三、微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境
三、微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 ---------------------------------------------------------------------------- ---- 　　企業(yè)的微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境主要由企業(yè)的供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、社會(huì)公 眾以及企業(yè)內(nèi)部參與營(yíng)銷(xiāo)決策的各部門(mén)組成。 圖1　公司微觀環(huán)境的主要行動(dòng)者 　　供應(yīng)商一公司一營(yíng)銷(xiāo)中介單位一顧客這一鏈條構(gòu)成了公司的核心營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。一個(gè)公 司的成功，還受到另外兩個(gè)群體的影響，即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和公眾。 　 （一）公司 　　公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是由營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售部管理的，它由品牌經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)研究人員、廣告及 促銷(xiāo)專(zhuān)家、銷(xiāo)售經(jīng)理及銷(xiāo)售代表等組成。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部負(fù)責(zé)制訂現(xiàn)有各個(gè)產(chǎn)品、各個(gè)品牌 及新產(chǎn)品、新品牌的研究開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。 營(yíng)銷(xiāo)管理當(dāng)局在制訂營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，必須考慮到與公司其它部門(mén)的協(xié)調(diào)，如與最高管理當(dāng) 局、財(cái)務(wù)部門(mén)、研究開(kāi)發(fā)部門(mén)、采購(gòu)部門(mén)、生產(chǎn)部門(mén)和會(huì)計(jì)部門(mén)等的協(xié)調(diào)，因?yàn)檎沁@ 些部門(mén)構(gòu)成了營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制訂者的公司內(nèi)部微觀環(huán)境。 　 （二）供應(yīng)商 　　供應(yīng)商是影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境的重要因素之一。供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者 提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。供應(yīng)商所提供的資源主要包括原材料、設(shè) 備、能源、勞務(wù)、資金等等。 　　供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)在： 　　1．供貨的穩(wěn)定性與及時(shí)性。原材料、零部件、能源及機(jī)器設(shè)備等貨源的保證，是企 業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)順利進(jìn)行的前提。如糧食加工廠需要谷物來(lái)進(jìn)行糧食加工，還需要具備人力 、設(shè)備、能源等其他生產(chǎn)要素，才能使企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)正常開(kāi)展。供應(yīng)量不足，供應(yīng)短 缺，都可影響企業(yè)按期完成交貨任務(wù)。 　　2．供貨的價(jià)格變動(dòng)。毫無(wú)疑問(wèn)，供貨的價(jià)格直接影響企業(yè)的成本。如果供應(yīng)商提高 原材料價(jià)格，生產(chǎn)企業(yè)亦將被迫提高其產(chǎn)品價(jià)格，由此可能影響到企業(yè)的銷(xiāo)售量和利潤(rùn) 。 　　3．供貨的質(zhì)量水平。供應(yīng)貨物的質(zhì)量直接影響到企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量。 　　