醫(yī)院形象傳播
醫(yī) 院 形 象 傳 播 醫(yī)院形象傳播 形象傳播概念 所謂傳播是指社會(huì)組織利用各種媒介，將信息或觀點(diǎn)有計(jì)劃地與公眾進(jìn)行交流的溝通活 動(dòng)。即社會(huì)組織將信息輸送給公眾，又將公眾的信息輸送給組織的雙向溝通過(guò)程。 形象傳播就是指將組織的面貌或風(fēng)格通過(guò)傳播媒介傳遞給社會(huì)公眾，并力爭(zhēng)獲得社會(huì)公 眾的信賴(lài)與好感的一種雙向互動(dòng)過(guò)程。 形象傳播原則 1 統(tǒng)合性原則 統(tǒng)合性原則首先強(qiáng)調(diào)的是理念傳播的統(tǒng)合，醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、經(jīng)營(yíng)方針、經(jīng)營(yíng)信條，無(wú) 論是內(nèi)部傳達(dá)還是外部宣傳都必須保持一致，不能內(nèi)外不一。其次，醫(yī)院的組織行為和 員工的個(gè)體行為無(wú)論是在醫(yī)院內(nèi)外都應(yīng)該是醫(yī)院理念的形象標(biāo)識(shí)，絕不容許口是心非， 表里不一，言行不統(tǒng)一。第三，感官標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)不能有違背理念，誘發(fā)不健康的欲念的潛 在因素。第四，各系統(tǒng)（理念、行為、視覺(jué)系統(tǒng)）的傳播內(nèi)容應(yīng)該有總體規(guī)劃，開(kāi)展各 方面的傳播活動(dòng)時(shí)，應(yīng)該是有序的而不是混亂的，效果應(yīng)該是相互鞏固，有利于彼此發(fā) 展而不是相互抵消、削弱。總的說(shuō)來(lái)，是加強(qiáng)醫(yī)院各部門(mén)各系統(tǒng)的凝聚力、向心力，使 醫(yī)院形象充實(shí)、豐滿(mǎn)。 2 真實(shí)性原則 真實(shí)性原則的根本精神就是要求傳播的醫(yī)院形象局部是真實(shí)的，整體上也是真實(shí)的。 3 創(chuàng)造性原則 創(chuàng)造性原則是醫(yī)院形象傳播的指導(dǎo)原則，在很大程度上決定著傳播的質(zhì)量。創(chuàng)造性原則 要求用“新、巧、奇、特”四字來(lái)衡量、要求傳播的設(shè)計(jì)與實(shí)施。新，就是理念要新，內(nèi) 容要新，盡量采用新形式；巧，傳播的設(shè)計(jì)構(gòu)思要巧，巧得自然，最好不露設(shè)計(jì)痕跡； 奇，不是稀奇古怪，而是要讓人有新穎別致，出其不意的感覺(jué)，手段是切忌平庸，避免 一般化；特，即要善于特殊情況特殊處理，也就是在某些不利于醫(yī)院傳播的環(huán)境，善于 利用特別的方式達(dá)到目的。而且，傳播活動(dòng)要給人以新鮮感，對(duì)受傳者要有沖擊力，要 強(qiáng)烈地鮮明地突出本醫(yī)院與其它醫(yī)院的形象差異。 4 時(shí)效性原則 時(shí)效性原則要求醫(yī)院形象傳播要抓住時(shí)機(jī)，及時(shí)傳播。醫(yī)院形象的傳播如不注重時(shí)效性 ，往往會(huì)給醫(yī)院造成巨大的損失或?qū)е履炒胃?jìng)爭(zhēng)的失敗。 醫(yī)院形象傳播的主要內(nèi)容包括理念形象、行為形象、標(biāo)識(shí)形象、信譽(yù)形象、技術(shù)形象、 服務(wù)形象、環(huán)境形象、員工形象等。這些內(nèi)容是相互關(guān)聯(lián)的，在傳播活動(dòng)中很少單獨(dú)體 現(xiàn)出來(lái)。醫(yī)院形象傳播的重點(diǎn)就是研究傳播內(nèi)容間的相互關(guān)系，充分發(fā)揮形象的整體優(yōu) 勢(shì)，使形象在傳播過(guò)程中正效應(yīng)不斷增強(qiáng)，削弱乃至消失負(fù)效應(yīng)。 