三株公司營銷體制的優(yōu)劣談
三株公司營銷體制的優(yōu)劣談 中國流通經濟　　 王愛武,田志龍,鄔國俊　　 1998.06 三株公司在短短的幾年里取得令人矚目的成就，從很大程度上說這種成功應歸給于其 獨有的營銷體制，研究三株現(xiàn)象就應主要研究其營銷體制。但是，這種體制也有明顯的 缺陷，這種體制的缺陷是三株公司目前陷于困境的主要原因。正確的認識三株公司營銷 體制及其局限性對于發(fā)展性的公司有著重要的現(xiàn)實意義。 　　三株公司曾經在短短的三四年內，將三株口服液的年銷售額做到80多億元。但從19 97年開始，三株公司的銷售額明顯下滑，并因其多樣化經營決策而陷入虧損。三株公司 的迅速成功和目前的困境成為人們關注的對象。本人試圖結合在三株公司工作的經歷， 從理論上對三株的營銷體制的營銷能力及局限性進行分析，探討三株公司取得成功和陷 入困境的原因。 　　一、三株公司的營銷體制的營銷能力分析 　　和競爭對手相比，三株公司營銷體制的優(yōu)越性是明顯的，而且這種營銷體制所表現(xiàn) 的強大營銷能力很多人都感受到了。如果說營銷能力是企業(yè)實現(xiàn)競爭力價值最關鍵的環(huán) 節(jié)，并且對構成企業(yè)競爭力的其它要素具有整合與放大作用，那么從這個意義上講，三 株公司的成功實際上主要是營銷的成功。因此，盡管三株公司目前陷于困境，但對三株 公司營銷體制的深入分析對現(xiàn)實仍不失借鑒意義。 　　(一)三株公司的營銷組織系統(tǒng) 　　三株公司營銷組織系統(tǒng)由營銷組織網絡、典型經驗、營銷人員有機構成。它們可以 被認為是三株公司營銷組織系統(tǒng)的骨骼、肌肉和神經?！跋蚯扒腥脘N售，向后切入科研生 產”的指導方針，使整個公司組織結構成典型的啞鈴型。1997年底三株公司共有200多個 營銷子公司；市場營銷人員中，直接營銷人員占80％左右；子公司一級的銷售費用占其 銷售收入的30％以上。從某種意義上講，三株公司營銷組織系統(tǒng)是它最寶貴的財富之一 。 　　三株公司的營銷組織網絡是基于地理區(qū)劃和人口密度建立的，可以概括為三線六層 立體網絡結構。用系統(tǒng)論的觀點對此結構進行分析，可以將整個立體網絡系統(tǒng)劃分為三 個線子系統(tǒng)和六個層子系統(tǒng)。線子系統(tǒng)實行自上而下的封閉內循環(huán)式管理，層子系統(tǒng)在 層面內實行開放外循環(huán)式管理。層系統(tǒng)中有獨立和實質意義的層次有三層：董事會；獨 立的職能中心(產品營銷企劃中心、人事中心、財務中心、審計監(jiān)督中心)；子公司。權 力與資源主要分配給三個線系統(tǒng)：營銷管理系統(tǒng)、財務管理系統(tǒng)、審計監(jiān)督系統(tǒng)。這三 個線子系統(tǒng)是并行垂直的，同層橫向不發(fā)生交叉指揮與命令，但對必要的協(xié)調與交流渠 道和程序作了制度性規(guī)定。為了防止過寬的管理幅度而造成管理失效，各省設立了聯(lián)絡 處，主要負責上下聯(lián)絡和區(qū)域內市場指導；為了實施市場區(qū)域細分化營銷策略，子公司 以下還設立了縣級分公司和鄉(xiāng)鎮(zhèn)工作站，這樣就構成了六層立體網絡。而各子公司在人 事與市場方面接受產品營銷企劃中心的直接領導，同一事項的命令以營銷企劃中心為準 。在實踐中這種網絡結構體現(xiàn)了集權與分權相結合的原則、管理有效幅度原則。 　　