中國房地產(chǎn)廣告營銷秘史
中國房地產(chǎn)廣告營銷秘史 顯然在易受影響的童年時(shí)代，許多管理人員對一則經(jīng)典童話印象過深：英俊王子被囚 禁在蟾蜍的身體里，美麗的公主給了他一個(gè)吻，使王子變回人形。由此出發(fā)，他們確信 自己的廣告之吻能夠?yàn)槟繕?biāo)公司創(chuàng)造奇跡。 廣告這一詞最初表示記錄或者思考。到了18世紀(jì)，意思變化了。這個(gè)詞表示說服。如 果不僅僅把民主看成是一個(gè)政治體系，而且還是以每一件事物能被每個(gè)人所利用為目的 的一套制度，那么把廣告描述為修飾民主的特征就不是夸大其辭。 戴維·波特在他1954年出版的專著《富裕的人們》中第一次闡述了一個(gè)重要的觀點(diǎn)：美 國社會(huì)是一個(gè)主要由廣告驅(qū)使的消費(fèi)者社會(huì)。作為歷史學(xué)家的波特?cái)嘌裕绹鴱V告是根 植在美國人的財(cái)富基礎(chǔ)之上的。 波特說：廣告在匱乏的經(jīng)濟(jì)中并不十分必要，因?yàn)榭傮w需求通常等于或者大于總體供 給，每一個(gè)生產(chǎn)者一般生產(chǎn)多少就能夠賣掉多少。當(dāng)潛在的供給大于需求時(shí)——那就是， 當(dāng)財(cái)富充足時(shí)——廣告開始履行一種真正必要的經(jīng)濟(jì)功能。 但是，同時(shí)，波特指出了廣告另外一個(gè)重要的本性：在廣告的動(dòng)力中，沒有尋求個(gè)體 改善和告知社會(huì)價(jià)值質(zhì)量的動(dòng)機(jī)，它沒有社會(huì)目標(biāo)，對它施加影響的對象沒有社會(huì)責(zé)任 感。 如果把這種影響和責(zé)任感放在一個(gè)更大的媒體全球話的背景下，情況就更值得警惕， 《全球媒體——全球資本主義的新傳教士》書中寫道：就整體來看，全球媒體網(wǎng)是市場經(jīng)濟(jì) 全球化進(jìn)程中不可缺少的組成部分。一方面，IT提供了巨大的、不斷發(fā)展的投資領(lǐng)域。 另一方面，全球媒體為廣告商提供了一個(gè)重要的聚合地，推動(dòng)需求和用戶第一的價(jià)值觀 為全球媒體市場的車輪加快運(yùn)轉(zhuǎn)加油。同時(shí)，全球媒體網(wǎng)存在著根本的結(jié)構(gòu)上的缺點(diǎn)， 這就限制了它為人民服務(wù)，甚至阻礙了富有意義的自我民主管理的發(fā)展。它傾向于進(jìn)一 步把媒體的控制權(quán)集中在精英企業(yè)中，商品的銷售要取決于廣告商的利益。反過來，這 又使一些弊端，如回避爭論，減少公眾參與，損害公眾領(lǐng)域等問題進(jìn)一步惡化。 廣告退潮 導(dǎo)讀： 的確，伴隨著中國房地產(chǎn)行業(yè)的成長歷程，地產(chǎn)廣告逐漸演化成一個(gè)單獨(dú)的行業(yè)。這 個(gè)行業(yè)也為房地產(chǎn)市場創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)推廣奇跡。廣告形式和覆蓋范圍也迅速擴(kuò)展， 從最早的報(bào)紙中縫、半欄、通欄、半版發(fā)展到展會(huì)、電視、廣播、路牌、網(wǎng)絡(luò)、飛機(jī)、 活動(dòng)甚至藝術(shù)展，登峰造極之作是請克林頓做托兒和報(bào)紙的平面房展。高峰時(shí)期，地產(chǎn) 廣告占到了主流報(bào)紙廣告額的70%以上。 