中國銷售精英擷萃
中國銷售精英擷萃 每種商品迅速崛起的市場豐碑背后，都飽含著無數兢兢業(yè)業(yè)、堅韌不拔的幕后英雄的智 慧和心血。鼎英雄，就是他（她）們之中的佼佼者。讓我們走近他（她）們—— 中國首屆金鼎獎獲得者——黃二錦　 　　個人簡歷 　　女，1969年1月出生。曾任中醫(yī)針灸師及日語翻譯。現任西安楊森制藥有限公司醫(yī)院 銷售主管，負責廣東珠海、湛江、茂名、東莞片區(qū)。 　　營銷經歷 　　1997年2月加盟西安楊森制藥有限公司，為常駐東莞醫(yī)院代表。以驕人業(yè)績榮獲西安 楊森公司1997年“最佳醫(yī)藥代表”、1998年“銷售明星獎”。1999年底被任命為銷售專員， 2000年5月升任廣東東莞、珠海、湛江、茂名地區(qū)銷售主管。 　　對中國營銷現狀的認識 　　1．中國營銷正在走向有序化。 　　2．激烈的競爭使一些企業(yè)被淘汰。由于經營管理及營銷策略不合適宜，部分被動陷 入競爭渦流，難以自撥而被淘汰出局。 　　3．整體營銷人員的素質在提升，但還遠遠不夠?？释砷L的愿望強烈。心理成熟度 不夠。 　　4．電子商務帶來了便利與各種商機的同時，對營銷人員而言左腦創(chuàng)意的挑戰(zhàn)大了。 　　5．消費者的需求越來越高，并越來越細致入微，因而微觀市場更為重要。 　　6．營銷咨詢、管理設計、銷售培訓將更熱門。 　　營銷格言 　　成功的路只有一條——那就是與眾不同！ 　　營銷生涯中最精彩的案例 　　時間：1998年12月20日 　　地點：廣東東莞市東方大酒店天鵝廳 　　來賓：東莞各大醫(yī)院相關醫(yī)生（內科、皮膚科、藥劑科等） 　　人數：130人 　　主題：天使之愛燭光晚會 　　作為醫(yī)院銷售代表，除了日常對醫(yī)生的專業(yè)拜訪、幻燈演講、資料直郵，同時還有 圓桌會、國內外專家巡回演講。目的是為了使產品被廣大醫(yī)療工作者更好地認知，并最 終能積極地將處方開給適宜的患者。 　　為了有一種更好的方式增加對產品、廣告訴求的實效，我嘗試策劃了“天使之愛燭光 晚會”，結果事半功倍。 　　為使這次圣誕前夕的客戶活動圓滿成功，我提前一個月就散發(fā)了相關的邀請函并附 帶市場調查問卷（內容包括產品潛力調查、處方現狀、對產品及公司的意見、建議等） 。在活動當天，我們精心布置了會場，精心制作的產品宣傳物及圣誕飾品活躍了整個空 間，來賓們的問卷就是入場券（保證調查問卷回收率）。我們將不同醫(yī)院、不同科室、 不同性別的醫(yī)生編成了6個隊，每隊冠以楊森公司專業(yè)產品的名稱，選出隊長，開展楊森 產品知識競賽、醫(yī)藥代表——醫(yī)生反串、古裝小品、歌曲演唱、醫(yī)藥攜手共渡大渡河等游 戲使來賓爭相上陣，在4個小時的時間里6個隊展開了激烈的角逐，氣氛活躍、熱烈；同 時在每個游戲中我們都結合了產品的特性巧妙地進行宣傳，讓認可楊森品牌的醫(yī)生們相 互交流，晚會還設立了“忠諫獎”，凡對楊森公司提出意見、建議的醫(yī)生都獲得了楊森公 司小紀念品，以示謝意。 　　該活動至今持續(xù)舉辦。這一活動的收益在于： 　　1．廣泛宣傳、展現多類產品，增強客戶對公司產品的興趣。 　　2．通過游戲使醫(yī)生對團隊合作與競爭進行親身體驗。 　　3．為了參賽，大多數醫(yī)生會進一步了解公司的產品信息和近況。 　　