超級(jí)女聲和電信業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)
超級(jí)女聲和電信業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 公司戰(zhàn)略部 潘少欽 今天你看超女了嗎？八月份的每個(gè)星期一，我碰到熟悉的同事，都會(huì)問(wèn)這個(gè)問(wèn)題。即使 碰到我們尊敬的小徐總，我依然問(wèn)這個(gè)問(wèn)題。小徐總說(shuō)他只知道芙蓉姐姐，不清楚超女 的事情:-）。 呵呵，我猜到您一定在嘲笑我，不過(guò)在您嘲笑我幼稚或者弱智之前，我先請(qǐng)您看一段中 國(guó)最具戰(zhàn)略思維的房地產(chǎn)領(lǐng)軍人物-----萬(wàn)科董事長(zhǎng)王石對(duì)超級(jí)女聲的評(píng)述： 　　“(為何對(duì)超女感興趣？)青年男女是未來(lái)的購(gòu)房者，怎能掉以輕心？深感此節(jié)目對(duì)權(quán) 威的藐視。傳統(tǒng)上評(píng)委操持生殺大權(quán)，超女評(píng)委卻極盡討好選手，否則，粉絲通過(guò)短信 、網(wǎng)絡(luò)把評(píng)委PK。娛樂(lè)消費(fèi)如此，地產(chǎn)居高臨下的促銷(xiāo)也要變，降低到同消費(fèi)者平行， 甚至更低一些?！?套上王石的話(huà)：電信業(yè)何況不是如此？青年男女是現(xiàn)在和未來(lái)的電信業(yè)主流消費(fèi)者，是 新業(yè)務(wù)最重要的推動(dòng)力量，怎能掉以輕心？ 超級(jí)女聲在創(chuàng)造超人氣收視率（超過(guò)央視新聞聯(lián)播）、巨額廣告收入神話(huà)的同時(shí)，也創(chuàng) 造了一個(gè)令人匝舌的電信業(yè)務(wù)消費(fèi)盛宴。在總決賽的最后一場(chǎng)，三位選手（李宇春、周 筆暢、張靚穎）共獲得超過(guò)800萬(wàn)條的短消息支持，每條短消息1元，另外每個(gè)投票用戶(hù) 要開(kāi)通包月服務(wù)10元/月，一晚比賽直接的電信增值業(yè)務(wù)收入超過(guò)千萬(wàn)，超過(guò)某些城市一 年的電信增值業(yè)務(wù)收入！而且我們知道，從海選到最后總決選，舉行了幾十場(chǎng)比賽！除 了直接的電信業(yè)務(wù)消費(fèi)外，延伸的電信業(yè)務(wù)消費(fèi)也十分可觀，在各省的彩鈴業(yè)務(wù)排行榜 上，超級(jí)女聲的彩鈴幾乎是包攬前幾位的。有的學(xué)生FANS為了發(fā)送短消息支持心中的偶 像，這些學(xué)生買(mǎi)送話(huà)費(fèi)的小靈通手機(jī)是一打一打地買(mǎi)（每個(gè)手機(jī)用戶(hù)只能發(fā)送15條短消 息）；更有甚者，成都的某位男士為了支持偶像，一擲50萬(wàn)，一次性買(mǎi)入1萬(wàn)張50元面值 的神州行卡，估計(jì)創(chuàng)下了中國(guó)預(yù)付費(fèi)卡單筆消費(fèi)的記錄。 但是今天，我們不想具體探討超級(jí)女聲在激活電信業(yè)務(wù)消費(fèi)的成就，而是從戰(zhàn)略（Stra tegy）和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（Marketing）的角度來(lái)分析，超級(jí)女聲為何成功，對(duì)于我們開(kāi)展電信 業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)有什么啟迪。 一、發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造你的細(xì)分市場(chǎng) “永遠(yuǎn)不要抱怨沒(méi)有市場(chǎng)，那是因?yàn)槟銢](méi)有發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造新的細(xì)分市場(chǎng)?！?只有你發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造的細(xì)分市場(chǎng)，你才能獲得你充分的定價(jià)權(quán)，才不會(huì)被同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)所困擾 。