在十幾年的地產(chǎn)廣告演化過程中，有幾個(gè)里程碑式的重要事件：一個(gè)是1995年前后北 京萬通新世界廣場的推廣，中國內(nèi)地第一次見識(shí)了什么叫兇悍的廣告手法，一個(gè)是1999 年前后現(xiàn)代城的系列推廣活動(dòng)，包括和鄧智仁在媒體上的口水大戰(zhàn)，這次系列活動(dòng)演化 了此后持續(xù)數(shù)年的一條重要途徑：房地產(chǎn)行業(yè)的明星效應(yīng)，還有一個(gè)影響深遠(yuǎn)而且持久 的事件是深圳、廣州、成都等地媒體圍繞房地產(chǎn)行業(yè)展開的媒體大戰(zhàn)。這場注定要持續(xù) 到今后相當(dāng)一段時(shí)間的戰(zhàn)爭的一個(gè)副產(chǎn)品是讓相關(guān)行業(yè)的從業(yè)人員更加深入的思考媒體 責(zé)任如廣告商業(yè)運(yùn)作之間的關(guān)系。 行業(yè)變化的分水嶺是發(fā)生在2003年的SARS。 如果沒有那次影響全國的突發(fā)事件，地產(chǎn)廣告行業(yè)的混戰(zhàn)局面可能還會(huì)在原有的軌跡 上持續(xù)一段時(shí)間。但是，忽然有了一段沉寂和思考的時(shí)間，忽然有了一次探索其他廣告 與推廣形式的機(jī)會(huì)，于是，直接后果就是2003年報(bào)紙等原來所謂的主流廣告投放媒體的 廣告額度大幅下滑，而網(wǎng)絡(luò)、路牌、戶外活動(dòng)等廣告形式趁勢而起。 到了2004年，上海、廣州等地部分報(bào)紙的地產(chǎn)廣告額度的下滑在一半以上。 地產(chǎn)商面臨選擇，廣告公司面臨選擇，媒體也面臨選擇，如何設(shè)計(jì)和選擇廣告的形式 與投放變成了房地產(chǎn)行業(yè)的核心話題之一。同時(shí)，一些原來在行業(yè)興盛時(shí)期被忽視的問 題與思考被擺到了桌面。 在傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程當(dāng)中，廣告行業(yè)扮演著重要的角色，傳媒行業(yè)的每一次重大變 革都對廣告投放和廣告形式造成了根本性的影響，反過來，對廣告行業(yè)研究的深入也不 斷促進(jìn)傳媒本身的調(diào)整和成熟。 回顧1980年代，將產(chǎn)品定位于公眾大腦中的努力采用的是目標(biāo)廣告——產(chǎn)品如何適應(yīng)不 同的生活方式——的形式，努力使產(chǎn)品在公眾的腦海中留下深刻印象。消費(fèi)心態(tài)的研究深 化了，除了按年齡、性別和收入以外，還根據(jù)價(jià)值觀和生活方式來劃分人群，這一研究 成為廣告投放的基礎(chǔ)。斯坦福研究所創(chuàng)造了VALS，即價(jià)值觀和生活方式，以此將公眾分 成若干類，而不是按照年齡和職業(yè)來劃分。 這種基于對消費(fèi)者價(jià)值觀和生活方式的深入研究表明國際國際廣告行業(yè)的運(yùn)作方式進(jìn) 入了一個(gè)新的階段，但是，對于中國和房地產(chǎn)行業(yè)相關(guān)的媒體和廣告業(yè)來說，則完全不 是這么回事。 2003年6月中旬的一天下午，約了北京房地產(chǎn)圈子里比較活躍的幾個(gè)廣告公司老總在 北京西山的大覺寺喝茶，晚上，酒酣耳熱之后，這些老板中的一位毫不掩飾的說：說實(shí) 在的，我根本沒把房地產(chǎn)媒體放在眼里，也從心里瞧不起發(fā)展商?？