(huì) O 1）泉州博物館、南建博物館，西湖公園，荷花池公園的建設(shè)與改造， 以及清源山的整治和生態(tài)園林帶的 建設(shè)，市政府對(duì)城市西部發(fā)展的力度及決心已現(xiàn)，對(duì)已被市場(chǎng)遺忘 的西郊是一個(gè)提升價(jià)值與形象及自我發(fā)展的良好契機(jī)； 2）舊305省道城西路即將進(jìn)行的拓寬改造，將對(duì)區(qū)域形象有著良好的 促進(jìn)作用，特別是區(qū)域內(nèi)沿街商業(yè) 物業(yè)的形象與價(jià)值均可獲得強(qiáng)有力的提升，是本項(xiàng)目銷(xiāo)售有力的大 勢(shì)良機(jī)。 4、項(xiàng)目隱憂 T 1. 大泉州“東拓南進(jìn)”的發(fā)展戰(zhàn)略以及東部新區(qū)發(fā)展的完善，區(qū)域內(nèi)的居 民“外逃”的比例將持續(xù)增加，區(qū)域消費(fèi)力量亦受影響而消弱； 2. 受大型超市和商業(yè)賣(mài)場(chǎng)的沖擊，及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，本案消費(fèi)需求支 撐下降； 3. 近兩年以來(lái)商業(yè)不景氣，商業(yè)物業(yè)租金持續(xù)下跌，平均跌幅達(dá)10%， 店面售價(jià)及銷(xiāo)售進(jìn)度亦受較大的影響。 2. 營(yíng)銷(xiāo)企劃 一、區(qū)域?qū)傩约翱蛻舳ㄎ环治?本案位于市郊西街與環(huán)城路的交界處，區(qū)域建筑陳舊，環(huán)境臟亂， 區(qū)域形象及商業(yè)價(jià)值較差，交通條件不發(fā)達(dá)，商業(yè)輻射面窄，區(qū)域物業(yè) 升值潛力不明顯。 因此，本案在具體的操作中應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目周邊現(xiàn)狀環(huán)境的優(yōu)劣勢(shì)“揚(yáng)長(zhǎng) 避短”，充分挖掘周邊綜合資源，擺脫項(xiàng)目周邊商業(yè)氛圍不足的影響，充 分利用與西郊菜市場(chǎng)以及周邊幾大生活社區(qū)的人流優(yōu)勢(shì)，特別要充分借 助舊305省道的改造，來(lái)引導(dǎo)目標(biāo)客戶群體對(duì)區(qū)域及本案形象與價(jià)值的認(rèn) 同。 根據(jù)區(qū)域周邊項(xiàng)目的客戶群體分析，結(jié)合本案的區(qū)域特性、交通條件 、地緣屬性以及商業(yè)形態(tài)與氛圍等綜合考量因素，本案的目標(biāo)客戶群體 定位如下： 1、區(qū)域來(lái)源：以項(xiàng)目周邊區(qū)域的潛在客戶群體為主 南安、浮橋等外來(lái)區(qū)域客戶為輔 兩者在本案客戶總量所占的比例，預(yù)計(jì)為7：3。 2、購(gòu)買(mǎi)用途：主要為投資購(gòu)買(mǎi) 用于自營(yíng)購(gòu)買(mǎi)的客戶比例較低 兩者比例約為8：2。 二、項(xiàng)目定位的可行性分析 項(xiàng)目定位應(yīng)根據(jù)區(qū)域范圍內(nèi)的商業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、客戶群體資源和項(xiàng)目 所處的地理位置等綜合要素來(lái)考量。定位準(zhǔn)確與否，直接關(guān)系到項(xiàng)目操 作的成敗。 專業(yè)市場(chǎng)是以某一商業(yè)行業(yè)為經(jīng)營(yíng)特性的市場(chǎng)，本身有其內(nèi)在的“唯 一性”與“權(quán)威性”。一般情況下應(yīng)具備以下條件： 地理位置：地緣關(guān)系較為廣泛、密切，輻射面廣的區(qū)域； 交通條件：交通便利，便于車(chē)輛行走，貨物運(yùn)輸； 商業(yè)環(huán)境：有一定商業(yè)沉淀，商業(yè)輻射面大，跨區(qū)域、地市甚至越 ??