中國(guó)啤酒業(yè)的營(yíng)銷模式及發(fā)展趨勢(shì)
中國(guó)啤酒業(yè)的營(yíng)銷模式及發(fā)展趨勢(shì) 近年來(lái)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。 作為與廣大消費(fèi)者息息相關(guān)的快消產(chǎn)業(yè)，中國(guó)啤酒業(yè)的營(yíng)銷模式開(kāi)始受到越來(lái)越多的啤 酒廠商的高度關(guān)注，業(yè)內(nèi)人士亦為之投入相當(dāng)大的精力。近日，筆者就中國(guó)啤酒業(yè)的營(yíng) 銷模式及發(fā)展趨勢(shì)拜訪了四川HL啤酒的丁總。 　　HL啤酒在業(yè)界具有相當(dāng)高的知名度，在四川地區(qū)更是業(yè)績(jī)赫然。我們的交談首先就 從中國(guó)啤酒業(yè)現(xiàn)有的五種營(yíng)銷模式開(kāi)始。 五種營(yíng)銷模式 　　據(jù)介紹，由于中國(guó)啤酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)還不是很充分，各地市場(chǎng)隔離，因此中國(guó)啤酒企業(yè)數(shù) 量眾多，但絕大多數(shù)規(guī)模很小，實(shí)力一般。這種情況導(dǎo)致中國(guó)啤酒業(yè)現(xiàn)存的營(yíng)銷模式種 類繁多，但卻沒(méi)有一種獨(dú)具壟斷性優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷模式。 　　大體而言，中國(guó)啤酒業(yè)現(xiàn)存五種主要的營(yíng)銷模式。 　　其一，啤酒廠家做直銷。啤酒廠家越過(guò)代理商，直接與下游經(jīng)銷商、分銷商、甚至 零售商合作。這種營(yíng)銷模式可以減少營(yíng)銷層次，從而大大降級(jí)營(yíng)銷費(fèi)用，而且便利廠家 能夠更好的控制流通環(huán)節(jié)；但是，這種營(yíng)銷模式也有很大弊端，它需要啤酒廠家擁有極 其雄厚的實(shí)力，而且網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)各地，廠家能夠與全國(guó)所有代理商相對(duì)抗。因此之故 ，大多數(shù)啤酒廠家都只是在部分區(qū)域市場(chǎng)（比如自己的大本營(yíng)或者是重點(diǎn)地區(qū)）才采取 這種營(yíng)銷模式，現(xiàn)今尚未有單個(gè)廠家全面采用這種模式。 　　其二，啤酒廠家直接做終端?！扒罏橥酢Q勝終端”理念在啤酒業(yè)表現(xiàn)日趨明顯， 一些啤酒廠家開(kāi)始嘗試在各地開(kāi)辦啤酒專賣(mài)店，小賣(mài)店，或者是酒吧，而這些店面的負(fù) 責(zé)人多是廠家的職員，包括離退休員工，下崗工人，或者是一些有經(jīng)濟(jì)實(shí)力、與廠家有 關(guān)聯(lián)的個(gè)人或機(jī)構(gòu)?？紤]到此類專賣(mài)店量多而雜，規(guī)模小，管理不便，因此他們也只是 啤酒廠家通用的營(yíng)銷模式的一個(gè)補(bǔ)充，在短期內(nèi)，他們還難以成為啤酒業(yè)的主流營(yíng)銷渠 道。 　　其三，啤酒廠家通過(guò)一批（一級(jí)批發(fā)商）將貨發(fā)送到下游的經(jīng)銷商、分銷商和終端 零售商手中，這種營(yíng)銷模式在啤酒業(yè)內(nèi)非常普遍，而且經(jīng)過(guò)實(shí)踐檢閱，也是非常有效的 一種營(yíng)銷模式。畢竟，中國(guó)地域遼闊，各地國(guó)情復(fù)雜，整體實(shí)力相對(duì)弱小的啤酒廠家根 本沒(méi)有實(shí)力自建渠道網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)一批將貨分發(fā)下去，無(wú)疑是一種正確的選擇。 　　其四，啤酒廠家通過(guò)一批、二批，然后再將貨物發(fā)送到下游經(jīng)銷商、分銷商和終端 零售商手中，這種營(yíng)銷模式與第三種模式最大的區(qū)別在于流通鏈條中多了一個(gè)二批。這 是因?yàn)橛行﹨^(qū)域市場(chǎng)較大，一批實(shí)力不夠，或者是一批從整個(gè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)角度出發(fā)，需要 尋找自己的同盟者和合伙人，在這個(gè)時(shí)候，二批的作用就顯得尤為重要了。 　　其五，啤酒廠家采用多種營(yíng)銷模式并存的營(yíng)銷模式。