三情建設：促銷攔截的后臺運作
三情建設：促銷攔截的后臺運作 [pic] 中國營銷傳播網， 2004-11-26， 作者: 牛雪峰， 訪問人數: 1278 　　當您步入到一家稍有規(guī)模的商場或超市時，您就會發(fā)現每個售區(qū)都有很多營業(yè)員圍 著您推薦商品，這種情況在任何一個城市的頗具規(guī)模的商場或超市中都會出現。如果您 是從事營銷或策劃工作的，您自然很清楚這些促銷員都是廠家派駐的。如果您的產品也 是以這種方式促銷的話，恐怕您會為這種三步一崗、人滿為患的促銷競爭環(huán)境而焦慮。 　　有人說這是后終端時代的競爭必然情態(tài)。而無論終端攔截到了什么時代，其競爭要 素是不會改變的：終端攔截遠遠不止是幾個促銷員在賣場里為了一個顧客，爭得臉紅脖 子粗。這只是最初級的終端攔截，同時也是終端攔截的一種最外在的表象。如果您對終 端攔截的理解僅僅是幾個促銷員之爭，那么您就大錯而特錯了。 　　實際上終端攔截是一個系統性的營銷模式，它的競爭載體是向大型店派駐促銷員， 其競爭主體是由“宣傳策略”、“競情策略”、“產品策略”、“促銷策略”四大系統組成的。 宣傳策略包括了店內宣傳、人際宣傳、物料宣傳及店外甚至周區(qū)宣傳；產品策略包括了 利潤線、競情線、客情線、客服線等多種產品線策略，如：您的利潤線產品是補血類的 ，而店內有一種補血產品同時又能補鈣，店內競爭力量十分強大。您則可以利用某個補 鈣類產品實施競情壓制策略，采取買贈策略或以成本價出售等策略，對競品實施打擊。 犧牲了補鈣產品的利潤，拼爭了補血銷量的份額，而且會少了一個強勢的競爭對手；促 銷策略則包括了“卡位攔截”、“政策攔截”、“聲勢攔截”、“服務攔截”、“體驗攔截”等， 從促銷形式分又包括了“低價促銷”、“獎贈促銷”、“抵值促銷”、“加值促銷”、“體檢促銷 ”、“體驗促銷”、“義診促銷”、“服務促銷”等許多方式。這些具體的競爭策略，我們會在 以后的文章中向大家詳細介紹。今天，我們主要來談談“競情策略”。 　　我們經常遇到這樣的事情：在店內競爭時，往往有很好的促銷活動，店方卻不批準 實施，或者要交納很多費用；我們一名很優(yōu)秀的促銷員被其它廠家的促銷員聯名上告， 導致產品及促銷員撤柜離場。 　　競情策略將直接關系到您能否在店內競爭中生存下來。即使您的促銷活動再好、促 銷員再優(yōu)秀，若不允許實施或被迫離店的話，一切都是枉然。競情策略是非常重要的基 礎性競爭手段，其主導作用是“改善產品在店內競爭環(huán)境中所處的地位”，她包括了“店情 關系”、“客情關系”及“敵情關系”策略，下面我們來介紹一下這三種關系的建設及應用。 　　首先我們來看一下三情的作用。 [pic] 　　店情的作用主要是提高銷售利潤、降低銷售成本；客情的作用主要是為提高銷售業(yè) 績爭取有利環(huán)境；敵情的作用主要是增加店內生存力和促銷力。 　　1、店情建設 　　店情建設分為“建設”及“維護”。一般情況下，店情的日常性維護，都是通過業(yè)務人 員來完成的。最常見的管理方法是“劃區(qū)劃片”及“責任到人”，也就是我們通常所說的“跑 店”，而業(yè)務人員是不具備強勢的店情建設素質的。所以，我們應該將新的店情建立起來 之后，再交給業(yè)務人員來維護。 　　很多企業(yè)忽視了店情建設工作，或不了解店情工作的重要性。在店情建設的時候， 就由業(yè)務人員來承擔，而造成了銷售成本提高、利潤率下降。為以后的終端攔截戰(zhàn)術開 展帶來了滅頂的障礙。終端競爭過程中，很多戰(zhàn)術的實施都是有成本的，銷售利潤不僅 關系到企業(yè)的發(fā)展，而且也支撐了終端戰(zhàn)術的實施。產品的入店價格、陳列費、POP宣傳 費、回款帳期，都涉及到了成本及效率的問題。 　　下面，我們來看一個例子： 　　小王及小張是某企業(yè)的兩名業(yè)務代表，該企業(yè)的新產品上市，需要兩名業(yè)代鋪貨。 小張負責A店新品入店，小王負責B店新品入店，而AB兩個店是同級別的，我們來算一筆 賬： [pic] 　　假設A、B店每月銷售零售價為100元的新品60盒，月銷售6000元。我們來計算一下小 張及小王的費率： 　　小張： 6000×75%×1%＋700＝745元 　　小王： 6000×70%×5%＋1100＝1310元 　　按照這樣的結果，小王每個月要比小張多付出565元，而一年要多付出0.7萬元。