中國品牌生命周期剖析
中國品牌生命周期剖析 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國企業(yè)已經(jīng)意識到樹立品牌形象是企業(yè)在激烈的市場競爭中立于 不敗之地的關(guān)鍵。但是與外資企業(yè)的品牌相比，國內(nèi)企業(yè)對品牌的理解認(rèn)識、創(chuàng)立、傳 播和品牌的管理維護(hù)尚且幼稚。在不到十年的時(shí)間里，在中國的市場上曾出現(xiàn)了為數(shù)眾 多的知名品牌，而這些頭頂圍繞著五彩光環(huán)的品牌，亦如他們的產(chǎn)生一樣迅速，長由數(shù) 年，短則幾月，就象流星般拖著美麗的弧光消失在天際，被市場競爭淘汰得無影無蹤。 　　眾所周知，品牌有生命周期，它是指產(chǎn)品在市場上從上市，大量銷售到淘汰的過程 ，具體分為產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。產(chǎn)品的生命周期都是有限的，而 品牌所包含的產(chǎn)品可以是一種，也可以是很多種。產(chǎn)品在生命周期的制約作用下會(huì)不斷 從產(chǎn)生走向衰亡。一般來說，在第一代產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí)，第二代產(chǎn)品就應(yīng)進(jìn)入小批量 生產(chǎn)；在第一代產(chǎn)品進(jìn)入衰退期時(shí)，第二代產(chǎn)品也自然的進(jìn)入了成長期，代替老產(chǎn)品， 占領(lǐng)市場。同樣，在第二代產(chǎn)品進(jìn)入成長期時(shí)又要研制第三代產(chǎn)品。在這樣一個(gè)過程中 ，使得品牌可以不斷的延伸、擴(kuò)大，使其知名度不斷提高。例如可口可樂、微軟、IBM等 企業(yè)通過產(chǎn)品的更新?lián)Q代，使其品牌在激烈的市場競爭中長期存在并不斷的發(fā)展。就國 外企業(yè)品牌的成功來看品牌一旦建立只要進(jìn)行合理的管理品牌是不會(huì)衰亡，或者說是可 以長期長期存在的。 　　然而在中國這個(gè)特殊的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，由于品牌管理理論的貧瘠以及實(shí)際操作經(jīng) 驗(yàn)的匱乏使得大多數(shù)企業(yè)走進(jìn)了品牌生命周期的誤區(qū)。在理論上品牌具有生命線，包括 三個(gè)階段，即品牌導(dǎo)入期、品牌成長期以及品牌延伸期。而中國品牌大都速成，而后便 消聲匿跡?？v觀我國曾經(jīng)轟動(dòng)一時(shí)的品牌，它們無一幸免的走向衰退。中國企業(yè)的經(jīng)營 促使品牌衰退期的產(chǎn)生，并形成中國品牌所特有的品牌生命周期。 我國品牌走入生命周期的誤區(qū) 　　一、“標(biāo)王”之爭，僅為攫取眼球 　　中國企業(yè)忽視品牌成長的自然規(guī)律，急功近利。如“愛多”，絕大多數(shù)人對“愛多”只 說出兩句話，第一句話：“愛多”是做VCD的。第二句：“愛多”是成龍給他們做的廣告。等 到“愛多”風(fēng)波后，很多人又知道了“愛多”有個(gè)老總叫胡志標(biāo)，做過“標(biāo)王”。如果最終留 給全國消費(fèi)者的是兩句半的話，那么它的企業(yè)形象就像一個(gè)電線桿一樣，又瘦又長、沒 有內(nèi)涵。此外，還有秦池這個(gè)不惜花費(fèi)3.2億奪取標(biāo)王，而后迅速銷聲匿跡的品牌。 　　這類品牌多為曇花一現(xiàn)，品牌速成，起來得快，倒下得也快。