超市賣場管理手冊管理實務
連鎖經(jīng)營業(yè)態(tài)(超市賣場)管理實務 　　觀察全球經(jīng)濟與中國這幾年的經(jīng)濟發(fā)展，連鎖經(jīng)營業(yè)態(tài)成為重要的企業(yè)擴展方式， 無論法律上、操作上都非常有效，幾乎已出現(xiàn)在所有領(lǐng)域之中。由于連鎖經(jīng)營涉及到資 本運作、地域性廣泛，而又要求按諸多統(tǒng)一運作模式，其管理操作具有極大的挑戰(zhàn)性， 成為非常有研究價值的業(yè)態(tài)形式。 　　連鎖經(jīng)營中最難于管理的是處理特許方與受許方的資本權(quán)益和經(jīng)營權(quán)益的分配問題 、跨地域分布的物流問題、資金調(diào)度問題、人力資源的招聘及培訓問題。連鎖經(jīng)營也是 企業(yè)擴張的雙刃劍，好則蓬勃發(fā)展，壞則毀于一旦。 　　本文便意在對之進行分析探析，歡迎有興趣的朋友一起研討。 資本擴張與多贏的機會 　　自從進入工業(yè)化時代，企業(yè)規(guī)模的擴張便是資本追逐利潤的有效方式，在全球一體 化的經(jīng)濟環(huán)境中，企業(yè)的擴張所具有的正面意義更為突出。企業(yè)間的兼并案越來越大， 企業(yè)做強與做大是兩個必然聯(lián)系的方面，任何企業(yè)都在思考、探求自己的擴張之路。 　　兼并是企業(yè)規(guī)模擴張的道路之一，但也需要自身的資本實力來支持。通過特許方與 受許方在投資上達成的合作協(xié)議，連鎖經(jīng)營的發(fā)起人將其事業(yè)迅速擴張，達到品牌推展 的效果，也達到雙方共贏的目的。由此，我們可以看到連鎖經(jīng)營所創(chuàng)造的多贏機會，和 對資本擴張的貢獻。 　　這些方面都是我們需要深入討論的話題，具體的分析如下： 　　■ 資本擴張的有效方式 　　以自身資本的盈利積累作為擴張的基礎(chǔ)幾乎都不能滿足現(xiàn)代社會快速擴張的要求， 沒有擴張的速度，就很可能被模仿性的競爭者搶先占領(lǐng)市場。連鎖經(jīng)營便是利用受許方 的資本進行市場擴張的一種有效方式，通過經(jīng)營授權(quán)使用品牌、經(jīng)營方式為加盟資本創(chuàng) 造獲利機會的同時，使特許方發(fā)展出來的商業(yè)模式能迅速為市場接受。 　　與其他的資本來源相比，連鎖經(jīng)營的資本來源更為廣泛，成本也比較低，特許方無 需承擔投資風險，又蔽除走上市融資的漫長過程。當然連鎖經(jīng)營的在資本擴張的同時， 也要求能為加盟資本帶來利潤，分享特許方的品牌、服務、營銷方面的成果。 　　加盟資本的進入也會引入更復雜的管理問題，包括營銷管理、人力資源管理、品牌 形象的保證等等。這些方面變得更為突出，因此成功的連鎖經(jīng)營企業(yè)，幾乎都由自己的 培訓部，為加盟方培訓從店長到營業(yè)員的所有員工。 　　我們有連鎖經(jīng)營的這些特點可以看出，連鎖經(jīng)營是資本的有效擴張過程，同時也包 含著企業(yè)文化、服務理念等方面的擴張和放大。 　　■ 連鎖經(jīng)營的啟動規(guī)劃 　　在連鎖機構(gòu)開始撰寫商業(yè)計劃時就必須非常強調(diào)其市場定位，其中包括產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn) 略，而由產(chǎn)品確定其所面對的細分市場從而得出有效的贏利模式和財務預測。這種計劃 不僅在于對創(chuàng)業(yè)初期的指導意義，還有助于今后的戰(zhàn)略拓展過程中如果發(fā)生某些戰(zhàn)略分 歧可以以之參照。而在企業(yè)發(fā)展的每一個階段，上至決策層，下至每個普通員工都必須 以之為基本標準，并清楚明白企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展方向和所正在奮斗的事業(yè)。