； 市場(chǎng)規(guī)模：須具備一定的市場(chǎng)規(guī)模形成集合優(yōu)勢(shì)，吸引目標(biāo)消費(fèi)群 ； 政策扶持：必須得到政府部門(mén)的扶持，做到一定條件的免工商稅收 等方面的優(yōu)惠政策； 市場(chǎng)配套：停車(chē)場(chǎng)、倉(cāng)庫(kù)、物流中心、經(jīng)營(yíng)管理、廣告推廣和市場(chǎng) 促銷(xiāo)等； 而本案所處區(qū)域的地理位置、交通環(huán)境、商業(yè)輻射范圍以及市場(chǎng)本 身?xiàng)l件等并不具有足夠的做專業(yè)市場(chǎng)的要素，不能充分體現(xiàn)市場(chǎng)的優(yōu)越 性。 同時(shí)，做專業(yè)市場(chǎng)還必須涉及項(xiàng)目后期的市場(chǎng)招商和經(jīng)營(yíng)管理的問(wèn) 題，而這恰是房地產(chǎn)業(yè)與“市場(chǎng)”結(jié)合運(yùn)作最大難點(diǎn)所在，對(duì)于本案僅三 千多平方米的商業(yè)店鋪，經(jīng)濟(jì)效益不佳。 綜合以上分析，我們建議： 一、本案可定位為“名、優(yōu)、特農(nóng)副產(chǎn)品市場(chǎng)”，因?yàn)椋鄬?duì)于其它 行業(yè)而言，農(nóng)副產(chǎn)品市場(chǎng)所需的市場(chǎng)規(guī)模不大，單體營(yíng)業(yè)面積 一般在10--- 20㎡之間，并且有西郊兩大菜市場(chǎng)對(duì)本案起支撐作用； 二、從企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益及價(jià)值的角度出發(fā)，對(duì)本案“名、優(yōu)、特農(nóng)副產(chǎn) 品市場(chǎng)”的操作以概念營(yíng)銷(xiāo)為主。 概念營(yíng)銷(xiāo)對(duì)本案的促進(jìn)主要有兩個(gè)方面： 1. 概念營(yíng)銷(xiāo)能夠在泉州整體商業(yè)物業(yè)普遍疲軟的市場(chǎng)大勢(shì)下，突出項(xiàng)目的商 業(yè)定位，并對(duì)項(xiàng)目未來(lái) 的商業(yè)作出具體的景象描繪，以塑造表現(xiàn)區(qū)域地段的發(fā)展前景 和物業(yè)的增值潛力，體現(xiàn)投資本案可獲得的一定的投資回報(bào)， 為本案樹(shù)立起足夠的投資信心，化解目標(biāo)客戶群體對(duì)本案潛在 的投資疑慮及抗性。 2. 概念營(yíng)銷(xiāo)在戰(zhàn)略的具體執(zhí)行中運(yùn)用靈活，進(jìn)可攻，退可守，既可視具體情 況在項(xiàng)目的后期采取不 介入行為，亦可在項(xiàng)目的后期主動(dòng)介入市場(chǎng)招商和經(jīng)營(yíng)管理， 進(jìn)行專業(yè)市場(chǎng)的營(yíng)運(yùn)。 三、項(xiàng)目概念定位 商業(yè)主題：名 優(yōu) 特產(chǎn)品市場(chǎng)（農(nóng)副產(chǎn)品） 概念：名、優(yōu)、特產(chǎn)品市場(chǎng)，是以各種山珍海味制成的干貨，如 香菇、筍干、木耳、蝦仁、魚(yú)干等農(nóng)副產(chǎn)品。 項(xiàng)目支撐點(diǎn)： 1. 民以食為天。有關(guān)吃的市場(chǎng)最為龐大，而名、優(yōu)、特農(nóng) 副產(chǎn)品，在近些年里尤受城里人的喜愛(ài)，各種山珍海 味制成的干貨，因儲(chǔ)存運(yùn)輸?shù)谋憷裕蚱漭^好的 口味和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值在城市里異常走俏； 2. 目前泉州除了新門(mén)街有自發(fā)聚集一起的干貨商鋪外，還 沒(méi)有真正的農(nóng)特產(chǎn)品的專業(yè)市場(chǎng)，而以泉州城市的規(guī) 模，市場(chǎng)可為空間巨大； 3. 