浮在空中，無根無基 。既沒有與眾不同的質(zhì)量上乘的產(chǎn)品，也沒有有別與競爭對手的盈利模式。掉入了過度 造名的陷阱。僅是利用巨額的資金進(jìn)行立體交叉集中的廣告轟炸，玩得是燒錢游戲，是 用錢在最短的時(shí)間內(nèi)攫取了大量眼球，是用錢壘起來的知名品牌。誰燒的錢多，誰就能 獲得較高的注意力，比拼的是燒錢的速度和燒錢的量級。當(dāng)錢燒沒了，又覓不到大款， 抱不到大腿時(shí)，死期即至了。這樣的品牌不進(jìn)地獄，還有誰進(jìn)地獄呢？ 二、品牌延伸的誤區(qū) 　　盲目延伸是中國品牌具有衰退期的最主要原因?！熬奕恕钡乃ヂ?，“春都”是頹敗都充 分說明了這一點(diǎn)。巨人集團(tuán)從生物工程延伸到房地產(chǎn)，走的是險(xiǎn)招、奇招，以至于偏離 了核心主業(yè)，丟棄了賴于生存的根本，才踏上了一條不歸路。巨人集團(tuán)破產(chǎn)的直接誘因 是巨人大廈，當(dāng)巨人大廈不斷碼高時(shí)，巨人的負(fù)債也不斷的攀升。巨人向其明星產(chǎn)品—— 生物工程系列產(chǎn)品（如腦黃金）不斷抽血，來填補(bǔ)巨人大廈這個(gè)無底洞的問號產(chǎn)品。結(jié) 果是：短期債務(wù)加大，償債能力銳減，反映企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的量化指標(biāo)——權(quán)益留存率大 大低于20%。不僅沒有使企業(yè)價(jià)值增值，反而使處于快速上升階段的明星產(chǎn)品在研發(fā)、營 銷和管理方面，因投入力度下降，發(fā)展受挫，使企業(yè)由盈利轉(zhuǎn)為債臺高筑?！?　　春都的死亡與巨人有許多相近之處。春都由火腿腸起家，其主營業(yè)務(wù)和核心能力也 在于此，火腿腸是春都的現(xiàn)金牛產(chǎn)品，春都的滾滾財(cái)源皆來自于此，火腿腸為其創(chuàng)造了 豐厚的利潤，使其資產(chǎn)由1987年的3950萬元迅速膨脹到29.69億元。企業(yè)神速的發(fā)展，令 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人頭腦發(fā)燒，跑馬圈地，擴(kuò)大地盤，一系列兼并收購舉措，把春都引入了一個(gè) 怪圈。春都先后以1.6億投資參股和控股24家非相關(guān)性企業(yè)，其中17家企業(yè)中半數(shù)以上虧 損，半數(shù)以上關(guān)門停產(chǎn)。這些虧損、停產(chǎn)企業(yè)吸干了能創(chuàng)造財(cái)富的春都火腿腸這頭老母 牛，致使母牛極度衰竭，企業(yè)背上了沉重的債務(wù)。又由于春都跨涉數(shù)十個(gè)非相關(guān)性的行 業(yè)，使春都處處成為外行，處處面臨窘狀。在技術(shù)、人才、資金、管理各方面暴露出嚴(yán) 重不足。春都一味盲目地?cái)U(kuò)張，忽視了主營業(yè)務(wù)的投入和發(fā)展，使市場競爭力大大弱化 ，給競爭對手可乘之機(jī)，市場份額下降，銷量減少，最后走上了絕境。 　　三、缺乏危機(jī)管理能力 　　這是中國企業(yè)目前最要緊的問題，如三株垮掉的時(shí)候，長德事件的異常新聞風(fēng)波使 它損失了四個(gè)億。為什么企業(yè)會(huì)那么的脆弱？這些大企業(yè)可能花很多的錢給廣告公司， 可是為什么不花一點(diǎn)點(diǎn)錢給專業(yè)的公共關(guān)系公司？可見我們的企業(yè)對自己的形象，對自 己的品牌在危機(jī)管理上非常的缺乏。 