而 十個店、百個店的費率差就更是一個巨大的數額了。 　　一般情況下，新品入市、老品派員或建設終端攔截模式的過程中，都會涉及到“店情 建設”。下面，根據牛策略營銷企劃顧問公司的實踐經驗，我們提供了三種店情建設的方 法： 　　A.派遣專員法：對于大多數的業(yè)代而言，店情建設的談判是有難度的。我們所說的 難度并不是“能否入店”，而是“能否爭取到更有利的銷售條件”。不過有很多時候，就是 我們要向店內派駐促銷員都是有很大難度的，因為一般大型店中的促銷員早已是“人滿為 患”了。 　　實踐經驗證明，對業(yè)代施加苛刻的任務條件會影響產品上市的進度及鋪店數量。所 以，我們需要派遣事先培訓的入店談判專員，去協同業(yè)代完成重點店的談判事務，在談 判過程中對業(yè)代進行示范，達到工作中傳幫帶，有利于業(yè)代對一些非重點店的談判。 　　B.問題解決法：很多時候，我們在入店時都會遇到一些難題或拒絕。但是，我們要 明白自己的工作就是與店方的拒絕打交道。我們要知難而上，不能回避拒絕，更重要的 是，我們要找出店方的拒絕原因來，解決這些原因就可以變拒絕為接受。 　　我們要在入店過程中，多了解一下店方的拒絕理由，不要回避拒絕，而要進一步找 出拒絕理由的真正背景，并加以解決。解決了店方的回避理由，也就徹底化解了店情障 礙?，F場不能馬上解決的，要回去考慮清楚再答復，主任不能解決的要讓經理做決策， 經理也不能解決的，請總部拿主意?！?　　在店情建設的過程中，實踐證明了“問題解決法”的可行性及有效性。同時在搜集店 方拒絕因素時，還要以伴隨著其他的談判技巧，因為往往店方對任何入店要求及申請都 抱以“見面砍三分”的習慣，無論您提出的要求是否合理。所以，您如果是主要談判人， 最好在對重點店進行談判之前，先派遣一個人“打探虛實”，把“見面砍三分”的回絕理由 帶回來，下次前往談判時，您拿著問題解決方案或理由，有備而談才會獲得成功。 　　我們來看一個真實的案例：塘廈辦主任韓林峰的入店談判 　　深圳某公司的一個新產品上市，小韓負責給地區(qū)的入店工作。因為整個辦事處就他 一個業(yè)務人員，所以小韓找了一個談判素質較高的促銷員去打前站，并囑咐其幾個要求 ： 　　“多問深詢”：要在了解店方拒絕理由的過程中，多進行更深度的詢問，比方說面對 店方的“我們不想再上美容減肥類產品”了。這個不能代表店方的拒絕理由，我們要更深 入詢問：“為什么”“怎么啦”“只有拒絕進場這一種方法能解決這個問題嗎”、“還有什么問 題導致您不想再經營美容減肥類產品呢”等等。 　　“邊問邊記”：一邊詢問一邊現場認真的做筆記。這樣更有利于營造一個專心想解決 問題的印象，并表示對店方意見的關注，也能促使對方愿意更深入的談下去?！?　　小韓派促銷員去摸底詢問時，自己就在樓下等促銷員，如果打前陣的促銷員出來以 后，有些拒絕理由調查得不是很清楚，小韓可以馬上列出幾個更深入的問題，讓促銷員 再回去請教清楚。而店方人員也很大程度都樂意回答打前陣人員遺漏的問題，并留下一 個負責的印象?！?　　小韓通過促銷員徹底了解店方的拒絕理由，事先準備好解決拒絕理由的方案。第二 天讓促銷員領著他一起去與店方談。促銷員向店方介紹：“這是我們公司的韓經理，專門 來解決您上一次提到的那些問題的”。這個時候，韓主任的姿態(tài)比較高，而且對方感覺到 公司能夠另外派一個經理來解決問題，也是對他們的尊重，會在情緒上、語氣上、態(tài)度 上收斂很多，也為談判營造了一個更有力的氛圍。再加上韓主任已經提前有了解決方案 ，兩個方面加起來會水到渠成的完成談判，改變對方的拒絕態(tài)度。 　　如果這次談判不是先派上一個人去談的話，反反復復就是小韓一個人在談判，今天 這個條件不答應、明天考慮了一下又答應了；今天這個要求不能解決，明天又就這個要 求提出新的想法。 　　這樣會讓店方產生一種拖拉、糾纏、水分很大的感覺，容易產生不耐煩、厭惡的心 理，而且越往后談條件越苛刻，不利于解決問題，反而會產生更多的新問題。 　　 　　C. 政策替代法：如果某產品在全國市場范圍上市，則展開大面積的“店情建設”工作時，以 上兩種方法將影響店情建設進度，則需要更有效的方法。