第十二講 營(yíng)銷(xiāo)渠道分析與經(jīng)銷(xiāo)商管理
第十二講 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道分析與經(jīng)銷(xiāo)商管理 第一節(jié) 參考教材：第16章、第17章 《尋找價(jià)值空間》中信出版社。 目標(biāo)：了解營(yíng)銷(xiāo)渠道的概念等，同時(shí)能夠鑒別不同類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)渠道。 1. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的基本概念與意義 1. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道：是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利的被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。 1. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道是聯(lián)結(jié)市場(chǎng)供求關(guān)系的紐帶。 2. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道是實(shí)現(xiàn)商品流通的中介手段。 3. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道是推動(dòng)、輔助和實(shí)現(xiàn)商品交換的一系列組織機(jī)構(gòu)。 4. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的多樣性。 2. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的意義。 1. 制造商與經(jīng)銷(xiāo)商分離——產(chǎn)銷(xiāo)分離，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)。 2. 分銷(xiāo)渠道不僅分工，而且分權(quán)、分責(zé)、分險(xiǎn)、分利，分別建立不同的數(shù)、利 中心。 3. 有利于市場(chǎng)擴(kuò)散，減少市場(chǎng)資本投入。 4. 有利于接近最終客戶(hù)，提高營(yíng)銷(xiāo)效率與服務(wù)質(zhì)量。 2. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的主要功能 1. 市場(chǎng)流通與渠道功能。 |供 |信息流 |求 | |賣(mài) | |買(mǎi) | | |知識(shí)流 | | | |商流（交易流） | | | |物流 | | | |資金流 | | | |服務(wù)流 | | | |管理流 | | | |…… | | 2. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的主要功能 1. 信息功能 2. 教育功能——產(chǎn)品教育，用戶(hù)教育。 3. 交易功能——談判，訂貨 4. 融資功能 5. 分險(xiǎn)功能 6. 促銷(xiāo)功能 7. 服務(wù)功能 8. 管理功能 9. 配送功能 10. 儲(chǔ)運(yùn)功能 11. 保險(xiǎn)功能 第二節(jié) 3. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)與級(jí)數(shù) 1. 渠道結(jié)構(gòu)的多樣性、多變性與復(fù)合化 2. 渠道級(jí)數(shù)的多少與渠道的長(zhǎng)短 3. 消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)與級(jí)數(shù)（教材第595頁(yè)） |零級(jí)渠道 |制造 |————————→ |消費(fèi)者 | |（M→C） |商 | | | |一級(jí)渠道 | |————→零售商——→ | | |（M→R→C） | | | | |二級(jí)渠道 | |——→批發(fā)商→零售商——→ | | |（M→W→R→C） | | | | |三級(jí)渠道 | |→批發(fā)商→中間商→零售商→ | | |（M→W→J→R→C） | | | | 4. 工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)與級(jí)數(shù)。 |零級(jí)渠道 |制造商|————————→ |工業(yè)品| | | | |用戶(hù) | | | | | | |一級(jí)渠道 | |——→工業(yè)品經(jīng)銷(xiāo)商—→ | | | | | | | |二級(jí)渠道 | |——→制造商代表—↑ | | | | | | | |三級(jí)渠道 | |→制造商分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)—↑ | | | | | | | 5. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)與級(jí)數(shù)設(shè)計(jì) 1. 適應(yīng)性 2. 靈活性 3. 經(jīng)濟(jì)性 4. 創(chuàng)新性 5. 產(chǎn)品可及性 4. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)與選擇 1. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì) 2. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體制和模式與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì) 3. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì) 4. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì) 5. 市場(chǎng)定位與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì) 6. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì) 5. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理 1. 選擇渠道成員要求 1. 經(jīng)營(yíng)資本 2. 經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域理念 3. 基本的經(jīng)營(yíng)條件 4. 經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn) 5. 態(tài)度積極 6. 信用 7. 拓展市場(chǎng)能力 2. 培訓(xùn)渠道成員 1. 產(chǎn)品培訓(xùn) 2. 營(yíng)銷(xiāo)技能與方法培訓(xùn) 3. 促銷(xiāo)指導(dǎo) 第三節(jié) 3. 激勵(lì)渠道成員 1. 激勵(lì)的目標(biāo) 2. 激勵(lì)的方式 4. 監(jiān)測(cè)、考核與評(píng)價(jià)渠道成員 1. 渠道監(jiān)測(cè) 2. 考核渠道 3. 渠道評(píng)價(jià) 5. 規(guī)范與控制渠道成員 1. 法律規(guī)范 2. 合同規(guī)范 3. 制度與政策規(guī)范 4. 文化與形象規(guī)范 6. 服務(wù)渠道成員 7. 撤換與變更渠道成員 6. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突與協(xié)調(diào) 1. 渠道沖突的原因 1. 體制性渠道沖突 2. 結(jié)構(gòu)性渠道沖突 3. 管理性渠道沖突 2. 渠道沖突的表現(xiàn) 1. 內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng) 2. 惡性殺價(jià) 3. 惡意串貨、走私 4. 亂市、亂價(jià) 3. 處理渠道沖突的策略 1. 理順體制關(guān)系 2. 合理授權(quán)經(jīng)營(yíng) 3. 合同制度規(guī)范 4. 市場(chǎng)監(jiān)測(cè)和維護(hù) 7. 經(jīng)銷(xiāo)商管理（教材第17章） 1. 零售商管理 賣(mài)場(chǎng)管理 促銷(xiāo)管理 2. 批發(fā)商管理。 訂貨管理 配送管理 8. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)后援管理 1. 訂貨管理 2. 營(yíng)銷(xiāo)支持 3. 配送管理 4. 退貨管理 5. 服務(wù)管理 9. 當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道輔助趨勢(shì)分析 1. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道功能的多樣化與復(fù)合化 2. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道機(jī)構(gòu)組織職能的現(xiàn)代化 3. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道體制的多元化 4. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道規(guī)模的超大型化 5. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道范圍的國(guó)際化、全球化 6. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、制度化 7. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)與模式的多樣化 8. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)化與電子化 9. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的虛構(gòu)化、無(wú)中心化 10. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道工具、手段、技術(shù)的現(xiàn)代化、科學(xué)化。
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