三株在企業(yè)快速發(fā)展，品牌盛極一時(shí)的時(shí)候，卻因一篇報(bào)道——“八瓶口服液，要了老漢一 條命”，使三株自己也命喪黃泉了。南京冠生園也由于媒體的負(fù)面新聞報(bào)道，導(dǎo)致了企業(yè) 象過街鼠般被大眾討伐和唾棄，以致退隱江湖。一個(gè)相當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲瑸楹螘?huì)瞬間癱塌？ 表面上看，這些猝死的品牌是被軟刀子殺戮了。深究其原因可以看出，這些品牌都有一 個(gè)致命的弱點(diǎn)：企業(yè)的危機(jī)公關(guān)能力欠缺。面對突發(fā)的危機(jī)事件，企業(yè)的市場應(yīng)變能力 太差，應(yīng)變速度遲緩，以致在大難臨頭時(shí)，不能力挽狂瀾，化解危機(jī)。再就是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo) 人缺乏權(quán)變的觀念，在動(dòng)蕩而瞬息萬變的外部市場中，要么過于自信，盲目樂觀，輕視 了問題的存在，對問題嚴(yán)重性的判斷不準(zhǔn)，以致沒有及早的做出應(yīng)對；要么在危機(jī)面前 束手無策，致使企業(yè)找不到一條有效的快速處理問題、解決問題的良方。 走出品牌衰退的誤區(qū) 　　一、 重新認(rèn)識品牌的概念 　　在中國企業(yè)界，標(biāo)王似乎是一頂十分不吉祥的桂冠。從1994年的孔府宴酒開始，到 1995、1996年的秦池，再到1997、1998年的愛多，五屆三任標(biāo)王竟無一例外地在加冕之 后便迅速地走上了覆滅之路。為什么這些企業(yè)會(huì)掉進(jìn)過度造名的陷阱呢？主要由于消費(fèi) 者的盲從、人口的眾多、媒體的權(quán)威性、產(chǎn)品的不可驗(yàn)、效用的滯后和消費(fèi)的奢侈，這 些都為企業(yè)靠造名取勝創(chuàng)造了有利條件。一些企業(yè)正是利用上述條件通過造名而暴富。 部分企業(yè)名暴富，就會(huì)誘使更多的企業(yè)加入到過度造名的行列中來，結(jié)果使中國過度造 名的企業(yè)越來越多。實(shí)際上是對品牌的理解是有偏差的，認(rèn)為品牌就是名牌，越出名越 好，所以談到做品牌就簡單理解為狂轟濫炸做廣告，而沒有把知名度和美譽(yù)度、忠誠度 結(jié)合起來做。沒有扎實(shí)的品牌基礎(chǔ)，知名度越高品牌泡沫就越多，引爆的可能性和危害 性就越大。產(chǎn)品的知名度可以通過廣告迅速擴(kuò)大，但以知名度、信任度和美譽(yù)度三者高 度統(tǒng)一為基礎(chǔ)的名牌，則不是靠廣告在幾天之內(nèi)能造出來的，而是由產(chǎn)品質(zhì)量和口碑的 相互循環(huán)實(shí)現(xiàn)的。品牌的核心是具有能讓消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品質(zhì)量，因此建立品牌的第一 要素是嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系——生產(chǎn)出消費(fèi)者“用得放心”的產(chǎn)品。這是企業(yè)品牌創(chuàng)立與管 理的最基礎(chǔ)的工作。建立品牌的第二要素是依靠企業(yè)自身具備一定的技術(shù)實(shí)力與較強(qiáng)的 經(jīng)營管理能力，即具有不斷地開發(fā)產(chǎn)品的實(shí)力，能滿足消費(fèi)者日益變化的需求和社會(huì)變 遷，才能保持品牌的價(jià)值增量與企業(yè)成長，保持旺盛的品牌生命力。 