一份完整的營(yíng)銷企劃案需包括哪些方面
一份完整的營(yíng)銷企劃案需包括哪些方面 [pic] 中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)， 2002-04-26， 作者: 冷如鐵， 訪問(wèn)人數(shù): 11038 　　一份完整的營(yíng)銷策劃案應(yīng)包括以下要素，但是現(xiàn)實(shí)中由于信息來(lái)源不充分以及受制 于各個(gè)公司實(shí)力等一系列因素，我國(guó)目前很多企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷策劃所需要考慮的方面不是 很周全。 　　本方案企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)該非常注重營(yíng)銷部門(mén)的地位，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略都是建立 在營(yíng)銷部門(mén)對(duì)大量市場(chǎng)信息進(jìn)行綜合分析評(píng)價(jià)并提出的基礎(chǔ)上，即企業(yè)的戰(zhàn)略是絕對(duì)以 市場(chǎng)為導(dǎo)向，以顧客需求為核心來(lái)制定。 　　本方案是筆者結(jié)合自身在營(yíng)銷工作中的心得，企業(yè)的戰(zhàn)略定位的調(diào)整方面的經(jīng)歷， 并在充分吸收菲利普.科特勒先生的營(yíng)銷思想精華整理出來(lái)，希望能與大家分享并互相提 高。 一、分析營(yíng)銷機(jī)會(huì) 　　1、管理營(yíng)銷信息與衡量市場(chǎng)需求 　　（1）、營(yíng)銷情報(bào)與調(diào)研 　?。?）、預(yù)測(cè)概述和需求衡量 　　2、評(píng)估營(yíng)銷環(huán)境 　?。?）、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢(shì) 　?。?）、對(duì)主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)（包括人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán) 境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境） 　　3、分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為 　?。?）、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式 　　（2）、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素（包括文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心 理因素等） 　　（3）、購(gòu)買過(guò)程（包括參與購(gòu)買的角色，購(gòu)買行為，購(gòu)買決策中的各階段） 　　4、分析團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)與團(tuán)購(gòu)購(gòu)買行為（包括團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)與消費(fèi)市場(chǎng)的對(duì)比，團(tuán)購(gòu)購(gòu)買過(guò)程 的參與者，機(jī)構(gòu)與政府市場(chǎng)） 　　5、分析行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者 　?。?）、識(shí)別公司競(jìng)爭(zhēng)者（行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念） 　　（2）、辨別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略 　?。?）、判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo) 　?。?）、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 　　（5）、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式 　　（6）、選擇競(jìng)爭(zhēng)者以便進(jìn)攻和回避 　?。?）、在顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向中進(jìn)行平衡 　　6、確定細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng) 　　（1）、確定細(xì)分市場(chǎng)的層次，模式，程序，細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)，細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng) 的基礎(chǔ)，有效細(xì)分的要求； 　　（2）、目標(biāo)市場(chǎng)的選定，評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)，選擇細(xì)分市場(chǎng) 二、開(kāi)發(fā)營(yíng)銷戰(zhàn)略 　　1、營(yíng)銷差異化與定位 　?。?）、產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化 　　（2）、開(kāi)發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異，推出那種差異 　?。?）、傳播公司的定位 　　2、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 　?。?）、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅分析） 　　（2）、有效的組織安排，架構(gòu)設(shè)計(jì) 　?。?）、管理新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程，包括營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場(chǎng)測(cè)試，商品化 　　3、管理生命周期戰(zhàn)略 　?。?）、產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期，產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段 　?。?）、產(chǎn)品生命周期中的營(yíng)銷戰(zhàn)略，引入階段、成長(zhǎng)階段、成熟階段、衰退階段， 產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論 　　4、自身定位——為市場(chǎng)領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略 　　（1）、市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略，包括擴(kuò)大總市場(chǎng)，保護(hù)市場(chǎng)份額與擴(kuò)大市場(chǎng)份額 　?。?）、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略，選擇特定 的進(jìn)攻戰(zhàn)略 　?。?）、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略 　?。?）、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 　　5、設(shè)計(jì)和管理全球營(yíng)銷戰(zhàn)略 　　（1）、關(guān)于是否進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的決策 　　（2）、關(guān)于進(jìn)入哪些市場(chǎng)的決策 　?。?）、關(guān)于如何進(jìn)入該市場(chǎng)的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿(mào)易，合資 企業(yè)直接投資，國(guó)際化進(jìn)程 　　（4）、關(guān)于營(yíng)銷方案的決策（4P） 三、營(yíng)銷方案 　　1、管理產(chǎn)品線、品牌和包裝 　?。?）、產(chǎn)品線組合決策 　?。?）、產(chǎn)品線決策，包括產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品線長(zhǎng)度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化 、產(chǎn)品線削減 　?。?）、品牌決策 　　（4）、包裝和標(biāo)簽決策 　　2、設(shè)計(jì)定價(jià)策略與方案 　?。?）、制定價(jià)格包括選擇定價(jià)目標(biāo)，確定需求，估算成本，分析競(jìng)爭(zhēng)者成本、價(jià)格 和提供物、選擇定價(jià)法，選定最終價(jià)格 　?。?）、修訂價(jià)格，地理定價(jià)，價(jià)格折扣和折讓，促銷定價(jià)，差別定價(jià)，產(chǎn)品組合定 價(jià) 　　3、選擇和管理營(yíng)銷渠道 　?。?）、渠道設(shè)計(jì)決策 　　（2）渠道管理決策 　?。?）、渠道動(dòng)態(tài) 　?。?）、渠道的合作、沖突和競(jìng)爭(zhēng) 　　4、設(shè)計(jì)和管理整合營(yíng)銷傳播（開(kāi)發(fā)有效傳播，包括確定目標(biāo)受眾，確定傳播目標(biāo)， 設(shè)計(jì)信息，選擇傳播渠道，編制總促銷預(yù)算，管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播） 　　5、管理廣告，銷售促進(jìn)和公共關(guān)系 　?。?）、開(kāi)發(fā)和管理廣告計(jì)劃，包括確定廣告目標(biāo)，廣告預(yù)算決策，廣告信息選擇， 媒體決策，評(píng)價(jià)廣告效果 　?。?）、銷售促進(jìn) 　?。?）、公共關(guān)系 　　6、管理銷售隊(duì)伍 　　（1）、銷售隊(duì)伍的設(shè)計(jì)，包括銷售隊(duì)伍目標(biāo)，銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略，銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，銷售 隊(duì)伍規(guī)模，銷售隊(duì)伍報(bào)酬） 　?。?）、銷售隊(duì)伍管理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓(xùn)，銷售代表的監(jiān)督 ，銷售代表的極力，銷售代表的評(píng)價(jià) 四、管理營(yíng)銷 　　1、營(yíng)銷組織，營(yíng)銷部門(mén)的演進(jìn)，組織營(yíng)銷部門(mén)的方法，營(yíng)銷部門(mén)與其他部門(mén)的關(guān)系 ，建立全公司營(yíng)銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略 　　2、營(yíng)銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營(yíng)銷的有效性 　　3、控制營(yíng)銷活動(dòng)，年度計(jì)劃控制，盈利能力控制，效率控制 　　4、根據(jù)營(yíng)銷部門(mén)的信息來(lái)進(jìn)行戰(zhàn)略控制
一份完整的營(yíng)銷企劃案需包括哪些方面