块_發(fā)商和媒體吃飯 的人說出這樣的話有點(diǎn)好玩，這讓人想起2002年一個(gè)行業(yè)內(nèi)人寫的一篇文章：《目睹房地 產(chǎn)廣告十大怪現(xiàn)狀》。內(nèi)容如下：曾經(jīng)有廣告公司這樣說：在未來，我們除了不去建房子 外，房地產(chǎn)開發(fā)的所有環(huán)節(jié)的工作都會(huì)有廣告公司去做。對此，我倒想說一句實(shí)在的話 ：廣告公司不可能做這些事情，也做不好這些事情，如果有可能的話，應(yīng)該去爭取獲得 克里奧廣告大獎(jiǎng)。這不僅是社會(huì)專業(yè)分工的問題，更主要的是目前房地產(chǎn)廣告的發(fā)育水 平還很低下，無論是在創(chuàng)意方面，還是在表現(xiàn)形式和手段上都難以滿足房地產(chǎn)市場發(fā)展 的要求，它不僅不能很好地吸引消費(fèi)者的眼球，更不能有效地傳播項(xiàng)目的信息和塑造企 業(yè)的品牌形象。 在現(xiàn)實(shí)中，房地產(chǎn)廣告存在許多誤區(qū)和怪現(xiàn)狀：實(shí)證主義的誤解很多房地產(chǎn)的廣告， 直截了當(dāng)?shù)貙⒔ㄖ?，并且往往是最難看的建筑物，滿幅放在廣告畫面上。事實(shí)上，它 們只是一些很普通的塔樓，一堆鋼筋和水泥的混合體，毫無生氣可言，好一點(diǎn)的，經(jīng)過 電腦的效果處理，天空更藍(lán)一些，樹更綠一點(diǎn)而已。 詩情畫意的泛濫：我們在房地產(chǎn)的廣告文案中，常?？吹筋愃圃娨獾貤拥脑娋洹?shí) 際上，廣告文案不同于寫詩、填詞，再說，也不可能比徐志摩的詩好，會(huì)得以永世流傳 。 陳詞濫調(diào)的堆砌：在房地產(chǎn)廣告中，最多的莫過于美好、尊貴、皇室的生活，頂級(jí)豪 宅……之類的毫無個(gè)性的字眼，或者是選用一些半殖民地的語匯。要知道，這不僅是千篇 一律的陳辭濫調(diào)，便是無效傳播，甚至還會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的影響。 缺少主題的蒼白：一些項(xiàng)目打著我們不要概念炒作的旗幟，大談產(chǎn)品主義，實(shí)際上， 做好產(chǎn)品、提供合格的產(chǎn)品，這是必須的、也是最低限度的要求。這種說法是不求進(jìn)取 的借口，掩蓋了其思想的貧乏。另一方面，一些房地產(chǎn)項(xiàng)目濫用概念，虛構(gòu)了許多莫名 其妙的主題和概念，如拼湊或截取幾個(gè)英文字母，就稱為某某社區(qū)等，這類文字游戲是 毫無意義的，也不可能進(jìn)行有效的傳播。 比喻、聯(lián)想的淺?。阂恍┓康禺a(chǎn)廣告總喜歡用一些椅子、筆、蘋果等價(jià)值不大的物品 來作比喻，它既不能使人們產(chǎn)生感性的聯(lián)想，也看不出與房地產(chǎn)項(xiàng)目間的邏輯關(guān)系，很 是令人費(fèi)解。 洋面孔和人物的濫用：我們在廣告中經(jīng)常遭遇很多不知名姓的、帶著神經(jīng)質(zhì)笑容的外 國人面孔，這就體現(xiàn)國際化色彩嗎？或者看到一個(gè)人莫名其妙地在天空中飛來飛去，人 不搭載飛行器，如何能飛？要不然就用不甚漂亮的美女來代替，她是項(xiàng)目的形象代言人 嗎？何不用明星或者真人來說事；還有一堆人伸出指頭作V狀的，是意味著項(xiàng)目戰(zhàn)勝了消 費(fèi)者嗎？