發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造了自己的細(xì)分市場(chǎng)，就創(chuàng)造了自己的利潤(rùn)區(qū)。這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一條重要理 論。超級(jí)女聲就是這條理論的一個(gè)最好實(shí)踐者。 你很難清晰地定義超級(jí)女聲是什么樣的活動(dòng)。是青年歌手大獎(jiǎng)賽嗎？不全是。是選美比 賽？不全是。超級(jí)女聲就是超級(jí)女聲，它創(chuàng)造了一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的細(xì)分市場(chǎng)，受到極大歡 迎的細(xì)分市場(chǎng)。成功的細(xì)分市場(chǎng)是激發(fā)客戶(hù)深層次需求的細(xì)分市場(chǎng)，是高度創(chuàng)造性的活 動(dòng)。 從電信業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，細(xì)分市場(chǎng)的理論也是金科玉律。一個(gè)典型的案例是“校園卡 ”，華為通過(guò)定制交換機(jī)＋固定預(yù)付費(fèi)＋特定終端的解決方案，創(chuàng)造了一片細(xì)分市場(chǎng)，給 中國(guó)電信帶來(lái)了巨大收益的同時(shí)，也為華為打入中國(guó)市話(huà)市場(chǎng)起到關(guān)鍵的作用。 二、明晰你的戰(zhàn)略 戰(zhàn)略與細(xì)分市場(chǎng)是高度相關(guān)的。超級(jí)女聲活動(dòng)的戰(zhàn)略是非常清晰的，那就是“想唱就唱， 要唱的精彩?！保部梢詺w納為“小女生游戲”或“平民造星”運(yùn)動(dòng)。在這個(gè)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下， 超級(jí)女聲具有很多非常鮮明的特點(diǎn)，門(mén)檻低（唯一的要求是參與者必須是女性）、互動(dòng) 性強(qiáng)、強(qiáng)調(diào)人人參與、強(qiáng)調(diào)娛樂(lè)和時(shí)尚，創(chuàng)造了海選、區(qū)域決賽、總決選、大眾評(píng)委、 PK、待定等很多獨(dú)特的決賽規(guī)則。它不是歌唱技巧比賽，不是選美比賽，它就是超級(jí)女 聲，它的規(guī)則自己定。 美國(guó)西南航空公司是卓越戰(zhàn)略的一個(gè)典范。美國(guó)的航空業(yè)被認(rèn)為是一個(gè)有缺陷的行業(yè)， 由于油價(jià)高昂、機(jī)師昂貴、競(jìng)爭(zhēng)激烈、工會(huì)力量強(qiáng)大，導(dǎo)致普遍虧損。但西南航空公司 是僅有非常少數(shù)的贏利的公司之一，而且贏利相當(dāng)豐厚。西南航空公司是最廉價(jià)的航空 公司，常被其他航空公司攻擊低價(jià)擾亂市市場(chǎng)，但西南航空公司反駁說(shuō)：我不是廉價(jià)公 司，我是定價(jià)非常昂貴的公司，只不是我是空中巴士（Air Bus）公司，本質(zhì)是個(gè)巴士公司，飛機(jī)只是帶翅膀的巴士。因?yàn)槭前褪抗荆圆粫?huì)提 供定座服務(wù)（就是和Bus一樣隨到隨坐），不會(huì)提供免費(fèi)的餐食給客戶(hù)，不會(huì)給客戶(hù)免費(fèi) 托運(yùn)行李，飛行員也幫著客戶(hù)扔行李等等。因?yàn)榈统杀?，所以有利?rùn)。 “Air Bus”就是西南航空公司的卓越戰(zhàn)略，兩個(gè)單詞、六個(gè)字母涵蓋了一切。 三、讓客戶(hù)形成重復(fù)購(gòu)買(mǎi) 讓客戶(hù)形成重復(fù)購(gòu)買(mǎi)是獲取利潤(rùn)的關(guān)鍵。超級(jí)女聲又一次證明了這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)理論的正確性 。超級(jí)女聲和春節(jié)晚會(huì)不一樣。春節(jié)晚會(huì)是一錘子買(mǎi)賣(mài)，CCTV享有獨(dú)特資源，還有政府 的強(qiáng)力支持，所以不擔(dān)心什么重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。