中國制藥企業(yè)的營銷渠道
中國制藥企業(yè)的營銷渠道 模式與評價 行業(yè)背景情況 1. 我國目前藥品市場情況 中國改革開放以來的二十年時間里，隨著人民生活水平的提高，用于藥品的支出也 大幅度提高，支出的增長幅度遠遠大于GDP的增長幅度（《中國醫(yī)藥報》）。據(jù)預測，到2 020年，中國將取代美國，成為世界上最大的醫(yī)療保健品市場（Business Week援引WHO的預測）。巨大的市場吸引了大量的投資，世界上排名前五十名的醫(yī)藥企業(yè) ，通過獨自或合資方式，已經(jīng)全部進入中國市場（Business Week），造成中國藥品行業(yè)的競爭空前激烈， 同時，中國的用藥水平也得到大幅度的提高。 1999年醫(yī)藥工業(yè)生產(chǎn)仍保持較高的增幅。據(jù)1999年快報統(tǒng)計，醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值按可比價 格計算完成1946億元，比上年同期增長14.2%；工業(yè)增加值513.45億元,按可比價格計算 比上年同期增長16.2%,增幅快于工業(yè)總產(chǎn)值，其中股份制企業(yè)增長較快，增幅達97.3%， 國有及國有控股企業(yè)下降1.5%，外商及港澳臺投資企業(yè)下降5.8%，。集體及其他企業(yè)下 降12.2%；化學原料藥產(chǎn)量比上年同期增長16%，中成藥總產(chǎn)量的增幅回落較多，比上年 同期只增長2%。（《醫(yī)藥工業(yè)快報》） 　　其次工業(yè)產(chǎn)銷率有所提高，工業(yè)銷售產(chǎn)值完成1438億元，按可比價格計算比上年同 期增長14.4%，與工業(yè)總產(chǎn)值的增幅同步；累計工業(yè)產(chǎn)銷率為94%,與上年同期基本持平， 低于全國工業(yè)的平均水平。分區(qū)域看，東部地區(qū)的產(chǎn)銷率最高，為95.5%，高于醫(yī)藥行業(yè) 平均水平1.5個百分點;中部地區(qū)和西部地區(qū)雖然比前幾個月份好，但仍然低于醫(yī)藥行業(yè) 的平均水平，為92.7%和90%。從15個國家重點大型企業(yè)集團的統(tǒng)計資料看,累計產(chǎn)銷率為 95.1%,略低于行業(yè)平均水平，最高的哈爾濱醫(yī)藥集團公司為100%，位居第二的北京同仁 堂集團公司為99%。 商業(yè)銷售好轉(zhuǎn)，醫(yī)藥商品銷售總額完成1244.2億元，比上年同期累計增長15.3%。銷 售總額位居前幾名的省（市）是廣東、浙江、上海、江蘇、山東、北京；在銷售總額中 對居民和社會集團零售額完成702.6億元，累計比上年同期增長13.6%。在銷售總額中， 增幅高于平均增幅的有藥品類、玻璃儀器類和其他類，分別為16.3%、21.6%和36.2%，醫(yī) 療器材類的同比增長9.9%，中藥材類和中成藥類分別增長5.6%和15.2%。 2. 我國藥品市場的特點 我國對于藥品的定義是特殊的商品，因此與一般商品對比，藥品市場具有如下特點 ： 1. 新藥有高額的利潤回報 不同藥品的各自的適應證不同，加上人類的疾病種類繁多，造成整個藥品市場的細分 市場數(shù)量巨大，且很多藥品彼此不能替代。針對每個適應證的細分市場，首先進入的藥 品處在完全壟斷地位。例如正在攻克中的AIDS和癌證藥品市場就是這樣，一旦有企業(yè)率 先將新藥投入這個市場，它將處于完全壟斷地位。人類對于死亡的恐懼和倫理上的觀念 ，除非有選擇，對關乎生命的藥品的價格不論怎樣，都會接受：純粹的壟斷，價格彈性 為0。開發(fā)出頑癥的特效藥物，獲取超額的利潤，促使世界上各大醫(yī)藥企業(yè)，在研發(fā)上的 支出都超過其銷售收入的10%。藥品市場的這個特點，決定這個行業(yè)是一個不被人注意的 “高新技術行業(yè)”。 2. 