蜂窩式營(yíng)銷到底說的是什么
蜂窩式營(yíng)銷到底說的是什么？ 一個(gè)新的營(yíng)銷用語正受到了人們的狂熱追捧。這就是“蜂窩式營(yíng)銷”。無論從流行報(bào)刊的 文章到教室里的交談，或是從大公司到小營(yíng)銷企業(yè)，突然間你發(fā)現(xiàn)只要在討論新產(chǎn)品， 就離不開“蜂窩式營(yíng)銷”這幾個(gè)字。沃頓商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授芭芭拉·卡恩（Barbara Kahn ）認(rèn)為，“人們對(duì)待蜂窩式營(yíng)銷的勁頭本身就像一次蜂窩式營(yíng)銷”?！叭藗冋J(rèn)為這很酷。使 用蜂窩式營(yíng)銷向大眾推銷產(chǎn)品這主意本身就像是有什么魔力似的?！?蜂窩式營(yíng)銷是什么？ 簡(jiǎn)單地說，蜂窩式營(yíng)銷是通過征集志愿者試用產(chǎn)品，然后讓他們根據(jù)親身體驗(yàn)向其他人 推薦產(chǎn)品的一種營(yíng)銷方式。這種營(yíng)銷方式的理念是：人們?cè)诠矆?chǎng)合看到產(chǎn)品使用的次 數(shù)越多，或者從他們所認(rèn)識(shí)和信任的人處聽到這種產(chǎn)品的次數(shù)越多，他們就越有可能為 自己購(gòu)買這種產(chǎn)品。當(dāng)然，口碑很久以來就被許多人用作購(gòu)買他們所喜好產(chǎn)品的依據(jù)， 人們也據(jù)此了解自己所喜好的電影、書籍和餐館方面的新信息。營(yíng)銷學(xué)教授杰瑞·韋德（ Jerry Wind ）說道，“多年以來，人們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了口碑在說服和打動(dòng)以及影響消費(fèi)者行為方面起著 巨大的作用?？诒葌鹘y(tǒng)的廣告更具可信度?！钡侵钡浇冢静砰_始建立相關(guān)的營(yíng) 銷體系，引導(dǎo)利用口碑傳播的方式——并且試圖在營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)束后對(duì)其效果加以測(cè)量評(píng)估 ?？ǘ髡J(rèn)為，“蜂窩式營(yíng)銷本身并不是新事物。對(duì)各種不同種類的蜂窩式營(yíng)銷人大肆抄作 才是過去所未見的?！?在實(shí)際操作中，蜂窩式營(yíng)銷可以有多種不同的形式。一些公司會(huì)聘請(qǐng)?zhí)囟ǖ娜藞?zhí)行蜂窩 式營(yíng)銷方案。這些人被稱為“內(nèi)行者”（參見邁科·葛萊維（Malcolm Gladwell）的《引爆流行》一書）、“影響者”或者“早期使用者”。他們是文化潮流的引軍 人，他們能先知先覺地感知到那些酷的東西?？ǘ髡f，“葛萊威使用了大家都能理解的術(shù) 語，這些人基本上是指那些能分清什么是酷的人。我們都認(rèn)識(shí)一些這樣的人——他們能先 一步告訴我們哪兒有很棒的餐館，或者他又買了什么時(shí)髦的衣服?！薄胺涓C式營(yíng)銷起作用 的前提是我必須相信這些人確實(shí)有鑒賞力，能告訴我一些我不知道的信息。否則他們就 沒有向我提供任何新的信息?！睂殱嵐驹笠?guī)模地采用這種營(yíng)銷方式，他們聘請(qǐng)了成千 上萬的 “內(nèi)行” 年青人為新產(chǎn)品——一些很普通的新產(chǎn)品，例如牙膏——制造口頭傳播的效應(yīng)。韋德稱，“寶 潔最早開始蜂窩式營(yíng)銷的實(shí)踐，曾聘請(qǐng)了25萬年青人來進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳和推廣，制造口 頭傳播的效應(yīng)?