針對(duì)上述影響，企業(yè)在尋找和選擇供應(yīng)商時(shí)，應(yīng)特別注意兩點(diǎn)：第一，企業(yè)必須充 分考慮供應(yīng)商的資信狀況。要選擇那些能夠提供品質(zhì)優(yōu)良、價(jià)格合理的資源，交貨及時(shí) ，有良好信用，在質(zhì)量和效率方面都信得過(guò)的供應(yīng)商，并且要與主要供應(yīng)商建立長(zhǎng)期穩(wěn) 定的合作關(guān)系，保證企業(yè)生產(chǎn)資源供應(yīng)的穩(wěn)定性。第二，企業(yè)必須使自己的供應(yīng)商多樣 化。企業(yè)過(guò)分依賴(lài)一家或少數(shù)幾家供貨人，受到供應(yīng)變化的影響和打擊的可能性就大。 為了減少對(duì)企業(yè)的影響和制約，企業(yè)就要盡可能多地聯(lián)系供貨人，向多個(gè)供應(yīng)商采購(gòu)， 盡量注意避免過(guò)于依靠單一的供應(yīng)商，以免當(dāng)與供應(yīng)商的關(guān)系發(fā)生變化時(shí)，使企業(yè)陷入 困境。 　 （三）營(yíng)銷(xiāo)中介機(jī)構(gòu) 　　營(yíng)銷(xiāo)中介單位是協(xié)助公司推廣、銷(xiāo)售和分配產(chǎn)品給最終買(mǎi)主的那些企業(yè)。它們包括 中間商、實(shí)體分配公司、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)及金融機(jī)構(gòu)等。 　　1．中間商 　　中間商是協(xié)助公司尋找顧客或直接與顧客進(jìn)行交易的商業(yè)企業(yè)。中間商分兩類(lèi)：代 理中間商和經(jīng)銷(xiāo)中間商。代理中間商——代理人、經(jīng)紀(jì)人、制造商代表——專(zhuān)門(mén)介紹客戶(hù)或 與客戶(hù)磋商交易合同，但并不擁有商品持有權(quán)。經(jīng)銷(xiāo)中間商——如批發(fā)商、零售商和其他 再售商——購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，擁有商品持有權(quán)，再售商品。中間商對(duì)企業(yè)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域流向消 費(fèi)領(lǐng)域具有極其重要的影響。在與中間商建立合作關(guān)系后，要隨時(shí)了解和掌握其經(jīng)營(yíng)活 動(dòng)，并可采取一些激勵(lì)性合作措施，推動(dòng)其業(yè)務(wù)活動(dòng)的開(kāi)展，而一旦中間商不能履行其 職責(zé)或市場(chǎng)環(huán)境變化時(shí)，企業(yè)應(yīng)及時(shí)解除與中間商的關(guān)系。 　　2．實(shí)體分配公司 　　實(shí)體分配公司協(xié)助公司儲(chǔ)存產(chǎn)品和把產(chǎn)品從原產(chǎn)地運(yùn)往銷(xiāo)售目的地。倉(cāng)儲(chǔ)公司是在 貨物運(yùn)往下一個(gè)目的地前專(zhuān)門(mén)儲(chǔ)存和保管商品的機(jī)構(gòu)。每個(gè)公司都需確定應(yīng)該有多少倉(cāng) 位自己建造，多少倉(cāng)位向存儲(chǔ)公司租用。運(yùn)輸公司包括從事鐵路運(yùn)輸、汽車(chē)運(yùn)輸、航空 運(yùn)輸、駁船運(yùn)輸以及其它搬運(yùn)貨物的公司，它們負(fù)責(zé)把貨物從一地運(yùn)往另一地。每個(gè)公 司都需從成本、運(yùn)送速度、安全性和交貨方便性等因素，進(jìn)行綜合考慮，確定選用那種 成本最低而效益更高的運(yùn)輸方式。 　　3．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu) 　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)指市場(chǎng)調(diào)研公司、廣告公司、各種廣告媒介及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司 ，他們協(xié)助企業(yè)選擇最恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)，并幫助企業(yè)向選定的市場(chǎng)推銷(xiāo)產(chǎn)品。有些大公司， 如杜邦公司和老人牌麥片公司，他們都有自己的廣告代理人和市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)。但是，大 多數(shù)公司都與專(zhuān)業(yè)公司以合同方式委托辦理這些事務(wù)。