從這個角度上 說，清晰有效的市場定位不僅可以帶來企業(yè)長遠發(fā)展的參照物，同時有利于各級人士同 心同德建立統(tǒng)一的戰(zhàn)略目標而形成有戰(zhàn)略意義的企業(yè)文化。 　　就教育產(chǎn)業(yè)、快餐店以及超級市場等等經(jīng)常運用連鎖戰(zhàn)略提升企業(yè)發(fā)展速度的產(chǎn)業(yè) ，細分市場的定位尤其重要。在目前的發(fā)展形勢下，市場瞬息萬變，競爭對手時刻對你 的企業(yè)保持高度敏感和警惕。如果在創(chuàng)業(yè)之出尚未市場定位可言則失敗幾乎已經(jīng)在襁褓 里注定。 　　但上述論斷對于有比較悠久發(fā)展歷史并且本身就有眾多全資店鋪場地的企業(yè)則不盡 適用。因為這類企業(yè)在多年的發(fā)展過程當中，已經(jīng)形成了一個較為固定的消費群體和運 行機制。對于這類企業(yè)，流程以及重組、市場再定位等用以建立現(xiàn)代管理機制方法的盡 快導入則成為迫在眉睫的戰(zhàn)略。流程以及管理機制重組可以促使企業(yè)按照現(xiàn)代企業(yè)規(guī)則 運作，而市場再定位則是在一定的調(diào)查結(jié)果之上分析目前的主要消費群體、人口異動、 資源調(diào)撥、長遠發(fā)展等等因素，以可持續(xù)發(fā)展的眼光進行企業(yè)再造?！?　　■ 選擇連鎖經(jīng)營的策略性思考 　　選擇采用連鎖經(jīng)營方式展開事業(yè)，必須要考慮市場的細分問題，包括行業(yè)適應性、 服務模式定位、客戶群定位等。當然幾乎所有的行業(yè)都由采用連鎖方式經(jīng)營的可能性， 但一些服務獨特的行業(yè)可能更加容易取得成功，比如餐飲業(yè)、超級市場、咖啡店、快速 擴印店等。特許連鎖的行業(yè)遍及百貨、超市、醫(yī)藥、餐飲、攝影沖洗、電器、服飾、鐘 表眼鏡、加油站、鞋業(yè)、糕點、美容美發(fā)等等眾多的零售行業(yè)?！?　　適宜于采用連鎖方式經(jīng)營的行業(yè)的重要特征是需求的廣泛性，可以非常方便地在廣 大的地域發(fā)展業(yè)務，而如果有地區(qū)限制，比如受宗教限制當然就沒有成功的基礎(chǔ)。有報 道稱一位英國商人在中東地區(qū)開設酒吧，結(jié)果受到當?shù)胤傻闹撇谩?　　進行發(fā)展規(guī)劃時要找出可以取得成功的一些基本條件，對產(chǎn)品的接受程度、服務的 接受程度、品牌的接受程度進行分析。管理方面也是發(fā)展連鎖經(jīng)營需要特別考慮的方面 ，在分布廣泛的連鎖店中進行管理上的變革和調(diào)整都是異常困難的，這也是連鎖經(jīng)營所 特別強調(diào)經(jīng)營管理方式的擴散控制的原因。 　　■ 連鎖經(jīng)營的擴張模式 　　連鎖經(jīng)營為一個事業(yè)提供了資本擴張、品牌擴張和市場擴張的機會，我們可以看到 幾乎所有行業(yè)都存在以連鎖經(jīng)營的方式發(fā)展的機會，每個行業(yè)也都能找到成功的范例。 而且，資本擴張、品牌擴張和市場擴張也是連鎖經(jīng)營所必須同步平衡發(fā)展的，失衡就意 味著失敗。 　　在連鎖經(jīng)營中最有特點的擴張表現(xiàn)在于資本和市場擴張這兩個方面，品牌更是一種 特許方向受許方傳承的過程，其影響和價值都會得到擴張，但內(nèi)涵的變化相對較小。連 鎖加盟的擴張路線主要包括： 　　◇ 自營店增長： 特許方在進行市場擴張時，其全資的自營店的增長對整個事業(yè)的發(fā)展有非常重要和積極 地作用，一方面是可控資本的積累，另一方面是吸收加盟和帶動區(qū)域發(fā)展的橋頭堡，在 連鎖經(jīng)營中需要自營店起到示范作用。 　　◇ 加盟增長：加盟增長的重要原因是自身資本的積累滿足不了進行市場擴張的需要，而其 他方式的融資渠道受限，或成本過高。比如銀行貸款需要抵押，而上市融資需要經(jīng)營規(guī) 模和足夠的利潤基礎(chǔ)。吸收加盟者，是解決資本瓶頸的快捷而有效的手段。 　　