中集集團全球競爭與成本領先（學員手冊）
北京大學光華管理學院 北京大學管理案例研究中心 北大商學網(wǎng)教育有限公司 北大案例課堂 學 員 手 冊 中集集團全球競爭與成本領先 案例作者：杜 燁 指導教師：何志毅 （2003年4月） 本中心提供該案例只用來作為課堂討論的材料。作者的目的不是為論證某種經(jīng)營管理 方法的有效與否。出于保密起見，作者隱去了某些名字和其他一些可識別的信息資料。 未經(jīng)書面許可，北京大學管理案例研究中心禁止對本案例進行任何形式的復制、存儲 和轉(zhuǎn)載。本案例不受任何復制權力機構的管轄。購買或申請復制許可權，請與北京大學 管理案例研究中心聯(lián)系。 地址：北京大學英杰交流中心105室 郵編：100871 電話：+86-10-62759367 62758178 傳真：+86-10-62763133 E-mail：mccp@gsm.pku.edu.cn 網(wǎng)址：http://mccp.pku.edu.cn http://www.mccp.org.cn 版權所有：北京大學管理案例研究中心 中集集團全球競爭與成本領先 深圳是一塊不斷創(chuàng)造奇跡、散發(fā)著無窮魅力的熱土。這里的中國國際海運集裝箱（集 團）股份有限公司，1980年1月成立，1986年經(jīng)營虧損、瀕臨倒閉，1987年重組后轉(zhuǎn)產(chǎn)， 1987年恢復集裝箱生產(chǎn)，90年代通過橫向兼并戰(zhàn)略實現(xiàn)了低成本擴張，在1996年奇跡般 地一躍成為世界頭號集裝箱生產(chǎn)集團后，連續(xù)5年保持世界第一，到2000年集裝箱在世界 市場上的占有率達到38％，超過世界同行業(yè)排名第二、三、四位造箱集團的總和。 中國國際海運集裝箱（集團）股份有限公司快速發(fā)展的奇跡讓世界同行為之矚目和震 驚。 盡管中國在制造業(yè)上具有國際比較優(yōu)勢，但一個中國制造企業(yè)能夠真正在國際市場上 主導一個行業(yè)，這確實罕見。 已在該集團奮斗了18年的現(xiàn)任總裁——麥伯良可謂功成名就，但他并沒有激流勇退、見 好就收，在集團2000年股東大會上向中集的股東承諾：“給我15年的時間，還你一個‘世 界級企業(yè)’！” 中集概況 中國國際海運集裝箱（集團）股份有限公司（以下簡稱“中集集團”或“中集”）,是以 集裝箱為主導產(chǎn)業(yè)的綜合性企業(yè)集團，主要業(yè)務包括國際標準干貨集裝箱、冷藏集裝箱 、特種集裝箱、半掛車機場設備等，集團總部設在深圳市蛇口工業(yè)區(qū)。中集集團的前身 是中國國際海運集裝箱股份有限公司，成立于1980年1月，為深圳經(jīng)濟特區(qū)最早的中外合 資企業(yè)之一，最初由香港招商局和丹麥寶隆洋行合資興建，總投資300萬美元。公司由寶 隆洋行派人管理，1982年投產(chǎn)后即連年虧損，陷入困境。1986年公司董事會決定停產(chǎn)， 準備破產(chǎn)清盤。但包括麥伯良在內(nèi)的企業(yè)骨干不同意倒閉，并力爭得到董事會批準繼續(xù) 經(jīng)營，外方完全退出管理。1987年，公司實行股權結(jié)構改組，吸收中國遠洋運輸（集團 ）總公司加盟，公司成為三方合資企業(yè)。 1992年開始實行公眾股份制企業(yè)改組工作，1994年3月、4月，公司B股、A股先后在深 圳證券交易所上市。1995年8月，公司經(jīng)國家工商行政管理局批準，更名為“中國國際海 運集裝箱(集團)股份有限公司”[1]。 經(jīng)過十多年的艱苦創(chuàng)業(yè)，中集集團的經(jīng)營業(yè)績連年快速增長（詳見圖1、圖2、圖3） ，1994年上市至2000年，凈利潤年均增長31.24％。