并存的營(yíng)銷模式應(yīng)該是最有市 場(chǎng)的，因?yàn)橹袊?guó)各地國(guó)情完全不一樣，根本不可能采用單一的某種營(yíng)銷模式。 　　需要補(bǔ)充一點(diǎn)的是，一些頗具實(shí)力的啤酒廠家為了更好的控制商業(yè)流通環(huán)節(jié)，拓展 市場(chǎng)，都會(huì)與商家簽訂單一品牌合作協(xié)議，即簽約商家只能經(jīng)銷自己一個(gè)品牌的產(chǎn)品， 而絕不允許商家同時(shí)經(jīng)營(yíng)多個(gè)競(jìng)品，比如HL啤酒。這種局面將隨著新興連鎖大賣(mài)場(chǎng)的崛 起而有重大變革，此是后話。 啤酒業(yè)中的“中國(guó)特色” 　　做市場(chǎng)，沒(méi)有統(tǒng)一的模式，最重要的就是“隨機(jī)應(yīng)變”，能夠根據(jù)當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)貒?guó)情的不 同，選擇相對(duì)應(yīng)的、合適的營(yíng)銷策略，不同的市場(chǎng)需要不同的營(yíng)銷理論來(lái)支持。在回答 有關(guān)國(guó)際化與本土化的營(yíng)銷模式的問(wèn)題時(shí)，丁總?cè)缡潜硎尽?　　根據(jù)國(guó)際慣例，啤酒業(yè)通用的營(yíng)銷模式是以直銷為主，廠家直接與各大連鎖超市、 大賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行交易。但是，在中國(guó)，這種營(yíng)銷模式在短期內(nèi)很難流行下去，原因非常簡(jiǎn)單 ： 　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不是很充分； 　　地方勢(shì)力壟斷； 　　廠家實(shí)力太弱??； 　　終端大賣(mài)場(chǎng)難成氣候； 　　消費(fèi)心理不是很成熟； 　　…… 　　正因如此，中國(guó)啤酒業(yè)的營(yíng)銷模式在很大程度上都具有獨(dú)特的“中國(guó)特色”，或者叫 本土化營(yíng)銷特征。 　　首先，中國(guó)啤酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)層次較低。外資啤酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的是綜合競(jìng)爭(zhēng)力、核心競(jìng)爭(zhēng)力， 追求品質(zhì)、技術(shù)與工藝的完美統(tǒng)一；本土啤酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的則是最底層的價(jià)格、規(guī)模、數(shù)量 ，稍具實(shí)力的廠家或機(jī)構(gòu)都可憑借資本運(yùn)作迅速介入到中國(guó)啤酒業(yè)內(nèi)，并獲得頗高的知 名度和美譽(yù)度，事實(shí)上，許多“借殼入市”的廠家根本沒(méi)有從事啤酒行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)；甚至政 府的一紙任命就可以改變整個(gè)啤酒業(yè)的格局。 　　其次，中國(guó)啤酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段單一?，F(xiàn)在，絕大多數(shù)啤酒廠商競(jìng)爭(zhēng)的手段只有一個(gè)， 那就是價(jià)格。為了降低價(jià)格，“掠奪”更大的市場(chǎng)份額，眾多啤酒廠商千方百計(jì)降低經(jīng)營(yíng) 成本，為此，他們使用劣質(zhì)的原材料，甚至“掛羊頭賣(mài)狗肉”，將其他小廠生產(chǎn)的啤酒貼 上自己的標(biāo)簽，產(chǎn)品品質(zhì)一路下滑。最近，在四川市場(chǎng)，某知名啤酒品牌就推出了“一毛 錢(qián)一瓶”的促銷活動(dòng)，在佩服該品牌的勇氣之余，筆者也甚是擔(dān)心：該品牌能收回成本嗎 ？ 　　第三，當(dāng)?shù)卣缪葜匾巧?。切合?dāng)?shù)貒?guó)情永遠(yuǎn)是廠家做市場(chǎng)成功的先決條件， 在啤酒業(yè)內(nèi)，政府在國(guó)情中具有非常重要的地位。許多地方政府明令或者暗示當(dāng)?shù)亟?jīng)銷 商，必須大力主銷當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的啤酒產(chǎn)品，因?yàn)闊熅飘a(chǎn)業(yè)始終是地方政府的主要稅收來(lái)源。 HL啤酒的丁總亦明確表示，HL啤酒要想在四川獲得更大的發(fā)展，就必須密切與當(dāng)?shù)卣?