4．提供了難得的客戶之間的橫向交流。 　　5．得以使我們充分了解客戶需求，在今后營銷工作中做到有的放矢。 　　6．寓教于樂地傳播了公司“忠實于科學、獻身于健康”的宗旨。 　　7．通過圣誕的快樂、親情和友誼氛圍，表達了對醫(yī)生天使般神圣職責的崇敬和認同 。 　　8．提供獨特的機會充分讓廣大客戶展現自己的才藝。 　　“天使之愛燭光晚會”雖然不直接宣傳產品，但卻靈活有效地達到了營銷目的，使我 們1999年的產品銷售峰值提前到來，至今回味無窮。 中國首屆金鼎獎獲得者——王鳳英 　　個人簡歷 　　女，1970年10月出生?，F為長城汽車集團公司副總經理、長城汽車營銷有限公司總 經理。 　　營銷經歷 　　1991年任長城汽車營銷公司總經理。10年來長城汽車歷經兩次大轉型，本人有幸親 身經歷并參與了兩大階段的新產品快速上市和強力推廣。十年磨一劍，長城皮卡如今已 成為皮卡車行業(yè)的第一品牌。 　　對中國營銷現狀的認識 　　面對WTO和新經濟的出現，中國現有的營銷方法和營銷理念，都面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。 　　中國企業(yè)營銷的壓力表現在： 　　1.市場的全球化帶來競爭的國際化。 　　2.新經濟引發(fā)市場及其游戲規(guī)則的非常改變。 　　3．中國品牌和國外著名品牌的短兵相接，顯示出競爭優(yōu)勢不足。 　　4．中國企業(yè)缺乏專業(yè)規(guī)范的營銷，已導致不少大起大落的失敗。 　　市場營銷的專業(yè)化、建立與國際接軌的營銷模式，是中國企業(yè)的當務之急，這意味 著，中國企業(yè)需要一大批懂專業(yè)、懂中國市場的營銷經理人，并需要高舉營銷改革的旗 幟，注重知識和專家的相佐相輔，總結全新的營銷理念，強化學習和創(chuàng)新。惟有如此， 才能迅速造就一個催生中國專業(yè)營銷經理人隊伍成長的大環(huán)境。 　　營銷格言 　　學人之長，必長于人。 　　營銷生涯中最精彩的案例 　　《長城皮卡，后來者居上 》 　　競爭背景　 　　皮卡源于英文PICKUP，特指轎車化多功能小型客貨車，它集轎車與貨車的優(yōu)勢，兼 顧舒適與實用，代表了當今世界汽車制造技術與工藝的最高水平。 　　1996年6月，長城皮卡作為一個新品牌上市，面對的是慶鈴、江鈴、福達一些知名品 牌的強大市場壓力。當時全國皮卡市場以14萬元左右的高檔皮卡為主導，8萬元左右的中 低檔皮卡市場份額較小。長城皮卡進入市場的價位定在8.38萬元/臺。 　　長城皮卡首選重點市場為廣東省，因為皮卡車的實用功能更適合廣東地區(qū)的消費觀 念，而那時廣東的皮卡市場幾乎是慶鈴皮卡在一統天下。我們認定：雖然長城皮卡的品 質稍遜色于慶鈴，但價位僅是慶鈴價位的1/2強，擁有著廣泛切實的市場需求，完全有條 件和高檔皮卡一爭高下。 　　定位策略　 　　皮卡車在國外尤其是在北美非常暢銷，而在中國則不同，一是因為消費觀念不同， 二是因為高檔皮卡價位比較高。當時，一輛慶鈴皮卡幾乎相當于一輛桑塔納轎車的價位 。而據我們調查，皮卡車大量的潛在的消費者群是小企業(yè)主和個體工商戶。由于他們正 在創(chuàng)業(yè)階段，對功能和價格的重視高于對卓越性能的追求。