中國會展業(yè)的發(fā)展趨勢和營銷理念的創(chuàng)新
中國會展業(yè)的發(fā)展趨勢和營銷理念的創(chuàng)新 主題會展，是以特定消費者群體的生活方式為依據(jù)，確立會展的核心思想，提出鮮明的 主題，并按照相關(guān)性原則，打破行業(yè)界限，圍繞主題組合展品、開展活動、延伸經(jīng)營的 一種會展營銷理念。 　　本講座探討的范圍，僅限于商業(yè)性的、以商品交易為目的的會展?！?　　實證研究篇 　　提出主題會展這一新的會展營銷理念，并非主觀臆斷，也不是天才的構(gòu)想，而是對 市場經(jīng)濟發(fā)展和會展營銷實踐提出的現(xiàn)實問題的回應(yīng)，是中國會展產(chǎn)業(yè)走向輝煌的一條 現(xiàn)實道路。 　　為了弄清主題會展這一會展營銷理念的現(xiàn)實意義，我們先來思考下面三個問題： 　　1．會展為什么要存在？ 　　會展業(yè)界的有些同仁看到這個問題可能感覺有點奇怪：會展難道不是一種現(xiàn)實的存 在？難道還要形而上的追問會展存在的理由？會展產(chǎn)業(yè)正蒸蒸日上，大家都在積極投入 這一新興產(chǎn)業(yè)，會展能夠為我們帶來可觀的經(jīng)濟效益，我操作會展實務(wù)已經(jīng)得心應(yīng)手， 我們公司運作的會展項目已經(jīng)舉辦了多屆，并且都很成功……這難道還不足以說明問題？ 產(chǎn)生這樣的疑問非常正常。因為，人們都習(xí)慣于以自我為中心思考問題。 　　但是，如果我們進一步追問：為什么說成功的舉辦了一屆會展？你會回答：因為有 眾多的參展商；再問：參展商為什么要參展？又會回答：因為有大量符合參展商目標市 場的專業(yè)觀眾；問：專業(yè)觀眾是些什么人？答：多數(shù)時候他們是這類產(chǎn)品的經(jīng)銷商或者 目標客戶；問：這些經(jīng)銷商為什么存在？答：因為經(jīng)銷商所在地有一個消費市場存在…… 　　現(xiàn)在我們就可以看清楚了：生產(chǎn)商并不是因為熱愛我們的會展才來參展，經(jīng)銷商也 不是由于喜歡開會才來參觀——他們是另有所愛、別有所圖的，他們愛的是那個能夠銷售 他們的產(chǎn)品的市場，圖的是那個市場能夠帶給他們的經(jīng)濟利益，而會展不過是通向那個 市場的道路上的一座橋梁，是他們可資利用的一種營銷工具，僅此而已。假如有另外一 種工具使用起來更順手、更有效、更廉價，那么他們就會毫不顧惜與會展的“金玉良緣” 、“木石前盟”，毫不留情的拋棄會展，去利用其他工具。 　　我把業(yè)內(nèi)人士看作安身立命之本、視為宏圖大業(yè)根基的會展說成一種“工具”，是不 是有些得罪人？是不是貶低了我們的會展、褻瀆了會展人的感情。當年哥白尼提出日心 說，證偽了地心說的時候，也曾引起了公眾的憤怒。把宇宙中心的地球貶為太陽系九大 行星之一，的確有些大逆不道，還有一個名叫布魯諾的人為此遭到了火刑。但是，日心 說比地心說更接近事實，而承認事實、認識真理才是改造客觀世界的前提條件。我們也 只有認清會展的工具本質(zhì)，才能開始思考怎樣將這個工具制作地更方便、更具有生產(chǎn)力 、更能降低成本，才能努力使這個工具人見人愛、愛不釋手。 　　作為會展的組織者、經(jīng)營者，他的最主要的產(chǎn)品就是會展本身。會展的工具性恰恰 是會展這種產(chǎn)品的價值所在，而如何發(fā)現(xiàn)會展的價值、提升會展的價值、推廣會展的價 值，才是會展組織者、經(jīng)營者需要面對的根本問題。也許，只有當會展的生存受到威脅 時，才會迫使我們直接面對這一最根本的問題：會展為什么要存在？經(jīng)過反思，使自己 和其他人確信會展存在價值后，會展的目標會更加明確，通向成功的道路將更為寬闊。 