第五講 客戶關系管理
第五講 客戶關系管理 第一節(jié) 本講主要內(nèi)容： 1. 客戶關系管理的意義。 2. 客戶關系管理的基本策略與方法。 最終我們要說明：我們要比較務實地理解當今主客關系變化中所起主要作用的因素和變 量，熟悉在商戰(zhàn)中所采用的客戶關系管理的基本策略、理論原則和方法。但這些方法是 不能夠照搬的，我們要根據(jù)自己公司的情況，和自己所所處的市場地位，從客戶的實際 情況，對手情況，以及競爭狀況，進行選擇和運用。 1. 客戶關系管理的意義。 1、客戶是企業(yè)最重要的市場資源。 2、客戶關系是企業(yè)最重要的市場關系。 3、市場經(jīng)濟是一種關系經(jīng)濟 客戶是我們企業(yè)活動的中心。 市場是由顧客組成的，順顧客者昌，逆顧客者亡。 3、市場關系與關系營銷。 市場經(jīng)濟是分工經(jīng)濟，客戶是有限的。 開拓新客戶成本 >> 維護老客戶的成本 失去老客戶的間接損失有形象的損失、客戶資源流失、信譽損失，以及相關商業(yè)機密 和技術機密的流失等等。 2. 客戶關系管理的基本策略與方法 1、牢固樹立“客戶為本”的經(jīng)營理念。 1. 客戶是企業(yè)的衣食父母。 2. 客戶是企業(yè)的“搖錢樹”。 3. 客戶是“上帝”，客戶至上。 4. 客戶永遠是“對”的。 即使客戶錯了，我們也要主動引導幫助客戶糾正錯誤，從這個意義上講，客戶永遠是 對的。 5. 全心全意為客戶服務。 6. 市場經(jīng)濟是民主經(jīng)濟——客主經(jīng)濟——客戶是真正的老板。（而計劃經(jīng)濟則是“官主 經(jīng)濟”） 市場占有率與市場覆蓋率有一定的關系，都和企業(yè)的營銷能力密切相關的。 2、培養(yǎng)客戶忠誠的“惠顧”精神。 1. 信任是客戶忠誠的基石。 愛企業(yè)、愛客戶、愛商品的忠誠感情。 2. 偏好是客戶惠顧的前提。 包括商品偏好、服務偏好、文化偏好，或者是品牌偏好、企業(yè)的偏好等。 企業(yè)是在買一種產(chǎn)品，也是在賣一種精神和文化。 3. “惠顧客情”是一種無聲的情感紐帶，長久地維系客戶關系。 4. “不怕賊偷，就怕賊惦記“——不怕客不買，就怕客不來。 5. 關系是一種緣分——地緣、族緣、血緣、業(yè)緣、親緣…… 6. 關系是一種情分——人情、友情、親情、商情、愛情、感情、恩情——重情營銷。（ 情商） 7. 培養(yǎng)客戶的惠顧精神，包括： 企業(yè)精神 商業(yè)文化 消費文化與理念 品牌文化與懷舊營銷 百年老店與百年老客 企業(yè)傳遞給客戶的是一種思想文化和精神，價值取向的認同感、歸屬感、自豪感、懷 舊感。 企業(yè)在幫助客戶造夢，使客戶通過購買產(chǎn)品圓夢，實現(xiàn)關系營銷。 第二節(jié) 3、建立客戶組織。 建立客戶組織可以維系客戶關系，減少客戶流失，降低營銷成本。 1. 客戶組織化是客戶固定化的有效策略——組織化是一種制度化、經(jīng)?；?、規(guī)范化。 建立客戶組織根據(jù)產(chǎn)品特征，客戶特征，購買、使用、服務特征等對客戶進行分類、 分群、分級，進行組織。 2. 俱樂部制、會員制——消費共同體 消費合作社是共同消費，批量銷售，降低銷售成本和營銷費用，讓利客戶，買賣雙方 互惠互利。 3. 鐘會與花椿會（日本） 會員優(yōu)先獲取產(chǎn)品信息、優(yōu)惠打折、優(yōu)先獲取產(chǎn)品信息，收到公司特別優(yōu)待。另外會 員身份也是一種特殊社會地位的象征。 4. 用戶協(xié)會。 5. 利用其他關系和媒介建立客戶組織。 利用已有的中介組織、專業(yè)團體、工會組織、民間團體、社會組織等，可以精神建立這 些客戶組織的成本費用，都是非常有效的客戶組織方法。但要注意靈活運用，不能照搬 。 4、開展客戶教育。 1. 為什么要開展客戶教育？ 消費者無知——市場經(jīng)濟中，市場既是橋梁，也是鴻溝，存在生產(chǎn)與消費的矛盾。 消費盲 市場分工、市場關系與市場隔閡 市場信息與市場知識不對稱 開展客戶教育不但是有效的維系客戶關系的策略，也是一種非常好的促銷手段。 先賣知識，后賣產(chǎn)品；先開腦袋，后看錢袋。 知識經(jīng)濟是學習的經(jīng)濟、教育的經(jīng)濟。 2. 怎樣開展客戶教育。 