在功能上相同而中低檔皮卡 的質價比明顯優(yōu)于高檔皮卡時，中低檔皮卡的市場會更廣泛。因此，長城皮卡定位在明 顯不同于慶鈴等高檔皮卡的消費層。 　　市場策略 　?。ㄒ唬┊a品差異策略 　　長城調查得知，廣東消費者對金杯面包配備的4Y（491Q）發(fā)動機更加信賴，長城皮 卡所以首先在皮卡車上選裝4Y（491Q）發(fā)動機，是因為，第一，日本皮卡車的原配置是 4Y；第二，國內其他中低檔皮卡全部選裝488發(fā)動機（488發(fā)動機比491發(fā)動機有一個明顯 缺點：耗油高，噪聲大），而長城皮卡要制造出優(yōu)于國內同類型皮卡的性能和質量差異 ；第三，可以最快地贏得消費者的信賴。 　　（二）銷售雙網互動策略 　　長城皮卡的銷售網絡迅速靠近皮卡“一哥”慶鈴，長城以最可靠的品質、低廉的價位 為突破點，滿足了高檔皮卡沒有提供的另一半市場需求。同時，建立國內最具服務特色 （準時服務、跟蹤服務）的服務網絡，在行業(yè)內率先實行“四重回訪”制度。實現了銷售 、服務對客戶需求的緊密連接和真情互動。 　?。ㄈ┙ⅰ?+1”營銷模式 　　1.1996年的汽車市場，廠家還只停留在把產品交給經銷商自行銷售，長城卻率先在 汽車行業(yè)建立“1+1”的營銷模式。“1+1”是指一名廠家業(yè)務督導和一家經銷商有效組合， 共同管理一個區(qū)域市場的營銷模式。 　　2．1+1”模式優(yōu)勢： 　?、儆欣谂嘤涗N商的市場開發(fā)、競爭能力。 　　②有利于廠家對經銷商的市場行為進行有效的監(jiān)督，建立更牢固的雙方長期合作的忠 誠和信譽。 　?、塾欣趶S家實施區(qū)域性的靈活機動的多點進攻戰(zhàn)略。 　?、艽_保市場信息傳遞的及時性、有效性和真實性。 　?、荼ＷC廠家的各項營銷活動能夠快速反應，準確出擊。 　　（四）規(guī)模進入策略 　　1．僅用一周時間，長城皮卡以2000臺新品鋪滿廣東區(qū)域內的所有網絡，制造了強勁 的市場氣勢。 　　2．強烈而成功的市場推廣：有效的媒體組合推廣形成5分拉力和終端造勢推廣形成 5分推力。 長城在廣東市場出色的廣告效應和給予經銷商優(yōu)于其他品牌的利益支持，就像雙劍合璧 ，產生了巨大的合力。 　　3．長城皮卡在前期進入的3個月內，舉行了3次規(guī)模宏大的長城車巡回展示活動和有 獎 試乘試駕活動。 　?。ㄎ澹┦袌鲂Ч?　　長城皮卡的快速進入對高檔皮卡產生了巨大沖擊，僅半年的時間，就打破了廣東區(qū) 域皮卡車的市場格局。1998年，長城皮卡銷量躍居皮卡行業(yè)之首，成為名副其實的第一 品牌，1999年在廣東市場占有率達到了70%以上，全國年總銷量是排在第二位皮卡的銷量 的5倍。 廠、商如何談戀愛 　　在北方做了幾年經銷商、代理商，又在南方做了幾年廠家代表、分公司經理，目睹 了廠家與商家恩恩怨怨不愉快的合作（可謂辛酸的婚戀），今日，筆者姑且做一次月下 老人，游說廠家與商家在生意交往中確立正確的戀愛觀和婚姻觀。 　　商場如情場。不知是因為廠、商老板“市場年齡”太小，就像計劃經濟時期之少男少 女一樣不會談戀愛，亦或是因為歐美港臺“言情片”的某些鏡頭污染了大家純潔的心靈， 經濟領域也同樣存在著嚴重的早戀、草戀、假戀、外戀和離異獨身等不良婚戀現象，并 釀成了難咽的愛之苦汁。 　　