中國銷售精英擷萃
中國銷售精英擷萃 每種商品迅速崛起的市場豐碑背后，都飽含著無數(shù)兢兢業(yè)業(yè)、堅韌不拔的幕后英雄的智 慧和心血。鼎英雄，就是他（她）們之中的佼佼者。讓我們走近他（她）們—— 中國首屆金鼎獎獲得者——黃二錦　 　　個人簡歷 　　女，1969年1月出生。曾任中醫(yī)針灸師及日語翻譯。現(xiàn)任西安楊森制藥有限公司醫(yī)院 銷售主管，負(fù)責(zé)廣東珠海、湛江、茂名、東莞片區(qū)。 　　營銷經(jīng)歷 　　1997年2月加盟西安楊森制藥有限公司，為常駐東莞醫(yī)院代表。以驕人業(yè)績榮獲西安 楊森公司1997年“最佳醫(yī)藥代表”、1998年“銷售明星獎”。1999年底被任命為銷售專員， 2000年5月升任廣東東莞、珠海、湛江、茂名地區(qū)銷售主管。 　　對中國營銷現(xiàn)狀的認(rèn)識 　　1．中國營銷正在走向有序化。 　　2．激烈的競爭使一些企業(yè)被淘汰。由于經(jīng)營管理及營銷策略不合適宜，部分被動陷 入競爭渦流，難以自撥而被淘汰出局。 　　3．整體營銷人員的素質(zhì)在提升，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。渴望成長的愿望強(qiáng)烈。心理成熟度 不夠。 　　4．電子商務(wù)帶來了便利與各種商機(jī)的同時，對營銷人員而言左腦創(chuàng)意的挑戰(zhàn)大了。 　　5．消費者的需求越來越高，并越來越細(xì)致入微，因而微觀市場更為重要。 　　6．營銷咨詢、管理設(shè)計、銷售培訓(xùn)將更熱門。 　　營銷格言 　　成功的路只有一條——那就是與眾不同！ 　　營銷生涯中最精彩的案例 　　時間：1998年12月20日 　　地點：廣東東莞市東方大酒店天鵝廳 　　來賓：東莞各大醫(yī)院相關(guān)醫(yī)生（內(nèi)科、皮膚科、藥劑科等） 　　人數(shù)：130人 　　主題：天使之愛燭光晚會 　　作為醫(yī)院銷售代表，除了日常對醫(yī)生的專業(yè)拜訪、幻燈演講、資料直郵，同時還有 圓桌會、國內(nèi)外專家巡回演講。目的是為了使產(chǎn)品被廣大醫(yī)療工作者更好地認(rèn)知，并最 終能積極地將處方開給適宜的患者。 　　為了有一種更好的方式增加對產(chǎn)品、廣告訴求的實效，我嘗試策劃了“天使之愛燭光 晚會”，結(jié)果事半功倍。 　　為使這次圣誕前夕的客戶活動圓滿成功，我提前一個月就散發(fā)了相關(guān)的邀請函并附 帶市場調(diào)查問卷（內(nèi)容包括產(chǎn)品潛力調(diào)查、處方現(xiàn)狀、對產(chǎn)品及公司的意見、建議等） 。在活動當(dāng)天，我們精心布置了會場，精心制作的產(chǎn)品宣傳物及圣誕飾品活躍了整個空 間，來賓們的問卷就是入場券（保證調(diào)查問卷回收率）。我們將不同醫(yī)院、不同科室、 不同性別的醫(yī)生編成了6個隊，每隊冠以楊森公司專業(yè)產(chǎn)品的名稱，選出隊長，開展楊森 產(chǎn)品知識競賽、醫(yī)藥代表——醫(yī)生反串、古裝小品、歌曲演唱、醫(yī)藥攜手共渡大渡河等游 戲使來賓爭相上陣，在4個小時的時間里6個隊展開了激烈的角逐，氣氛活躍、熱烈；同 時在每個游戲中我們都結(jié)合了產(chǎn)品的特性巧妙地進(jìn)行宣傳，讓認(rèn)可楊森品牌的醫(yī)生們相 互交流，晚會還設(shè)立了“忠諫獎”，凡對楊森公司提出意見、建議的醫(yī)生都獲得了楊森公 司小紀(jì)念品，以示謝意。 　　該活動至今持續(xù)舉辦。這一活動的收益在于： 　　1．廣泛宣傳、展現(xiàn)多類產(chǎn)品，增強(qiáng)客戶對公司產(chǎn)品的興趣。 　　2．通過游戲使醫(yī)生對團(tuán)隊合作與競爭進(jìn)行親身體驗。 　　3．為了參賽，大多數(shù)醫(yī)生會進(jìn)一步了解公司的產(chǎn)品信息和近況。 　　