危機營銷 挑起購買的欲望
危機營銷 挑起購買的欲望 ------ 海王牛初乳江蘇市場攻堅記 海王銀得菲、海王金樽和海王銀杏葉片憑借巨額廣告投放，曾在國內(nèi)市場掀起一陣強勁 的"海王旋風"，甚至有人因此把2001年稱為"海王年"。 然而，2002年海王挾勢推出的海王牛初乳，卻未能有此宏福，其推廣過程一波三折。 產(chǎn)品造勢--引起轟動，突發(fā)瓶頸 2002年2月份，海王牛初乳上市之前，海王委托國內(nèi)某市場調(diào)查公司，對華東和華南市場 進行過一輪調(diào)查，結(jié)果表明：消費者對牛初乳產(chǎn)品功效的認知率非常高。海王認為，既 然消費者都明白牛初乳是什么，再去跟消費者說"你知道牛初乳嗎？這是……"之類的話， 消費者肯定不愿聽，既討人嫌，又浪費廣告費。因此，從一開始，海王牛初乳的廣告就 是轟轟烈烈的--"人之初，喝母乳，今天就喝海王牛初乳！" 從3月份開始，海王牛初乳的廣告在中央電視臺和各大衛(wèi)視開始熱播，力圖在消費者心目 中，迅速確立同類產(chǎn)品第一品牌的地位。3月底，海王以1300萬元簽下中央電視臺4個月 的世界杯宣傳片特約播出冠名：健康成就未來，海王牛初乳與您共享世界杯的激情與歡 樂。海王形象廣告加上牛初乳15秒廣告片每天在CCTV-1、2、5套黃金段位滾動播出。 憑借強大的廣告攻勢，海王牛初乳的招商水到渠成。5月份，海王牛初乳在國內(nèi)各大城市 舉行的系列招商活動場場火爆，招商回款達數(shù)千萬元。就在經(jīng)銷商普遍看好海王牛初乳 ，鋪貨進程異常順利的時候，出乎意料的事情發(fā)生了-- 上市后的兩個多月里，海王牛初乳遭遇銷售瓶頸！幾百萬的貨壓在倉庫里不動，經(jīng)銷商 急了，個別甚至揚言要退貨，各地分公司經(jīng)理也紛紛向總部告急。海王在承受極大銷售 壓力的同時，也心存巨大疑問：問題到底出在哪兒？ 實踐出真知--發(fā)現(xiàn)問題，解決問題 "在制訂新的市場攻堅策略之前，對消費者做一輪翔實的調(diào)研是極其必要的。"在我們的 建議下，海王決定對幾個重點市場重新進行一輪走訪。8月初，我們飛往江蘇。 我們走訪了海王江蘇分公司的員工、江蘇各地終端店員以及經(jīng)銷商和消費者。調(diào)查顯示 ： 1． 海王牛初乳的產(chǎn)品知名度極高。 通過近5個月的廣告投放，海王牛初乳的知名度在江蘇多數(shù)地區(qū)達到甚至超過了95%。這 樣的結(jié)果使我們既喜又憂，喜的是產(chǎn)品知名度竟然這么高，說明我們前期的工作是有成 績的。憂的是海王牛初乳滯銷的問題卻因此顯得越發(fā)撲朔迷離。 2． 點破真相：消費者告訴我們，某市場調(diào)查公司的市調(diào)報告原來是哄人的！ 走訪中我們發(fā)現(xiàn)，有些地區(qū)的消費者對于牛初乳的理解完全可用"一張白紙"來形容，甚 至一些終端店員都無法說清牛初乳為何物。 "是牛奶吧？" "是營養(yǎng)比較高的牛奶？" 從他們嘴里說出的這些話讓我們每個人都默然！ 因為將牛初乳混同于一般牛奶，消費者普遍覺得海王牛初乳的價格太高。一盒大禮品裝 的海王牛初乳價格是176元，一個10歲左右的孩子能吃18天，而一罐中高檔次的進口奶粉 價格普遍也才只有100多元。"如果我花176元去買奶粉，能管孩子吃飽一個月！"消費者 對牛初乳功效的認知程度已成為影響產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵因素。 策劃創(chuàng)意--從市場中來，到市場中去 主題演繹：體質(zhì)好，病就少！ 此前，海王牛初乳的廣告訴求主題一直是"人之初，喝母乳，今天就喝海王牛初乳"，對 于產(chǎn)品知名度的提升起到了明顯作用。但不可否認的是，在產(chǎn)品功效訴求階段，極有必 要確立新的產(chǎn)品訴求點。 兒童營養(yǎng)學專家認為，6個月以內(nèi)的孩子不容易得病，因為他從母親初乳中得到大量的免 疫球蛋白，形成守護健康的"原生免疫力"。但6個月以后，從母親初乳中獲得的免疫球蛋 白會逐漸減少，"原生免疫力"水平下降，孩子在這時候抵抗力較弱，容易生病。