，F(xiàn)在它突然認(rèn)識(shí)到口碑傳播的強(qiáng)大力量，開始聘用媽媽們來進(jìn)行蜂窩式 營(yíng)銷?！?其它蜂窩式營(yíng)銷專家則較少依賴于潮流引領(lǐng)者，而是更多地使用“連結(jié)者”?？ǘ髡J(rèn)為， “如果你希望某樣事物流行起來（是那種知名度的迅速提高，而不是緩慢的擴(kuò)散效應(yīng)）， 那么你就需要借助連結(jié)者的力量。美國(guó)傳媒界名嘴奧普拉可算得上連結(jié)者之王。這些人 的人際交往范圍比我們大得多。他們?cè)诓煌纳缃蝗ψ永锒加兄鵀閿?shù)眾多的朋友和熟人 ，因此信息會(huì)很快傳播開。非常之快！” 這一招真的有效嗎？ 蜂窩式營(yíng)銷是一種與傳統(tǒng)的電視廣播廣告不同的營(yíng)銷方式。后兩者是經(jīng)典的“大眾營(yíng)銷” 方式，其性質(zhì)是把信息在盡可能大的范圍內(nèi)擴(kuò)散傳播開，并且假設(shè)這種方式是讓盡可能 多的感興趣的消費(fèi)者接觸到信息的最佳辦法。而蜂窩式營(yíng)銷，又可稱之為“微觀營(yíng)銷”。 假定人與人之間的營(yíng)銷信息傳遞更加有效，因?yàn)檫@更個(gè)人化。蜂窩式營(yíng)銷的假設(shè)是在滿 足以下條件時(shí)，其傳播信息可比廣告信息接觸到更多的人群：這個(gè)條件就是必須聘請(qǐng)大 量有著廣泛社交圈的人，并且這些人在向其他人推銷產(chǎn)品時(shí)沒有任何不安。 韋德指著一份由CNW 市場(chǎng)調(diào)研公司完成的有關(guān)全美前15位電視市場(chǎng)的調(diào)查報(bào)告說，從這份報(bào)告中可以了解為 什么現(xiàn)在蜂窩式營(yíng)銷對(duì)公司如此重要的原因。通過這項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超過半數(shù)的轎車、信 用卡和寵物類產(chǎn)品的廣告被電視觀眾所忽略。并且，42%的家用產(chǎn)品廣告和45%的快餐食 品廣告也被忽略。在擁有TiVo等個(gè)人視頻錄制設(shè)備的觀眾中，廣告被忽略的情況更加嚴(yán) 重。其中，95%的快餐食品廣告、68%的轎車廣告、80%的寵物類產(chǎn)品廣告和94%的金融產(chǎn) 品廣告都被觀眾略過。韋德認(rèn)為，“30秒商業(yè)廣告的影響力正變得越來越弱。我們必須認(rèn) 識(shí)到廣告開支中的大部分都是被浪費(fèi)了的，因此廣告商必須尋找其它的渠道和創(chuàng)意來推 銷他們的產(chǎn)品?！?這正是為什么Vespa會(huì)聘請(qǐng)蜂窩式營(yíng)銷人在城市中使用他們的單腳滑板車產(chǎn)品并向人們談 論“這有多酷”。這也正是福特公司為什么在他們新款的焦點(diǎn)轎車推出前六個(gè)月里，把新 車借給蜂窩式營(yíng)銷人使用的原因所在。在上述的例子中，兩家公司都致力于通過蜂窩式 營(yíng)銷來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的高可見度和廣泛的個(gè)人推薦。 但是，并非所有的產(chǎn)品都能通過蜂窩式營(yíng)銷進(jìn)行有效的推廣?？ǘ鞣Q，“這必須是一個(gè)令 人感興趣的產(chǎn)品。產(chǎn)品必須與流行趨勢(shì)吻合，它們必須傳遞很酷的信息。如果無法做到 這一點(diǎn)，那么蜂窩式營(yíng)銷就無法發(fā)揮作用?！笨ǘ髡J(rèn)為，符合以上特征的產(chǎn)品包括時(shí)尚和 文化產(chǎn)品，例如，電視秀、書籍和電影——任何能讓人產(chǎn)生“圈內(nèi)人”歸屬感的事物?？ǘ?繼續(xù)說道，“這些產(chǎn)品的價(jià)值必須源自人們的社會(huì)交往。你的衣著、你看的電影、你閱讀 的書籍——所有這一切都會(huì)受到社會(huì)意見的影響。