牛策略營銷企劃顧問公司在面 對這樣的情況時，以前實踐中多采取“入店政策”或“互惠條件”替代“入店談判”的方法。 　　我們曾在廣東市場上做過《重點客戶服務工程》，主要是針對某企業(yè)多種新品上市時 的店情建設工作。當時該公司的談判人員少、各辦事處業(yè)務人員談判能力差的多種障礙 ，嚴重影響了當地市場的客情建設。我們便提出了一項《重點客戶服務工程》，主要是針 對一些大型終端藥店及商場的服務項目或互利政策。例如，我們代理了一些幾元錢的生 活用品，而且這些生活用品看起來個個價值不低，哪一種都象幾十元錢的價格。對于那 些入店條件苛刻的店，我們就在該店內進行免費抽獎活動，顧客購物超過一定數額時都 可以免費參加抽獎。而我們也可以將獎品發(fā)放數量進行控制，每月發(fā)放出去的獎品我們 以市場零售價折算為店雜費，這樣店方不要我們任何的入店費用及促銷費用，而我們則 免費提供獎品給店方。折算起來，店方認為占了廠家的便宜，而實際上我們按實際購買 費用計算還不到正常入店雜費的一半，這樣廠家與店方都愿意接受。 　　我們還針對《重點顧客服務工程》專門設計、印制了精美的談店版，將重點終端店的 服務項目及內容說明，很詳細易懂的寫在上面。替代了業(yè)務人員的解說及討論工作，只 要業(yè)務員“跑到給到”，剩下的事情都由“談店版”來說服店方。 　　開展《重點客戶服務工程》以來，該企業(yè)的新品上市進行得很順利，我們對第一輪的 上市費用進行了折算，僅廣東市場每月大約節(jié)省了70萬元的費用，而且推進時間縮短了 20多天。更重要的是，該企業(yè)新品在店內的陳列位置及面積、促銷活動場次等都是該店 最佳的，同時也為店內銷售業(yè)績立下了汗馬功勞。　　 2、客情建設：客情關系的建設，主要是針對該店經理、組長、店員及非競品促銷員的。 我們都知道，銷量越大客情維護越容易。相反銷量越小，客情關系越難。很多人一直認 為，銷量大了客情自然就會提高，其實這就失去了維護客情意義。 　　我們的目的是借助客情來提高銷量，一個良好的客情關系，是為了增加店方支持， 減少競爭壓力。所以，我們不能任由產品在該店的銷量決定客情關系，即使在產品銷量 不理想的情況下，就更要建立客情關系，并依靠良好的客情關系來提升銷量。 　　牛策略營銷企劃顧問公司在實踐過程中發(fā)現：在同一個藥店中，很多的促銷員幫著 不在班上的其他產品促銷員賣貨。她們幫助不在崗位上的促銷員賣貨，而等她們不在崗 位時，其他的促銷員也幫助她賣貨。 　　非競爭產品的促銷員之間的幫忙，主要的動力是人際關系因素。而促銷員之間的互 助，也是最低層級的客情狀態(tài)。但是其客情的建立很容易，并且也是對產品促銷作用最 大的。 　　所以，在銷量提升的初期，客情建設的過程中，促銷員關系的建設是第一步驟。 　　與非同類產品的促銷員關系相同，店員的客情關系也是同理。但在大多數店中，店 員促銷是需要提供一定額度的銷售獎金，我們稱之為“帶金”或“掛金”。在銷量提升的初 期，客情建設的過程中，店員關系的建設是第二步驟。 　　店方對促銷員的管理一般是由店長（或經理）直接負責的，而大型終端店則是由組 長或班長、促銷主管等人員進行管理的。 　　客情關系建設中，經理（店長）關系及組長（柜長）關系則是最高級的客情關系， 同時也是對店內競爭影響最大的。多數終端店對促銷員的管理依據，大多數都是一些不 成文的口頭規(guī)定或一些促銷行規(guī)，被稱為《店規(guī)》或《促銷員管理辦法》。很多大型終端店 用自己的《店規(guī)》或《促銷員管理辦法》對新駐場的廠家促銷員進行崗前培訓及考核。下面 ，我們舉幾個最常規(guī)、也是最重要的店規(guī)例子： 　　甩客：廠家促銷員在接待非目標消費者時，即使來了目標消費者也不準促銷員拋開 非目標消費者而去接待目標消費者； 　　搶客：競品促銷員接待的消費者時，即使消費者沒有選擇該促銷員推銷的產品，也 不允許同類產品的促銷員上前推銷，而是應該由原接待的促銷員做全程推銷。 　　人治：對于促銷員之間的投訴、違規(guī)處理，都是店長或組長等負責人進行仲裁、處 罰的。 　　對于一個駐店促銷員而言，一天接待100名目標消費者，與一天接待10名消費者的意...
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