但是，我更希望中國會展業(yè)界的同仁能夠未雨綢繆，提早把這個問題想想清楚。一旦我 們明確了會展的目的，便可以更清晰的分辨擺在自己面前的眾多發(fā)展道路，非常確切地 知道自己想做什么、該怎么做。 　　談到這里，在“會展為什么要存在”這個根本問題之下，又引出了一個小的分支問題 ：會展的競爭對手是誰？許多人會不假思索的告訴我：當然是我們的同行！也就是說， 同行是冤家，同行是我們的敵人。這種觀念是導(dǎo)致會展同業(yè)之間的惡性競爭，妨礙會展 業(yè)的健康發(fā)展的思想根源。如果我們認清了會展是參展商的一種營銷工具，知道不同的 工具是可以相互替代的，我們就會明白會展的真正競爭對手是什么，就會明白會展同業(yè) 之間玩的不是你死我活、你勝我負的零和游戲。當我們不再將眼睛盯著同行，在同一檔 次進行低水平競爭的時候，才能把精力用在探索、發(fā)掘、創(chuàng)造、提升會展的自身價值， 才會使會展業(yè)這一個生態(tài)群落生生不息、發(fā)展壯大。 　　我談了這一些，只是希望大家記住一句話：破除自我中心觀念，探索會展存在價值 。 　　2．會展以什么為中心？ 　　在我們破除了以自我為中心的觀念之后，很容易想到，會展必須以參展商為中心。 因為參展商就是我們的市場，參展商的參展費是會展存在的經(jīng)濟基礎(chǔ)，參展商是我們的 財神爺，沒有大量的參展商，任何一個會展都不可能支撐下去。以參展商為中心的會展 觀相對于自我中心的會展觀，的確有了非常大的進步。但是，會展憑什么吸引參展商呢 ？前面已經(jīng)探討清楚了，參展商把參加會展作為自己的一種營銷手段，參展商參加一個 會展，是因為專業(yè)觀眾代表了這個生產(chǎn)商的商品的目標市場。也就是說，參展商品目標 市場的存在，才是吸引參展商前來參展的根本原因。 　　“參展商品目標市場是吸引參展商的根本原因”——我在前不久于濟南舉辦的山東省植 保產(chǎn)品訂貨會上清晰的感受到了這一點。象這樣的植保商品訂貨會，全國差不多每個省 份都在舉辦，但是唯獨山東的最成規(guī)模。去年冬季幾乎同期舉辦的河南省植保產(chǎn)品訂貨 會就冷冷清清，沒有幾家農(nóng)藥廠參加。是不是山東省植保產(chǎn)品訂貨會組織的特別好呢？ 根本不是，還應(yīng)該說這個展會的組織者根本還沒有上道，作為省植保站的一個業(yè)余創(chuàng)收 項目，也沒有人真正為這個會展花費多少的心思?？墒?，為什么會幸運的舉辦成功呢？ 這是因為山東省是一個農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)藥銷售量在全國各省份中名列第一，全國各地農(nóng)藥 生產(chǎn)商無不把山東農(nóng)藥市場作為重點爭奪的目標市場，紛紛前來參展。同時，由于來山 東參展的農(nóng)藥生產(chǎn)商帶來的展品都是針對山東的農(nóng)業(yè)種植結(jié)構(gòu)的，山東當?shù)氐霓r(nóng)藥經(jīng)銷 商歡迎這種針對性，因此參觀山東省植保產(chǎn)品訂貨會的熱情比參觀全國植保會的熱情還 高。山東省植保產(chǎn)品訂貨會“碰巧”依托了山東省這個龐大的農(nóng)藥目標市場，從而取得了 成功。導(dǎo)致山東省植保產(chǎn)品訂貨會火爆的另一個原因是山東省的農(nóng)藥經(jīng)銷商信譽較好， 而同期舉辦的相鄰省份的同類會展則由于當?shù)亟?jīng)銷商信譽較差，而且農(nóng)藥市場上假冒偽 劣泛濫，許多正派的農(nóng)藥生產(chǎn)商都回避這個市場。 　　從這個案例中我們可以清楚的看到，會展的中心不是會展組織者、不是參展商、也 不是專業(yè)參觀者，而是在這背后的參展商品的目標市場（不是會展自身的目標市場）。 