4．提供了難得的客戶之間的橫向交流。 　　5．得以使我們充分了解客戶需求，在今后營銷工作中做到有的放矢。 　　6．寓教于樂地傳播了公司“忠實于科學(xué)、獻(xiàn)身于健康”的宗旨。 　　7．通過圣誕的快樂、親情和友誼氛圍，表達(dá)了對醫(yī)生天使般神圣職責(zé)的崇敬和認(rèn)同 。 　　8．提供獨特的機(jī)會充分讓廣大客戶展現(xiàn)自己的才藝。 　　“天使之愛燭光晚會”雖然不直接宣傳產(chǎn)品，但卻靈活有效地達(dá)到了營銷目的，使我 們1999年的產(chǎn)品銷售峰值提前到來，至今回味無窮。 中國首屆金鼎獎獲得者——王鳳英 　　個人簡歷 　　女，1970年10月出生?，F(xiàn)為長城汽車集團(tuán)公司副總經(jīng)理、長城汽車營銷有限公司總 經(jīng)理。 　　營銷經(jīng)歷 　　1991年任長城汽車營銷公司總經(jīng)理。10年來長城汽車歷經(jīng)兩次大轉(zhuǎn)型，本人有幸親 身經(jīng)歷并參與了兩大階段的新產(chǎn)品快速上市和強(qiáng)力推廣。十年磨一劍，長城皮卡如今已 成為皮卡車行業(yè)的第一品牌。 　　對中國營銷現(xiàn)狀的認(rèn)識 　　面對WTO和新經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，中國現(xiàn)有的營銷方法和營銷理念，都面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。 　　中國企業(yè)營銷的壓力表現(xiàn)在： 　　1.市場的全球化帶來競爭的國際化。 　　2.新經(jīng)濟(jì)引發(fā)市場及其游戲規(guī)則的非常改變。 　　3．中國品牌和國外著名品牌的短兵相接，顯示出競爭優(yōu)勢不足。 　　4．中國企業(yè)缺乏專業(yè)規(guī)范的營銷，已導(dǎo)致不少大起大落的失敗。 　　市場營銷的專業(yè)化、建立與國際接軌的營銷模式，是中國企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，這意味 著，中國企業(yè)需要一大批懂專業(yè)、懂中國市場的營銷經(jīng)理人，并需要高舉營銷改革的旗 幟，注重知識和專家的相佐相輔，總結(jié)全新的營銷理念，強(qiáng)化學(xué)習(xí)和創(chuàng)新。惟有如此， 才能迅速造就一個催生中國專業(yè)營銷經(jīng)理人隊伍成長的大環(huán)境。 　　營銷格言 　　學(xué)人之長，必長于人。 　　營銷生涯中最精彩的案例 　　《長城皮卡，后來者居上 》 　　競爭背景　 　　皮卡源于英文PICKUP，特指轎車化多功能小型客貨車，它集轎車與貨車的優(yōu)勢，兼 顧舒適與實用，代表了當(dāng)今世界汽車制造技術(shù)與工藝的最高水平。 　　1996年6月，長城皮卡作為一個新品牌上市，面對的是慶鈴、江鈴、福達(dá)一些知名品 牌的強(qiáng)大市場壓力。當(dāng)時全國皮卡市場以14萬元左右的高檔皮卡為主導(dǎo)，8萬元左右的中 低檔皮卡市場份額較小。長城皮卡進(jìn)入市場的價位定在8.38萬元/臺。 　　長城皮卡首選重點市場為廣東省，因為皮卡車的實用功能更適合廣東地區(qū)的消費觀 念，而那時廣東的皮卡市場幾乎是慶鈴皮卡在一統(tǒng)天下。我們認(rèn)定：雖然長城皮卡的品 質(zhì)稍遜色于慶鈴，但價位僅是慶鈴價位的1/2強(qiáng)，擁有著廣泛切實的市場需求，完全有條 件和高檔皮卡一爭高下。 　　定位策略　 　　皮卡車在國外尤其是在北美非常暢銷，而在中國則不同，一是因為消費觀念不同， 二是因為高檔皮卡價位比較高。當(dāng)時，一輛慶鈴皮卡幾乎相當(dāng)于一輛桑塔納轎車的價位 。而據(jù)我們調(diào)查，皮卡車大量的潛在的消費者群是小企業(yè)主和個體工商戶。