當(dāng)然，我在購(gòu)買某些東西時(shí)，也可能不 介意別人的看法。比方說我喜歡吃甜餅，我根本不介意別人對(duì)甜餅的看法。我喜歡去流 行的餐館，喜歡閱讀暢銷書，我也想知道其他人到底在飲水機(jī)旁閑聊什么?！?無論蜂窩式營(yíng)銷現(xiàn)在有多成功，令人擔(dān)心的是，這種營(yíng)銷方式的效果將由于過度使用而 不可避免地下降。營(yíng)銷學(xué)教授彼得·費(fèi)德（Peter S. Fader）稱，“現(xiàn)在這還是一種非傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，讓人激動(dòng)不已。但是回想一下，網(wǎng)絡(luò) 彈出式廣告和電子郵件營(yíng)銷在五年前剛出現(xiàn)時(shí)也讓人很感興趣。但是現(xiàn)在它們已變得讓 人深惡痛絕。它們?cè)悄敲吹男路f，而現(xiàn)在已經(jīng)讓人不勝其擾到了只能把精華和糟粕一 起丟棄的地步。無疑，蜂窩式營(yíng)銷現(xiàn)在正在重蹈它們的覆轍?！?他進(jìn)一步補(bǔ)充道，“營(yíng)銷人士必須明智地使用蜂窩式營(yíng)銷以確保它的效果。否則，人們會(huì) 對(duì)此感到懷疑，甚至惱怒，并對(duì)[營(yíng)銷者]所傳遞的信息完全不加理睬?！辟M(fèi)德并不認(rèn)為蜂 窩式營(yíng)銷會(huì)成為公司有效的營(yíng)銷利器，他的理由是公司在發(fā)現(xiàn)了一種新的營(yíng)銷手段后總 是不加節(jié)制地加以使用。費(fèi)德還稱，也許更為重要的是，公司往往將有用的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)和 真正的營(yíng)銷戰(zhàn)略混淆起來。 他說道，“人們必須認(rèn)識(shí)到，這并不是一種戰(zhàn)略，這只是一種戰(zhàn)術(shù)。這是非常重要的區(qū)別 。蜂窩式營(yíng)銷是一家公司在將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)時(shí)所應(yīng)部署的許多要素之一。它是一種特 殊的戰(zhàn)術(shù)。但是現(xiàn)在公司都過分倚重于這種戰(zhàn)術(shù)，而對(duì)他們應(yīng)當(dāng)真正注重的東西——戰(zhàn)略 ——視而不見。”費(fèi)德的看法是，現(xiàn)在鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的蜂窩式營(yíng)銷就像九十年代末席卷互聯(lián) 網(wǎng)的熱浪，當(dāng)時(shí)許多公司都把網(wǎng)絡(luò)及其技術(shù)誤認(rèn)為是一種新的商業(yè)‘戰(zhàn)略’，而不是銷售 和信息渠道?！澳愕膽?zhàn)略是你未來的整體部署。通常這是對(duì)一些更加重要問題的答案，例 如，‘我們是慢節(jié)奏地滲透進(jìn)市場(chǎng)還是一下子引爆市場(chǎng)？’舉例來說，電影的銷售需要快 速引爆市場(chǎng)，而MRI設(shè)備的銷售則需要潛移默化地影響市場(chǎng)，這是兩種截然不同的銷售模 式。下一步，你應(yīng)當(dāng)問自己，‘我們是否采用高價(jià)進(jìn)入、逐步降價(jià)的戰(zhàn)略？還是采用低價(jià) 進(jìn)入、逐步提價(jià)的戰(zhàn)略？我們是否采用逐步滲透來達(dá)到信息傳播的目的？’這些才是戰(zhàn)略 問題?！?只有在戰(zhàn)略確定之后，才有戰(zhàn)術(shù)的用武之地。費(fèi)德稱，“無論在快速營(yíng)銷戰(zhàn)略還是滲透營(yíng) 銷戰(zhàn)略中，蜂窩式營(yíng)銷都可以發(fā)揮作用?！