海王牛 初乳富含活性免疫球蛋白，以及加速組織修復生長的成長因子。經(jīng)臨床測試，能有效提 高孩子的"原生免疫力"，迄今為止是世人公認母乳的最佳延續(xù)。說到底，海王牛初乳最 主要的功效是增強孩子的體質(zhì)，抵抗病毒侵襲。于是，產(chǎn)品訴求出現(xiàn)了-- 體質(zhì)好，病就少！ 廣告投放后，一些家長提出問題說，孩子是每個家庭的寶貝，平時吃好用好不說，家長 們還經(jīng)常購買一些保健品給孩子補營養(yǎng)。許多孩子長得胖胖的，可就是上樓氣喘、游泳 易著涼，感冒、發(fā)燒常有。我們抓住這個點，當即追加了另一廣告主題-- 營養(yǎng)好不等于體質(zhì)好！ 軟文創(chuàng)作--側(cè)翼滲透，迂回包抄 向消費者說什么？說他們不知道的但想知道的-- 牛初乳的功效、適用人群、服用方法……針對消費者把牛初乳等同于一般牛乳，就得說牛 初乳與普通牛乳的區(qū)別；針對市場上牛初乳產(chǎn)品魚龍混雜，還要說如何鑒別"李逵"與"李 鬼"…… 怎么說？當然是讓消費者心甘情愿"看你說"。一篇篇廣告軟文從我們的筆下躍然紙上： 《牛初乳大揭秘》；《別把魚翅當粉絲，海王牛初乳不同于一般牛奶》；《為什么6個月至16 歲的孩子需要海王牛初乳？》 硬版廣告創(chuàng)意--不怕不識貨，就怕貨比貨 消費者不會耐著性子聽你說枯燥無味的大道理。我們用了最直觀的廣告語："為什么6個 月到16歲的孩子需要海王牛初乳？" 此外，針對消費者將牛初乳與一般牛奶混作一談、江蘇市場牛初乳產(chǎn)品魚龍混雜等問題 做對比廣告是最有效的廣告表現(xiàn)手法之一。以兩種或幾種不同類別或質(zhì)量的事物作對比 ，能幫助消費者迅速做出優(yōu)劣判斷：人參與蘿卜的對比、魚翅與粉絲的對比、燕窩與鳥 巢的對比-- 為了說明營養(yǎng)好不等于體質(zhì)好"，我們將釋小龍與崇拜他的孩子放在一起對比，產(chǎn)品功效 訴求比從前更加清晰。 從主題的明確到策略的執(zhí)行，我們始終以軟文結(jié)合硬性廣告進行宣傳，真正挑起消費者 了解和購買海王牛初乳的欲望。 市場促銷--多重組合，勢不可擋 借用新聞事件或公眾關(guān)心的活動開展促銷，能起到事半功倍的作用。在走訪江蘇幾天時 間里，我們一直在尋找一個能與消費者產(chǎn)生互動的事件。適逢江蘇電視臺《非常周末》欄 目面向全國征集的12對四胞胎將在8月10日向吉尼斯紀錄發(fā)起沖擊。得到消息后，我們立 即與電視臺聯(lián)系，并成功取得了該活動的唯一產(chǎn)品贊助權(quán)。8月10日晚，江蘇大部分電視 觀眾的目光都集中在這12對四胞胎身上，海王牛初乳打了一場吸引眼球的漂亮仗。 經(jīng)過綜合分析的評估，我們最終決定以《南京晨報》為江蘇市場的首選媒體。8月14日，我 們開始在《南京晨報》刊出"征集30名沒喝過母乳的體弱孩子，贈送海王初乳"的消息。同 時我們先后在《南京晨報》投放了6個整版的軟文廣告，作為硬性廣告的有效補充。戰(zhàn)場上 ，既要正面攻擊，也講究敵后滲透、迂回包抄。同樣，市場硬性廣告的強攻，會讓消費 者記住你，廣告軟文的滲透，能讓消費者更快接受你。 從8月14日到23日，《南京晨報》健康專題部和海王江蘇分公司每天都會接到數(shù)以百計的咨 詢電話。短短十天時間，海王江蘇分公司就感到了明顯的廣告拉動力。此后每月的銷售 額均超過百萬。 后記 從7月份開始的兩個月時間里，我們的足跡踏遍了北京、江蘇、大連、山東、廣東等地。 根據(jù)不同的市場情況，我們有針對性地開展了一系列活動，單是撰擬的報紙推廣方案有 十多份！在北京，我們選擇《北京晚報》，以硬性廣告加廣告軟文的形式配合市場銷售， 不到半個月，北京市場就傳來捷報：海王保健品北京分公司已出貨近100萬元，是廣告投 放之前單月銷售額的4倍以上！本次北京市場的海王牛初乳廣告，配合促銷活動取得了極 為不錯的開局。各地經(jīng)銷商在本次廣告投放之后，紛紛表示要重樹信心，積極地投入到 緊張的海王牛初乳銷售工作中。峰回路轉(zhuǎn)，海王牛初乳市場攻堅大見成效。
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