中國營銷最棒的六種武器
中國營銷最棒的六種武器 最近20年以來，中國營銷(重點指企業(yè)營銷，全文同）主要走過了一條學習之路、借鑒之 路、探索之路，也開始走上了一條創(chuàng)新之路。我知道，在中國企業(yè)每一個市場捷報的后 面，都有一大批營銷人作過艱辛的努力。所以，每當我讀到中國企業(yè)的彩電、冰箱、空 調、洗衣機、微波爐、VCD、熱水器、電腦殺毒軟件、中央空調等商品不斷擴大在中國市 場的份額時，特別是在讀到海爾冰箱在中東市場的市場占有率超過了日本、以商務通為 代表的掌上型電腦在中國市場打敗了日本的PDA、格蘭仕微波爐不僅在中國市場在全球市 場也日益風行時的消息時，我對中國營銷人更是充滿了深深的敬意。 以商品銷售為核心的市場營銷，在西方世界特別是發(fā)達國家已經走過約四百年的歷程了 ，善于進行理論分析與總結的西方經濟理論家也早有一批又一批的營銷理論著作問世了 ，其間觀點紛呈，派系林立，各有千秋，令人眩目。短短20來年，中國的營銷人張開大 嘴，勇敢地將這些理論全部“吞吃”了下去，然后在飽脹的痛苦中慢慢消化，慢慢地讓其 化為自己所需要的智慧營養(yǎng)，他們是中國新時代的真猛士，他們屬于中國新時代最可愛 的人。 從供銷、推銷到促銷、營銷，從4PS理論到10PS理論，從大市場營銷到價值鏈營銷，從服 務營銷、關系營銷到戰(zhàn)略營銷、整合營銷、品牌營銷，從一對一營銷到聯(lián)盟營銷、網上 營銷、注意力營銷……不知多少中國營銷高手于此中披荊斬棘、過關斬將，亦不知多少中 國營銷大師于此間叱咤風云、脫穎而出。比這更可喜可賀的是，中國營銷人自己創(chuàng)作的 、有著獨到見解與鮮明特色的營銷文章和著作也一一推了出來，向自命正統(tǒng)的西方營銷 理論發(fā)起了富有中國氣息的一波波沖擊。 惟愿我的這篇文章，能夠成為這種沖擊的一部分。希望我以個人風格所總結的中國營銷 20年來——重點是20世紀90年代以來——最棒的六種武器（均指理論武器，全文同），能夠 為21世紀中國營銷創(chuàng)建震驚全球的宏偉功業(yè)助上一臂之力。 第一種武器：好產品永遠是第一位的 ～～～～～～～～～～～～～～～～ 在最早的銷售理論中，產品開發(fā)是與市場銷售分離著的兩塊（現在仍有人認為這兩塊是 分離而又有機聯(lián)系著的兩塊）。后來，在市場營銷理論中，產品開發(fā)就被納入營銷中了 ，成為營銷的一個組成部分——前端組成部分了。相當大的一部分中國企業(yè)信奉“產品質量 高于一切”、“好產品遠比售后服務重要”、“最好的服務是無須服務”、“最佳產品本身就 是最出色的廣告”等營銷觀念，在設計制造最佳產品上猛下功夫，于市場上獲得了非凡的 成功。 說來也是，假如巴西國家隊到中國某座城市來打一場比賽，那是用不著任何廣告甚至用 不著報上登一條消息，高價的門票便會很快賣得一干二凈了。為什么呢？就因為巴西國 家足球隊這個“產品”太出色了，出色得令人無法抗拒。同樣道理，中國消費者對容聲冰 箱、格力空調、長虹彩電、小天鵝洗衣機、萬達住宅樓、彩虹系列小家電、TCL電話等國 產商品的長期喜歡與購買，也主要是因為產品的質量太好了，好到了口碑相傳的地步。 