钡欠涓C式營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)與其他營(yíng)銷方式一起使用 以構(gòu)筑一種戰(zhàn)術(shù)模式，進(jìn)而支持整體的戰(zhàn)略。“使用這種營(yíng)銷手段的決策應(yīng)與其他決策保 持一致，包括傳統(tǒng)與非傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段以及每一項(xiàng)計(jì)劃的確切預(yù)算。太多的公司都是從 戰(zhàn)術(shù)開始，然后把這些倒推當(dāng)作戰(zhàn)略。我擔(dān)心人們會(huì)只見小樹，而忽略了更為重要的森 林資源?！?營(yíng)銷學(xué)教授戴維·貝爾（David R. Bell ）曾對(duì)網(wǎng)上零售商N(yùn)etgrocer.com的零售采購(gòu)模式進(jìn)行研究。據(jù)他稱，“我們認(rèn)為‘蜂窩式 營(yíng)銷效果’在消費(fèi)者第一次嘗試產(chǎn)品時(shí)最為顯著?！?Netgrocer.com“是一家通過聯(lián)邦快遞公司向全美各地發(fā)送不易變質(zhì)的雜貨商品的網(wǎng)上公 司。我們對(duì)他們的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)查，以確定他們的客戶群是遵循什么時(shí)間模式和地理 模式發(fā)展起來的。”貝爾稱，對(duì)于傳統(tǒng)的雜貨店而言，其客戶一般位于商店10英里半徑的 范圍內(nèi)。而對(duì)于一家送貨地點(diǎn)遍布各地的網(wǎng)上商店而言，我們預(yù)計(jì)沒有什么地理模式。 “但是研究結(jié)果卻表明，存在著很強(qiáng)的地區(qū)性聚集現(xiàn)象：新的客戶來自老客戶所居住的地 區(qū)。這表明其中存在著非常顯著的社會(huì)傳播模式——口碑傳播。你的鄰居在Netgrocer.co m上消費(fèi)后把這一切告訴了你，于是你決定自己也去嘗試一下。” 但是，貝爾也發(fā)現(xiàn)了一些其他現(xiàn)象：口碑傳播是有有效期的?！叭藗?cè)诘谝淮螄L試新事物 時(shí)，由于沒有親身經(jīng)歷而無法作出判斷，因此他們會(huì)根據(jù)熟人的推薦進(jìn)行嘗試。但是對(duì) 于回頭客，這種特殊的模式根本不適用，因?yàn)樵俅钨?gòu)買的決定不需要依賴于其他人的信 息。如果你喜歡第一次所購(gòu)買的商品，你將會(huì)再次購(gòu)買它。事情就是這樣?！?道德之辯 對(duì)于一些人而言，蜂窩式營(yíng)銷所提出的不止是戰(zhàn)略問題，而且還有嚴(yán)肅的道德問題。在 絕大多數(shù)情況下，營(yíng)銷人士所提到的“蜂窩式營(yíng)銷人”通常是指愿意成為產(chǎn)品試用者的普 通市民——這些人不會(huì)因此而得到經(jīng)濟(jì)報(bào)酬，但是他們能在產(chǎn)品正式面市前獲得產(chǎn)品。作 為交換條件，他們必須保證，如果他們喜歡這種產(chǎn)品，他們應(yīng)向其他人推薦該產(chǎn)品，并 且向公司提供他們自己和其他人對(duì)產(chǎn)品的看法。但是，營(yíng)銷人士常常在采用蜂窩式營(yíng)銷 方式時(shí)模糊了這些界限，他們會(huì)聘請(qǐng)演員來扮做普通人。索尼愛立信在推銷一款數(shù)字相 機(jī)時(shí)就采用了類似的做法。 類似的舉動(dòng)提出了蜂窩式營(yíng)銷是否具有內(nèi)在不道德性的問題。