商務(wù)智能
商 務(wù) 智 能 e-Business Intelligence: Turning Information Into Knowledge Into Profit （法/美）伯納德·利奧陶德 （美）馬克·哈蒙德 鄭曉舟 胡 睿 胡去超大型 譯 這本書(shū)談?wù)摰氖悄壳捌髽I(yè)管理者們面對(duì)的最重要的一個(gè)問(wèn)題——如何整合數(shù)據(jù)，并使其 為企業(yè)運(yùn)作發(fā)揮最大的效用。通過(guò)對(duì)實(shí)例的深入研究和洞察，該書(shū)將為公司如何建立商 務(wù)智能戰(zhàn)略指明方向。 ——鮑勃·薩格多斯 eBay首席信息官 對(duì)任何一位準(zhǔn)備把技術(shù)與商業(yè)相結(jié)合的企業(yè)管理人員來(lái)講，他應(yīng)該把利奧陶德先生對(duì) 商務(wù)智能的看法當(dāng)做教科書(shū)來(lái)讀。我們?nèi)f事達(dá)卡公司根據(jù)本書(shū)列出的戰(zhàn)略要點(diǎn)進(jìn)行了實(shí) 踐，現(xiàn)在我們可以驕傲地宣稱，我們的客戶、商業(yè)伙伴以及我們公司本身都受益匪淺。 ——安德魯·克萊因 萬(wàn)事達(dá)卡國(guó)際公司系統(tǒng)開(kāi)發(fā)部副總裁 利奧陶德先生的《商務(wù)智能》一書(shū)觸摸到了因特網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的心脈，它列舉了諸多領(lǐng)先企業(yè) 的案例，顯示了信息被挖掘和運(yùn)用后產(chǎn)生的巨大力量。 ——里克·施倫德 高盛公司執(zhí)行總監(jiān) 本書(shū)涉及的是非常重要的商業(yè)智能領(lǐng)域，并且與電子商務(wù)相結(jié)合。本書(shū)分析睿智，建 議合理。相信這本書(shū)會(huì)對(duì)IT業(yè)余以及其他行業(yè)的企業(yè)經(jīng)理人在考慮如何讓數(shù)據(jù)系統(tǒng)產(chǎn)生 更大效用的問(wèn)題時(shí)，會(huì)很有幫助。把信息轉(zhuǎn)化成可實(shí)踐的知識(shí)，是電子商務(wù)成功的關(guān)鍵 。 ——朱迪· S·赫維茨 赫維茨集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官 在現(xiàn)代社會(huì)中，你如何讓自己的企業(yè)勝出？讀一讀利奧陶德先生的這本書(shū)，你就會(huì)知 道該如何讓數(shù)據(jù)為企業(yè)盈利服務(wù)，并且掌握因特網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的潮流。 ——桂利諾·盧卡 Logitech International SA首席執(zhí)行官 全球新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的贏家，是屬于那些把對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)至關(guān)重要的與客戶、供應(yīng)商、員工 以及財(cái)務(wù)狀況相關(guān)的數(shù)據(jù)成功地加以收集、保留、分析并且共享的人們。《商務(wù)智能》一 書(shū)告訴人們?nèi)绾伟研畔⑥D(zhuǎn)化成企業(yè)智能，并進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為企業(yè)盈利，告訴企業(yè)管理者們 如何在新千年中把這些至關(guān)重要的信息為企業(yè)做出明智的戰(zhàn)略決策服務(wù)，意義非常深遠(yuǎn) 。 ——邁克·史洛克 普華永道全球數(shù)據(jù)應(yīng)用庫(kù)執(zhí)行合伙人 推 薦 序 商務(wù)智能和歷史的終結(jié) 為什么在商務(wù)和IT界中“商務(wù)智能”（Business Intelligence，BT）快速地成為最熱門(mén)話題？個(gè)中原因很明顯，BI已經(jīng)成為企業(yè)創(chuàng)造更 多盈利的關(guān)鍵。因?yàn)锽I能夠讓企業(yè)從現(xiàn)有的“知本”中提煉更多的價(jià)值。事實(shí)上，BI已經(jīng) 緊緊地與“知本”和信息結(jié)合在一起，牢不可分。 