因此，醫(yī)院形象傳播著眼的傳播方式不是具體技術(shù)方法和形式，而是能為醫(yī)院所用的各 種社會(huì)組織活動(dòng)方式。如教育活動(dòng)、宣傳活動(dòng)、社會(huì)活動(dòng)、大眾傳播活動(dòng)等。 要完整而準(zhǔn)確地傳播醫(yī)院形象，最基本的是媒體的開(kāi)發(fā)和利用。要做好媒體的開(kāi)發(fā)利用 工作，就得研究、熟悉各種傳媒的特性，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際進(jìn)行選擇，根據(jù)傳播的需要加 以協(xié)調(diào)、組織、配套使用。 傳播媒介 傳播媒介大致有兩種含義：第一，它指信息傳遞的載體、渠道、中介物、工具或技術(shù)手 段，如語(yǔ)言、文字等等。第二，它指從事信息的采集、加工制作和傳播的社會(huì)組織，即 傳媒機(jī)構(gòu)。如報(bào)社、出版社、電臺(tái)、電視臺(tái)等等。這兩種含義指示的對(duì)象和領(lǐng)域是不同 的，但無(wú)論哪一種意義上的媒介，都是社會(huì)信息系統(tǒng)的不可或缺的重要環(huán)節(jié)和要素。 傳播媒介特點(diǎn) 1 擁有廣大的被傳播對(duì)象。 2 傳播的時(shí)間短、速度快。 3 傳播者不是一個(gè)個(gè)人，而是一個(gè)較為復(fù)雜的機(jī)構(gòu)和組織，如報(bào)社編輯部、電視制作中心 等。 4 媒介傳播往往賦予被傳遞信息以某種特殊性的重要意義。眾所周知，社會(huì)上每天發(fā)生的 事情很多，通過(guò)媒介傳播出來(lái)的只是很少的一部分。因此，一種信息被媒介報(bào)道出來(lái)， 其事實(shí)本身，就表明這個(gè)信息的重要性。 選擇傳播媒介原則 醫(yī)院形象傳播成功與否的關(guān)鍵在于能否選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，重用適當(dāng)?shù)男问?，通過(guò)適當(dāng)?shù)?媒介，把適當(dāng)?shù)男畔⒓皶r(shí)地，準(zhǔn)確地傳遞給適當(dāng)?shù)墓?。但媒體繁紛多樣，該如何選擇 信息傳播媒介呢？應(yīng)考慮以下基本原則。 1目的性原則 目的性原則指的選擇的信息傳播媒介必須能夠?yàn)獒t(yī)院整個(gè)CI系統(tǒng)的導(dǎo)入服務(wù)。信息傳播 相對(duì)于內(nèi)容總是第二性的。隨著醫(yī)院不同時(shí)期的信息傳播重點(diǎn)應(yīng)同或隨著信息傳播的內(nèi) 容發(fā)生改變，媒介的選擇也要相應(yīng)變動(dòng)。 如果要傳播醫(yī)院的整體規(guī)模，擴(kuò)大知名度等，則采用電視或電影，以便誘發(fā)公眾觀看的 興趣，給予視覺(jué)形象生動(dòng)、親切及具體感；如果要樹(shù)立良好信譽(yù)，采用印刷媒介較好， 通過(guò)通訊、報(bào)告文學(xué)等形式將信息傳播給公眾，有一種真實(shí)感并有助于記憶，加以思考 并保留。若只是公布技術(shù)或有服務(wù)信息則可采用廣播。 2效益性原則 效益性原則要求信息傳達(dá)所選用的媒介必須是切實(shí)的，經(jīng)濟(jì)的，可行的。效益是信息傳 播的根本之圖，是媒介選擇的最主要依據(jù)之一。效益包括經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益兩個(gè)方面 。具體指媒介的量和質(zhì)的價(jià)值與媒介所花費(fèi)用之比，其中媒介量的價(jià)值指媒介覆蓋的范 圍和受傳者的人數(shù)；媒介質(zhì)的價(jià)值指媒介對(duì)公眾的影響力及心理效能。