(二)三株公司的用人機制 　　現(xiàn)代市場營銷成功最重要的保證是重視的創(chuàng)造力。三株公司在選聘員工時，十分注 重他們的創(chuàng)新精神。在內部組織設計與制度建設方面，更把發(fā)揮人的潛能與激發(fā)人的創(chuàng) 造性放在首要地位。三株公司總裁經常講的一句話可以說明這一用人指導思想：“是個猴 子，給棵棗樹抱抱；是只老虎，給座山頭守守；是條蚊龍，給條江河翻騰翻騰”。三株公 司在迅速發(fā)展的幾年間，員工從幾百人增加到高峰期時的十幾萬人，子公司個數(shù)達到近 兩百個，經理與業(yè)務骨干絕大多數(shù)是從剛進入公司的年輕學生中培養(yǎng)與提拔的。 　　另外，三株公司善于樹立一個個活生生的榜樣。典型人物的事跡和業(yè)績通過報紙、 錄像、會議、講課、報告會的形式深深地刻劃在每一個員丁的腦海中，他們就成為衡量 自身價值的活標尺。 　　(三)營銷制度的實戰(zhàn)性與適應性 　　三株公司營銷制度主要來源于兩個方面，一是西方現(xiàn)代市場營銷理論，二是實戰(zhàn)。 西方現(xiàn)代市場營銷理論只有與目前中國的具體情況相結合，現(xiàn)代市場營銷理論才會有生 命力，在實踐中，三株公司做到了這一點。 　　總的來說，三株公司營銷組織和制度的結構框架是建立在西方現(xiàn)代營銷理論基礎之 上的，這包括讓層級支薪經理支配企業(yè)，通過營銷網絡控制市場，大量交易內部化等； 而結構框架中的具體內容則來自于實戰(zhàn)，并且有了中國化特色。例如三株公司急風驟雨 式的市場推進模式；“突出———平衡，平衡———突出”的工作方式；強調思想工作的重要性 ；有情管理與無情管理相結合；還有“鞍鋼憲法”和“三老、四嚴、四個一樣”等等。營銷 制度實戰(zhàn)性的另一方面是明顯的地區(qū)性特征，例如，三株公司各子公司《市場操作制度》 ，可分為農村版和城市版，大城市版和中小城市，這樣制度既有規(guī)范性又有適應性。 　　(四)三株公司的營銷手段 　　1、宣傳單被三株公司稱為重武器，實際上也可理解成三株公司的戰(zhàn)略武器。三株公 司的發(fā)展與兩次大的飛躍無不是靠這一武器發(fā)揮的作用。宣傳單具有成本低、持久性和 高強度、可讀性強等特點。一個50萬左右人口的中等規(guī)模城市每月派送兩輪，費用也不 過2萬元左右，同時紀律嚴明的派送隊伍本身也是一種附帶宣傳。由于密集的入戶派送而 獲得的諸如城鄉(xiāng)道路，人口分布，消費者等信息，反過來又可以幫助經理進行營銷決策 。三株公司就是利用這種被很多人視為“土得掉渣”的宣傳單，讓人感覺到它強大的市場 開拓能力和滲透力。 　　2、電視專題是三株公司另一件重武器。三株專題突出的是產品效果，產品機理的說 明；而且專題內容完全本地化，人和事皆是當?shù)氐?，有很強的可信度。電視專題配合宣 傳單使用，激發(fā)宣傳單已經形成的營銷勢能，形成強大的視覺和感覺沖擊力。 　　3、另一方面三株公司十分重視營銷手段的創(chuàng)新和推廣。各個獨立的營銷子公司在實 戰(zhàn)中總結出大量的具有創(chuàng)造性的營銷手段，通過營銷企劃中心迅速推廣。例如，各子公 司發(fā)明的農村電影義務放映隊、健康俱樂部、口碑宣傳組、社區(qū)美容隊、聯(lián)營美容院等 都曾在全國介紹和推廣。 　　(五)高效與及時的信息處理機制 　　如何處理好內外部信息是大公司面臨的共同難題。三株公司的信息處理系統(tǒng)是針對 實現(xiàn)兩方面的功能而設計的：一方面是保證信息處理的時效性，另一方面保證信息處理 的準確性。