建立品牌的第三要素是靠優(yōu)質(zhì)的售前、售中、售后服務(wù)。服務(wù)的好壞直接影響消費(fèi)者對 品牌的評價(jià)與認(rèn)同度。建立品牌必須以客戶價(jià)值的增量為基點(diǎn)，優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)是品牌 生命力的重要保障。一個(gè)品牌的樹立需要打持久戰(zhàn)，需要經(jīng)過幾代人的努力，我們只有 視質(zhì)量為生命，以創(chuàng)新求發(fā)展，才能創(chuàng)品牌，創(chuàng)名牌。只有以提高品牌知名度可信度為 管理、運(yùn)營的切入點(diǎn)，并以完善品牌美譽(yù)度為指數(shù)，以提高品牌忠誠度為目標(biāo)，扎扎實(shí) 實(shí)培育品牌，才能使品牌健康穩(wěn)步地發(fā)展，發(fā)揮它超值的魅力 ?！　?　　二、 重品牌延伸的原則，避免誤區(qū)的產(chǎn)生 　　從品牌延伸的角度來看巨人和春都都犯了一個(gè)通病，就是舍本求末，忽視核心主業(yè) 和核心競爭力。在主業(yè)尚未做大、做強(qiáng)、做實(shí)時(shí)，就盲目涉足并不熟悉的行業(yè)，戰(zhàn)線拉 長加大，使人、財(cái)、物和管理各方面資源分散，結(jié)果顧此失彼。GE前CEO杰克- 韋爾奇說過：如果在一個(gè)領(lǐng)域不能做到NO. ONE or TWO，就不要進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。而且應(yīng)按常理依附于原有品牌開發(fā)新產(chǎn)品，進(jìn)行市場推廣， 似乎可以借日生輝，起到事半功倍的作用，俗話說“大樹底下好乘涼”。然而品牌延伸運(yùn) 用不好，也可能會(huì)株連品牌，使品牌形象大打折扣?？梢?，品牌延伸既可能帶來助力， 也可能產(chǎn)生阻力。品牌延伸是指一個(gè)品牌涵蓋不同產(chǎn)品的過程，也就是品牌所代表產(chǎn)品 不斷增加的過程。品牌延伸可以借助于已有品牌的影響力迅速將新產(chǎn)品推廣上市，這是 品牌延伸的魅力所在，但若延伸的不當(dāng)則可能損害品牌形象，降低品牌價(jià)值，所以在品 牌延伸時(shí)應(yīng)注意品牌延伸的三要素：一致性，有限性，時(shí)間性。 　　1、品牌延伸時(shí)應(yīng)注意產(chǎn)品定位與品牌定位的一致性 　　一般知名品牌都是在品牌的核心價(jià)值定位方面取得成功的品牌，這種核心價(jià)值在社 會(huì)公眾心目中占據(jù)著主導(dǎo)地位，甚至把該品牌看成同類產(chǎn)品的代名詞或同類產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo) 品牌。形成這樣的思維和情感定勢，則該品牌的市場影響力就非常巨大。若在品牌延伸 中不與該品牌定位一致，會(huì)動(dòng)搖人們心目中對該品牌的思維和情感定勢，從而導(dǎo)致該品 牌的市場影響力降低，危及該品牌的市場地位。如春都推出的春都飲料，不僅未使受眾 對春都飲料青睞，反而使春都火腿腸的品牌形象模糊，繼而使客戶的忠誠度降低。 　　2、品牌延伸的有限性是指品牌延伸是應(yīng)注意產(chǎn)品種類的適度 　　企業(yè)在最初制定品牌策略時(shí)就應(yīng)注意到品牌的產(chǎn)品、市場和所處的行業(yè)。對品牌的 使用范圍有一個(gè)界定，使品牌保持相對的穩(wěn)定性。