本案與西郊、城口菜市場(chǎng)相鄰，區(qū)域商業(yè)已具備一定的 基礎(chǔ)和規(guī)模，并鄰近南安和305省道，具資源和交通的 優(yōu)勢(shì)與潛力可供挖掘； 4、 項(xiàng)目旁兩大菜市場(chǎng)每天帶來(lái)大量人流，對(duì)本案的人氣聚集有一定的促進(jìn) 作用； 5、 項(xiàng)目周邊圍繞的幾大生活社區(qū)，為本案提供足夠的消費(fèi)支撐； 6、 西街是老泉州農(nóng)副產(chǎn)品市場(chǎng)最為集中的區(qū)域，是泉州農(nóng) 貿(mào)市場(chǎng)的發(fā)源地，具有深刻的行業(yè)影響力。 商業(yè)特色：專業(yè)經(jīng)營(yíng)全國(guó)各地的地方特產(chǎn)（ 農(nóng)副產(chǎn)品），打造泉州特色商業(yè)，以提升社區(qū)商業(yè)物 業(yè)的價(jià)值形象，并塑造泉州商業(yè)物業(yè)的惟一性與排它 性； 核心功能：提供便利，滿足市場(chǎng)及居民群眾的日常生活需求；提 升商業(yè)物業(yè)的價(jià)值；樹(shù)立增強(qiáng)項(xiàng)目的投資信心； 運(yùn)作方式：1、概念營(yíng)銷(xiāo)，即純粹的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念定位。 2、實(shí)質(zhì)運(yùn)作，即成立專業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)項(xiàng) 目后期的市場(chǎng)招商和經(jīng)營(yíng)管理。 1、概念營(yíng)銷(xiāo)的基本運(yùn)作程序： 1. 賦予項(xiàng)目已定的商業(yè)主題，通過(guò)包裝的手段，將項(xiàng)目定位的內(nèi)涵具體形象化； 2. 通過(guò)各種傳播媒介和“軟性文章”，并結(jié)合多種銷(xiāo)售道具，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行“炒作”，在塑造提 升項(xiàng) 目的形象與知名度的同時(shí)，亦使項(xiàng)目的定位深植人心并獲得 價(jià)值的認(rèn)同。 2、概念營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)劣勢(shì)分析： 優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目開(kāi)發(fā)企業(yè)只需按正常項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用支出與機(jī)構(gòu)的設(shè) 置，即基本可達(dá)到預(yù)期目標(biāo)； 劣勢(shì)：1）市場(chǎng)缺乏有效經(jīng)營(yíng)調(diào)控和引導(dǎo)，易在使用后期出現(xiàn)經(jīng)營(yíng) 定位偏差及無(wú)序經(jīng)營(yíng)等問(wèn)題； 2）如項(xiàng)目投入使用后期，可能出現(xiàn)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)不利的局面 ，將可能對(duì)開(kāi)發(fā)企業(yè)造成不良的社會(huì)影響。 3、專業(yè)市場(chǎng)的實(shí)質(zhì)運(yùn)作： 1）專業(yè)市場(chǎng)實(shí)質(zhì)操作的先決條件： 1. 在項(xiàng)目銷(xiāo)售的過(guò)程，必須進(jìn)入市場(chǎng)的招商活動(dòng)，并取得良好的效果； 2. 在項(xiàng)目交付使用前，必...
福邸西湖營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)案