由于他們正 在創(chuàng)業(yè)階段，對功能和價格的重視高于對卓越性能的追求。在功能上相同而中低檔皮卡 的質(zhì)價比明顯優(yōu)于高檔皮卡時，中低檔皮卡的市場會更廣泛。因此，長城皮卡定位在明 顯不同于慶鈴等高檔皮卡的消費層。 　　市場策略 　　（一）產(chǎn)品差異策略 　　長城調(diào)查得知，廣東消費者對金杯面包配備的4Y（491Q）發(fā)動機(jī)更加信賴，長城皮 卡所以首先在皮卡車上選裝4Y（491Q）發(fā)動機(jī)，是因為，第一，日本皮卡車的原配置是 4Y；第二，國內(nèi)其他中低檔皮卡全部選裝488發(fā)動機(jī)（488發(fā)動機(jī)比491發(fā)動機(jī)有一個明顯 缺點：耗油高，噪聲大），而長城皮卡要制造出優(yōu)于國內(nèi)同類型皮卡的性能和質(zhì)量差異 ；第三，可以最快地贏得消費者的信賴。 　?。ǘ╀N售雙網(wǎng)互動策略 　　長城皮卡的銷售網(wǎng)絡(luò)迅速靠近皮卡“一哥”慶鈴，長城以最可靠的品質(zhì)、低廉的價位 為突破點，滿足了高檔皮卡沒有提供的另一半市場需求。同時，建立國內(nèi)最具服務(wù)特色 （準(zhǔn)時服務(wù)、跟蹤服務(wù)）的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，在行業(yè)內(nèi)率先實行“四重回訪”制度。實現(xiàn)了銷售 、服務(wù)對客戶需求的緊密連接和真情互動。 　?。ㄈ┙ⅰ?+1”營銷模式 　　1.1996年的汽車市場，廠家還只停留在把產(chǎn)品交給經(jīng)銷商自行銷售，長城卻率先在 汽車行業(yè)建立“1+1”的營銷模式?！?+1”是指一名廠家業(yè)務(wù)督導(dǎo)和一家經(jīng)銷商有效組合， 共同管理一個區(qū)域市場的營銷模式。 　　2．1+1”模式優(yōu)勢： 　　①有利于培育經(jīng)銷商的市場開發(fā)、競爭能力。 　?、谟欣趶S家對經(jīng)銷商的市場行為進(jìn)行有效的監(jiān)督，建立更牢固的雙方長期合作的忠 誠和信譽(yù)。 　　③有利于廠家實施區(qū)域性的靈活機(jī)動的多點進(jìn)攻戰(zhàn)略。 　　④確保市場信息傳遞的及時性、有效性和真實性。 　?、荼ＷC廠家的各項營銷活動能夠快速反應(yīng)，準(zhǔn)確出擊。 　?。ㄋ模┮?guī)模進(jìn)入策略 　　1．僅用一周時間，長城皮卡以2000臺新品鋪滿廣東區(qū)域內(nèi)的所有網(wǎng)絡(luò)，制造了強(qiáng)勁 的市場氣勢。 　　2．強(qiáng)烈而成功的市場推廣：有效的媒體組合推廣形成5分拉力和終端造勢推廣形成 5分推力。 長城在廣東市場出色的廣告效應(yīng)和給予經(jīng)銷商優(yōu)于其他品牌的利益支持，就像雙劍合璧 ，產(chǎn)生了巨大的合力。 　　3．長城皮卡在前期進(jìn)入的3個月內(nèi)，舉行了3次規(guī)模宏大的長城車巡回展示活動和有 獎 試乘試駕活動。 　?。ㄎ澹┦袌鲂Ч?　　長城皮卡的快速進(jìn)入對高檔皮卡產(chǎn)生了巨大沖擊，僅半年的時間，就打破了廣東區(qū) 域皮卡車的市場格局。1998年，長城皮卡銷量躍居皮卡行業(yè)之首，成為名副其實的第一 品牌，1999年在廣東市場占有率達(dá)到了70%以上，全國年總銷量是排在第二位皮卡的銷量 的5倍。 廠、商如何談戀愛 　　在北方做了幾年經(jīng)銷商、代理商，又在南方做了幾年廠家代表、分公司經(jīng)理，目睹 了廠家與商家恩恩怨怨不愉快的合作（可謂辛酸的婚戀），今日，筆者姑且做一次月下 老人，游說廠家與商家在生意交往中確立正確的戀愛觀和婚姻觀。 　　商場如情場。