爭(zhēng)取所選用的媒 體均能傾盡其才，達(dá)到社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益并舉的效果。 3有的放矢原則 醫(yī)院形象傳播行為實(shí)質(zhì)上是一個(gè)勸導(dǎo)過(guò)程。勸導(dǎo)則是一種多變量的藝術(shù)，其中最關(guān)鍵， 最復(fù)雜的莫過(guò)于收信者這個(gè)變量。構(gòu)成醫(yī)院公眾的各種群體的個(gè)人在需要、興趣、氣質(zhì) 、性格等方面均有不同的特性。有的放矢原則要求醫(yī)院選用最能接近特定目標(biāo)公眾的媒 介來(lái)傳遞醫(yī)院形象信息，以求收到良好的效果。 比如說(shuō)電視節(jié)目對(duì)兒童的吸引力較大，出租汽車(chē)司機(jī)就難以整天守著電視機(jī)，而廣播則 比較適其意；專(zhuān)業(yè)強(qiáng)的工作人員喜看與工作性質(zhì)相關(guān)的雜志等。 4媒體組合原則 利用單一媒體進(jìn)行信息傳遞是有利弊共存性，可以說(shuō)，沒(méi)有任何一種單一的特定媒體能 夠完成信息傳播系統(tǒng)的所有目的。對(duì)各種媒介加以組合利用，是一種媒介為主體，構(gòu)成 一個(gè)立體的，全方位的傳播網(wǎng)絡(luò)，不僅可使CI信息到達(dá)一種媒介未到達(dá)的公眾那里，形 成互補(bǔ)效應(yīng)，也可通過(guò)重復(fù)暴露CI信息，不斷加深公眾的印象。 如運(yùn)用印刷品媒介介紹醫(yī)院情況的同時(shí)，展開(kāi)廣播宣傳CI信息等。正所謂“尺有所短，寸 有 所長(zhǎng)”，對(duì)信息傳播媒介進(jìn)行合理使用，以求各有所長(zhǎng)是一條十分必要的原則。 醫(yī)院形象傳播媒介的選擇與應(yīng)用 【報(bào)紙】 報(bào)紙是世界上公認(rèn)的，是歷史上最古老的，又是在傳統(tǒng)上最有影響力的傳播媒介。它具 有以下優(yōu)點(diǎn)： 1 受傳者可以自由選擇信息。 讀者可按自己的需要自由選擇閱讀的內(nèi)容、時(shí)間、速度、地點(diǎn)，而不受傳播媒介支配， 這是報(bào)紙最大的優(yōu)點(diǎn)。 2 便于貯存信息 報(bào)紙用文字傳播信息，文字可以客觀地存續(xù)。所以受傳者和傳播者如想長(zhǎng)期保存需要的 信息，可能剪貼、摘錄、重復(fù)刺激的可能性較大。 3 能準(zhǔn)確、全面地傳播信息 與廣播、電視相比，報(bào)紙傳播的同步性不強(qiáng)，編輯在處理稿件時(shí)，有充分的時(shí)間琢磨、 推敲，必要時(shí)，可要求信息采集者重新采訪、寫(xiě)作，以增加信息的深度、廣度。報(bào)紙可 以刊載較長(zhǎng)篇幅的資料，可以充分處理論題，全面介紹情況。 4 傳播的信息具有權(quán)威性 報(bào)紙的讀者一般是有文化的社會(huì)成員，他們的文化水平要明顯高于廣播、電視受傳者。 因此報(bào)紙?jiān)谝龑?dǎo)社會(huì)公眾輿論，進(jìn)行專(zhuān)業(yè)宣傳時(shí)，比其他媒介更具有優(yōu)越性。 5 制作較為容易、成本不高 報(bào)紙的缺點(diǎn)是： A須經(jīng)印刷發(fā)行等環(huán)節(jié)，因此，在時(shí)間上不如廣播、電視迅速。 B以文字為主，不象電視那樣使觀眾有身臨其境的感覺(jué)。 C報(bào)紙的讀者范圍受教育程度和工作繁忙程度的限制。 【雜志】 雜志是報(bào)紙向深度和廣度發(fā)展的印刷品媒介。當(dāng)人們以報(bào)紙所發(fā)布的信息力求作更深更 廣的了解，或者是對(duì)某類(lèi)信息有濃厚興趣時(shí)雜志便應(yīng)運(yùn)而生了。