信用卡如何營(yíng)銷
信用卡如何營(yíng)銷？ 各銀行意識(shí)到銀行也要進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)做的同時(shí)，幾乎都選擇了先對(duì)其部分金融產(chǎn)品進(jìn)行 市場(chǎng)化運(yùn)做。包括外資銀行，在進(jìn)入中國(guó)初期，在網(wǎng)絡(luò)、客戶資源沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的情況下， 也是不約而同的選擇了以典型的金融產(chǎn)品作為獲取客戶的主要切入手段。但在另一面， 是消費(fèi)者被種類繁多的金融產(chǎn)品弄的眼花繚亂，不知所措。面對(duì)眾多“看起來(lái)差不多的” 的產(chǎn)品，消費(fèi)者變的無(wú)所適從。 　　以上現(xiàn)象表明：金融產(chǎn)品是當(dāng)前各銀行非常重視的主要競(jìng)爭(zhēng)手段；但從消費(fèi)者的反 映來(lái)看，各銀行的金融產(chǎn)品營(yíng)銷及推廣效果卻不是太好。 　　有一銀行的部門老總和筆者講：我們無(wú)論從科技開發(fā)還是推廣宣傳上都投入了很大 的人力、物力、財(cái)力，消費(fèi)者們卻總不買帳？其實(shí)，不止是這一位老總關(guān)心此類問(wèn)題。 現(xiàn)在有許多的銀行老總越來(lái)越迷惑：現(xiàn)在的金融產(chǎn)品都差不多，我們憑什么吸引和爭(zhēng)取 客戶？ 　　這就涉及到了一個(gè)問(wèn)題：各銀行如何進(jìn)行金融產(chǎn)品營(yíng)銷？如何進(jìn)行有效的金融產(chǎn)品 營(yíng)銷？這是一個(gè)各銀行非常頭痛也非常關(guān)心的問(wèn)題。 　　而信用卡作為銀行零售業(yè)務(wù)的核心，受到國(guó)內(nèi)各家銀行的高度關(guān)注。同時(shí)，小小的 塑料卡片也是銀行服務(wù)和品牌的代言人，因?yàn)樗琴x予銀行無(wú)形服務(wù)有形化的最佳形式 ，也是樹立鮮明個(gè)性、區(qū)別于其它品牌標(biāo)識(shí)的重要載體。所以，今天僅以信用卡為代表 談一下金融產(chǎn)品的營(yíng)銷。 信用卡營(yíng)銷猶如在迷霧中前行 　　營(yíng)銷就如一場(chǎng)長(zhǎng)跑，必須正確辯明方向才能成功抵達(dá)終點(diǎn)，沒(méi)有方向的努力將付諸 東流，信用卡營(yíng)銷亦然。綜觀當(dāng)前信用卡營(yíng)銷，感覺(jué)其正是猶如在迷霧中前行，很努力 但沒(méi)有方向，正在陷入迷途中。 　　迷途一：不計(jì)效果攀比推廣費(fèi)用 　　廣發(fā)卡在2002年8~9月份，在北京、上海、廣州等城市所有的地鐵、公交車、燈箱等 一個(gè)月就投放了近千萬(wàn)廣告費(fèi)用。廣告創(chuàng)意根據(jù)國(guó)外一則廣告進(jìn)行“改編”而成，用了一 系列幽默的畫面以期引起消費(fèi)者的注意。 　　而緊隨其后的深圳發(fā)展銀行的發(fā)展卡也于此時(shí)正式發(fā)行，并展開系列而迅猛的攻勢(shì) ，據(jù)央視研究中心提供給我們的檢測(cè)數(shù)據(jù)表明，其12月份的軟文及平面廣告費(fèi)用就超過(guò) 2000萬(wàn)，2003年初則更是花了200多萬(wàn)元拍攝了大手筆的廣告片在電視媒體上投放，200 3年8月份，其在深圳舉行了“深發(fā)展信用卡之夜”商業(yè)演唱會(huì)，據(jù)說(shuō)深圳發(fā)展銀行贊助這 場(chǎng)演唱會(huì)的目的是為了拉攏時(shí)尚一族，持有門票的人在申請(qǐng)信用卡時(shí)可以免去首年年費(fèi) 。與之形成鮮明對(duì)比的是，工商銀行牡丹信用卡不僅不收年費(fèi)，而且還贈(zèng)送一份保險(xiǎn)， 申領(lǐng)時(shí)還可以免費(fèi)獲贈(zèng)一部市價(jià)5000元的高檔手機(jī)；建設(shè)銀行的龍卡信用卡剛剛發(fā)行就 免收第一年的年費(fèi)。 　　