不知是因為廠、商老板“市場年齡”太小，就像計劃經(jīng)濟(jì)時期之少男少 女一樣不會談戀愛，亦或是因為歐美港臺“言情片”的某些鏡頭污染了大家純潔的心靈， 經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域也同樣存在著嚴(yán)重的早戀、草戀、假戀、外戀和離異獨身等不良婚戀現(xiàn)象，并 釀成了難咽的愛之苦汁。 　　一、饑不擇食　一見鐘情拋媚眼 　　南方某老板見別人投資辦廠賺了錢，便匆匆上馬如法炮制出一個新產(chǎn)品。有了產(chǎn)品 就得想法把她嫁出去，特別是肚子（庫存）大起來捂也捂不住的時候，該老板終日所想 的全是一個媚眼（廣告）拋出去就能撞上幾個身材魁梧的彪形大漢（批發(fā)大戶）。此時 ，假如有一秉乘祖上蔭德，憑著自己膽子大吃苦多，于市場開放之際賺了個盆滿缽滿的 某批發(fā)大戶，看到隔壁王小二自從做了某某代理，其屁股下的“坐騎”——富康，一夜間換 上了本田雅閣，夜里做夢都在想著做個品牌代理。 　　總之，一家有米待沽，一家找米下鍋。一經(jīng)月下老人（這一角色多由電視臺、報社 扮演）牽線，相見恨晚的廠、商馬上會來一個“兒童不宜”的動作。然后執(zhí)手相看淚眼， 雙雙進(jìn)入一個“必須切斷”的鏡頭。書本上所講的市場調(diào)查、市場預(yù)測常常在這一時刻全 被一見鐘情者忘得一干二凈。在愛的光環(huán)籠罩下，商家既然不好意思質(zhì)問廠家那塊“勞力 士”表是否是借來的，廠家也不愿說破商家的“雙眼皮”是割出來的。 　　二、草率成婚　酒杯一碰定終身 　　遠(yuǎn)有布點建網(wǎng)的任務(wù)，近有銷售回款的壓力，外加功成名就馬到成功的責(zé)任感，廠 家業(yè)務(wù)員小張身肩企業(yè)重托來到甲地，空白合同隨身帶，搞定一家多一家。甲地王老板 面對小張從天而降，喜出望外，也不管他三七二十一，拉上小張先吃飯，吃了飯（最好 是再來點兒別的節(jié)目）再談，合同平等互利也罷，喪權(quán)辱國也罷，只是一張紙而已，反 正騎著馬好找馬。何況小張說了先由廠家出錢做一燈箱門頭，將來還要在中央一臺打廣 告（到時做不做鬼知道）。于是，干柴遇烈火，廠商兩家（甲乙雙方）酒杯一碰字一簽 ，咖啡屋里聊聊天，“卡拉”過了，一切都OK！ 　　三、同床異夢　假情假意假溫柔 　　無論雙方追求的目標(biāo)是否一致，動機(jī)是否純潔，一旦簽約，雙方即進(jìn)入形式要件的 婚姻階段。兩只螞蚱雖綁到了一條繩上，夜間睡覺卻都在做著自己的蝴蝶夢。廠家想： 反正結(jié)算方式是款到發(fā)貨，我先借渠下水，借腹生子，借代理這個小卒過河再說。過河 拆橋這個貶義詞搖身一變成了時髦的渠道扁平化。自己的品牌不響不要緊，有招商廣告 拉動（網(wǎng)絡(luò)建成之日廣告停止之時）；產(chǎn)品質(zhì)量欠佳沒關(guān)系，賣點在于推廣部挖掘；淡 季可以鋪貨到地頭， 旺季收款擠牙膏把款再追回來……總之，廠家有的是策略。 　　商家也不傻，先做小蜜傍大款，夫貴婦亦榮。借水修渠，借種下地，網(wǎng)絡(luò)織好，兒 大不由爹，十年媳婦熬成婆，我想做什么品牌就做什么品牌。更有甚者，先君子后小人 ，想方設(shè)法于付款前把廠家的貨搞到手，要么逼你換貨，要么逼你補(bǔ)差，七折八扣，算 來算去這批貨就成了“犧牲品”。存心讓廠家認(rèn)栽的商家有的是土配方。 　　四、爭做戶主　男權(quán)女權(quán)扯不清 　　有廠家說：全國代理商都是我的打工仔，“廠中央”的指示，各地經(jīng)銷商必須舉手通 過，否則別做我的代理。商家說：我是地頭，強(qiáng)龍不壓地頭蛇。正如夫妻相處，到底哪 一個人說了算？換言之，誰有決定權(quán)？是以各執(zhí)一詞，而不知和睦共處，從長計議。有 道是：店大欺客，客大欺店。特別是生意做到一定份上（甚至自以為做到了一定份上） 的廠家商家的老板都容易犯病—低聲下氣拼了10多年，錢是夠花了，得體驗一下做“主子 ”的感覺，廠商關(guān)系發(fā)展到甚...
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