雜志具有以下優(yōu)點(diǎn)： 1 突破了報(bào)紙的地域性限制 雜志的發(fā)行期較長(zhǎng)，可以把發(fā)行的渠道伸得很遠(yuǎn)，乃至打破國(guó)界限制。 2 傳播的信息更為準(zhǔn)確、全面 雜志的發(fā)行期較長(zhǎng)，可免受時(shí)間因素的約束。在傳播信息時(shí)，有充分時(shí)間去調(diào)查采集， 廣泛收取資料，詳加注釋?zhuān)€可以配上必要的圖表和照片。所以它更具完整性、系統(tǒng)性 、準(zhǔn)確性，具有較高的參考價(jià)值，能給讀者留下強(qiáng)烈完整的印象。 3 便于貯存信息 4 在特定范圍內(nèi)，傳播效果明顯 大部分雜志專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，讀者范圍比較固定，讀者往往是對(duì)該專(zhuān)業(yè)有所研究或?qū)δ愁?lèi)信息 有濃厚興趣者，他們?cè)陂喿x時(shí)態(tài)度從容，注意集中，對(duì)信息的領(lǐng)悟力較強(qiáng)。 雜志的缺點(diǎn)是： A傳播速度慢。 雜志出版周期較長(zhǎng)，不能迅速傳播信息。 B讀者群受到限制 某些雜志專(zhuān)業(yè)性太強(qiáng)，無(wú)法照顧一般讀者的閱讀水平。且社會(huì)公眾日益復(fù)雜化、廣泛化 ，使得傳播人員在選擇雜志作傳播媒介時(shí)不得不再三考慮。 C感染力較差 雜志雖比報(bào)紙生動(dòng)，但它畢竟是運(yùn)用文字符號(hào)來(lái)傳播的，與電視、廣播相比，仍嫌呆板 、機(jī)械，因此其感染力亦略遜一籌。 【廣播】 廣播在我國(guó)是一種最為大眾化的傳播媒介。它具有以下優(yōu)點(diǎn)： 1 廣播在傳播上速度最快、最及時(shí)、覆蓋面也最廣，可重復(fù)傳播。廣播節(jié)目制作最簡(jiǎn)單， 而且不受時(shí)空的限制，能廣泛地接觸聽(tīng)眾。 2 廣播是一種單純的聽(tīng)覺(jué)傳播方式，人的聽(tīng)覺(jué)是偏向情感，口語(yǔ)和音響較為生動(dòng)，感染力 較強(qiáng)，具有親切感和情緒性，容易打動(dòng)人的感情，公眾反應(yīng)也快。由于是聽(tīng)覺(jué)傳授，最 少受文化程度的限制和影響，社會(huì)適應(yīng)面最廣。 3 廣播的接收方式最靈活方便。收聽(tīng)狀態(tài)無(wú)獨(dú)占性，可一邊收聽(tīng)，一邊從事其他活動(dòng)。 4 廣播的制作成本和購(gòu)買(mǎi)廣播時(shí)間的單位成本最低廉，投資較少。 廣播的缺點(diǎn)主要是： A信息難以貯存。廣播傳播信息稍縱即逝。如不及時(shí)錄音，信息無(wú)法留存。縱然已經(jīng)錄下 ，靠磁帶貯存信息，經(jīng)濟(jì)上不合算，且有諸多不便。 B由于只是聽(tīng)覺(jué)傳播，缺乏深入說(shuō)理的功能，說(shuō)服力差。此外，公眾對(duì)聲音的注意力不及 文字或圖象。 C公眾對(duì)信息內(nèi)容的選擇性差，公眾無(wú)法根據(jù)自己的需要靈活選擇節(jié)目，只能被動(dòng)接受既 定的節(jié)目。 D廣播還存在著公眾的收聽(tīng)時(shí)間不穩(wěn)定，收聽(tīng)率難以準(zhǔn)確估算，以及順便收聽(tīng)等缺陷。 【電視】 電視已成為最受歡迎的，最主要的最有效的傳播媒介。電視作為傳播媒介具有很多優(yōu)點(diǎn) ： 1 受傳者能獲得較強(qiáng)的親切感 電視是文字，聲音和圖象三種基本媒介的結(jié)合體，給人以身臨其境的實(shí)體感覺(jué)。 2 即時(shí)性感染力強(qiáng) 電視普及到家庭，受傳者大多在業(yè)余時(shí)間接受信息，特別是一家人一起收看，心情比較 舒暢，易建立和諧融洽的氣氛。