藥品的使用權(quán)和選擇權(quán)分離 一般的消費品，消費者既是商品最終的使用者，同時他還有權(quán)決定消費何種商品， 消費多少：消費者有使用權(quán)和選擇權(quán)。藥品非常特殊，只有醫(yī)生有選擇權(quán)，但他自己不 消費；患者有使用權(quán)，但它自己無權(quán)選擇哪種藥品，消費多少。在法規(guī)健全的國家中， 除OTC（Over the Counter，非處方產(chǎn)品）產(chǎn)品 外，藥品在大眾媒介上直接面對患者作廣告是違法的（中國在這方面限定不是很嚴格， 目前趨向越來越嚴格）。醫(yī)藥公司為了形成銷售，抓住有選擇權(quán)的醫(yī)生作為促銷對象， 成果斐然。醫(yī)藥公司沒有廣告支持，只能依靠人員面對面促銷。這造成兩個后果。一個 是藥品的銷售工作是非常復雜的銷售工作。另一個是醫(yī)藥企業(yè)的銷售費用很高。 3. 藥品的付款者和最終消費者分離 在中國，最大的付款者是政府?；颊呔歪t(yī)吃藥是要報銷的，他不付錢。這也造成兩 個后果。一個是藥品濫用，醫(yī)藥費居高不下。醫(yī)療體制改革不只是朱熔基總理的五項改 革之一，它是地球上所有政府總理的改革目標，在打仗的政府總理除外。另一個是醫(yī)藥 行業(yè)的生存與政府政策如此相關，沒有哪個行業(yè)比之更甚。“政府打個噴嚏，制藥公司要 大病一場?！?4. 當前中國正處于轉(zhuǎn)型階段 目前，中國正處在醫(yī)藥行業(yè)的轉(zhuǎn)軌階段，政策、市場、消費者都在發(fā)生巨大的變化 。首先，正在進行的醫(yī)療保險制度改革，對于大部分消費者的消費行為將產(chǎn)生巨大影響 ；其次，我國正在推行的處方藥與非處方藥分類管理制度將對藥品市場巨大影響；最后 ，醫(yī)藥消費者在大量的新聞宣傳和導向下，逐漸成熟起來。 第三節(jié) 我國藥品流通渠道的歷史及演變 我國藥品流通渠道的發(fā)展變化可以歸納為以下三個階段 1. 完全的計劃經(jīng)濟時代（建國至1984年） 我國建國后，直至改革開放的早期的84年，藥品流通渠道管理一直是完全的計劃經(jīng) 濟產(chǎn)物。全國藥品流通只有國營主渠道,其流通渠道級數(shù)為4。當時全國只有北京、上海 、沈陽、天津、廣州五家一級批發(fā)站，二級批發(fā)站為地市級批發(fā)站，全國約有1000余家 ，三級批發(fā)站為縣級批發(fā)站，約3000余家。 藥品生產(chǎn)企業(yè)只能將藥品按計劃銷向一級批發(fā)站及部分二級批發(fā)站，再由一級（或二 級）批發(fā)站拔向下一級批發(fā)站，最后由三級批發(fā)站銷向醫(yī)院和藥店。其中沒有任何變化 。其主要特點如下： 1. 企業(yè)和批發(fā)站完全按計劃生產(chǎn)和銷售，通過每年的4次定貨會由生產(chǎn)企業(yè)與一、二級批 發(fā)站簽定全年的供貨合同，企業(yè)不需要開展市場營銷工作，企業(yè)沒有主動性； 2. 流通渠道清楚有序（當然是低水平下的有序），供貨和返款采用銀行托收承付的方式， 因此不存在返款問題； 3. 周轉(zhuǎn)時間長，由于必須經(jīng)過一、二、三級批發(fā)渠道，因此藥品流通周轉(zhuǎn)時間長，整個流 通過程需要約９個月的時間； 4. 藥品價格沒有太大的變化，按一定的比例（一般為15%）逐級加價，不存在價格競爭。 2. 計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的過渡時期（85年至90年） 隨首改革開放的深入和市場經(jīng)濟的發(fā)展，到了1985年左右，原有的計劃體制被打破 ，藥品生產(chǎn)企業(yè)不必再按原有的一、二、三級站渠道進行銷售。藥品的流通渠道出現(xiàn)多 樣化，進入了計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的過渡時期。 