一、饑不擇食　一見鐘情拋媚眼 　　南方某老板見別人投資辦廠賺了錢，便匆匆上馬如法炮制出一個新產品。有了產品 就得想法把她嫁出去，特別是肚子（庫存）大起來捂也捂不住的時候，該老板終日所想 的全是一個媚眼（廣告）拋出去就能撞上幾個身材魁梧的彪形大漢（批發(fā)大戶）。此時 ，假如有一秉乘祖上蔭德，憑著自己膽子大吃苦多，于市場開放之際賺了個盆滿缽滿的 某批發(fā)大戶，看到隔壁王小二自從做了某某代理，其屁股下的“坐騎”——富康，一夜間換 上了本田雅閣，夜里做夢都在想著做個品牌代理。 　　總之，一家有米待沽，一家找米下鍋。一經月下老人（這一角色多由電視臺、報社 扮演）牽線，相見恨晚的廠、商馬上會來一個“兒童不宜”的動作。然后執(zhí)手相看淚眼， 雙雙進入一個“必須切斷”的鏡頭。書本上所講的市場調查、市場預測常常在這一時刻全 被一見鐘情者忘得一干二凈。在愛的光環(huán)籠罩下，商家既然不好意思質問廠家那塊“勞力 士”表是否是借來的，廠家也不愿說破商家的“雙眼皮”是割出來的。 　　二、草率成婚　酒杯一碰定終身 　　遠有布點建網的任務，近有銷售回款的壓力，外加功成名就馬到成功的責任感，廠 家業(yè)務員小張身肩企業(yè)重托來到甲地，空白合同隨身帶，搞定一家多一家。甲地王老板 面對小張從天而降，喜出望外，也不管他三七二十一，拉上小張先吃飯，吃了飯（最好 是再來點兒別的節(jié)目）再談，合同平等互利也罷，喪權辱國也罷，只是一張紙而已，反 正騎著馬好找馬。何況小張說了先由廠家出錢做一燈箱門頭，將來還要在中央一臺打廣 告（到時做不做鬼知道）。于是，干柴遇烈火，廠商兩家（甲乙雙方）酒杯一碰字一簽 ，咖啡屋里聊聊天，“卡拉”過了，一切都OK！ 　　三、同床異夢　假情假意假溫柔 　　無論雙方追求的目標是否一致，動機是否純潔，一旦簽約，雙方即進入形式要件的 婚姻階段。兩只螞蚱雖綁到了一條繩上，夜間睡覺卻都在做著自己的蝴蝶夢。廠家想： 反正結算方式是款到發(fā)貨，我先借渠下水，借腹生子，借代理這個小卒過河再說。過河 拆橋這個貶義詞搖身一變成了時髦的渠道扁平化。自己的品牌不響不要緊，有招商廣告 拉動（網絡建成之日廣告停止之時）；產品質量欠佳沒關系，賣點在于推廣部挖掘；淡 季可以鋪貨到地頭， 旺季收款擠牙膏把款再追回來……總之，廠家有的是策略。 　　商家也不傻，先做小蜜傍大款，夫貴婦亦榮。借水修渠，借種下地，網絡織好，兒 大不由爹，十年媳婦熬成婆，我想做什么品牌就做什么品牌。更有甚者，先君子后小人 ，想方設法于付款前把廠家的貨搞到手，要么逼你換貨，要么逼你補差，七折八扣，算 來算去這批貨就成了“犧牲品”。存心讓廠家認栽的商家有的是土配方。 　　四、爭做戶主　男權女權扯不清 　　有廠家說：全國代理商都是我的打工仔，“廠中央”的指示，各地經銷商必須舉手通 過，否則別做我的代理。商家說：我是地頭，強龍不壓地頭蛇。正如夫妻相處，到底哪 一個人說了算？換言之，誰有決定權？是以各執(zhí)一詞，而不知和睦共處，從長計議。有 道是：店大欺客，客大欺店。特別是生意做到一定份上（甚至自以為做到了一定份上） 的廠家商家的老板都容易犯病—低聲下氣拼了10多年，錢是夠花了，得體驗一下做“主子 ”的感覺，廠商關系發(fā)展到甚...
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