我們生活在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，這一點(diǎn)我想你應(yīng)該很清楚。在過(guò)去的300年時(shí)間里，我 們已經(jīng)經(jīng)歷了不同的經(jīng)濟(jì)時(shí)代：從一個(gè)依賴自然資源的經(jīng)濟(jì)時(shí)代進(jìn)入了生產(chǎn)資本型經(jīng)濟(jì) 時(shí)代，后來(lái)又發(fā)展到金融資本主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)時(shí)代。大約一個(gè)世紀(jì)前，我們開(kāi)始認(rèn)識(shí)到競(jìng)爭(zhēng) 力的來(lái)源開(kāi)始轉(zhuǎn)化為知識(shí)，我們已經(jīng)生活在一個(gè)新的時(shí)代——知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。 知識(shí)經(jīng)濟(jì)的主要資產(chǎn)是“知本”（know- how，對(duì)客戶需求的認(rèn)識(shí)、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)分類、正確的定價(jià)等）。國(guó)家之間亦是如此— —贏家有著受過(guò)教育的民眾，良好的基礎(chǔ)教育和高等教育體系以及創(chuàng)新性研究所等。在行 業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，重要的仍然是知本，而非企業(yè)規(guī)模，或者所屬行業(yè)。無(wú)論是銀行、保險(xiǎn)、電 信、制造、零售、能源行業(yè)，甚至包括政府，它們的主要資產(chǎn)就是知本。如果不與知本 恰當(dāng)結(jié)合，任何其他的資產(chǎn)（機(jī)器、資金、品牌、現(xiàn)金、土地等），都是無(wú)效資產(chǎn)或者 根本發(fā)揮不了作用。 在當(dāng)今的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，那些能夠提供創(chuàng)造智能，共享、獲取和分析智能的企業(yè)將是21 世紀(jì)的贏家。商務(wù)智能將讓企業(yè)擁有這些共享、獲取和分析智能的能力。 知識(shí)——如何從企業(yè)的現(xiàn)有資產(chǎn)中提煉最大的價(jià)值 首先，我要問(wèn)這么一個(gè)問(wèn)題：什么是知識(shí)？知識(shí)與信息的區(qū)別在哪里？根據(jù)邁克爾· H·布拉克特（Michael H. Brackett），也就是《商務(wù)價(jià)值鏈》（Business Value Chain）一書(shū)的作者的說(shuō)法，信息就是“賦予了商業(yè)內(nèi)容和意義的數(shù)據(jù)”。知識(shí)，從另一方 面說(shuō)，是“認(rèn)知，認(rèn)識(shí)，對(duì)某個(gè)事物因熟悉而知曉的狀態(tài)”。知識(shí)，不同于信息，是有關(guān) 于人的行為的。因?yàn)椋藗兂３Ｕf(shuō)“就我所知”。被稱為知識(shí)管理（Knowledge Management，KM）之父的諾納卡（Nonaka）和塔克茨（Takeuchi）把信息定義為“……一連 串的消息”，同時(shí)認(rèn)為知識(shí)是“基于理解和信任，由一連串的信息流所創(chuàng)造的……”托馬斯· H·達(dá)文波特（Thomas H. Davenport），戴維·德朗（David Delong）和邁克爾·C·比爾斯（Michael C. Beers）則認(rèn)為“……知識(shí)是信息與經(jīng)驗(yàn)、前因后果、詮釋和反映的結(jié)合體，是信息的高價(jià) 值階段，能夠直接為決策和采取行動(dòng)所用……” 把信息轉(zhuǎn)化為行動(dòng)要經(jīng)過(guò)很多環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)可能會(huì)顯得漫長(zhǎng)和脆弱。讓這些環(huán)節(jié)發(fā) 揮效用，就是商務(wù)智能支持工具的使命。