廣告教育 公關教育 消費學校 用戶講座 客戶培訓 5、實行客戶購買信用制度。 1. 客戶信用是一種客戶關系。 2. 客戶購買信用與客戶信用審察 客戶信用是有風險的，建立客戶信用要考慮安全問題，保證能夠收回。 3. 客戶購買信用制度的主要形式： 賒銷——對信用良好的客戶。 鋪貨——對經(jīng)銷商、零售商，增強其經(jīng)銷信心。 分期付款——通過銀行進行。 記帳式服務——對特殊良好信用的顧客。 4. 客戶購買信用受理 信用營銷和租賃營銷是一種超前營銷、化整為零的營銷、部分營銷、使用權營銷，包 含有融資信貸的因素。使人們通過負債的方式來購買、經(jīng)營、消費、投資。 6、建立客戶投訴制度。 1. 為什么要建立客戶投訴制度？ 維系客戶關系 建立有效的市場創(chuàng)新源 2. 認真對待每一位客戶投訴 3. 建立客戶投訴處理機構——專用電話、信箱、人員等。 4. 建立客戶投訴處理程序——要有合理的流程記錄、內(nèi)部處理流程等。 5. 及時回復并總結每一位客戶投訴 6. 區(qū)分善意投訴與惡意投訴，防止不正當競爭。 第三節(jié) 7、建立客戶檔案。 1. 建立客戶檔案的意義。 傳統(tǒng)營銷——記憶式營銷 現(xiàn)代營銷——記錄式營銷 客戶的流動、營銷人員的流動、市場變化加快，需要加強客戶管理、信息管理、客戶 情報管理，實現(xiàn)信息共享，提高工作效率。 2. 客戶檔案的內(nèi)容——任何與客戶相關的資料、公司基本資料。 3. 客戶檔案的形式。 卡式——顧客資料檔案卡 簿式——客戶資料記錄簿 袋式——客戶資料檔案袋 客戶管理系統(tǒng)軟件——比較先進的方法 采用哪種方法，要根據(jù)實際情況，因人而異，靈活運用。 4. 客戶檔案管理與客戶資源共享。 客戶檔案應該是公司的財產(chǎn)，通過客戶檔案實現(xiàn)資源共享，人走客不走。 5. 商業(yè)機密與客戶檔案管理。 8、開展客戶外交活動。 1. 關系營銷、客戶關系與客戶外交。 2. 客戶外交的主要形式： 派出客戶經(jīng)理——實行重點客戶管理，是大客戶營銷的一個基本做法。向客戶傳播公司 文化理念，傳遞公司產(chǎn)品信息，進行客戶溝通、處理客戶危機、教育幫助客戶，處理 公司與客戶日常聯(lián)系。 參觀訪問——定期和不定期的訪問、互訪。發(fā)展友誼，增進關系。 招待客戶——招待會、見面會、聯(lián)誼會等，可以有效地穩(wěn)定客戶關系。 重大節(jié)日、慶典活動——實現(xiàn)良好溝通。 9、提供優(yōu)良的客戶服務。 1. 為什么要提供客戶服務 必要的產(chǎn)品要素 有效的促銷手段 合理的利潤來源——不但要賣產(chǎn)品，還要賣服務。 產(chǎn)品成本包括購置成本和使用成本。 2. 客戶服務與服務營銷 客戶服務與服務營銷是相輔相成的，服務已經(jīng)成為一個重要的利潤來源，要為客戶提 供及時、優(yōu)良、全面的服務。 3. 服務創(chuàng)新與市場創(chuàng)新 10、優(yōu)惠常顧客。 1. 優(yōu)惠常顧客的意義 準顧客、顧客、常顧客、過客、老顧客、?？?減少客戶流失 培養(yǎng)客戶忠誠度 減少促銷費用，讓利于客戶，互惠互利，共同發(fā)展。 不要剝削顧客太厲害。 2. 常用的優(yōu)惠方法 優(yōu)折讓 回扣 贈送 優(yōu)惠卡——國航俱樂部 其他方法，如特種服務、信息服務、新產(chǎn)品服務等 3. 惠、讓利與價格欺詐 11、開展客戶合作。 1. 為什么要開展客戶合作？ 客戶是市場創(chuàng)新源 減少市場創(chuàng)新阻力 減少交易成本 是一種戰(zhàn)略營銷，建立一種戰(zhàn)略伙伴關系。 2. 客戶合作的發(fā)展狀況 合作、競爭又合作，以合作為主的態(tài)勢。因為市場競爭范圍在不斷擴大，競爭對手也 在不斷變化。 3. 客戶合作的發(fā)展趨勢 資本外化 客戶內(nèi)化 挽留客戶、固定客戶的策略。 總結：一、客戶關系管理的意義。 二、客戶關系管理的基本策略與方法。 ----------------------- 消費者 市場 生產(chǎn)者 資源 企業(yè)加工 投入 產(chǎn)出 供 賣 求 買 市場 資源 生產(chǎn) 營銷 人力 財務 生產(chǎn) 人力 客戶 研發(fā) ……
第五講 客戶關系管理