的關(guān)系；政府可以在政策、稅收、團(tuán)購(gòu)、宣傳等多個(gè)方面給予HL啤酒大力的支持。事實(shí) 上，中國(guó)內(nèi)地絕大多數(shù)啤酒廠家，都或多或少得到了當(dāng)?shù)卣闹С帧?　　第四，中國(guó)啤酒業(yè)多采用代理制。由于綜合實(shí)力相對(duì)弱小，分銷成本高，加上國(guó)情 復(fù)雜，國(guó)內(nèi)大多數(shù)啤酒廠家都選擇采用代理制的營(yíng)銷模式，這也算是一種“中國(guó)特色”吧 。 　　第五，各個(gè)啤酒廠家運(yùn)用的營(yíng)銷模式都不固定，許多啤酒廠家在不同區(qū)域市場(chǎng)選擇 的營(yíng)銷模式都完全不一樣。拿HL啤酒來(lái)說(shuō)，在成都地區(qū)，HL啤酒采取的是密集分銷的營(yíng) 銷模式，其網(wǎng)絡(luò)甚至遍及到每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)；而在外省市，HL啤酒更多的是通過(guò)代理來(lái)拓展市 場(chǎng)；在HL啤酒生產(chǎn)廠周圍，HL甚至開(kāi)設(shè)有自己的專賣(mài)店。 三大發(fā)展趨勢(shì) 　　營(yíng)銷模式，換個(gè)說(shuō)法，其實(shí)就是渠道中的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。目前，中國(guó)啤酒業(yè)營(yíng)銷模式日 益呈現(xiàn)出以下三大發(fā)展趨勢(shì)。 　　其一，扁平化的發(fā)展趨勢(shì)。渠道收縮或者是扁平，始終是渠道發(fā)展的一大趨勢(shì)，這 點(diǎn)在中國(guó)啤酒行業(yè)中表現(xiàn)已經(jīng)非常明顯。渠道扁平化對(duì)于廠家而言，無(wú)疑是意義非凡。 首先，渠道扁平化符合社會(huì)發(fā)展大勢(shì)，與歷史前進(jìn)的步伐相吻合；其次，減少了營(yíng)銷層 次，提高了產(chǎn)品從廠家到終端消費(fèi)者手中的周轉(zhuǎn)周期；再次，降低營(yíng)銷成本，節(jié)約營(yíng)銷 開(kāi)支；第四，有利于廠家更好的控制整個(gè)流通環(huán)節(jié)。目前，渠道扁平化在中國(guó)啤酒業(yè)的 表現(xiàn)主要在于：越來(lái)越多的啤酒廠家開(kāi)始“躍”過(guò)代理商，直接與下線的經(jīng)銷商、分銷商 和終端零售商聯(lián)系，這是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。 　　其二，在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)實(shí)行“精細(xì)化營(yíng)銷”，加強(qiáng)終端建設(shè)，實(shí)施密集分銷。一些啤酒 廠家開(kāi)始越來(lái)越多的涉足終端零售領(lǐng)域，對(duì)主要區(qū)域市場(chǎng)實(shí)施“精細(xì)化營(yíng)銷”，鋪設(shè)更多 的終端網(wǎng)點(diǎn)，甚至在各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都設(shè)立自己的總經(jīng)銷商或?qū)Ｙu(mài)點(diǎn)。 　　其三，廠商分工趨勢(shì)日漸明顯。這里其實(shí)有兩層涵義：一是廠商根據(jù)各自優(yōu)勢(shì)不同 ，在商業(yè)流通領(lǐng)域進(jìn)行明確分工，啤酒廠家的重心在于研發(fā)、生產(chǎn)，而經(jīng)銷商則負(fù)責(zé)整 個(gè)市場(chǎng)策劃、銷售、管理等工作；二是廠家主導(dǎo)商業(yè)流通環(huán)節(jié)，啤酒廠家不但生產(chǎn)產(chǎn)品 ，同時(shí)還對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行策劃，加強(qiáng)對(duì)各級(jí)經(jīng)銷商的管理，通過(guò)渠道建設(shè)，廠家最終將 各級(jí)經(jīng)銷商納入到自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中來(lái)，并將這些經(jīng)銷商作為自己的倉(cāng)儲(chǔ)、服務(wù)中心。 　　無(wú)論啤酒業(yè)的營(yíng)銷模式朝哪個(gè)方向發(fā)展，有一點(diǎn)是可以確定無(wú)疑的，那就是：啤酒 廠商的服務(wù)意識(shí)都將大大得到加強(qiáng)！
中國(guó)啤酒業(yè)的營(yíng)銷模式及發(fā)展趨勢(shì)