在中央電視臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視，招商銀行的信用卡廣告從2003年初就一直轟炸到現(xiàn)在…… 　　大家都在爭(zhēng)向增加投入，仿佛誰(shuí)投入越大，誰(shuí)就是最大的贏家。 　　可真實(shí)的情況好象并不那么妙，或許，我們走訪了上海、北京、廣州、鄭州、重慶 后得到的消費(fèi)者對(duì)于各銀行信用卡的認(rèn)知狀況能說(shuō)明問(wèn)題： 　　“我覺(jué)得每個(gè)銀行的信用卡都差不多，很難去選擇，辦誰(shuí)的都一樣?！?　　天啊，投放了自以為巨大的廣告費(fèi)用，得到的結(jié)論竟然是這樣！我們所服務(wù)銀行的 主管覺(jué)得不可思議：難道一點(diǎn)品牌拉力都沒(méi)有？那不等于瞎貓逮耗子，找到客戶也只是 憑運(yùn)氣？ 　　迷途二：過(guò)度促銷 　　細(xì)心的顧客只要稍微一留意，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，信用卡的營(yíng)銷推廣已經(jīng)無(wú)處不在。走在大 街上你是不是經(jīng)常看到一張桌子，兩個(gè)人，一個(gè)太陽(yáng)傘，還有一大批申請(qǐng)表？沒(méi)錯(cuò)，這 就是一些信用卡的最基本的當(dāng)街?jǐn)r截推廣；假如你住在一些高檔小區(qū)，放心吧，你的信 箱里總是有一些信用卡的介紹和申請(qǐng)表會(huì)塞進(jìn)來(lái)，還可以免費(fèi)上門服務(wù)呢？如果你是外 企員工那就更慘了，你還會(huì)經(jīng)常受到上門熱情服務(wù)的“騷擾”，再假如你現(xiàn)在已經(jīng)是企業(yè) 的主管級(jí)別或以上了，那放心吧，你肯定經(jīng)常接到一些“甜美的電話”，問(wèn)你是否需要她 們的信用卡；或者你更幸運(yùn)，你已經(jīng)有車，并經(jīng)常打高爾夫，那你就盡情享受“最優(yōu)惠待 遇”吧，信用卡的促銷人員可以說(shuō)見(jiàn)縫插針，尋找任何機(jī)會(huì)“誘惑”你（招商銀行的馬蔚華 就曾經(jīng)告訴其部下，你們只要每天守在高爾夫球場(chǎng)或門口，把打高爾夫的這一批人“說(shuō)服 ”用我們招行的信用卡，那就是一個(gè)非常大的市場(chǎng)）。又或者你去銀行辦理業(yè)務(wù)，柜臺(tái)小 姐總是不忘給你一個(gè)信用卡申請(qǐng)表讓你參考一下…… 　　有人說(shuō)，現(xiàn)在賣信用卡的比推銷保險(xiǎn)的都厲害，簡(jiǎn)直是無(wú)孔不入。現(xiàn)在我們公司的 門上除了注明“謝絕推銷”之外，還應(yīng)該再加一句“銀行也不例外”，因?yàn)樘嗟那芭_(tái)被對(duì) 方一句“我們是銀行的，找你們主管有事”而蒙騙。 　　為了推銷而推銷，死纏爛打，已使得許多目標(biāo)客戶厭煩，這樣的手段多樣化和“立體 攻勢(shì)”是否有效果，各銀行信用卡負(fù)責(zé)人應(yīng)該反省一下。 　　迷途三：只計(jì)數(shù)量不顧質(zhì)量 　　有數(shù)據(jù)表明，中國(guó)消費(fèi)者的持卡數(shù)量雖然超過(guò)5億6000萬(wàn)張，但其中借記卡5億4000 萬(wàn)張，準(zhǔn)貸記卡2000萬(wàn)張，真正具有“先消費(fèi)后還款”功能的信用卡卻只有800萬(wàn)張，而且 真正存活的信用卡，并經(jīng)常使用的更是只有200多萬(wàn)張。也就是說(shuō)，雖然許多銀行的發(fā)卡 量已經(jīng)完成了銷售任務(wù)，但因?yàn)橐恍┐黉N政策的原因如不收年費(fèi)，使得許多消費(fèi)者抱著 “不辦白不辦“的心態(tài)辦了卡，卻扔在了角落。據(jù)我們的調(diào)查顯示，現(xiàn)在一些居民平均每 人至少3~8張卡，但真正經(jīng)常使用的只有一張或兩張，并且更多的是借記卡或者儲(chǔ)蓄卡。 　　