餐廳營(yíng)銷(xiāo)與公關(guān)
餐廳營(yíng)銷(xiāo)與公關(guān) 利潤(rùn)，它關(guān)系到一個(gè)企業(yè)的生死存亡。是任何企業(yè)追求的目標(biāo)之一，也是衡量一個(gè) 管理者成功經(jīng)營(yíng)與否的標(biāo)準(zhǔn)之一。而企業(yè)獲得利潤(rùn)的途徑有兩條，而且只有兩條。那就 是增產(chǎn)和節(jié)資。作為接待服務(wù)業(yè)的餐廳，由于它產(chǎn)品自身的屬性以及生產(chǎn)和消費(fèi)同一性 的原則，又時(shí)時(shí)提醒我們不能盲目地增加產(chǎn)量。它必須同餐廳的接待人數(shù)以及消費(fèi)水平 結(jié)合起來(lái)。誠(chéng)然餐廳取得收入的上限是不確定的，而且一個(gè)餐廳可在短時(shí)期內(nèi)通過(guò)增加 座位數(shù)或增加接待人數(shù)來(lái)提高其年固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，但餐館業(yè)生意起伏波動(dòng)很大。在一 周之內(nèi)，有幾天生意比較好，有幾天生意平平，還有幾天則生意清淡，門(mén)可羅雀。那么 ，怎樣把起伏波動(dòng)減到最小，怎樣利用吃是人類(lèi)最基本的需求來(lái)吸引最大多數(shù)的顧客， 讓他們?cè)诓宛^里最大限度地花錢(qián)，并想再次光顧，甚至能把你們的餐館推薦給親朋好友 ，為你們義務(wù)推銷(xiāo)，怎樣通過(guò)提供特別的服務(wù)、氣氛和美味佳肴，來(lái)吸引一批?？?、散 客和團(tuán)體客人等等，將成為我們這章研究的重點(diǎn)及目的。 第一節(jié) 餐廳營(yíng)銷(xiāo)及營(yíng)銷(xiāo)管理 一、餐廳營(yíng)銷(xiāo)定義 隨著生產(chǎn)的發(fā)展，社會(huì)的進(jìn)步，那種坐等顧客上門(mén)的“銷(xiāo)售觀念”時(shí)期不復(fù)再來(lái)。代之而 來(lái)的是“營(yíng)銷(xiāo)觀念”時(shí)期，尤其在第二次世界大戰(zhàn)后，市場(chǎng)規(guī)?？涨皵U(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)空前加劇 ，消費(fèi)者至上，更促成了這一觀念的成熟。 那么，什么是餐廳營(yíng)銷(xiāo)?它是不是指餐廳推銷(xiāo)或廣告宣傳?有人錯(cuò)誤以為，營(yíng)銷(xiāo)只是向顧 客推銷(xiāo)產(chǎn)品，做些宣傳工作而已。而實(shí)際上餐廳營(yíng)銷(xiāo)是指餐廳經(jīng)營(yíng)者為了使顧客滿(mǎn)意， 并實(shí)現(xiàn)餐廳經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而展開(kāi)的一系列有計(jì)劃、有組織的活動(dòng)，它是一個(gè)完整的過(guò)程，而 不是一些零碎的推銷(xiāo)活動(dòng)。 上述定義也表明，餐廳的利益與公眾利益的對(duì)立同一性。營(yíng)銷(xiāo)正是這兩者利益的協(xié)調(diào)者 。也就是說(shuō)餐廳營(yíng)銷(xiāo)是依靠餐廳一整套營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不斷地跟蹤顧客的需要和要求的變化， 及時(shí)調(diào)整餐廳整體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，努力滿(mǎn)足顧客需要，獲得顧客信賴(lài)，通過(guò)顧客的滿(mǎn)意來(lái)實(shí) 現(xiàn)餐廳經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。達(dá)到公眾利益和餐廳利益的一致。 二、餐廳營(yíng)銷(xiāo)面臨的挑戰(zhàn) 由于餐飲行業(yè)產(chǎn)品的自身屬性，使它與其他行業(yè)產(chǎn)品相比，存在著許多特殊性。這些特 殊性使餐廳的營(yíng)銷(xiāo)有別于其他行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)這些特殊性又加大了餐廳的營(yíng)銷(xiāo)的困難 ，使它面臨著許多挑戰(zhàn)。 首先，向產(chǎn)品的無(wú)形性挑戰(zhàn)，餐廳產(chǎn)品是組合型的，它包括有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品兩大類(lèi) ，有形產(chǎn)品主要指餐廳設(shè)施、菜肴等能看得見(jiàn)摸得著具體的東西；無(wú)形產(chǎn)品主要指服務(wù) 、餐廳氣氛等，客人能感覺(jué)到，卻看不見(jiàn)，摸不著的東西，餐廳在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，對(duì)無(wú)形 產(chǎn)品不可能拿出具體的東西放在客人面前，客人在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之前，也不可能事先嘗試好 壞，這就會(huì)增加客人購(gòu)買(mǎi)餐廳產(chǎn)品前的種種恐懼心理和擔(dān)心。