在這個階段，藥品生產(chǎn)企業(yè)可不經(jīng)過上級批發(fā)站，而直接將藥品銷往下一級批發(fā)站 或直接銷向醫(yī)院和藥店，同時隨著藥品流通領域政策的放開，大量的行業(yè)外資源進入藥 品流通領域，藥品批發(fā)的中間商大量增加。一方面，原有醫(yī)藥站人員大量下海，成立自 己的醫(yī)藥公司，另一方面，各大企業(yè)也紛紛成立醫(yī)藥公司，以希望減少成本，加強控制 。這個階段的特點如下： 1. 藥品流通渠道打破了原有的流通模式，呈現(xiàn)出多樣化。不再是只有三級站才能將藥品銷 向醫(yī)院和藥店，一、二級站以及各種醫(yī)藥公司的進入使企業(yè)面對的流通渠道極速擴大 。 2. 藥品生產(chǎn)企業(yè)面對的中間商不再是一、二級站有限的對象，其面對的中間商由原來的1 000多個，一下擴大為6000－7000個，同時醫(yī)院和藥店的大門也向藥廠打開。藥品生產(chǎn) 企業(yè)突然面對如此極大的變化，一時難以適應。因此，這時的藥品生產(chǎn)企業(yè)大部分都 是通過大量擴張銷售隊伍，進行多頭出擊，進行密集化分銷。 3. 藥品市場開始出現(xiàn)混亂。由于藥品從藥廠進入醫(yī)院的中間環(huán)節(jié)多樣化，以及大量行業(yè)外 資源的進入，使渠道變得混亂。原有的托收承付制度不再存在，出現(xiàn)了大量的三角債 ；醫(yī)藥公司間競爭激烈，許多公司使用非法手段獲取利益，騙子公司充 市場。 4. 企業(yè)主動性增強。 5. 流通速度加快，藥品從生產(chǎn)企業(yè)達到醫(yī)院的時間縮短為3個月。 三、集約化階段（90年至98年） 經(jīng)過85－89年的混亂時期，企業(yè)認識到完全靠自身力量難以實現(xiàn)流通渠道的順暢和 清晰，同時，在80年代末合資企業(yè)開展打開市場，他們所帶來的流通渠道管理方式也促 進了國內(nèi)企業(yè)流通渠道方式的改變，重市場，輕渠道的觀點開始形成。這階段特征如下 ： 1. 企業(yè)不再滿足于將產(chǎn)品推向中間商或醫(yī)院，而將重點轉(zhuǎn)移到了使用者，即醫(yī)生、乃至患 者，企業(yè)聘用大量的醫(yī)藥代表向醫(yī)生宣傳介紹藥品，進行大量的廣告宣傳向患者進行 宣傳。 2. 原有的商業(yè)流通渠道僅成為了一種分銷方式，或者說是為了達到法律規(guī)定而采用的一種 手段。企業(yè)的醫(yī)藥代表負責向醫(yī)生推薦藥品，然后將需求信息反饋中間商，由中間商 向醫(yī)院供貨。 3. 在經(jīng)過過渡期的混亂后，大部分企業(yè)自身的醫(yī)藥公司并不能滿足企業(yè)需要，開始由密集 型分銷向選擇性分銷轉(zhuǎn)變。企業(yè)只選擇部分中間商進行交易。 但到了1998年以后，隨著社會大環(huán)境的變化，藥品流通渠道又面臨著新的變化。 第二章 新形勢下的藥品流通渠道模式 1. 當前的新形勢和新變化 自1998年以后，國家對于藥品流通渠道的管理日益嚴格，流通領域本身經(jīng)過十幾年 的演變也日益成熟，當前形勢特點如下： 1. 流通渠道管理嚴格 1. 批準 與一般消費品不同，藥品經(jīng)營除需要營業(yè)執(zhí)照外，還需要辦理藥品經(jīng)營許可證和衛(wèi) 生許可證，即所謂的“兩證一照”（＜藥品管理法＞＝。 從辦證條件上也更為嚴格，除一般要求外，還需要配備專業(yè)藥師、制定質(zhì)量檢驗制 度、符合GSP優(yōu)良商店作業(yè)規(guī)范 （ Good Store Practice）」要求，對場地、開設地點等也有相當嚴格的要求和限制，如北京市藥品監(jiān) 督管理部門規(guī)定，相臨兩家藥店距離必須相隔500米以上。 另外，國家近兩年來對藥品流通渠道進行大范圍整治，同時停止了對新藥品批發(fā)和 零售企業(yè)的驗收，即不再批準成立。