加之電視的傳播近似面對(duì)面的直接傳播，受傳者容易受 到即時(shí)感染并引起共鳴。 3 傳播效果的持久性 電視將多種藝術(shù)手法溶于一體，可采用特技、定格、慢鏡頭等技巧拍攝，并綜合運(yùn)用廣 播、報(bào)紙的長(zhǎng)處，渲染氣氛、突出重點(diǎn)，加深受傳者的印象，刺激受傳者的記憶，使傳 播效果具有持久性。 4 擁有多層次的受傳者 電視同時(shí)刺激受傳者的聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)，易為一般公眾所接受。電視對(duì)受傳者的文化程度和 藝術(shù)修養(yǎng)限制較小，因此，電視擁有多層次的受傳者。 電視的缺點(diǎn)： A信息不易留存 電視傳播稍縱即逝，沒(méi)有記錄性，不易查找。 B受傳者選擇信息時(shí)處于被動(dòng)地位 由于同一地域內(nèi)，電視頻道較少，且收看時(shí)只能選擇一個(gè)頻道，受傳者常常只能被動(dòng)地 選擇頻道，播什么看什么，接受信息的方式基本上是“灌入式”的。 C費(fèi)用高 電視節(jié)目的制作費(fèi)及接收設(shè)備比較昂貴，醫(yī)院在運(yùn)用電視作傳播媒介時(shí)需要一定的經(jīng)濟(jì) 支付能力。 D傳播范圍受到一定限制 電視的輻射范圍有一定的限制，且我國(guó)的電視尚未完全普及，窮困地區(qū)的公眾收看電視 的可能性極小。 E難以傳播突發(fā)性消息 電視傳播不同于報(bào)紙傳播，電視傳播需動(dòng)用復(fù)雜笨重的設(shè)備，某些場(chǎng)合還需要燈光，電 視記者采訪時(shí)沒(méi)有報(bào)紙媒介人員靈活機(jī)動(dòng)，在遇到突發(fā)性信息時(shí)更顯得束手無(wú)策。 【網(wǎng)絡(luò)】 網(wǎng)絡(luò)傳播可以提高了信息接受者的主動(dòng)性，受眾能夠根據(jù)自己的需要主動(dòng)尋找合適的信 息，形成一種由受眾出發(fā)向傳播者索要特定信息的互動(dòng)式的溝通形式。網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn) ： 1 網(wǎng)絡(luò)傳播具有廣闊的時(shí)空 一則幾秒、幾十秒的廣播或電視內(nèi)容，某期報(bào)紙與雜志的版面、或者是路邊的一個(gè)廣告 牌，這就是傳統(tǒng)傳播方式所可能擁有的空間。而且這些有限的空間所能傳播的信息也很 少，受眾根本無(wú)法得到更為詳細(xì)的資料。網(wǎng)絡(luò)傳播的空間幾乎是無(wú)限的，一個(gè)站點(diǎn)的信 息承載量都在幾十Mb至幾百M(fèi)b之間，傳播者可以花很少的錢(qián)提供關(guān)于企業(yè)和產(chǎn)品的豐富 多彩的信息，并且可以根據(jù)消費(fèi)者對(duì)信息的不同需求而靈活剪裁信息內(nèi)容，以適應(yīng)每一 位訪問(wèn)者的個(gè)性化需求。網(wǎng)絡(luò)傳播的傳播范圍要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)傳播方式，它以自由擴(kuò)張 的網(wǎng)狀媒體，能夠把信息傳播給互聯(lián)網(wǎng)所覆蓋的160多個(gè)國(guó)家的目標(biāo)受眾，從而避免了當(dāng) 地政府、廣告代理商和當(dāng)?shù)孛浇榈葐?wèn)題。 2 網(wǎng)絡(luò)傳播具有極強(qiáng)的即時(shí)互動(dòng)性 傳統(tǒng)傳播方式是一種單向的信息傳播，由傳播者將所要傳播的信息"推"向目標(biāo)受眾。一 方面受眾只能無(wú)選擇...
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