但凡一個(gè)企業(yè)決定委托專(zhuān)業(yè)公司 辦理這些事務(wù)時(shí)，它就需謹(jǐn)慎地選擇哪一家，因?yàn)楦鱾€(gè)公司都各有自己的特色，所提供 的服務(wù)內(nèi)容不同，服務(wù)質(zhì)量不同，要價(jià)也不同。企業(yè)還得定期檢查他們的工作，倘若發(fā) 現(xiàn)某個(gè)專(zhuān)業(yè)公司不能勝任，則須另找其他專(zhuān)業(yè)公司來(lái)代替。 　　4．金融機(jī)構(gòu) 　　金融機(jī)構(gòu)包括銀行、信貸公司、保險(xiǎn)公司以及其他對(duì)貨物購(gòu)銷(xiāo)提供融資或保險(xiǎn)的各 種公司。公司的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)因貸款成本的上升或信貸來(lái)源的限制而受到嚴(yán)重的影響。 　 （四）顧客 　　企業(yè)與供應(yīng)商和中間商保持密切關(guān)系的目的，是為了有效地向目標(biāo)市場(chǎng)提供商品與 勞務(wù)。企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)可以是下列五種顧客市場(chǎng)中的一種或幾種： 　　1．消費(fèi)者市場(chǎng)　 　　個(gè)人和家庭購(gòu)買(mǎi)商品及勞務(wù)以供個(gè)人消費(fèi)。 　　2．工業(yè)市場(chǎng)　　 　　組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品與勞務(wù)，供生產(chǎn)其他產(chǎn)品及勞務(wù)所用，以達(dá)到贏利或其他的目的 。 　　3．轉(zhuǎn)售商市場(chǎng)　 　　組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品及勞務(wù)用以轉(zhuǎn)售，從中贏利。 　　4．政府市場(chǎng)　　 　　政府機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品及勞務(wù)以提供公共服務(wù)或把這些產(chǎn)品及勞務(wù)轉(zhuǎn)讓給其他需要它們 的人。 　　5．國(guó)際市場(chǎng)　　 　　買(mǎi)主在國(guó)外，這些買(mǎi)主包括外國(guó)消費(fèi)者、生產(chǎn)廠、轉(zhuǎn)售商及政府。 　?。ㄎ澹└?jìng)爭(zhēng)者 　　一個(gè)組織很少能單獨(dú)作出努力為某一顧客市場(chǎng)服務(wù)。公司的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)總會(huì)受到一群 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的包圍和影響。 　　競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不僅包括其他同行公司，而且還包括更基本的一些東西。一個(gè)公司掌握競(jìng) 爭(zhēng)的最好辦法是樹(shù)立顧客觀點(diǎn)。顧客在決定將要購(gòu)買(mǎi)某件東西的決策過(guò)程中，究竟考慮 些什么呢？假定一個(gè)人勞累之后需要休息一下，這個(gè)人會(huì)問(wèn)：“我現(xiàn)在要做些什么呢？” 他（她）的腦際可能會(huì)閃現(xiàn)社交活動(dòng)、體育運(yùn)動(dòng)和吃些東西的念頭。我們把這些稱(chēng)為欲 望競(jìng)爭(zhēng)因素。假如這個(gè)人很想解決饑餓感，那么問(wèn)題就成為：“我要吃些什么呢？各種食 品就會(huì)出現(xiàn)在心頭，如炸土豆片、糖果、軟飲料、水果。這些能表示滿(mǎn)足同一需要的不 同的基本方式，我們可稱(chēng)之為類(lèi)別竟?fàn)幰蛩?。這時(shí)，如果他（她）決定吃糖果，那么又 會(huì)問(wèn)：“我要什么樣的糖果呢？”于是就會(huì)想起各種糖果來(lái)，如巧克力塊、甘草糖和水果 糖，這些糖果都是滿(mǎn)足吃糖欲望的不同形式，它們稱(chēng)為產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)因素。最后，消費(fèi) 者認(rèn)為他要吃巧克力塊，這樣又會(huì)面對(duì)幾種牌子的選擇，如赫謝、雀巢和火星等牌號(hào)， 這些稱(chēng)為品牌競(jìng)爭(zhēng)因素。 　　公司應(yīng)該關(guān)注環(huán)境的總趨勢(shì)。在許多行業(yè)里，企業(yè)的注意力總是集中在品牌競(jìng)爭(zhēng)因 素上，而對(duì)如何抓住機(jī)會(huì)擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)，或者說(shuō)起碼不讓市場(chǎng)萎縮，卻都忽略不顧。 　　