2000年中集集團實現(xiàn)銷售收入89.5億 元人民幣，凈利潤4.6億元人民幣，總資產(chǎn)達到66.40億元人民幣，凈資產(chǎn)20.91億元人民 幣，員工10000多人，注冊資本3.4億元人民幣，在深圳、上海、南京、南通、大連、新 會、青島、天津、香港等地擁有二十余家全資及控股子公司，成為具備國際競爭能力的 現(xiàn)代化大型企業(yè)。中集集團也獲得了許多榮譽：中國十大高出口創(chuàng)匯企業(yè)，中國500家最 大工業(yè)企業(yè)，連續(xù)4年躋身中國上市公司50強。 [pic] 圖1 中集集團1991年—2000年銷售收入（資料來源：公司歷年年報） 中集集團從1987年股權重組后形成“中遠”45％、“招商局”45％、“寶隆”10％的股權結(jié) 構以來，一直保持著兩個最大股東均衡持股的格局?，F(xiàn)在的股權結(jié)構為：中國遠洋運輸 (集團)總公司和招商局貨柜工業(yè)有限公司各占20.05％，丹麥寶隆洋行占4.46％，公眾A 股13.52％，公眾B股41.86％，內(nèi)部職工股0.07％。 [pic] 圖2 中集集團1991年—2000年凈利潤（資料來源：公司歷年年報） 中集集團的主導產(chǎn)品是系列集裝箱產(chǎn)品，包括三大類集裝箱100多個品種，占公司銷 售額的90％以上。自1987年以來，公司的集裝箱產(chǎn)銷量和收入均呈穩(wěn)步上升態(tài)勢，1996 年以來國際標準干貨箱的產(chǎn)銷量連續(xù)保持全球第一，2000年度中集集裝箱的國際市場占 有率為38％。中集集團在18年的時間里累計生產(chǎn)了200多萬TEU[2]集裝箱（詳見表1）。 目前，中集集團共有11個控股和參股集裝箱子公司，其中深圳中集重型機械有限公司20 01年開始轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品（箱式半掛車）的生產(chǎn)。 表1 中集集團1983—2000年集裝箱產(chǎn)量 |年份 |集裝箱產(chǎn)量|增長率（ |年份 |集裝箱產(chǎn)量|增長率（ | | |（TEU） |％） | |（TEU） |％） | |1983 |1290 |　 |1992 |18748 |32.10 | |1984 |3062 |137.36 |1993 |33538 |78.89 | |1985 |2614 |-14.63 |1994 |70147 |109.16 | |1986 |840 |-67.87 |1995 |141239 |101.35 | |1987 |243 |-71.07 |1996 |188613 |33.54 | |1988 |4566 |1779.01 |1997 |282886 |49.98 | |1989 |7728 |69.25 |1998 |330399 |16.80 | |1990 |9207 |19.14 |1999 |496000 |50.12 | |1991 |14192 |54.14 |2000 |717274 |44.61 | （資料來源：陳穎慧、趙海洋：《集裝箱化》2001年第11期第20頁；公司歷年年報 ） 行業(yè)背景 集裝箱制造業(yè)是由集裝箱運輸業(yè)，尤其是海運業(yè)的發(fā)展帶動起來的。集裝箱運輸作為 20世紀70年代迅速發(fā)展起來的先進運輸方式，以其裝卸便利、運輸安全等優(yōu)越性在國際 貿(mào)易運輸中得到廣泛應用，被譽為世界運輸業(yè)的一次革命。80年代以來，全球集裝箱化 的趨勢逐漸加速，90年代初，發(fā)達國家件雜貨運輸?shù)募b箱化程度已經(jīng)超過75％，集裝 箱運輸已基本實現(xiàn)了水路、公路、鐵路、航空多式聯(lián)運，發(fā)展中國家的集裝箱運輸也開 始朝多式聯(lián)運方向發(fā)展，并從外貿(mào)運輸擴展到內(nèi)貿(mào)運輸。各國際集裝箱運輸公司逐步向 聯(lián)營和合作經(jīng)營的方向發(fā)展，航運市場正由“壟斷競爭 ”向“寡頭壟斷”過渡。