造成以上狀況的可能原因有二： 　　一是眾多信用卡發(fā)行的對(duì)象選錯(cuò)； 　　二是鼓勵(lì)持卡人“先消費(fèi)后還款”的舉措還不到位。 　　繁榮的背后，發(fā)卡行背后的酸楚只有他們自己清楚。 　　這也是為什么雖然各銀行信用卡發(fā)卡數(shù)量猛增，但2002年和2003年，VISA國(guó)際組織 還是將“市場(chǎng)創(chuàng)新獎(jiǎng)”和“最佳貸記卡成長(zhǎng)獎(jiǎng)”頒給了廣發(fā)行的原因。根據(jù)VISA的數(shù)據(jù)表明 ，在真正使用的國(guó)內(nèi)信用卡中，廣發(fā)卡占據(jù)了近80%的市場(chǎng)份額。 國(guó)內(nèi)信用卡營(yíng)銷路在何方？ 　　如何撥開迷霧，進(jìn)行信用卡營(yíng)銷？有人說(shuō)要象營(yíng)銷產(chǎn)品一樣營(yíng)銷信用卡。觀點(diǎn)沒(méi)有 錯(cuò)，可如何營(yíng)銷？難道就象大家經(jīng)?？吹降?，只是宣揚(yáng)自己的實(shí)力和提高自己的知名度 ？ 　　這樣的做法是否有用？ 　　總結(jié)一下近期信用卡的推廣方式和手段，發(fā)現(xiàn)有如下特點(diǎn)： 　　1、 產(chǎn)品同質(zhì)化但仍然樂(lè)此不疲。每個(gè)銀行都說(shuō)自己的用卡環(huán)境好，刷卡方便，服務(wù)好，國(guó) 際通用等。 　　2、產(chǎn)品同質(zhì)化推廣也同質(zhì)化。為了吸引更多的準(zhǔn)目標(biāo)客戶，各銀行信用卡幾乎都在 年費(fèi)和促銷力度上做盡了文章。很多銀行才剛剛開始發(fā)行信用卡就已經(jīng)開始打價(jià)格戰(zhàn)， 最典型的就是不收年費(fèi)。雖然各家銀行的信用卡年費(fèi)從100元到300元不等，但很多銀行 已經(jīng)放棄掉了信用卡的這一利潤(rùn)來(lái)源；招行宣布只要開卡就送Swatch手表；工商銀行牡 丹信用卡不僅不收年費(fèi)，而且還贈(zèng)送一份保險(xiǎn)，申領(lǐng)時(shí)還可以免費(fèi)獲贈(zèng)一部市價(jià)5000元 的高檔手機(jī)；建設(shè)銀行的龍卡信用卡剛剛發(fā)行就免收第一年的年費(fèi)。 　　3、跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重。由于銀行信用卡產(chǎn)品的復(fù)制速度非?？?，你推出一個(gè)“國(guó)航卡”， 我就推出一個(gè)“南航卡”，你推出一個(gè)針對(duì)女性的“真情卡”，我就發(fā)明一個(gè)“麗人卡”；招 行信用卡負(fù)責(zé)人彭千認(rèn)為最快推出業(yè)務(wù)的并一定能夠獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，還有可能成為先烈 。 　　我們認(rèn)為，以上都基本屬于由內(nèi)而外的一種思考方式，即不顧及目標(biāo)顧客的需求和 感受，先“發(fā)明或跟風(fēng)”一種產(chǎn)品，再通過(guò)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“更加努力”的推廣來(lái)贏得顧客。 這樣做的結(jié)果可能是你要花費(fèi)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的成本，但通常只能收獲小的可憐的收益 。 　　這不是危言聳聽(tīng)，無(wú)數(shù)的案例和理論已經(jīng)證明了這一點(diǎn)，方向錯(cuò)誤的努力必將白費(fèi) 。 　　我們認(rèn)為，以往由內(nèi)而外，主觀的、忽略消費(fèi)者需求和認(rèn)知的實(shí)力宣揚(yáng)式的宣傳方 式已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；競(jìng)爭(zhēng)品牌越來(lái)越多，產(chǎn)品同質(zhì)化，大家都訴求和夸 大自己的實(shí)力，消費(fèi)者已經(jīng)不知如何選擇；而根據(jù)消費(fèi)者的需求或現(xiàn)有認(rèn)知狀況進(jìn)行企 業(yè)的定位則是新的市場(chǎng)環(huán)境下新的制勝法則。 　　