對(duì)于進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)的基本觀察，現(xiàn)在可以作如下的概括。一個(gè)公司必須時(shí)刻牢記四 個(gè)基本方面，即稱(chēng)為市場(chǎng)定位的4C。也就是必須考慮客戶(hù)（Customers）、銷(xiāo)售渠道（C hannels）、競(jìng)爭(zhēng)（Competition）和作為公司（Company）自身的特點(diǎn)。成功的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際 上就是有效地安排好企業(yè)與顧客、銷(xiāo)售渠道及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的關(guān)系位置。 　 　?。┕?　　公眾就是對(duì)一個(gè)組織完成其目標(biāo)的能力有著實(shí)際或潛在興趣或影響的群體。 　　公眾可能有助于增強(qiáng)一個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)的能力，也可能妨礙這種能力。鑒于公 眾會(huì)對(duì)企業(yè)的命運(yùn)產(chǎn)生巨大的影響，精明的企業(yè)就會(huì)采取具體的措施，去成功地處理與 主要公眾的關(guān)系，而不是不采取行動(dòng)和等待。大多數(shù)企業(yè)都建立了公共關(guān)系部門(mén)，專(zhuān)門(mén) 籌劃與各類(lèi)公眾的建設(shè)性關(guān)系。公共關(guān)系部門(mén)負(fù)責(zé)收集與企業(yè)有關(guān)的公眾的意見(jiàn)和態(tài)度 ，發(fā)布消息、溝通信息，以建立信譽(yù)。如果出現(xiàn)不利于公司的反面宣傳，公共關(guān)系部門(mén) 就會(huì)成為排解糾紛者。 　　對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果把公共關(guān)系事務(wù)完全交給公共關(guān)系部門(mén)處理，那將是一種錯(cuò) 誤。一個(gè)企業(yè)的全部雇員，從負(fù)責(zé)接待一般公眾的高級(jí)職員到向財(cái)界發(fā)表講話的財(cái)務(wù)副 總經(jīng)理，到走訪客戶(hù)的推銷(xiāo)代表，都應(yīng)該參與公共關(guān)系的事務(wù)。 　　每個(gè)企業(yè)的周?chē)衅哳?lèi)公眾： 　　1．金融界　 　　金融界對(duì)企業(yè)的融資能力有重要的影響。金融界主要包括銀行、投資公司、證券經(jīng) 紀(jì)行、股東。 　　2．媒介公眾　 　　媒介公眾指那些刊載、播送新聞、特寫(xiě)和社論的機(jī)構(gòu)，特別是報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、 電視臺(tái)。 　　3．政府機(jī)構(gòu)　 　　企業(yè)管理當(dāng)局在制訂營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，必須認(rèn)真研究與考慮政府政策與措施的發(fā)展變化 。 　　4．公民行動(dòng)團(tuán)體　 　　一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可能會(huì)受到消費(fèi)者組織、環(huán)境保護(hù)組織、少數(shù)民族團(tuán)體等的質(zhì)訊 。 　　5．地方公眾　 　　每個(gè)企業(yè)都同當(dāng)?shù)氐墓妶F(tuán)體，如鄰里居民和社區(qū)組織，保持聯(lián)系?！?　　6．一般公眾　 　　企業(yè)需要關(guān)注一般公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的態(tài)度。雖然一般公眾并不是有組織 地對(duì)企業(yè)采取行動(dòng)，然而一般公眾對(duì)企業(yè)的印象卻影響著消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)及其產(chǎn)品的看 法。 　　7．內(nèi)部公眾　 　　企業(yè)內(nèi)部的公眾包括藍(lán)領(lǐng)工人、白領(lǐng)工人、經(jīng)理和董事會(huì)。大公司還發(fā)行業(yè)務(wù)通訊 和采用其它信息溝通方法，向企業(yè)內(nèi)部公眾通報(bào)信息并激勵(lì)他們的積極性。當(dāng)企業(yè)雇員 對(duì)自己的企業(yè)感到滿(mǎn)意的時(shí)候，他們的態(tài)度也就會(huì)感染企業(yè)以外的公眾。
三、微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境