值得注意的是，產品質量已經不再只是經久耐用、包裝精美的代名詞了，其附加值開發(fā) 也已經成為了產品質量越來越重要的組成部分。海爾“小神童”、“金王子”等動聽的美名 、TCL電腦迷人的鈦合金外觀、勁王野戰(zhàn)蘋果的迷彩外型、農夫山泉能發(fā)出響聲的瓶蓋、 能顯示來電號碼的步步高電話、有錯層式、躍層式、業(yè)主會所等新玩藝的商品房……為什 么比同類產品更好銷一些，就因為企業(yè)把產品附加值的開發(fā)提到了相當高的地位，使其 大大提升了產品原有的功能性質量價值。 盡管某些現代營銷學理論著作因為種種原因將廣告、公關、促銷、服務、渠道等營銷策 略提到了很高很高的地位，盡管那些理論也不無道理甚至也充斥著成功的營銷案例，但 是，信奉“好產品永遠是第一位的”之營銷理論的企業(yè)，仍將是有著最廣闊的市場前景的 企業(yè)。從總體上來說，以長遠的觀點來看，它們自身已經因其產品功能質量和附加值的 超群出眾而立于不敗之地了，也許它們會有一時的失足或受挫，但它們最終的成功是難 以阻擋的，因為消費者的選擇最終不可能是愚不可及的。 第二種武器：廣告是炸開市場大壩的核彈 ～～～～～～～～～～～～～～～～～～ 李湘是一位富于青春活力的現代女性，她那容光煥發(fā)的姿顏和光芒四射的笑容有著春風 萬里的感染力（包括對那成千上萬的已成功或將成功的商界人士），商務通選她來作形 象大使真是“沒得說的了”。隨著她那令人心碎（醉）的懸空一跳，纖手一指，商務通銷 售業(yè)績的直線上升也只好是“命中注定的了”。未曾想好戲才僅僅是個開頭，不久后李湘 的“情人”出現了，竟然是那個被譽為“少婦殺手”的濮存昕（要是商務通早點把他獨家“買 ”下來該多好?。?，商務通在她們的戀愛生活中起到了錦上添花的作用，令觀眾心癡神迷 、避想無限。再后來，她們的“小家庭”——堪稱“中國第一小家庭”的小家庭也組成了，人 間最完美和諧的生活畫面出現了，圣潔的、美好的乃至有幾分偉大的商務通形象也完成 了。 我認為，商務通的廣告比起軒尼詩XO富豪與美女形象、松下青春少女形象、萬寶路牛仔 形象之廣告也決無遜色。那句巧借它山之石的“呼機、手機、商務通——一個都不能少”（ 我覺得還可以移換作“李湘、孩子、濮存昕——一個都不能少”）廣告詞亦足以和“古道、西 風、瘦馬……”的唐代名詩一試高低，不由你不服氣，不由那些董事長、總經理、廠長、職 業(yè)經理人、官員、營銷人……不掏錢。 與此同時或更早些，有巨人腦黃金、秦池酒、延生護寶液、小霸王學習機、太太口服液 、麗珠得樂胃藥、愛多VCD、樂百氏純凈水、大寶洗發(fā)水等商品因為廣告轟動效應而一舉 成功（它們中有的后來出了問題應另當別論），它們的成功既是中國廣告界（現代市場 營銷理論已將廣告納入其中）的驕傲，也是中國營銷界的自豪。由于觀念引進、人才結 構等因素，廣告——特別是類似商務通那種令人贊嘆的創(chuàng)意大手筆廣告——將在21世紀中國 企業(yè)的營銷中繼續(xù)發(fā)揮重大的作用，這是勿容置疑的。 許多在產品質量達到了基本標準或較高標準的前提下，信奉“廣告是炸開市場大壩的核彈 ”之營銷理論的企業(yè)，已經并將繼續(xù)利用廣告為我們創(chuàng)造一連串的營銷奇跡，中國廣告界 亦將沿著這些奇跡指引的方向，向國際廣告的最高水準挺進，中國營銷界也會隨之而踏 上更高的臺階，兩者相互推進，從而形成一個絕妙的良性循環(huán)。