超級(jí)女聲歷時(shí)5個(gè)月，從四大片區(qū)的海選、片區(qū) 50進(jìn)30、30進(jìn)20、20進(jìn)10、片區(qū)總決選等林林總總，到全國(guó)賽的20進(jìn)10、10進(jìn)8、8進(jìn)6、 6進(jìn)5、5進(jìn)3和總決賽，讓很多FANS如癡如醉，也讓很多以前根本就不知道超級(jí)女聲為何 物的人成為最忠實(shí)的觀眾。到了最后，讓你覺(jué)得任何一個(gè)選手被PK掉，都象親妹妹高考 被淘汰一樣傷感，任何一個(gè)離開(kāi)都依依不舍。因?yàn)檫@樣的升級(jí)的電視觀眾重復(fù)購(gòu)買(mǎi)（也 就是收看和短消息互動(dòng)），導(dǎo)致收視率不斷躍升，廣告費(fèi)飛漲，短消息數(shù)量飛漲，獲得 了超額的收益。 客戶(hù)形成重復(fù)購(gòu)買(mǎi)后，就如同吸煙上癮，超級(jí)女聲的著名評(píng)委黑楠在本界比賽結(jié)束后， 感嘆到：現(xiàn)在的困惑是以后每個(gè)周五晚上不知道怎么度過(guò)。這真是重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的典范。 重復(fù)購(gòu)買(mǎi)才能帶來(lái)高忠誠(chéng)度、低的推銷(xiāo)成本和高的利潤(rùn)。單次不重復(fù)的購(gòu)買(mǎi)可能連成本 都難以回收。從財(cái)務(wù)角度來(lái)說(shuō)，應(yīng)該拒絕單次購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)，但實(shí)際上每個(gè)客戶(hù)都可能成 為重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)，關(guān)鍵是商家做的怎么樣，所以這樣的財(cái)務(wù)分析并沒(méi)有什么意義。 在電信行業(yè)，ARPU的不斷下滑和客戶(hù)流失是兩個(gè)運(yùn)營(yíng)中最大的問(wèn)題。根據(jù)本人對(duì)中國(guó)移 動(dòng)2004年運(yùn)營(yíng)情況的估算，其中總體上客戶(hù)流失的影響是ARPU下滑的兩倍，客戶(hù)流失就 意味著客戶(hù)的ARPU為零，這是更為恐怖的APRU下滑。 對(duì)于電信設(shè)備商，初建往往不能賺錢(qián)，擴(kuò)容才能賺錢(qián)；對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商，客戶(hù)的初次購(gòu) 買(mǎi)難以抵消吸引客戶(hù)的投資（如送話(huà)費(fèi)、送手機(jī)），長(zhǎng)期消費(fèi)、長(zhǎng)期在網(wǎng)才能帶來(lái)真正 的收益。因此，不論電信設(shè)備業(yè)，還是電信運(yùn)營(yíng)業(yè)時(shí)刻都要想著如何提高客戶(hù)忠誠(chéng)度， 和客戶(hù)建立更緊密的聯(lián)系，讓客戶(hù)形成反復(fù)購(gòu)買(mǎi)。 四、不要當(dāng)最后的專(zhuān)家 在不同的行業(yè)往往都有同樣一條有意思的規(guī)則，行業(yè)專(zhuān)家往往是最后一個(gè)使用本行業(yè)新 業(yè)務(wù)的人。這條規(guī)則后面同時(shí)跟著另外一條規(guī)則，那就是來(lái)自其他行業(yè)的力量可能是本 行業(yè)最強(qiáng)大的革新力量。最典型的一個(gè)案例是數(shù)碼相機(jī)，是那些經(jīng)濟(jì)能力有限、新潮的 少男少女首先接受并使用當(dāng)時(shí)還不成熟但廉價(jià)的數(shù)碼相機(jī)，而攝影家則是最后一個(gè)接受 數(shù)碼相機(jī)的人群。 Kodak這個(gè)傳統(tǒng)影像業(yè)最強(qiáng)大的巨人，這個(gè)擁有數(shù)字影像最多專(zhuān)利的企業(yè)，因?yàn)榱?xí)慣于當(dāng) 最后的專(zhuān)家，結(jié)果成為影像業(yè)轉(zhuǎn)型中最大發(fā)失敗者。 超級(jí)女聲的活動(dòng)中，我們也看到了這種情況，以中央電視臺(tái)最知名的娛樂(lè)支持人李詠為 代表的所謂專(zhuān)家，對(duì)超級(jí)女聲活動(dòng)進(jìn)行了抨擊，稱(chēng)其為低俗。可從目前絕大多數(shù)觀眾所 反饋的意見(jiàn)來(lái)看，認(rèn)為這檔節(jié)目是非常健康和非常積極的，而且更加諷刺的事情是，當(dāng) 年李詠所支持的廣受觀眾所歡迎的節(jié)目也是被某些所謂專(zhuān)家抨擊為低俗節(jié)目。