三株公司的龐大營銷網絡通過24小時全天候匯報與反饋制度保證了整個系統(tǒng) 的信息傳輸和處理的時效性。三株公司發(fā)展過程中，內部報告系統(tǒng)的內容、途徑和方法 逐步得到制度化和規(guī)范化。信息內容包括財務、人事、銷售、競爭者和營銷企劃等方面 ；途徑包括逐級上下溝通和越級上下溝通；方法包括定期的報表：三日報、七日報、半 月報和月報；定期和不定期的會議及專題文字報告等。應該說三株公司的信息處理系統(tǒng) 并不完善，但由于存在各級經理要完成目標任務必須掌握準確而又及時的信息的內在驅 動力，從而彌補了這種系統(tǒng)的不足。 　　(六)正確的市場定位 　　如何開發(fā)中國廣闊的農村市場是商家共同面對的難題。農村市場潛在的銷售規(guī)模雖 然巨大，但具有零星分散、分銷渠道不暢、交通和通信不便、缺乏有效宣傳媒體、廣告 受眾文化層次偏低、市場不易控制等特點。三株公司通過行政區(qū)劃化的銷售網絡，使用 其“土得掉渣”的宣傳手段，利用本地化的銷售人員，開創(chuàng)了大規(guī)模開發(fā)農村市場之先河 。農村市場開發(fā)的成功導致了三株公司的第二次裂變式的發(fā)展。1995年底，三株公司的 發(fā)展出現(xiàn)第一個平臺期，當把市場開發(fā)重點轉向農村后，取得極大的成功，1996年口服 液銷售收入達到80多億元。次年，口服液、賦新康、生態(tài)美化妝品甚至藥品和醫(yī)療器械 農村市場銷售額也超過了城市市場。農村市場成功的另一個關鍵在于實現(xiàn)了營銷人員的 本地化，本地化可以實施超細分的市場營銷策略和有助于控制當?shù)厥袌?，達到最大限度 地開發(fā)農村市場的目的。如果知道一個偏僻的20000多人的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，月銷售曾達到1000多瓶 生態(tài)美化妝品時，人們不會不驚奇于三株公司的對農村市場的開拓能力。 　　如果把不同市場、不同產品、不同銷售方式之間任意兩者或三者的組合都認為是廣 義的市場細分策略的話，三株公司能夠最大限度開發(fā)市場潛力的另外一個原因就在于它 實施了同一產品，不同的銷售方式與不同市場相組合的超細分的營銷策略。子公司是按 行政專區(qū)或城市劃分設立的獨立的營銷實體，采用超細分營銷策略，可以對市場進行“蠶 食”。城市按社區(qū)、廠區(qū)或按特定的消費者進行細分；農村則細分到村組甚至村民院落。 另外，三株公司在營銷過程中還十分重視地方政府，社區(qū)組織和民間互助組織在大營銷 環(huán)境下的影響，有的營銷子公司甚至做到了把社區(qū)組織變成自己營銷的延伸與代言人。 　　二、三株公司營銷體制的局限性 　　三株公司的營銷體制以其強大的市場開拓能力使三株公司取得了巨大的成功，但這 種營銷體制也是三株公司自1997年下半年始大幅度下滑的主要原因之一，這也充分說明 了三株公司營銷體制的局限性和明顯的缺陷。 　　(一)營銷體制的偏執(zhí)性三株公司在開發(fā)市場階段，對于公司的考核是以銷售規(guī)模為 中心的而非以利潤為中心，這種單純以銷售規(guī)模為導向的方針，在市場開發(fā)時體現(xiàn)出了 高速度、較強的市場滲透力和營銷手段的創(chuàng)新性。但正是這種指導思想，導致整個營銷 體系帶有明顯的偏執(zhí)性特點。