我國集裝箱運輸業(yè)起步較晚，但是發(fā)展速度較快。尤其改革開放以 來，由于國內(nèi)經(jīng)濟快速發(fā)展，以及美國經(jīng)濟持續(xù)走強，帶動了我國集裝箱運輸業(yè)的高速 發(fā)展。我國一直是世界上集裝箱運輸發(fā)展速度最快的地區(qū)，全國港口集裝箱吞吐量14年 連續(xù)保持20％以上的增長速度，大大超過了同期全球集裝箱吞吐量的增長。 集裝箱制造業(yè)屬于原材料密集型和勞動密集型產(chǎn)業(yè)，其行業(yè)特點表現(xiàn)為大規(guī)模工業(yè)生 產(chǎn)和訂單銷售，產(chǎn)品標準化、國際化程度高。因此，集裝箱制造業(yè)的重心，在30多年間 發(fā)生了多次轉(zhuǎn)移：60年代時美國、歐洲曾一度是世界集裝箱的主要生產(chǎn)地，但很快被日 本取代；整個70年代，日本始終是世界集裝箱制造中心；進入80年代，韓國占居了“霸主 ”地位，近道和現(xiàn)代集團成為世界最大的兩家集裝箱生產(chǎn)企業(yè)，到80年代末，全世界85％ 以上的集裝箱產(chǎn)于韓國。到了90年代，主要產(chǎn)地逐漸向中國大陸、印度、馬來西亞和泰 國轉(zhuǎn)移。 中國的集裝箱工業(yè)萌芽于70年代，80年代初開始興起。1982年,我國僅有廣船國際集 裝箱廠、廣東大旺華僑集裝箱廠、中國國際海運集裝箱股份有限公司和上海船廠集裝箱 分廠等四家集裝箱制造企業(yè)，年生產(chǎn)能力不足4萬TEU。90年代初，我國內(nèi)地改革開放帶 來的持續(xù)強勁增長的出口貿(mào)易和低廉的勞動力成本，使集裝箱工業(yè)進入了發(fā)展的黃金時 期，國外投資者日益看好中國的造箱優(yōu)勢，紛紛搶灘建廠。當時集裝箱制造的利潤率很 高，1990年時曾高達30％，高利潤率吸引了很多國內(nèi)企業(yè)進入集裝箱制造業(yè)，中國先后 有20多家集裝箱廠上馬，使世界集裝箱制造業(yè)呈現(xiàn)出向中國大陸轉(zhuǎn)移的趨勢（詳見圖5） 。1993年，中國大陸生產(chǎn)集裝箱25萬TEU，占世界市場份額的25.8％，首次超過韓國成為 世界頭號集裝箱生產(chǎn)大國。 [pic] 圖3 世界集裝箱制造業(yè)向中國遷移的趨勢圖 （資料來源：許文兵：《集裝箱化》2001年第12期第30頁；《中國船舶報》2001年5月4日 ） 全球競爭策略 開拓國際市場 中遠加盟中集后，作為集裝箱的大用戶，為中集帶來了可觀的訂單，使中集得以站穩(wěn) 腳跟。但是在初期，中遠把中集定位于僅僅為其內(nèi)需服務。但是，以麥伯良為首的中集 經(jīng)理層認為，在國內(nèi)集裝箱市場有限且制造廠家不斷涌現(xiàn)的情況下，要想使中集集團有 一個大的發(fā)展，就必須拓寬國際市場。他們突破了董事會的這個限制，把銷售伸向國際 市場。 從1988年開始，中集確立了以市場開拓為先鋒，以產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)服務為后盾的市場 策略。作為公司副總經(jīng)理的麥伯良被派到香港，具體負責市場拓展工作。 最初的市場拓展是非常艱難的，一家經(jīng)歷過停產(chǎn)的企業(yè)很難贏得客戶的信任。當時外 國人仍然帶著有色眼鏡來看待中國集裝箱產(chǎn)品。一些中國的集裝箱廠產(chǎn)品質(zhì)量差、交貨 不及時也破壞了中國產(chǎn)品的聲譽。以麥伯良為首的中集的市場人員，不知道碰了多少壁 ，但是他們想方設法，先從小客戶做起，每筆生意都嚴格保證產(chǎn)品質(zhì)量，慢慢地建立起 中集在業(yè)界的信譽。同時，對國際上的航運的大公司，麥伯良想方設法去接觸客戶，即 使吃了很多閉門羹，仍然堅持對客戶的定期拜訪，用中國人的“誠”字去打動客戶。