這個目標市場規(guī)模龐大，會展的規(guī)模就容易做大；這個目標市場的秩序良好，參展商就 會趨之若騖。會展的組織嚴密、宣傳到位、費用合理、服務(wù)周到等等當然都是會展成功 的因素之一，但不是關(guān)鍵因素。會展成功的關(guān)鍵因素只能是參展商品的目標市場，舍此 即不可能有成功的會展。相反，如果能夠發(fā)現(xiàn)一個、培育一個、甚至象山東省植保產(chǎn)品 訂貨會這樣“碰巧撞上”一個成規(guī)模、有開發(fā)前景的參展商品目標市場，會展組織工作中 的一些缺陷、不足都可能無傷大雅，都可能被掩蓋。 　　可以說，會展的存在以參展商的存在為前提，參展商的存在以專業(yè)參觀者的存在為 條件，專業(yè)參觀者的存在以展品目標市場的存在為背景。會展必須以展品的目標市場為 中心。 　　以參展商為中心還是以展品目標市場為中心，實際上是市場經(jīng)濟發(fā)展的不同階段決 定的。如果商品短缺，必然形成賣方市場，那么握有這種商品的生產(chǎn)商必然處于中心地 位，生產(chǎn)商不論在哪里，經(jīng)銷商、消費者也要找了去。我們在短缺經(jīng)濟環(huán)境中生活的太 久，我們的思維習(xí)慣于從商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者的角度看問題，我們還不習(xí)慣于從消費者 的角度看問題。也正因為這樣，我們總是將會展按不同的商品類別劃分，而不是按消費 市場組合。但是，我們所處的市場環(huán)境早已不是賣方市場，我們的一切市場活動，都要 面對這個現(xiàn)實?，F(xiàn)在是需要認真研究、發(fā)掘、培育消費市場的時候了。以什么為中心， 決定了怎樣組織參展商、怎樣組合展品、開展怎樣的活動、吸引怎樣的參觀者……因此是 決定怎樣的辦會辦展的路線方針的根本問題。 　　也許大家覺得這根本不是問題，這個道理人人都明白。可是，為什么具體到會展運 作中，我們又看不清這樣一個簡單明白的道理了呢？實際上，這里有一個“手段變目的” 的心理誤區(qū)。就像滾滾長江的流水，它的目的非常明確，就是要千方百計流向大海，不 管有多少高山阻擋、峽谷限制，它都要為自己流向大海開辟道路。同長江水一樣，假如 我們是一個商品生產(chǎn)商，我們當然明白我們生產(chǎn)的商品需要流向消費市場。然而，我們 不是生產(chǎn)商、也不是銷售商，只是經(jīng)營這樣一種供生產(chǎn)商、銷售商使用的“營銷工具”， 那么我們就很有可能象流向長江的支流一樣，把流向長江當成了我們的目的，忘記了流 向長江僅僅是流向大海的一種手段。我們需要這種手段，但是，同樣不應(yīng)忘記我們的根 本目的。我們需要把會展這座橋梁修的漂亮、結(jié)實、寬闊，但是我們不應(yīng)忘記通過我們 這座橋梁能夠通向的目的地。如果沒有目的地，再好的橋梁也是廢物，除了在公園里作 為觀賞的景物，人們不會因為橋本身漂亮而去走一座橋。 　　這一段話的核心思想是：從把眼睛盯著參展商千方百計賺參展商的錢變?yōu)榘蜒劬Χ?著消費者替參展商發(fā)現(xiàn)市場培育市場讓參展商賺更多的錢。 　　3．會展是否有靈魂？ 　　從傳統(tǒng)的會展觀念來看，會展是沒有靈魂的。因為會展只是同類或者多類商品的集 中展示，是“物以類聚”，沒有精神性的因素在其中貫穿。 　　拋開學(xué)術(shù)化的規(guī)范分類方法，用實用的眼光給目前中國的商業(yè)性會展業(yè)態(tài)分型別類 ，我們看到的是三種會展業(yè)態(tài)：第一種是，最早出現(xiàn)的，主要為適應(yīng)外貿(mào)需要，由國家 權(quán)威部門主持，在沿海城市舉辦的少數(shù)大型綜合性交易會。