從而影響客人的購(gòu)買(mǎi)欲望 。處理這一問(wèn)題關(guān)鍵是無(wú)形產(chǎn)品有形化。它要求營(yíng)銷(xiāo)人員必須不斷地與客人進(jìn)行交流， 為他們提供可靠、有效的產(chǎn)品信息，通過(guò)餐廳廣告、宣傳小冊(cè)子等宣傳資料來(lái)展示餐廳 產(chǎn)品，盡量使餐廳設(shè)施形象、服務(wù)水平以及產(chǎn)品能帶給客人的利益等充分地向公眾傳達(dá) ，并使它們與眾不同、而且還要真實(shí)可信，使顧客能辨認(rèn)出來(lái)，為顧客所熟悉，成為餐 廳永久的標(biāo)記。 其次，向產(chǎn)品不可貯存性挑戰(zhàn)。 餐飲產(chǎn)品不像其他行業(yè)的產(chǎn)品可以貯存，如果今天營(yíng)銷(xiāo)人員沒(méi)把產(chǎn)品推銷(xiāo)出去，就不可 能貯存起來(lái)改日再賣(mài)，那么產(chǎn)品當(dāng)天的價(jià)值永遠(yuǎn)無(wú)法收回，而且餐廳銷(xiāo)售額隨著不同季 節(jié)、每周不同的日期和每天不同的營(yíng)業(yè)時(shí)間而存在著很大的波動(dòng)。這樣，餐廳產(chǎn)品的不 可貯存性和需求波動(dòng)性合在一起，向營(yíng)銷(xiāo)人員提出了挑戰(zhàn)，它要求營(yíng)銷(xiāo)人員必須通過(guò)創(chuàng) 造性的訂價(jià)，促銷(xiāo)和有計(jì)劃的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)加強(qiáng)餐廳產(chǎn)品的銷(xiāo)售，將餐廳當(dāng)天未出租的餐 座等設(shè)施推銷(xiāo)出去。 最后，向餐廳產(chǎn)品不一致性及質(zhì)量難以控制的特點(diǎn)挑戰(zhàn)。 這一特點(diǎn)給餐廳營(yíng)銷(xiāo)增添了很大困難。例如餐廳服務(wù)人員，由于他們的素質(zhì)、知識(shí)、技 巧和態(tài)度各不相同，決定了他們所提供服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量、水平是不一樣的。又如菜肴的 制作。多一分鹽或少一分鹽都將影響菜肴的色、香、味等。而且不同廚師即使制作同樣 的菜肴，質(zhì)量也是不一樣的，為此營(yíng)銷(xiāo)人員必須特別重視對(duì)餐廳人員(包括廚師j的培訓(xùn) 和激勵(lì)工作，使產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，同時(shí)通過(guò)各種檢查制度來(lái)衡量客人對(duì)產(chǎn)品的滿(mǎn)意程度，來(lái) 減少產(chǎn)品不一致性和質(zhì)量不穩(wěn)定性。 三、餐廳營(yíng)銷(xiāo)管理 餐廳營(yíng)銷(xiāo)管理是指對(duì)餐廳理想的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、組織、執(zhí)行和控制，以 便能創(chuàng)造、建立和維持與餐廳目標(biāo)市場(chǎng)的良好交換關(guān)系，達(dá)到實(shí)現(xiàn)餐廳總體目標(biāo)的目的 。 餐廳營(yíng)銷(xiāo)管理包括很多工作，由其定義上看來(lái)，有效的餐廳營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)應(yīng)包括明智的 分析、計(jì)劃、執(zhí)行及控制等內(nèi)容。因此，我們可以將餐廳營(yíng)銷(xiāo)管理的工作分成分析、計(jì) 劃、組織執(zhí)行及控制等四方面來(lái)作簡(jiǎn)要陳述。 1、餐廳營(yíng)銷(xiāo)分析 (1)餐廳營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析； (2)餐廳消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)及消費(fèi)行為分析； (3)餐廳市場(chǎng)分析； (4)餐廳產(chǎn)品包括服務(wù)分析； (5)競(jìng)爭(zhēng)分析。 2、餐廳營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 (1)餐廳營(yíng)銷(xiāo)形勢(shì)的概括性總結(jié)； (2)飯店的經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)的確定和評(píng)價(jià)； (3)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、策略的制定； (4)餐廳長(zhǎng)期和短期營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定； (5)進(jìn)行準(zhǔn)確的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)。 