在這新世紀的前夜，我 已經欣喜地看到了詩意濃郁的“鶴舞白沙”、國際電影巨星表現的“學外語更容易”、威武 地聳立國門之外的“HAIER”…… 第三種武器：公關具有一箭雙雕之效應 ～～～～～～～～～～～～～～～～～ 當我去看《泰坦尼克》時，發(fā)現江澤民主席關于該影片的一篇觀后感似的文章赫然在目， 心頭一陣沖動，中國企業(yè)的公關技巧愈見高明了。是的，從健力寶集團贊助洛杉磯奧運 會、送中國少年足球隊去巴西到大維制衣廠贊助世乒賽，從紅豆集團聘李谷一為名譽廠 長到張裕創(chuàng)建中國酒文化博物館，從海爾的百縣萬場電影到譚木匠的動人師生故事征文 大賽……中國許多企業(yè)把深情的目光越來越多地投向了公關——投向了這一曾被有所冷落、 有所忽視的現代市場營銷策略。 四川的全興酒，是利用全興足球隊進行公關而舉得營銷成功的經典之一（我自己在為全 興喝采時就曾干掉不少全興酒）；TCL武漢公司舉行的“最動人情話”征文活動，因別出心 裁而參與者甚眾，連從不參與任何商業(yè)性活動的著名作家蘇童也被誘惑出山當評委了， 并自稱是“沖著情話二字而來的”，促銷效果相當不錯；一年一度的成都糖酒展銷會，可 以稱為中國企業(yè)公關（營銷）的幾大超級手筆之一，主辦單位在有形財富和無形財富兩 方面都賺得個心花怒放，參展單位也收獲頗豐；最值得稱道的是中央電視臺在1998年抗 洪救災過程中及時組織的大型賑災捐贈會，那現場直播的感人肺腑的賑災捐贈會吸引了 全國億萬觀眾的目光，對中央電視臺和參與捐贈的企業(yè)與個人，都是一種可喜可賀的大 成功。 近些年來，越來越多的企業(yè)已經發(fā)現了公關活動（包括公益文化活動）在營銷中的特殊 作用。出色的公關活動，能使企業(yè)一舉獲得知名度和美譽度，而廣告要同時達到這兩個 目標是相當困難的。于是，有一批企業(yè)開始把大筆大筆的廣告經費向公關活動領域轉移 了，它們開始信奉起“公關具有一箭雙雕之效應”這一營銷理論了，如春蘭集團獨家贊助 的春節(jié)晚會最佳節(jié)目評癬宗申集團耗費巨資組織的中國摩托車賽車隊、海爾不厭其煩地 創(chuàng)建的海爾顧客俱樂部、中關村以宏大氣魄創(chuàng)辦的國際電腦節(jié)、農夫山泉獨家贊的助27 屆中國奧運代表團…… 完全信奉“公關具有一箭雙雕之效應”之營銷理論并敢于傾力投入的中國企業(yè)目前還不怎 么多，地毯式廣告轟炸那似乎立竿見影的效果對諸多企業(yè)仍是一種擋不住的誘惑。但我 相信一定會多起來的，因為消費者無論怎么理智與成熟，對企業(yè)組織的和藹可親、深切 關愛、耳目一新的公關活動在情感上實在難以抵御，理智上實在無法堅守，往往身不由 己的就陷了進去。 第四種武器：服務的價值高于廣告和公關 ～～～～～～～～～～～～～～～～～～ 我認為：盡管海爾的產品、廣告、公關都不錯，但海爾是最信奉“服務的價值高于廣告和 公關”這一營銷理論的，僅一句“真誠到永遠”就像當年的“為人民服務”一樣響遍了福州大 地，真的是了不起。海爾人用汗水書寫的種種服務傳奇這里就不用嘮叨了，僅僅指出世 界家電巨頭伊萊克斯也向海爾的服務學習這一點就夠了。