奧德?tīng)枺∣’Dell）和格雷森（Grayson）說(shuō)：“ 知識(shí)管理是一種有意識(shí)的戰(zhàn)略，它把恰當(dāng)?shù)闹R(shí)在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間傳遞給恰當(dāng)?shù)娜?，并且?guī)?助人們把這些知識(shí)共享，并把知識(shí)融入到提升組織績(jī)效的行動(dòng)中去”。 1990年，諾納卡教授和1995年塔克茨帶來(lái)的重要的理論上的突破，正是他們建立的當(dāng)今 兩大被廣泛接納的知識(shí)體系，即顯性知識(shí)（explicit knowledge）和隱性知識(shí)（tacit knowledge）。隱性知識(shí)是不能完全通過(guò)語(yǔ)言文字來(lái)表達(dá)的，建立在個(gè)人經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上的并 涉及各種無(wú)形因素如個(gè)人信念、觀點(diǎn)和價(jià)值觀等的知識(shí)，比如主觀推測(cè)和情感。隱性知 識(shí)可以意會(huì)，但不能言傳。 知識(shí)共享 在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，最大的挑戰(zhàn)就是如何有效實(shí)現(xiàn)知識(shí)共享。從圖0- 1我們可以直觀地看出，知識(shí)管理的各個(gè)組成部分的相互關(guān)系。這些相互關(guān)系就是知識(shí)共 享的過(guò)程。如果沒(méi)有知識(shí)共享，知識(shí)也就失去了意義。 [pic] 資料來(lái)源: Gilabert Probst. Building blocks of Knowledge Management——A Practical Approach （1998）. 圖0-1 知識(shí)管理的組成部分 在1981年IBM推出了PC機(jī)——個(gè)人電腦。這是第一次，電腦的力量可以為日常決策和腦力勞 動(dòng)者所用。人們?yōu)檫@一科技的進(jìn)步而歡呼。然而，在20世紀(jì)80年代的歐美究竟發(fā)生了什 么？顯然，并沒(méi)有翻天覆地的變化。生長(zhǎng)力水平仍然很低，增長(zhǎng)很慢。為什么？因?yàn)榧?如每個(gè)人的知識(shí)都是“孤島”，只為個(gè)人所擁有，那么個(gè)人能夠借助電腦的力量或者獲取 大量的新知識(shí)并沒(méi)有太大的意義。要促進(jìn)生產(chǎn)力水平提升和保持高增長(zhǎng)的關(guān)鍵在于知識(shí) 共享。到了90年代，西方國(guó)家的主要經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的生長(zhǎng)力突然都獲得了迅猛地增長(zhǎng)。為什 么？因?yàn)?，知識(shí)——在歷史上第一次——被廣泛共享。知識(shí)共享的實(shí)現(xiàn)主要基于兩項(xiàng)技術(shù)的 發(fā)展。首先是局域網(wǎng)——LAN（企業(yè)內(nèi)網(wǎng)讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)內(nèi)部知識(shí)共享），其次就是因特網(wǎng)（讓 所有知識(shí)實(shí)現(xiàn)共享）。借助于這兩項(xiàng)技術(shù)，無(wú)論身處何地，人們都能輕松實(shí)現(xiàn)知識(shí)共享 。只有當(dāng)知識(shí)實(shí)現(xiàn)共享，生產(chǎn)力才能得到極大提升。實(shí)施共享技術(shù)成為人類、民族以及 企業(yè)發(fā)展的最大動(dòng)力。 但問(wèn)題是無(wú)論知識(shí)共享的技術(shù)如何發(fā)展，實(shí)現(xiàn)知識(shí)共享還是存在很大的障礙，主要原因 在于人本身。事實(shí)上，這是管理理論中的一個(gè)老問(wèn)題。如果不能解決這個(gè)理論上的問(wèn)題 ，知識(shí)管理也不可能獲得很大的進(jìn)展。這個(gè)問(wèn)題就是集體行動(dòng)一致性問(wèn)題。 集體行動(dòng)一致性問(wèn)題是知識(shí)共享在理論上的一個(gè)瓶頸，阻礙了知識(shí)理論的進(jìn)一步完整和 成熟，且能夠自圓其說(shuō)。