3、餐廳營(yíng)銷(xiāo)的組織和執(zhí)行 (1)餐廳營(yíng)銷(xiāo)觀念在全體員工中的灌輸； (2)以營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的飯店組織機(jī)構(gòu)的建立； (3)選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)人員； (4)對(duì)新老營(yíng)銷(xiāo)人員的培訓(xùn)； (5)餐廳各種促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展(如人員推銷(xiāo)、廣告宣傳、特殊促銷(xiāo)、公 共關(guān)系等活動(dòng))； (6)餐廳營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部及營(yíng)銷(xiāo)部與其他各部門(mén)之間的廣泛交流和密切配合； (7)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的建立； (8)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、價(jià)格制訂及銷(xiāo)售渠道的建立。 4、餐廳營(yíng)銷(xiāo)控制 (1)餐廳營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)的分析、歸納和總結(jié)； (2)用既定的績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量和評(píng)價(jià)餐廳營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)際結(jié)果； (3)分析各種促銷(xiāo)活動(dòng)的有效性； (4)評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)人員的工作成績(jī)； (5)采取必要的糾正措施。 為了使讀者較全面地了解餐廳營(yíng)銷(xiāo)管理內(nèi)在，我們將它歸納總結(jié)為如圖9 1。 第二節(jié) 細(xì)分市場(chǎng)及營(yíng)銷(xiāo)組合 一、細(xì)分市場(chǎng)的重要性 據(jù)一些資料分析表明：餐館經(jīng)營(yíng)不景氣最重要的原因是沒(méi)有明確自己的細(xì)分市場(chǎng)，無(wú)的 放矢。尤其當(dāng)產(chǎn)品處于成熟期時(shí)，由于市場(chǎng)上已具有相當(dāng)數(shù)量的同類(lèi)產(chǎn)品，市場(chǎng)細(xì)分越 顯得重要。為了能使自己的產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，營(yíng)銷(xiāo)人員必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，尋找最適合或 新的目標(biāo)市場(chǎng)，采用差異化策略來(lái)指導(dǎo)成熟產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)工作。 二、顧客對(duì)餐飲的需求及差異性 通常餐館所面臨的市場(chǎng)并非由需求基本相同的顧客所組成的一個(gè)簡(jiǎn)單的同質(zhì)市場(chǎng)，相反 它是一個(gè)由許多具有不同需要和要求的顧客所組成的異質(zhì)市場(chǎng)。 根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，顧客對(duì)餐廳食品和飲料的需求出于兩個(gè)原因：一是為了替 代家中日常的進(jìn)餐活動(dòng)；二是把在餐廳進(jìn)餐看作是消遣和娛樂(lè)活動(dòng)?？腿藢?duì)餐廳的需求 實(shí)際上隱含了客人對(duì)情感、社交、自我實(shí)現(xiàn)等較高層次的需要。餐廳要使客人滿(mǎn)意，必 須使客人在這些高層次需要方面得到滿(mǎn)足。 有位心理學(xué)家應(yīng)用馬斯洛需要理論和墨萊的需求理論，把客人外出就餐的動(dòng)機(jī)歸納總結(jié) 為以下幾點(diǎn)： (1)饑餓； (2)調(diào)節(jié)日常生活； (3)社交需要； (4)習(xí)慣； (5)減少不協(xié)調(diào)(如，擺脫煩惱，尋找心理平衡等)。 不同的顧客。消費(fèi)行為也是有差別的，這主要因?yàn)椋阂?、社?huì)背景不同，包括社會(huì)因素 (例如社會(huì)階層，家庭和相關(guān)群體的影響)和文化因素 (具有不同層次的文化修養(yǎng))；二、心理因素不同。這主要指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品 的態(tài)度、消費(fèi)者的態(tài)度對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為十分重要。