雖然從2001年2月起，再次開始驗收工作，但標準和 執(zhí)行的力度都有大幅度的提高。 2. 檢查 近兩年，隨著藥品打假力度的提高，對于藥品流通渠道的檢查也愈來愈頻繁和嚴格 。每個季度都要開展質(zhì)量抽驗工作，對抽驗有問題的企業(yè)進行罰款、停業(yè)整頓、調(diào)銷執(zhí) 照等不同程度的處罰。 2. 部分藥品原有的渠道被封閉 首先，新的醫(yī)療保險制度的出臺，使沒進入醫(yī)療保險目錄范圍的藥品渠道受到限制 ，對于此類藥品，如沒有特殊的療效，將不可能進入大部分醫(yī)療單位。 其次，隨著處方藥與非處方藥分類管理的逐步實施，處方藥在藥店里的銷量將大幅 下降，這部分藥品流向藥店的渠道受到限制。 3. 藥品流通產(chǎn)生了新的渠道 隨著招標采購辦法的實施，產(chǎn)生了一條新的藥品流通渠道，即通過招標，使藥品直 接由藥廠或醫(yī)藥公司進入醫(yī)院，從而省去了許多中間環(huán)節(jié)。如北京市460家醫(yī)院在2001年 4月舉辦的抗生素產(chǎn)品招標會上，對100余種抗生素類藥品進行招標采購，從而使藥品流 通又多了一條渠道。 4. 藥品流通中間商數(shù)量眾多，良莠不齊 雖然我國目前對于藥品流通的管理要求十分嚴格，但由于幾十年來的低標準和地方 保護主義嚴重，造成了我國目前藥品流通企業(yè)數(shù)量眾多，良莠不齊。 據(jù)國家藥品監(jiān)督管理局內(nèi)部數(shù)據(jù)，我國現(xiàn)有藥品批發(fā)企業(yè)16000余家，藥品零售單位 12萬家。根據(jù)有關文件要求，每個批發(fā)或零售企業(yè)必須配備藥師，但我國目前藥師總數(shù) 不足50萬（中國藥學會資料），且大部分在醫(yī)院和藥廠，因此大部分的藥品批發(fā)和零售 企業(yè)水平有限，造成良莠不齊，魚龍混雜的局面。 同時，由于目前社會上對于藥品價格問題十分敏感，因此國家對于流通企業(yè)的藥品 加價要求十分嚴格，加之許多藥品批發(fā)和零售企業(yè)經(jīng)營不善，造成正常情況下絕大部分 企業(yè)將處于虧損狀態(tài)。2000年中國醫(yī)藥批發(fā)商盈利毛利率為12.69％，但由于管理費用過 高（12.59%）幾乎完成抵消了收入毛利，最后純收益率僅為0.9%（Sinotrust公司，我國 醫(yī)藥市場概況與醫(yī)藥連鎖經(jīng)營分析），因此藥品流通領域的偷稅、漏稅現(xiàn)象十分嚴重， 客觀上進一步造成了藥品流通企業(yè)的混亂狀態(tài)。 故而，許多企業(yè)為保證流通渠道暢通，減少中間環(huán)節(jié)，降低成本，紛紛成立自己的 流通企業(yè)，但由于生產(chǎn)企業(yè)在流通上管理經(jīng)驗不足，難以實現(xiàn)“自產(chǎn)自銷”的愿望，而不 得不再去求助于其他流通企業(yè)，而企業(yè)自己成立的流通企業(yè)光靠自身品種數(shù)量和銷量有 限，又不得不去經(jīng)銷其他品種進而加劇了藥品流通領域的混亂狀況。 2. 新形勢下的藥品流通渠道模式 1. 區(qū)域完全總代理制 1．區(qū)域完全總代理制的定義：藥品生產(chǎn)企業(yè)在一定的市場范圍內(nèi)只選擇一家醫(yī)藥公司代 理分銷自己的產(chǎn)品，而且有關藥品的宣傳、推廣、分銷、返款等工作完全由這家醫(yī)藥公 司完成。其中又可以分為全國范圍和地區(qū)范圍兩種。 2．區(qū)域完全總代理制的優(yōu)點 1. 可以充分利用醫(yī)藥公司在當?shù)氐馁Y源優(yōu)勢，如政策、關系、分銷渠道等，進行藥品的宣 傳、推廣、分銷和返款工作。 2. 充分調(diào)動醫(yī)藥公司的積極性，有利于營銷工作的更好完成。采用區(qū)域完全總代理制，醫(yī) 藥公司的...
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