所以，對(duì) 娛樂(lè)節(jié)目的評(píng)價(jià)要少聽(tīng)一些專(zhuān)家的，多聽(tīng)一些觀眾的，因?yàn)橹挥杏^眾才會(huì)出錢(qián)購(gòu)買(mǎi)，專(zhuān) 家只會(huì)批判來(lái)顯示自己的身份。 電信業(yè)也是如此，新的業(yè)務(wù)是否有前途，與其聽(tīng)取那些年過(guò)半百、腦袋花白的電信專(zhuān)家 的意見(jiàn)，不如多問(wèn)問(wèn)那些最新潮的愛(ài)好者。他們喜歡才有前途。世界上最成功的電信增 值業(yè)務(wù)--- Docomo的iMode，就是由一個(gè)四十歲多歲前時(shí)尚雜志的女編輯領(lǐng)銜創(chuàng)造出來(lái)的，她不知道 電信技術(shù)，但知道客戶(hù)的喜好，這就是成功的關(guān)鍵?，F(xiàn)在，越來(lái)越多的行業(yè)呈現(xiàn)出“反專(zhuān) 家”的這種特點(diǎn)，在美國(guó)，無(wú)論是制鞋業(yè)，還是舞蹈、歌曲，都是最窮的黑人創(chuàng)造了流行 ，然后推廣到白人，再推廣到世界。以運(yùn)動(dòng)鞋為例，先是貧民區(qū)黑人小男孩流行某款運(yùn) 動(dòng)鞋，然后是帶動(dòng)了同學(xué)校的白人小男孩的喜歡，最后再帶動(dòng)了白人父母的喜愛(ài)，再最 后推廣到全球。 不當(dāng)最后的專(zhuān)家，就要求我們保持年輕的感覺(jué)，保持開(kāi)放的心態(tài)。我們也許覺(jué)得超級(jí)女 聲幼稚和不可理解，但是如果你再想想，我們的爸爸媽媽當(dāng)年何嘗不也是如此憂(yōu)郁地看 著我們，覺(jué)得我們幼稚和不可理解呢？如果現(xiàn)在輪到我們了，那就說(shuō)明我們真的老了， 該退出主流舞臺(tái)了。不能理解下一代的心中所想是非常危險(xiǎn)的，從事電信業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的人 更是如此，因?yàn)槲磥?lái)電信業(yè)務(wù)一定是朝著娛樂(lè)化、信息化的方向發(fā)展。我們公司目前已 經(jīng)出現(xiàn)了這樣的一些情況，做3G業(yè)務(wù)研究的不會(huì)用2.5G的彩信，開(kāi)發(fā)即時(shí)通信（IM）的 不會(huì)用QQ和MSN，開(kāi)發(fā)寬帶業(yè)務(wù)控制系統(tǒng)的不會(huì)玩網(wǎng)絡(luò)游戲，做軟交換的不會(huì)用SkyPE， 總是按照七號(hào)信令時(shí)代的理念來(lái)決定自己的行動(dòng)，我個(gè)人認(rèn)為是非常危險(xiǎn)的。 五、構(gòu)建清晰的商業(yè)模式 娛樂(lè)節(jié)目在娛樂(lè)大眾的背后，其根本目的是贏利。娛樂(lè)大眾只是手段。娛樂(lè)是一項(xiàng)高度 技巧的行業(yè)，如何構(gòu)建清晰的可贏利的商業(yè)模式是其運(yùn)作的核心。 流行歌壇中，由于盜版的存在，國(guó)內(nèi)歌手出唱片是普遍是虧損的。歌手出唱片目的是為 了塑造名聲，做廣告和巡回演出才是贏利所在。這就是唱片公司的商業(yè)模式。 電影業(yè)也是如此。票房收入固然是重要的收入來(lái)源，片內(nèi)廣告（如《天下無(wú)賊》中的Noki a手機(jī)和BMW汽車(chē)）、隨片廣告、 DVD、電視版權(quán)、其他衍生產(chǎn)品（典型是米老鼠、唐老 鴨授權(quán)的各類(lèi)產(chǎn)品）同樣是非常重要的贏利來(lái)源。票房收入不能贏利可能并不會(huì)影響最 終贏利。對(duì)各種收入的預(yù)期直接決定了電影的投入。 超級(jí)女生的商業(yè)模式是非常清晰的。通過(guò)海選建立了廣泛的客戶(hù)群，通過(guò)客戶(hù)的反復(fù)購(gòu) 買(mǎi)建立了客戶(hù)的忠誠(chéng)度和節(jié)目的價(jià)值，在此基礎(chǔ)上建立了三大主贏利點(diǎn)和延伸贏利點(diǎn)。 三大贏利點(diǎn)是： o 電視廣告收入。節(jié)目中插播的電視廣告，其單價(jià)是建立在節(jié)目的價(jià)值之上。隨著節(jié)目?jī)r(jià) 值的提升，電視廣告單價(jià)不斷提升。同時(shí)，超級(jí)女生通過(guò)節(jié)目的策劃，使每場(chǎng)比賽普 遍在三個(gè)半小時(shí)以上，這樣有效地提升了廣告總量。