例如消費(fèi)者為了追求多樣化，雖然對(duì)中 餐廳有較好的態(tài)度，但由于喜歡新東西，因而他不選擇中餐廳卻選擇一家未去過(guò)的西餐 廳。又如，消費(fèi)者屈服于別人偏愛(ài)，小孩喜歡西餐，但父母偏愛(ài)中餐，結(jié)果使小孩不能 如愿以?xún)?。三、花在飲食上的時(shí)間、金錢(qián)限制。 營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者不同的需求及購(gòu)買(mǎi)行為的差異性，把總體市場(chǎng)劃分為許多類(lèi) 似群體的小市場(chǎng)，以便餐廳選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并施以有效的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，從而以最省的 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)取得最佳經(jīng)濟(jì)效益，我們可以簡(jiǎn)單表示為(見(jiàn)圖9—2)： [pic] 三、餐飲市場(chǎng)細(xì)分化的一般程序 (1)根據(jù)企業(yè)自身的資源及能力，先確定一個(gè)大致的商圈； (2)列出該圈內(nèi)所有現(xiàn)存和潛在的消費(fèi)者的需求； (3)企業(yè)針對(duì)不同消費(fèi)群體的分析，結(jié)合自己的經(jīng)驗(yàn)，判斷、分析可能存在的市場(chǎng)； (4)確定在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，所應(yīng)考慮的因素，刪除那些對(duì)各個(gè)市場(chǎng)都重要的因素，確定那些 能代表該細(xì)分市場(chǎng)物質(zhì)的因素； (5)確定這些市場(chǎng)名稱(chēng)，并進(jìn)一步了解各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求和購(gòu)買(mǎi)行為； (6)把各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者人口地理分布和消費(fèi)特征聯(lián)合起來(lái)分析該細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模； (7)針對(duì)該市場(chǎng)推出一套營(yíng)銷(xiāo)策略。 四、餐飲市場(chǎng)細(xì)分化的標(biāo)準(zhǔn) 餐廳營(yíng)銷(xiāo)人員可以使用許多因素來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，常用的市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)如下： 1、按地區(qū)劃分 地區(qū)細(xì)分是按不同的地理單位(如，不同國(guó)家，國(guó)內(nèi)各地區(qū)，國(guó)家、城市、區(qū)、縣及標(biāo)準(zhǔn) 都市統(tǒng)計(jì)區(qū)等)，將消費(fèi)市場(chǎng)劃分成若干個(gè)亞市場(chǎng)。例如，按照本市區(qū)分，可分為外地客 人和當(dāng)?shù)乜腿耍?dāng)?shù)乜腿擞挚煞譃樽≌瑓^(qū)，商業(yè)區(qū)、工業(yè)區(qū)等。 盡管地理因素能有助于餐廳營(yíng)銷(xiāo)人員制定營(yíng)銷(xiāo)決策，如選擇廣告媒介決策等，但是，只 憑地理因素劃分市場(chǎng)還不夠，因?yàn)橄M(fèi)者行為、態(tài)度、價(jià)值觀念等內(nèi)容不是通過(guò)地理細(xì) 分所能了解的。要了解這些內(nèi)容，還是按人口特征、消費(fèi)者行為等因素來(lái)劃分市場(chǎng)。 2、按人口統(tǒng)計(jì)特征因素分類(lèi) 這種因素是市場(chǎng)細(xì)分常用的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)、它是指根據(jù)人口的不同特征，如年齡、性別、職 業(yè)、收入、教育程度、婚姻狀況等，將市場(chǎng)劃分成若干個(gè)亞市場(chǎng)。消費(fèi)者的各種要求、 偏愛(ài)、使用產(chǎn)品的頻率等均與人口特征因素有關(guān)。 例如，根據(jù)消費(fèi)者人口特征中的性別因素、市場(chǎng)可細(xì)分成男、女兩個(gè)亞市場(chǎng)，如果我們 把目標(biāo)市場(chǎng)定為婦女市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)人員就應(yīng)注重婦女對(duì)餐飲品的態(tài)度需求、態(tài)度、偏愛(ài)以 及價(jià)值觀念。那么，接待一般女顧客，要像接待男顧客一樣。千萬(wàn)不要用“親愛(ài)的”這類(lèi) 獻(xiàn)媚的字眼，更不許用男性的魅力來(lái)同她們調(diào)情。