還是別的什么意思？港臺(tái)味兒的媚態(tài)：我們經(jīng)常能見到一些廣告使用很蹩腳的 港式、臺(tái)式國語，使人誤以為這是洋化的品味，但它滿篇病句、錯(cuò)句和生硬的說法，使 國人很費(fèi)解。相反，很多在中國成功扎根的跨國企業(yè)，如可口可樂，已經(jīng)完全實(shí)現(xiàn)本土 化，它的廣告和宣傳已經(jīng)與中國傳統(tǒng)文化相融合，其國語的水平不僅已合格，而且很精 彩。 表現(xiàn)方式的落后：許多廣告的畫面往往是臟、亂、差的縮影，在創(chuàng)意、結(jié)構(gòu)、線條、 顏色方面的選擇都不科學(xué)，甚至很污染人的眼睛。 廣告承諾的虛假：房地產(chǎn)廣告中對位置的描述10分鐘就可到達(dá)項(xiàng)目所在地，目前在北 京城市交通現(xiàn)有的狀況下，除非有國賓護(hù)衛(wèi)隊(duì)開道才行。項(xiàng)目的起價(jià)、均價(jià)的虛假性已 是盡人共憤的事。大量使用國外一些度假勝地的圖片來作為效果圖，項(xiàng)目的實(shí)景會(huì)是這 樣的嗎？廣告發(fā)布的問題：最后，我們需要明白的是：誰也沒有權(quán)利不重視廣告的設(shè)計(jì) ，因?yàn)樵趶V告發(fā)布時(shí)它是用巨額資金來支持的，而且也影響著項(xiàng)目的成敗。如果它傳達(dá) 的是無效的信息，甚至是貶低了項(xiàng)目的形象時(shí)，當(dāng)然不能對此怪現(xiàn)狀熟視無睹。 這樣的狀況其實(shí)很容易導(dǎo)致一種很滑稽的現(xiàn)象：作為相關(guān)的三個(gè)環(huán)節(jié)，地產(chǎn)商、廣告 公司和媒體處于誰也瞧不上誰的境地，都認(rèn)為其他的人不夠?qū)I(yè)，其實(shí)是大家都很不專 業(yè)，但是又誰也離不開誰。歷史總在毫無顧忌的不斷重復(fù)，問題是：為什么我們要不斷 的在很低的水平上去沒完沒了地重復(fù)？仔細(xì)研究的話，廣告公司的從業(yè)人員說出這樣的 話毫不奇怪，因?yàn)樵谏虡I(yè)化的過程中，目前的房地產(chǎn)媒體和傳播方式偏離了它應(yīng)當(dāng)處于 的位置和功能，陳大陽用一篇名為《媒體使命》的文章來說明這種轉(zhuǎn)化的原因和方向，他 說：當(dāng)?shù)禺a(chǎn)不得不以全新的全局視角審視開發(fā)、營銷前景時(shí)，媒體也到了不得不回歸原 生狀態(tài)，不得不擴(kuò)展多重領(lǐng)域的時(shí)候。 以地產(chǎn)的興起和發(fā)展為契機(jī)，媒體傳播經(jīng)歷了一切過度的商業(yè)轉(zhuǎn)化，對地產(chǎn)的關(guān)注由 新聞本位轉(zhuǎn)向了廣告本位。媒體很容易輕信自己的市場影響力，并很容易輕信廣告的盈 利能力，一大批媒體由此改變了新聞價(jià)值觀，地產(chǎn)廣告的投放者在某種程度上成了媒體 的操縱者，媒體產(chǎn)生了嚴(yán)重的身份識(shí)別和角色確認(rèn)的困難。 這是一種銷蝕見骨的商業(yè)轉(zhuǎn)化，媒體的企業(yè)屬性以一種近乎毀滅性的方式被揭示出來 ：媒體由于擁有受眾而掙錢，掙錢的唯一理由是受眾會(huì)概率性地回饋廣告的訴求。但當(dāng) 媒體決策者、運(yùn)營者過分追求廣告甚至以廣告為主要傳播內(nèi)容時(shí)，媒體盡管尚能依靠理 性掙錢，但由于不公正地對待受眾，媒體也在逐漸失去其存在的合理性。 