到總決賽時(shí)，超級(jí)女生的廣告單 價(jià)已經(jīng)超過(guò)CCTV的新聞聯(lián)播，成為中國(guó)最昂貴的電視廣告時(shí)段。 o 短消息收入。短消息的多少是和客戶(hù)喜好關(guān)聯(lián)的，超級(jí)女聲節(jié)目通過(guò)客戶(hù)反復(fù)觀看（購(gòu) 買(mǎi)）建立了客戶(hù)對(duì)超女的喜好，節(jié)目的機(jī)制也建立了短消息投票具有決定超女是否留 在舞臺(tái)上的規(guī)則（喜歡她就投她15票），而且每周都重新清零，從而有效地激活了F ANS的投票欲望，提升了短消息的收入。據(jù)稱(chēng)，2006年“超級(jí)女聲”在短信方面的保底 費(fèi)已經(jīng)漲至5000萬(wàn)元。 o 冠名贊助。節(jié)目還沒(méi)有開(kāi)播，就獲得的巨額收入，今年大約1400萬(wàn)，由蒙牛乳業(yè)贊助。 蒙牛乳業(yè)贊助給雙方都帶來(lái)了巨大的收益。由于節(jié)目出奇的成功，有媒體預(yù)測(cè)明年冠 名贊助起點(diǎn)在8000萬(wàn)以上。 延伸贏利點(diǎn)包括唱片、巡回演出、安排電視劇、花絮、彩鈴音樂(lè)版權(quán)等。 三大贏利點(diǎn)都在千萬(wàn)以上，延伸贏利點(diǎn)目前還難以估算。從美國(guó)類(lèi)似的電視綜藝類(lèi)節(jié)目 來(lái)看，總收入中約有40%來(lái)自于廣告收入，剩下的60%來(lái)自于對(duì)節(jié)目品牌的延伸營(yíng)銷(xiāo)。更 重要的是，超級(jí)女聲建立了這種贏利模式，每年都能夠帶來(lái)巨額收益。超級(jí)女生毫無(wú)疑 問(wèn)是一臺(tái)超級(jí)印鈔機(jī)。 在電信業(yè)中，商業(yè)模式的構(gòu)建也日益重要。在華為公司在以往的交易中，主要是一次性 銷(xiāo)售軟件和硬件，對(duì)于后續(xù)持續(xù)的盈利方面和長(zhǎng)期的商業(yè)模式關(guān)注很少。以ADSL為例， 我們是清清楚楚虧損，迷迷糊糊贏利。我們知道初期ADSL建設(shè)中是虧損的，但長(zhǎng)期的擴(kuò) 容是贏利的，但就是什么樣的臨界點(diǎn)可以贏利，幾乎無(wú)人能給出答案。這是非常危險(xiǎn)的 一件事情。再如國(guó)內(nèi)近1000億的存量市場(chǎng)，04年僅收到不到1％的維護(hù)費(fèi)用，按照業(yè)界慣 例是5%~15%，每年至少也有50億的維護(hù)收入。 從公司的宏觀層面和產(chǎn)品的微觀層面，建立我們可長(zhǎng)期健康生存的商業(yè)模式是我們時(shí)時(shí) 刻刻要思考的問(wèn)題。商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)是未來(lái)電信業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。 六、善于調(diào)動(dòng)價(jià)值鏈和培養(yǎng)生態(tài)環(huán)境 商業(yè)模式的后面是價(jià)值鏈的整合能力。調(diào)動(dòng)價(jià)值鏈和培養(yǎng)適合自身的生態(tài)環(huán)境的能力日 益成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益體現(xiàn)出價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)。 超級(jí)女聲是價(jià)值鏈良性整合的一個(gè)典范。下圖是本人初步對(duì)超級(jí)女聲價(jià)值鏈的一個(gè)分析 。 [pic] 超級(jí)女聲所涉及的利益主體非常多，這樣復(fù)雜的價(jià)值鏈已經(jīng)超出了傳統(tǒng)環(huán)環(huán)相扣的價(jià)值 鏈概念，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)將其定義為生態(tài)環(huán)境，這是一種新的提法，更科學(xué)。超級(jí)女聲在營(yíng)造 適合自身發(fā)展的生態(tài)環(huán)境方面是非常出色的。 在這個(gè)生態(tài)環(huán)境中： o 超級(jí)女聲節(jié)目和湖南衛(wèi)視處于核心的核心，其節(jié)目?jī)r(jià)值...
超級(jí)女聲和電信業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)