盡量用名字來(lái)稱(chēng)呼女賓。不管你是否 知道她結(jié)婚沒(méi)有，稱(chēng)她為“某某女士”總不會(huì)錯(cuò)。千萬(wàn)不要用恩賜的態(tài)度對(duì)待女顧客。不 能讓來(lái)訪或就餐的女顧客獨(dú)自等在房門(mén)口或服務(wù)臺(tái)，會(huì)使她們感到不自在等?？傊?，營(yíng) 銷(xiāo)人員的一切活動(dòng)都應(yīng)圍繞這一市場(chǎng)轉(zhuǎn)。 3、其他分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn) 這主要是按客人用餐目的、價(jià)格敏感程度和餐廳方便程度等，將市場(chǎng)劃分為若干個(gè)亞市 場(chǎng)。 五、確定目標(biāo)市場(chǎng)遵循的原則 確定目標(biāo)市場(chǎng)是餐廳最重要的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之一，它能幫助飯店?duì)I銷(xiāo)人員解決許多營(yíng)銷(xiāo)決策 問(wèn)題。例如，在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，假如沒(méi)有針對(duì)目標(biāo)客源市場(chǎng)，則廣告費(fèi)用巨大，收效 甚微。相反，你仔細(xì)檢查分析一下大部分客人來(lái)自何處，然后再把該處作為目標(biāo)客源市 場(chǎng)，針對(duì)它作廣告，選擇那些能夠直接到達(dá)餐廳潛在顧客手中的出版物上做廣告。就能 達(dá)到事半功倍的效果。當(dāng)然，餐廳最有潛力且最有能力經(jīng)營(yíng)的亞市場(chǎng)即目標(biāo)市場(chǎng)，可能 是一個(gè)，也可能是多個(gè)，則要視餐廳實(shí)際情況而定。 一個(gè)餐廳是否找準(zhǔn)了它的目標(biāo)市場(chǎng)，餐廳營(yíng)銷(xiāo)人員還得用以下幾條原則對(duì)可能成為目標(biāo) 市場(chǎng)的-亞市場(chǎng)進(jìn)行衡量和評(píng)估。 1、可衡量性 一個(gè)亞市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)能用某種數(shù)量指標(biāo)和數(shù)量單位(如市場(chǎng)需求量、消費(fèi) 者購(gòu)買(mǎi)力等)來(lái)衡量。 例如，我們用市場(chǎng)需求量來(lái)對(duì)當(dāng)?shù)鼐用襁@一亞市場(chǎng)進(jìn)行定量分析。假設(shè)某飯店餐飲部估 計(jì)當(dāng)?shù)鼐用裨诓蛷d用餐人數(shù)每年為50000人，每年在餐廳用餐的頻率為4次，每人每次的 平均花費(fèi)為8、50元，那么，當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)餐廳的需求量為1700000元，即市場(chǎng)需求量等于 用餐人數(shù)乘上用餐頻率，再乘上平均花費(fèi)。用公式表示為： 市場(chǎng)總需求量一市場(chǎng)中客人人數(shù)×每年用餐頻率×平均花費(fèi) ＝50000×4×8、50元＝700000元 還有這個(gè)亞市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)增長(zhǎng)率以及餐廳在這個(gè)市場(chǎng)上的銷(xiāo)售量、營(yíng)業(yè)額等 ，營(yíng)銷(xiāo)人員都能利用統(tǒng)計(jì)圖示法、均數(shù)分析法、交叉影響分析法、開(kāi)平方分析法、回歸 法等對(duì)它進(jìn)行衡量。 2、可達(dá)性 即可接近性。也就是說(shuō)，餐廳能否通過(guò)廣告和其他促銷(xiāo)手段到達(dá)這個(gè)亞市場(chǎng)。 例如為了迎合在外吃午餐商界人士、趕在劇場(chǎng)開(kāi)演前用晚餐的人們及其他一些珍惜時(shí)間 的人，餐廳決定經(jīng)營(yíng)快餐。營(yíng)銷(xiāo)人員就應(yīng)強(qiáng)調(diào)明亮的燈光照明，令人興奮的色彩組合， 開(kāi)闊的店堂空間，緊湊的餐桌布局這一餐廳氣氛，大做廣告宣傳，利用簡(jiǎn)明易懂的菜單 、大眾化的菜肴、快速服務(wù)等促銷(xiāo)手段進(jìn)行推銷(xiāo)。如果這一切能夠吸引這批客人，那么 說(shuō)明這個(gè)亞市場(chǎng)是可以接近的，把它作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)還是可行的。 3、充足性 即亞市場(chǎng)必須具有足夠潛力使餐廳值得開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)，并能幫助餐廳確定營(yíng)銷(xiāo)策略，帶來(lái) 可觀的利潤(rùn)，如果一個(gè)亞市場(chǎng)不管是從構(gòu)成數(shù)量上還是消費(fèi)水平上都不足的話，那...
餐廳營(yíng)銷(xiāo)與公關(guān)