這就好象：地產(chǎn)商由于擁有買家而掙錢，掙錢的唯一理由是由于買家買了適合自己口 味的房子。但充當(dāng)媒體主流廣告主的地產(chǎn)商絕不會(huì)糊涂到 像一些失足媒體一樣，只顧收訂金而忘了蓋房子。 一失足成千古恨，再回首已百年身，迷失的媒體在經(jīng)歷了危險(xiǎn)的廣告成功之后，不得 不回歸到其原本的簡單狀態(tài)：媒體存在的理由僅僅在于觀察、梳理、傳播。 但在這種回歸到簡單狀態(tài)之后，媒體又面臨著這樣一個(gè)同樣簡單的大方向，這就是： 必須以比過去復(fù)雜得多的方式來完成簡單的觀察、梳理、傳播。 不做總統(tǒng)就作廣告人。 當(dāng)年羅斯福的這句話，放在當(dāng)下中國則會(huì)更加具體——不做總統(tǒng)，就做房地產(chǎn)廣告人。 中國的消費(fèi)人群被密集的地產(chǎn)廣告轟炸著。在北京，每個(gè)星期四都是《北京青年報(bào)》和 《北京晚報(bào)》的地產(chǎn)廣告競賽日；而在深圳，《深圳商報(bào)》和《深圳特區(qū)報(bào)》選擇星期五擺開 戰(zhàn)場。只有地產(chǎn)雜志可以用銅版紙做到三、四百頁，并且可以免費(fèi)得到。整版、跨版、 金版、銀版、外拉頁、內(nèi)拉頁、折頁甚至封面……傳統(tǒng)平面媒體盡其所能提供廣告版面。 北京東三環(huán)70%、北四環(huán)80%的路牌廣告都被地產(chǎn)商拿下。 在飛機(jī)上，飛行時(shí)的電視節(jié)目中有廣告，飛機(jī)票里夾著廣告，航機(jī)雜志上都是廣告； 在超市里，除了展示臺(tái)、海報(bào)和柜臺(tái)贈(zèng)券發(fā)放外，收據(jù)背面也印著廣告；在電梯里，越 來越多的高層寫字樓正在用掙錢的視頻廣告代替花錢的馬賽克；在洗手間里，很多俱樂 部和餐館把樓盤的效果圖印在廁所門上。即使在人稱亞洲第一桅桿的武漢龜山電視塔的 側(cè)面上，也打出了東湖天下四個(gè)大字。 就像《時(shí)代》周刊所說的，當(dāng)公司避開傳統(tǒng)的大眾媒介，希望在人們工作、購物和娛樂 的地方得到這些已經(jīng)疲憊不堪的消費(fèi)者時(shí)，所謂的環(huán)繞廣告迅速擴(kuò)張。中國的地產(chǎn)廣告 正是處于這樣的一個(gè)放大話語權(quán)的時(shí)期。 從豆腐塊到跨版，從面向外國人到面向所有人，從街頭小廣告到到平面、戶外、電臺(tái) 、網(wǎng)絡(luò)、DM等十余種發(fā)布工具，從單一促銷到整合行銷……紅鶴溝通總經(jīng)理李雪淞說，兩 年前，我們的思考核心是廣告怎么有效、怎么吸引人、每個(gè)廣告能來多少電話，來訪多 少客戶等等。而今天，我們會(huì)思考廣告在傳播中是否重要，公共關(guān)系充當(dāng)?shù)慕巧绾危?藝術(shù)能給公眾帶來什么、情感聯(lián)系是否緊密，如何更關(guān)注地域人群的歷史和文化的心理 特征、展示空間能否將銷售功能隱藏起來、整個(gè)消費(fèi)過程能否更令人愉快、更難忘、更 有認(rèn)同感并充滿新的體驗(yàn)……等等諸如此類的問題。 在為數(shù)不少的地產(chǎn)項(xiàng)目中，我們仿佛已經(jīng)無需做廣告——而更強(qiáng)調(diào)內(nèi)外部資源...
中國房地產(chǎn)廣告營銷秘史