但這個(gè)問(wèn)題實(shí)際上是一種進(jìn)退兩難的尷尬。一方面要求知識(shí)必 須共享，但是對(duì)個(gè)人來(lái)講，他們面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)，而且缺乏知識(shí)共享的激勵(lì)。比如說(shuō)， 為什么你要把自己非常關(guān)鍵的知識(shí)要與你的同事們共享，他們很可能正與你為一個(gè)經(jīng)理 的位置而競(jìng)爭(zhēng)。但是從企業(yè)整體利益的角度出發(fā)，你必須要把知識(shí)進(jìn)行共享。事實(shí)上， 這個(gè)世界上大部分的知識(shí)是被浪費(fèi)了，原因就是這些知識(shí)都沒(méi)有被共享。 知識(shí)共享的這種尷尬實(shí)質(zhì)是在于一致性問(wèn)題不能得到解決：知識(shí)不會(huì)自動(dòng)地實(shí)現(xiàn)共享。 從定義上看，知識(shí)共享的實(shí)踐是能夠保持一致的。換句話說(shuō)，你為什么要把知識(shí)傳授給 我，如果你知道未來(lái)我不會(huì)把我掌握的知識(shí)傳授給你，或者我根本沒(méi)有有用的知識(shí)傳授 給你呢？這個(gè)看起來(lái)有點(diǎn)孩子氣的問(wèn)題，卻是知識(shí)管理理論中一個(gè)不容回避的話題。今 天，我們僅僅只有部分的體系能夠解決知識(shí)管理中這個(gè)集體行動(dòng)一致性問(wèn)題。 擺脫知識(shí)共享困境的解決方案 對(duì)于知識(shí)共享中所遇到的尷尬，有很多解決方案，而且正在不斷修正，我們現(xiàn)在來(lái)了解 一下部分解決方案。 莫頓·T·漢森（Morten T. Hansen）和尼丁·諾荷瑞（Nitin Nohria）最近研究了幾個(gè)行業(yè)里的企業(yè)的知識(shí)管理情況。他們區(qū)別了兩種戰(zhàn)略：符碼化 策略（codification strategy）和個(gè)性化策略（personalization strategy）。比如說(shuō)，安永公司的商務(wù)知識(shí)中心的總監(jiān)拉爾夫·普爾（Ralph Poole）就這么形容他們的符碼化策略：“除去一些客戶敏感的信息后，通過(guò)整合主要的 知識(shí)，比如把訪談指南、日程安排、性能指標(biāo)和市場(chǎng)分類等分析信息從文件中調(diào)用出來(lái) ，并且以電子方式存儲(chǔ)，以方便客戶分別使用，我們逐漸發(fā)展和建立了‘知識(shí)目標(biāo)’。”從 另一方面說(shuō)，戰(zhàn)略咨詢公司，比如貝恩策略顧問(wèn)公司、波士頓咨詢集團(tuán)以及麥肯錫公司 ，都強(qiáng)調(diào)個(gè)性化策略。它們關(guān)注的是人與人之間的對(duì)話，而不是數(shù)據(jù)庫(kù)中的知識(shí)目標(biāo)。 但是，這兩種戰(zhàn)略方法都是源于經(jīng)典的的行為理論，因?yàn)檫@兩者都是希望通過(guò)主動(dòng)管理 的激勵(lì)和監(jiān)控來(lái)刺激知識(shí)共享的產(chǎn)生。也就是說(shuō)通過(guò)外部代理來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。 外部代理（一個(gè)負(fù)責(zé)知識(shí)管理的管理，或者在很多情況下是政府）通過(guò)獎(jiǎng)懲體系，確保 了組織內(nèi)部的知識(shí)共享。盡管IT系統(tǒng)已經(jīng)廣泛營(yíng)運(yùn)，比如黃頁(yè)、群件或者CRM系統(tǒng)等這些 外部代理，都能夠促進(jìn)知識(shí)的共享。然而，這些外部代理工作的前提是，參與的所有各 方都有一定的利他性，即使自己沒(méi)有獲得知識(shí)也樂(lè)意把自己的知識(shí)與人共享。但是這種 外部代理也不能完全避免人為的消極懈怠，或者有一些不合作的參與者，不愿意與他人 分享自己最有價(jià)值的資產(chǎn)，也就是知本。 這當(dāng)然不是否定外部代理所帶來(lái)的巨大收益。