品牌定位的最大范圍便是其涵蓋產(chǎn)品 所屬的行業(yè)，若品牌延伸跨行業(yè)時(shí)最好設(shè)計(jì)新品牌?！?巨人”集團(tuán)就是忽視這一要素，走進(jìn)了品牌生命周期的誤區(qū)。 　　3、要注意品牌延伸的節(jié)奏控制，也就是延伸的時(shí)機(jī)選擇 　　一個(gè)品牌在什么情況下才可以有資格和條件進(jìn)行品牌延伸？由于品牌的樹立是一個(gè) 漫長的過程，所以在品牌形象還沒有在社會(huì)公眾中牢固地樹立起來時(shí)千萬不可隨便進(jìn)行 品牌延伸。當(dāng)品牌已獲得社會(huì)的承認(rèn)，產(chǎn)品已處于市場成熟期時(shí)才可引入新的產(chǎn)品，否 則不看時(shí)機(jī)一味延伸會(huì)造成企業(yè)的資源分散使品牌進(jìn)入衰退期。 　三、增強(qiáng)企業(yè)的危機(jī)管理意識 　　就前面的實(shí)例看來，三株、南京冠生園在危機(jī)始發(fā)階段，如若能將負(fù)面報(bào)道控制在 一定的區(qū)域或范圍內(nèi)，不讓事態(tài)惡化和擴(kuò)散，并積極地與新聞媒體和消費(fèi)者直接溝通， 比如召開新聞發(fā)布會(huì)，用戶懇談會(huì)，通過一系列的積極的、正面的、有創(chuàng)意的危機(jī)公關(guān) 活動(dòng)，化解危機(jī)，在未得到最終裁定之前決定收回涉嫌有問題的所有在銷產(chǎn)品，向世人 昭示企業(yè)在處理此類問題上的積極態(tài)度和誠意。從而變危機(jī)為動(dòng)力，在強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部管 理的同時(shí)，在消費(fèi)者心目中重塑品牌形象和信心。這樣做，當(dāng)然會(huì)讓企業(yè)承受經(jīng)濟(jì)損失 ，但從長遠(yuǎn)來看，這是把壞事變成好事的有效途徑，消費(fèi)者對企業(yè)有了高度信譽(yù)感，不 需要花更多時(shí)間，損失都會(huì)補(bǔ)回來，甚至收益更多。 　　“吃死人”新聞，對于任何一家食品、飲料或保健品企業(yè)而言都是致命的。這是一個(gè) 危機(jī)管理的課題，消費(fèi)者與企業(yè)間的沖突，完全是不可避免的。越是大企業(yè)越會(huì)碰到。 此外由于企業(yè)外部多個(gè)關(guān)聯(lián)因素變化大，速度快企業(yè)難以掌握。但是政府對企業(yè)的發(fā)展 和品牌的確立具有很強(qiáng)的掌控性。企業(yè)與政府之間的關(guān)系是微妙的企業(yè)只有在政府的扶 持、保護(hù)下，才能壯大成長，品牌才能長盛不衰?？梢?，企業(yè)要利用關(guān)系營銷，抱緊政 府的大腿，取得政府的垂青，即可使品牌處于稍安全的地帶。 　　不僅如此媒體對企業(yè)品牌形象的作用也不可小視。特別是在這個(gè)科技發(fā)達(dá)的時(shí)代， 信息傳播渠道越來越多，傳播的速度也越來越快甚至可以說新聞媒體與企業(yè)的關(guān)系就象 水和舟，既能載舟，亦能覆舟。一個(gè)品牌的興衰與新聞媒體的推波助瀾有很大的關(guān)系。 國外許多知名品牌深諳此道，故而非常重視與媒體建立良好的關(guān)系。不僅如此，國外知 名品牌往往能借著危機(jī)事件進(jìn)行公關(guān)造勢，變不利為有利。如國外一些著名品牌的汽車 由于各種故障，受到用戶投訴，但通過快速的危機(jī)處理，...
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