這是連鎖經(jīng)營擴張的兩種主要模式，在連鎖經(jīng)營擴張中，產(chǎn)品、服務、品牌等也都 會得到同步發(fā)展，成為穩(wěn)固的事業(yè)基礎(chǔ)，甚至出現(xiàn)另外的經(jīng)濟奇跡，比如麥當勞的經(jīng)營 被稱為是地產(chǎn)經(jīng)營，因為其租用地段的物業(yè)升值甚至超過其經(jīng)營的增長。 連鎖經(jīng)營中的多元關(guān)系 　　協(xié)調(diào)特許方、受許方的關(guān)系，擴及至最終消費者的關(guān)系都是連鎖經(jīng)營中特有的問題 ，受許方利益的保障是特別難于把握的問題關(guān)鍵，特別是在他們主要是出資而經(jīng)營管理 要受來自特許方的指導的情況下，資本控制力的失控便會要求在資本收益上得到保障。 處理好各方面的的關(guān)系，對于連鎖經(jīng)營來講，自然十分重要。 　　■ 資本收益與經(jīng)營收益的界定 　　從連鎖經(jīng)營的發(fā)起、資本結(jié)構(gòu)關(guān)系以及對大范圍分布店面的特點，我們可以看出連 鎖經(jīng)營包含了資本運作、經(jīng)營指導、品牌擴張等多方面的內(nèi)容，這些都是需要界定的收 益因素，處理其中的分配關(guān)系是制定連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略所必須考慮好的。 　　◇ 資本貢獻：連鎖經(jīng)營中有特許方的資本積累，也有加盟方的資本參與運作，由于要安排 統(tǒng)一進貨、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一配送等等的，加盟資本在整個體系中的周轉(zhuǎn)利用就需要詳細 分析。資金的流向會涉及到的資金利用成本及回報安排，是需要界定的一個問題。特許 方可能要考慮為投入的資本安排投資收益，來吸引資本擴張。 　　◇ 經(jīng)營指導：連鎖經(jīng)營不僅僅是靜態(tài)地把品牌、產(chǎn)品、服務、企業(yè)識別等內(nèi)容銷售出去， 的加盟方的人員招聘、日常經(jīng)營都需要制定指導方針，還要安排培訓等系列措施來保證 達到效果。特許方收取定期權(quán)利金是經(jīng)營指導的利潤回報之一，其他方面的輔導是否也 需要繳納顧問費用，也是需要明確的。 　　◇ 品牌擴張：連鎖經(jīng)營在品牌擴張方面的貢獻其實是雙向的，加盟之初特許方提供的品牌 是有價值的，會在權(quán)利金的收取上有所體現(xiàn)。由于加盟方的運作也是有相對獨立性的， 不斷總結(jié)、提升其服務也對品牌的發(fā)展有貢獻，也應該考慮在連鎖經(jīng)營品牌價值提升后 ，使加盟方獲得相應的回報，否則加盟方也會謀求獨立發(fā)展甚至成為競爭對手。 　　■ 連鎖經(jīng)營中的受益者 　　現(xiàn)代營銷體系非常注重規(guī)劃多贏的發(fā)展格局，在連鎖經(jīng)營中首先需要了解哪些是成 為贏家的方面，他們的要贏取的是什么？需要承擔怎樣的責任？而企業(yè)的組織體系是進 行戰(zhàn)略規(guī)劃中至關(guān)重要的方面，就象一個國家的外交政策一樣，將決定企業(yè)在市場中的 地位，以及可以整合進來的資源。 　　特許方、受許方(或加盟方)以及客戶至少是連鎖經(jīng)營所必不可少的，首先可以對他 們的角色加以描述。 　 ◇ 特許方：連鎖經(jīng)營的發(fā)起方，需要具有進行連鎖經(jīng)營的產(chǎn)品、服務體系、品牌和成功的 經(jīng)營樣板，周密的規(guī)劃設計和操作指導體系是其推展連鎖事業(yè)的基礎(chǔ)。特許方的這些努 力和付出自然使其成為連鎖經(jīng)營中的最大收益者，可以收取定期的權(quán)利金分享受許方的 經(jīng)營成果，擴大產(chǎn)品線和提升品牌價值。 　　◇ 受許方(加盟方)：按照特許方的規(guī)劃，籌措事業(yè)啟動資金，并接受特許方的指導，在特 許方的領(lǐng)導與指導下展開連鎖經(jīng)營項目。