比如說(shuō)，麥肯錫研究機(jī)構(gòu)說(shuō)：“在20世紀(jì)9 0年代初，英國(guó)石油……把自己從一個(gè)由幾大功能部門(mén)組成的中央集權(quán)的機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變成為相互 之間高度知識(shí)共享，有一個(gè)共同目標(biāo)，高效的若干個(gè)組織的集合體?！北M管外部代理有了 一些成功的事例，但是卻與管理科學(xué)家們的理論框架不一致。 從奧斯特洛（Osterloh）和弗雷（Frey）那里，我們知道了“在團(tuán)隊(duì)之間必須傳遞那種隱 形知識(shí)時(shí)，直覺(jué)是非常重要的”。同時(shí)他們的“協(xié)作關(guān)系”假設(shè)引入了公平的概念，即“團(tuán) 隊(duì)既有責(zé)任來(lái)傳遞知識(shí)（輸入信息），也能平等享受他人所輸出信息的結(jié)果”。另外一些 作者則尋找通過(guò)個(gè)人的努力，來(lái)利用隱性知識(shí)的方法。從這個(gè)意義上講，知識(shí)管理的學(xué) 者們也創(chuàng)造了大量文學(xué)和描述性的作品。盡管有大量知識(shí)共享的方法和環(huán)境的存在，卻 沒(méi)有一個(gè)簡(jiǎn)單的統(tǒng)一的理論，能夠給出讓學(xué)者和研究人員滿意的解釋。 正在這個(gè)時(shí)候，商務(wù)智能（BI）出現(xiàn)了。盡管沒(méi)有一個(gè)現(xiàn)成的理論，商務(wù)智能發(fā)揮了理 論上不能解釋的作用。這就是為什么本書(shū)在歐美取得巨大成功的原因——因?yàn)楸緯?shū)展示了 知識(shí)共享的具體實(shí)例。商務(wù)智能的出現(xiàn)對(duì)知識(shí)管理來(lái)講，是一個(gè)重要的里程碑，也是實(shí) 現(xiàn)知識(shí)共享的關(guān)鍵所在。 事實(shí)上，我們正在一個(gè)很有意思的轉(zhuǎn)折點(diǎn)：技術(shù)比理論先行（通常是理論先行，技術(shù)跟 進(jìn)）。于是，就出現(xiàn)了這么一個(gè)現(xiàn)象：理論努力解釋技術(shù)所實(shí)現(xiàn)的功能（通過(guò)商務(wù)智能 系統(tǒng)，在企業(yè)實(shí)現(xiàn)知識(shí)共享）。同樣重要的是，商務(wù)智能的用戶單位，今天已經(jīng)從知識(shí) 共享中受益匪淺——當(dāng)然，對(duì)企業(yè)來(lái)講最大的好處是企業(yè)利潤(rùn)的增加。 知識(shí)創(chuàng)造 盡管我們現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)的是知識(shí)共享，但更多的時(shí)候，知識(shí)共享是依賴知識(shí)創(chuàng)造而存在的。 盡管看似顯而易見(jiàn)，但是把知識(shí)創(chuàng)造放在最初位置非常重要: 只有當(dāng)有被共享的知識(shí)存在 , 知識(shí)共享才有意義 。杰克·韋爾奇（Jack Welch）擔(dān)任通用電氣公司CEO的第一年，不是大力主張“無(wú)邊界的” 知識(shí)共享和合作，而是花了大力氣來(lái)提升企業(yè)的績(jī)效，這絕對(duì)不是偶然的。 知識(shí)創(chuàng)造的關(guān)鍵是顯性知識(shí)和隱形知識(shí)的融會(huì)貫通。讓我們來(lái)看看下面的圖0- 2所表示的知識(shí)創(chuàng)造轉(zhuǎn)化的過(guò)程。 圖0-2 知識(shí)創(chuàng)造的轉(zhuǎn)化過(guò)程 讓我們來(lái)了解一下四種向知識(shí)創(chuàng)造轉(zhuǎn)化的過(guò)程： ( 社會(huì)化 這是個(gè)體共享隱性知識(shí)的過(guò)程。商人之間，或者大學(xué)同一寢室同學(xué)間簡(jiǎn)單的談話， 都會(huì)讓個(gè)人獲知新的知識(shí)。 ( 外部化 把個(gè)人隱性的知識(shí)，通過(guò)能夠讓別人理解的方式表達(dá)出來(lái)。比如說(shuō)，在中國(guó)的外企 ，通過(guò)參加中國(guó)政府主辦的研究項(xiàng)目，更好地了解中國(guó)，改正自己的錯(cuò)誤實(shí)踐，并 且以...
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