以往不怎么起眼的服務，被海 爾破天荒地提到了企業(yè)營銷的戰(zhàn)略位置上、核心位置上、前端位置上，此時，實質上海 爾的一切（包括廣告、公關）都已經圍繞著服務在轉了，其好產品也不過只是服務的一 個平臺而已。這一營銷觀念的大創(chuàng)新開始時也許還顯不出太大的威力（可能還不如某些 企業(yè)的超強度廣告投入、大幅度降價等），但隨著時間的推移，它那洞穿消費者層層心 理防線的威力就顯現出來了，海爾的成功——無論它擴張到哪一類產品上的成功就是必然 的了。 無獨有偶，房地產界的萬科也是一個信奉“服務的價值高于廣告和公關”的成功范例。萬 科敢于把物管服務提到事關企業(yè)興衰存亡的戰(zhàn)略高度上來認識，敢于把相當大一部分的 人力、物力、財力向物管服務傾斜，敢于下大功夫首先在物管服務領域中成為行業(yè)佼佼 者，結果，消費者們折服了，感動了，爭相傳頌了，即便萬科的房地產商品比其他房地 產商高1000元也顧不得那么多了。據介紹，萬科在外地開發(fā)的房地產商品還在圖紙上時 就已被買掉了80％，真是令人難以置信。 對服務在企業(yè)營銷中應有地位的理解有如悟道，慶幸的是悟出此道的中國企業(yè)數量已經 大幅度上升了，包括許多國有大中型企業(yè)，包括許多生產汽車、重型機械等非民用商品 的企業(yè)也逐漸悟出此道了。它們原有的營銷（確切說來應該叫銷售）觀念被海爾、萬科 等企業(yè)的營銷案例擊得落花流水，它們的沉疴已久的行業(yè)傲慢在冷酷的市場面前碰得頭 破血流，它們對自己在服務方面的落伍而導致的虧損局面痛心疾首，它們終于開始在轉 變服務觀念、完善服務措施、提高服務水平上下一番大功夫了，它們營銷中的“桅暗花明 又一村”也就不遠了。 必須指出，“服務的價值高于廣告和公關”這一營銷理論，在實踐中從一開始就遇到了強 大的阻力，而現在和將來的阻力也決不會小的，但營銷實踐本身將是最偉大的裁判者， 已經判給海爾、萬科、榮士達、海信等企業(yè)的營銷業(yè)績金牌還會判給越來越多的中國企 業(yè)，這一點是毫無疑問的。 第五種武器：投資小收益大的是促銷妙計 ～～～～～～～～～～～～～～～～～～ 中國大量的企業(yè)屬于中型企業(yè)、小型企業(yè)甚至微型企業(yè)，它們沒有那么多錢去搞全國性 的廣告、公關服務活動，中央電視臺、中央級大報與它們無緣，就是在當地的報紙、電 臺和電視上，它們能投的錢也十分有限，不敢輕易拋出?！巴顿Y小收益大的是促銷妙計” ——這一營銷理論就成了它們的致勝法寶了。因為促銷妙計，妙在創(chuàng)意，只要創(chuàng)意好，就 能做到投入小而收獲大，而且實施起來也比較簡單。 贈品促銷。中國企業(yè)對這一營銷妙計的運用已經登堂入室了，贈的東西也越來越令消費 者喜出望外了。如重慶南方花園對購房者贈送的長虹大彩電、哈爾濱紅太陽集團對（中 獎）購藥者贈送的青其高原旅游、某大酒樓對消費到一定金額的顧客贈送最新的書籍， 等等，都產生了良好的促銷效果。這一計的廣告投入是很小的，只需一條小小的廣告就 夠了，余下的就由人際傳播來快速地、大面積地進行了。 降價促銷。使用這一計的中國企業(yè)可能是最多的。包括大型企業(yè)也常用這一計。比如格 蘭仕，用這...
中國營銷最棒的六種武器