營(yíng)銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為，“定位”觀念的革命性在于在傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷4要素“4 P”（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）之前加入了關(guān)鍵的環(huán)節(jié)“市場(chǎng)細(xì)分及確認(rèn)”即品牌定位， 從而使企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)更加具有戰(zhàn)略性和一致性，因此品牌定位是企業(yè)各種營(yíng)銷活動(dòng)的 核心。 　　也就是說(shuō)，各品牌在開展?fàn)I銷推廣活動(dòng)之前，應(yīng)該先明確“自己是什么”，“說(shuō)什么” 的問(wèn)題，而后才是“怎么說(shuō)”的問(wèn)題。一般而言，“說(shuō)什么”比“怎么說(shuō)”更重要，說(shuō)的內(nèi)容 對(duì)顧客更具有實(shí)在意義和價(jià)值。 　　在國(guó)內(nèi)銀行業(yè)中，運(yùn)用此原則比較好的有廣發(fā)卡、招商銀行信用卡等。 　　在客戶細(xì)分的過(guò)程中，許多銀行發(fā)現(xiàn)，女人尤其是年輕女性不僅喜歡消費(fèi)，而且總 是希望自己的生活變得多樣化一些，同時(shí)也希望能嘗試不同的生活方式、經(jīng)歷各種體驗(yàn) 。廣發(fā)銀行正是看中了女人消費(fèi)的這種趨勢(shì)，所以適時(shí)地推出了女性區(qū)隔的銀行卡品牌 ，并與多家商戶達(dá)成合作，滿足持卡人到各，類特約商戶消費(fèi)時(shí)希望擁有的時(shí)尚、優(yōu)惠 、便利和尊貴的體驗(yàn)和感受。在情人節(jié)時(shí)廣發(fā)行正式推出國(guó)內(nèi)首張女性專用信用卡——真 情卡，其版式為紫色透明的設(shè)計(jì)。作為一種細(xì)分客戶策略，廣發(fā)銀行對(duì)市場(chǎng)區(qū)隔的切入 非常到位。作為身份的象征，真情卡專為高品味、高收入且具有消費(fèi)實(shí)力的現(xiàn)代白領(lǐng)女 性而設(shè)。主要面對(duì)的是２２歲至４５歲的都市白領(lǐng)女士。廣發(fā)真情卡，真愛(ài)女人，受寵 若驚的同時(shí)當(dāng)然也給予廣發(fā)真情卡已真誠(chéng)的回報(bào)：以后刷卡消費(fèi)幾乎都用“專為自己而設(shè) 的真情卡”。相比于“真正的信用卡”，“廣發(fā)真情卡，真愛(ài)女人”承諾更加具體，獲得的認(rèn) 同和市場(chǎng)反響也更大。 　　對(duì)于剛剛起步的中國(guó)信用卡市場(chǎng)，各大銀行發(fā)行的信用卡在產(chǎn)品方面已經(jīng)出現(xiàn)了同 質(zhì)化的傾向。“在中國(guó)的信用卡市場(chǎng)上，只能搶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前面推出具有新功能的信用卡 或搶先占據(jù)獨(dú)特的銷售概念，才有可能占據(jù)主動(dòng)地位?！闭猩蹄y行信用卡中心副總經(jīng)理彭 千這樣形容信用卡市場(chǎng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。“招商銀行推出的信用卡主推‘一卡雙幣全球通 用’，盡管此前工商銀行推出的牡丹信用卡也具有這個(gè)功能，但沒(méi)有大力推廣，所以招商 銀行很快就占據(jù)了這個(gè)USP(獨(dú)特的銷售主張)，現(xiàn)在一提起招行信用卡就會(huì)首先想到“一 卡雙幣”的概念?！