受許方當然地因此而得到更快發(fā)展實業(yè)的機會 ，獲得投資利益和經(jīng)營回報，也可能成為連鎖經(jīng)營的推廣者而獲得代理傭金。 　　◇ 最終客戶：接受連鎖經(jīng)營的客戶，在選擇其產(chǎn)品或服務之后，可以得到全面一致的服務 ，不會因為地區(qū)的變動而冒選擇的風險。麥當勞的巨大成功正體現(xiàn)了這一點，習慣其口 味的任何一代人，到世界任何地方都不會由被迫改變的窘迫。許多連鎖經(jīng)營還提供會員 制服務，可以享受價格上的優(yōu)惠。 　　■ 連鎖經(jīng)營的客戶關(guān)系管理 　　激烈的市場競爭使企業(yè)充分認識到客戶是最寶貴的企業(yè)資源和財富，任何核心競爭 力最終都要反映到客戶對企業(yè)認可程度上，客戶關(guān)系管理自然就成為企業(yè)戰(zhàn)略管理的重 要內(nèi)容，通過客戶關(guān)系管理來為企業(yè)進行長期發(fā)展定位服務。 　　連鎖經(jīng)營的特許方、受許方(加盟方)及最終客戶構(gòu)成的關(guān)系較之一般企業(yè)負責，客 戶關(guān)系管理可以劃分為兩個層面，特許方與受許方構(gòu)成服務與客戶的關(guān)系，連鎖企業(yè)與 最終客戶也構(gòu)成服務與客戶的關(guān)系，這些關(guān)系都需要應用客戶關(guān)系管理的觀念和理論給 予指導。 　　特許方需要注重到受許方的投資利益、投資熱情的變化，來發(fā)現(xiàn)擴展連鎖經(jīng)營事業(yè) 的方向，包括未來市場的選擇以及受許方的資格考察等等。而在面對最終客戶時，也同 樣需要建立客戶的消費模型，通過長期的觀察、統(tǒng)計、分析來發(fā)掘客戶需求，擴大客戶 群體或最大程度地滿足客戶的需要。 　　連鎖經(jīng)營的客戶面本身就具有廣闊的地域特點，客戶的年齡、收入、性別的分布與 其接受企業(yè)的產(chǎn)品和服務更有復雜的關(guān)系，都應該是客戶關(guān)系管理理論所可以發(fā)揮作用 的要素，挖掘客戶和變革經(jīng)營模式都應該得到具體的指導。 　　■ 連鎖經(jīng)營的合作關(guān)系管理 　　連鎖經(jīng)營的最大特點是其資本的合作關(guān)系，來源不同的資本在特許方經(jīng)營成功的影 響之下，集合成更大的資本，共同謀取商業(yè)利潤。正是因為資本來源的不同，他們對經(jīng) 營利潤的期望也不同，對特許方所要貫徹的戰(zhàn)略方針的支持程度也就不同，哪怕是日常 經(jīng)營，來自這些不同方面的資本都會有各自的意見。 　　連鎖經(jīng)營者必須面對處理好與加盟方的關(guān)系，對復雜的資本關(guān)系進行管理，把好資 本參與的入口關(guān)、資本期望和干預的經(jīng)營關(guān)，甚至要做好資本撤離時的應對措施，保持 經(jīng)營的長期穩(wěn)定。協(xié)調(diào)加盟資本的投資回報期望是最為關(guān)鍵的問題，要堅持對經(jīng)營環(huán)境 、經(jīng)營成效進行總結(jié)分析，透徹地把關(guān)系到未來可能的變化因素和后果介紹給加盟者， 使之成為長期的支持者。 　　除了對資本也就是加盟方的管理，還需要對包括供應商、員工和客戶進行全面管理 ，任何方面的脫節(jié)都會對連鎖經(jīng)營產(chǎn)生極大的影響?？梢哉f關(guān)系管理是貫穿于整個連鎖 經(jīng)營中管理內(nèi)容，比在其他經(jīng)營方式下有更多的影響，這是因為連鎖經(jīng)營的多資本特性 和跨地區(qū)特性所決定的。 連鎖經(jīng)營的管理方向 　　一、品牌管理 　　■ 連鎖經(jīng)營的品牌定位 　　產(chǎn)品定位、客戶定位和品牌定位是連鎖經(jīng)營的三大要素，這些都涉及到連鎖經(jīng)營的 可擴展性，是需要仔細規(guī)劃方面。產(chǎn)品定位需要是選擇適宜的產(chǎn)品線作為經(jīng)營的物質(zhì)載 體，客戶定位需要確定服務對象的...
超市賣場管理手冊管理實務