畢竟，盡管那些“蜂窩式營(yíng) 銷人”沒有得到現(xiàn)金報(bào)酬，但是他們的確獲得了免費(fèi)產(chǎn)品以作為他們所提供服務(wù)的交換條 件，并且極少有人在向他人推薦產(chǎn)品時(shí)承認(rèn)他們作為“蜂窩式營(yíng)銷人”的真實(shí)身份。對(duì)于 一些人而言，在他們了解到朋友對(duì)新產(chǎn)品的熱情是廠家蜂窩式營(yíng)銷活動(dòng)的一部分之后， 他們只是感到心里不舒服而已。而對(duì)于另外一些人而言，這會(huì)引起他們對(duì)將來極大的擔(dān) 憂，那時(shí)公司的營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)無孔不入，所有的社會(huì)交往都會(huì)降格為營(yíng)銷活動(dòng)，而且再也 沒有人能確信別人的看法是真是假。 沃頓商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授莉薩·伯頓（Lisa Bolton）是在這場(chǎng)道德之辯中持強(qiáng)硬態(tài)度的學(xué)者?！拔抑啦⒎撬械姆涓C式營(yíng)銷都具破 壞性。有時(shí)這僅僅只是聘請(qǐng)一批人，然后讓他們?nèi)鞑バ畔⒍?。但是秘密營(yíng)銷則是完 全不同的兩碼事，由于營(yíng)銷人員并未說明他們真正的身份，消費(fèi)者對(duì)自己已身在局中懵 然不覺。因此我認(rèn)為這是錯(cuò)誤的，這是不道德的。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，消費(fèi)者最終會(huì)發(fā)現(xiàn)事實(shí) 的真相，那時(shí)他們將會(huì)覺得受欺騙和背叛。而這最終會(huì)對(duì)公司的品牌資產(chǎn)造成損害?！?在沃頓商學(xué)院教授消費(fèi)者行為學(xué)的伯頓近期在她的課堂上就蜂窩式營(yíng)銷展開討論。在討 論中，一些學(xué)生稱他們有過擔(dān)任小型營(yíng)銷公司的蜂窩式營(yíng)銷人的經(jīng)歷，也有一些學(xué)生正 參與蜂窩式營(yíng)銷活動(dòng)，其產(chǎn)品內(nèi)容名目繁多，從新書到新的消費(fèi)產(chǎn)品不一而足。大多數(shù) 學(xué)生對(duì)蜂窩式營(yíng)銷深感興趣，但是極少有人稱他們感受到了道德的沖突。伯頓說，“學(xué)生 們聲稱他們只為他們真正喜愛的產(chǎn)品開展蜂窩式營(yíng)銷。因此，在向他人推薦產(chǎn)品時(shí)，他 們并沒有撒謊?？雌饋恚瑢W(xué)生們只關(guān)心他們所推薦的內(nèi)容，而不是這一行為的動(dòng)機(jī)?！?據(jù)伯頓稱，除非被直接追問，否則學(xué)生們不會(huì)說出自己蜂窩式營(yíng)銷人的真實(shí)身份，而這 正是關(guān)鍵之處。她說，“只要蜂窩式營(yíng)銷人在推薦產(chǎn)品時(shí)沒有亮明真實(shí)身份，那么與客戶 的交流就是具有欺騙性的，因此，也是不道德的。心理學(xué)研究表明消費(fèi)者在不知道對(duì)方 正在勸說自己的情況下更容易被說服。由于蜂窩式營(yíng)銷人并未亮出自己勸說者的身份， 因此他們實(shí)際上獲得了不公平的優(yōu)勢(shì)，并破壞了這種正常的社會(huì)交往行為。我們通常都 會(huì)假設(shè)其他人在日常交流中不會(huì)向我們推銷產(chǎn)品，如果我們知道自己已經(jīng)成為營(yíng)銷的對(duì) 象，我們能豎起障礙來保護(hù)自己?！?在伯頓要求她的學(xué)生對(duì)下面的場(chǎng)景進(jìn)行思考之后，學(xué)生們的態(tài)度發(fā)生了些許轉(zhuǎn)變?！拔遗e 了個(gè)例子，‘約翰，假設(shè)你正坐在酒吧里，一個(gè)很漂...
蜂窩式營(yíng)銷到底說的是什么