這些展會由于占有天時地利 人和諸多優(yōu)勢，目前多數(shù)成為極具影響力的會展品牌。第二種是，隨著我國市場經(jīng)濟體 制的逐步建立，興起了大量的行業(yè)性的專業(yè)會展。目前這類會展數(shù)量最多。三是近年來 各地政府逐步認識到會展對地方經(jīng)濟的拉動效應(yīng)，開始把會展看成“城市的名片”，紛紛 舉辦的各種名目的節(jié)會。 　　對于目前商業(yè)化運作的會展公司來說，開創(chuàng)第一種類型會展的條件已經(jīng)不復(fù)存在， 一些沒有發(fā)展為知名品牌的綜合性會展為了尋找出路也開始改弦易轍演變?yōu)樾袠I(yè)性專業(yè) 會展。而第三種會展業(yè)態(tài)盡管多數(shù)獨具特色，但同時也受當?shù)靥赜械臈l件制約，不是誰 想舉辦就能舉辦得了的。于是大家不約而同的把目光聚集到了行業(yè)性專業(yè)會展上來了。 縱覽中國會展業(yè)，為數(shù)最多的當數(shù)行業(yè)性的專業(yè)會展。媒體稱“這些常規(guī)性專業(yè)會展經(jīng)過 幾年的摸索，已逐漸成為展示該行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、引領(lǐng)該行業(yè)未來走勢的重要載體，并取 得了有目共睹的經(jīng)濟效益和社會效益，大有形成精品會展之勢?！比欢硖幤渲械臅箻I(yè) 內(nèi)人士，其感受一定不會象媒體記者那樣輕松樂觀，其中的酸甜苦辣咸也只能留給自己 品嘗。 　　受會展經(jīng)濟理論闡述的會展拉動當?shù)亟?jīng)濟學(xué)說的教導(dǎo)，受舉辦會展只賺不賠的幻覺 的誘惑，近幾年全國各地爭相建設(shè)會展場館，群起舉辦各類會展，熱情之高，不亞于前 些年的大型百貨商場的建設(shè)，很能給人一些大躍進的感覺。目前大大小小的行業(yè)都已經(jīng) 有了自己的專業(yè)會展，后來者為了與已經(jīng)舉辦成功的專業(yè)會展分一杯羹，同時還要體現(xiàn) 一些自己的特色，就進行專業(yè)的細分和再細分。然而專業(yè)會展市場的細分也不是無限度 的，細分過度必然缺少規(guī)模，招展自然困難。在各種專業(yè)會展的市場空間越來越小的壓 迫下，多個同質(zhì)化的專業(yè)會展同時展出的現(xiàn)象比比皆是。各個同質(zhì)化的會展相互殺價以 爭奪客源，使得會展的規(guī)模越來越小、利潤空間越來越小，許多會展已經(jīng)面臨生存危機 。 　　受會展“大躍進”的吸引，多種尋求出路的資本開始介入會展業(yè)，進一步加劇了會展 業(yè)的惡性競爭，同時帶來的還有定位不準、粗放經(jīng)營的弊端，使得真正的“精品會展”也 難以得到發(fā)展。一哄而上、盲目跟進的結(jié)果必然造成布局不合理、經(jīng)營不善，并且采用 的競爭手段都是針對某個現(xiàn)有的市場，瓜分某個現(xiàn)有的市場，沒有人動腦筋、花力氣去 開發(fā)市場、培育市場。 　　隨著中國加入WTO，會展市場進一步對外開放，世界著名的會展公司必將紛紛搶灘登 陸，以其雄厚的資本實力和先進的管理方式、經(jīng)營策略，對我國幼稚的會展產(chǎn)業(yè)構(gòu)成嚴 重威脅。整個中國會展業(yè)可能來不及進行長遠規(guī)劃，來不及科學(xué)經(jīng)營，就已經(jīng)被沖垮、 打散。 　　也許什么地方熱鬧上什么地方擠是人的天性，但是熱鬧的地方必定沒有多少空間。 我想起有一次到圓明園去，看到擁擠的人流都集中在大水法所在的道路上，我出于...
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