偏執(zhí)性貫穿于三株公司的各個方面，包括其組織結構設置 、市場網絡建設、廣告和促銷手段的選擇、人員的選聘和考核、財務考核體系、激勵機 制等等，這種偏執(zhí)性從本質上說是數(shù)量偏執(zhí)性，同時，這種營銷體制所具有的數(shù)量偏執(zhí) 性特征也成為三株公司企業(yè)文化(甚至于價值觀)的核心內容。 　　(二)短期利益驅動，市場投機心理過強 短期利益驅動，市場投機心理過強的根本原因就在于三株公司營銷體制數(shù)量偏執(zhí)性。 在組織結構設置、市場網絡建設、廣告和促銷手段的選擇、人員的選聘和考核、財務考 核體系、激勵機制等方面的偏執(zhí)性最終體現(xiàn)在人員的獎懲與升遷上，集中體現(xiàn)在三株公 司“以市場論英雄”的用人思想，這里的“市場”在實際中主要是指或者等同于銷售規(guī)模。 這就必然在三株公司營銷體制上產生“病灶”———短期利益驅動。不加選擇地使用一切可以 導致銷量增加的手段和招術，甚至利用一些堪稱自欺欺人的騙術。三株公司上層盡管不 允許過頭的宣傳，但是三株公司營銷體制的偏執(zhí)性所決定的短期利益驅動和投機心理的 存在，使得上層的要求對下層來說無非是些過耳雷聲。 　　(三)市場過度開發(fā) 　　市場過度開發(fā)的根本原因也在于三株公司偏執(zhí)性的營銷體制。市場過度開發(fā)主要表 現(xiàn)在以下幾個方面：一是大面積地、沒有輕重緩急地、不考慮投入產出地推進市場網絡 的建設，結果是尚未成熟的市場受到掠奪式的開發(fā)，而且開發(fā)戰(zhàn)線過長，無論是人力或 財力都無法保證對重點市場持續(xù)而有效的滲透，后續(xù)銷售缺乏市場支持。二是對市場采 取地毯式超密集地搜刮，對后續(xù)市場的培育與發(fā)展是毀滅性的。三是過頭宣傳而導致的 過度開發(fā)，通過過頭宣傳而增加的銷售顯然是暫時的，而且具有欺騙性，嚴重地影響后 續(xù)銷售。這些都是三株公司銷售規(guī)模迅速下滑的重要原因。三株公司對市場的過度開發(fā) 實際上也直接損傷了整個保健品市場的培育和發(fā)展。非始于三株公司也非終于三株公司 的過度開發(fā)在整個保健品市場已經泛濫成災，而且已經成為毀滅整個保健品市場有序發(fā) 展的毒瘤。 　　(四)過高的營銷費用 　　三株公司無處不在的龐大的營銷網絡和對市場高密集度的開發(fā)需要很高的營銷費用 作支撐，子公司一級的營銷費用就占到其銷售收入的30％以上，甚至出現(xiàn)少數(shù)子公司和 不少的市場部(分公司)當期銷售收入不足以抵償其營銷費用的現(xiàn)象。營銷費用過高，導 致產品只有采取高價策略，這反過來又影響了市場開發(fā)。當然這一現(xiàn)象普遍存在于保健 品市場，但以三株公司更甚。高價高費用高密集度地開發(fā)市場顯然僅適應于那些技術、 功能、效果尚未被市場熟悉，市場透明度不高，競爭不太激烈的產品。三株公司后來搞 多元化經營而推向市場的吳氏治療儀、藥酒類等就未能適應這種營銷體制，而未能取得 成功。 　　(五)逐漸僵化的管理體制 　　發(fā)展型的公司逐漸出現(xiàn)僵化趨勢幾乎是普遍規(guī)律，在三株公司主要表現(xiàn)是管理機構 越來越多，各層次人員越來越多，各級人員逐漸脫離市場實踐，部門職能重疊，文犢主 義開始泛濫。按道理，三株公司營銷體制的偏執(zhí)性應該可以對這種僵化趨勢有著阻礙或 矯正作用，但是三株公司的僵化趨勢始于上層，從而逐級向下蔓延。僵化的直接后果是 失去對市場的有效控制和無法對迅速變化的市場采取有效措施。 上面...
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