迸砬蚬P者介紹。也正是因?yàn)榕砬У瘸暗挠^念，注重品牌定位的獨(dú) 特性，才有了“一卡通” 的一卡獨(dú)秀和“招商銀行信用卡”的后來(lái)居上。 信用卡市場(chǎng)如何做到一卡獨(dú)秀？ 　　在競(jìng)爭(zhēng)激烈，環(huán)境復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，到底如何才能做到在信用卡市場(chǎng)一卡獨(dú)秀？ 要想在營(yíng)銷的迷霧中盡快抵達(dá)終點(diǎn)，結(jié)合目前國(guó)內(nèi)信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀，我們認(rèn)為， 恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ蛔钪匾?，現(xiàn)在的信用卡營(yíng)銷缺乏的不是具體的戰(zhàn)術(shù)和推廣費(fèi)用，相反， 而是缺乏一個(gè)具有前瞻性的品牌定位和戰(zhàn)略規(guī)劃，使得其真正可以做到方向正確，前途 光明。方向正確，達(dá)到成功只不過(guò)是個(gè)時(shí)間問(wèn)題，一旦方向錯(cuò)誤，很可能南轅北轍，這 是信用卡營(yíng)銷取勝的關(guān)鍵所在，也是所有產(chǎn)品營(yíng)銷的根本。要想在信用卡市場(chǎng)做到一卡 獨(dú)秀，必須要先解決品牌的定位問(wèn)題，其方法和步驟如下： 　　首先，你需要了解整個(gè)行業(yè)的背景及趨勢(shì) 　　譬如，現(xiàn)在隨著科技的發(fā)展和產(chǎn)品同質(zhì)化程度的加劇,產(chǎn)品可替代性加大、價(jià)格和產(chǎn) 品透明度更高，使得銀行客戶的忠誠(chéng)度不斷下降，銀行客戶的談判力量加強(qiáng)，銀行客戶 對(duì)銀行服務(wù)的質(zhì)量、范圍、信息、收益率的要求越來(lái)越高。并且隨著外資銀行的大批“入 侵”，我國(guó)信用卡的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境有惡化趨勢(shì)-- 競(jìng)爭(zhēng)者更多更強(qiáng)趨勢(shì)，資金來(lái)源呈逐漸減少趨勢(shì)，利潤(rùn)率呈不斷下降趨勢(shì)等等?！　?　　再例如，信用卡將交易功能演化為綜合業(yè)務(wù)平臺(tái)，信用卡國(guó)際通用的要求越來(lái)越多 等。 　　在這方面，做的不錯(cuò)的如招商銀行，他們已經(jīng)意識(shí)到信用卡不僅僅是一種交易系統(tǒng) ，而是可以捆綁多種業(yè)務(wù)的綜合平臺(tái)，從而大大延伸信用卡的使用范圍。據(jù)了解10月1日 開始，除了提供免費(fèi)訂機(jī)票、訂酒店服務(wù)等外，招商銀行將推出“分期免息付款＋惠普” 的業(yè)務(wù)，即用招行信用卡可采用免息分期付款的方式購(gòu)買惠普的PC產(chǎn)品和掌上電腦產(chǎn)品 ，而且手續(xù)非常簡(jiǎn)單易操作。據(jù)說(shuō)這種類型的業(yè)務(wù)以后還將陸續(xù)推出，一張信用卡將可 以承擔(dān)更多的交易功能和消費(fèi)手段。 　　再者就是要清楚你所在銀行的一個(gè)大致背景和特色，因?yàn)榇蟛糠值南M(fèi)者還是根據(jù) 對(duì)銀行的認(rèn)知對(duì)其信用卡進(jìn)行判斷的。如國(guó)有銀行不夠靈活，但網(wǎng)點(diǎn)多，方便等；而國(guó) 內(nèi)股份制銀行小但靈活等；外資銀行五年內(nèi)就可全面開展人民幣業(yè)務(wù)，他們的主要目標(biāo) 就是爭(zhēng)奪國(guó)內(nèi)的高端用戶等?！　?　　再者，就是要分析消費(fèi)者的認(rèn)知狀況 　　此時(shí)，你除了清楚其對(duì)現(xiàn)有信用卡...
信用卡如何營(yíng)銷