一年 、二年，甚至七八年，客戶終于松口了，試探著給中集很小的訂單。往往是100個TEU， 在造箱界這是最小批量，被稱為試訂單，做得好，還有的做，做不好，客戶就一去不回 頭。結(jié)果中集的產(chǎn)品經(jīng)過國際船級社、箱主的聯(lián)合“挑剔”，不僅全部合格，而且產(chǎn)品質(zhì) 量比客戶的期望還高。 就這樣，從小客戶到大客戶，從小訂單到大訂單，中集逐漸在國際上打開了局面。 就這樣，國際生意越做越大，一些國際知名公司上了中集的客戶名單，中集產(chǎn)品獲得 了國際市場的普遍承認。 1993年，中集把其國際營銷窗口——香港辦事處提升為全資子公司：“中國國際海運集 裝箱（香港）有限公司”（以后簡稱“中集香港”），主要負責集裝箱的國際銷售和原材料 的進口、以及產(chǎn)品售后服務。 中集的集裝箱客戶90％以上分布在大陸外的全球各地，按理說中集應該在全球范圍內(nèi) 設一些分銷或代理機構，韓國現(xiàn)代集團的集裝箱銷售就是靠下屬各地的分銷機構。但是 ，考慮到集裝箱的全球客戶比較集中，總數(shù)有限，不足100家，而且每年集裝箱的批量訂 貨談判期也較集中，加上通信信息技術日新月異的發(fā)展趨勢，所以除了香港公司，中集 主要立足于國內(nèi)來面向全球直銷。全球10大集裝箱航運公司和集裝箱租憑公司均為中集 的長期客戶，營銷人員日常工作是靠電話、傳真、電子郵件與客戶聯(lián)系，每年定期上門 走訪客戶，建立起長期穩(wěn)定的客戶關系。 經(jīng)過幾年發(fā)展，中集集裝箱產(chǎn)品的市場覆蓋面從香港、臺灣擴大到日本、東南亞、北 美、北歐及澳洲，客戶結(jié)構進一步優(yōu)化，國際主要航運公司和集裝箱租賃公司逐漸認可 中集的產(chǎn)品并批量訂購，中集也逐漸在國際市場上樹立起“CIMC”品牌。到1996年開始超 過韓進道集團及現(xiàn)代精工集團，躍升為世界產(chǎn)銷量第一。 兼并收購與行業(yè)整合 1991年，麥伯良全面主持中集工作，他看到世界集裝箱生產(chǎn)基地已開始向中國及東南 亞轉(zhuǎn)移，而且中國外貿(mào)的持續(xù)增長引起國內(nèi)集裝箱需求快速增長，這種千載難逢的機遇 使他的腦海里產(chǎn)生了做全球集裝箱制造第一的夢想。第二年，麥伯良正式出任中集代總 經(jīng)理后，他逐漸將這一個人夢想變成中集人的夢想，當年在公司中層干部中樹立起打造 全球集裝箱制造第一的目標。 但是，要實現(xiàn)這一目標談何容易？1991年中集集裝箱產(chǎn)量約占國內(nèi)產(chǎn)量的11.7％，占 全球產(chǎn)量的1.46％。所以，進一步快速擴張成為當時中集必然選擇，但如何擴張呢？ 在90年代初，世界集裝箱市場供大于求的局面已經(jīng)形成。然而，當時國內(nèi)仍有很多地 區(qū)、部門正在積極調(diào)研并打算籌建新的集裝箱生產(chǎn)廠，一個一哄而上的勢頭已經(jīng)明顯出 現(xiàn)。在這種情況下，如果中集再投資建立新的生產(chǎn)廠，會加劇供求失衡的矛盾，給行業(yè) 的發(fā)展雪上加霜。 另一方面，就當時國內(nèi)新建箱廠看，大多投資大、技術設備先進，且多有歐美、南韓 及臺灣地區(qū)資本介入并負責承包管理，起點較國內(nèi)老廠高出許多。此時的中集雖然在發(fā) 展中，但在規(guī)模上明顯處于劣勢，1990年的產(chǎn)量尚不足1萬TEU，充其量算作行業(yè)內(nèi)的中 型企業(yè)。如果中集新建集裝箱廠，難以抵擋其他新建箱廠的競爭，況且資金上也不占有 優(yōu)勢。 在這樣的情況下，中集選擇了通過收購兼國內(nèi)已有的集裝箱廠來擴張的方式。 當時，國內(nèi)還有許多廠家因為受高利潤的吸引而倉促上馬，技術和...
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