四、宏觀營銷環(huán)境
四、宏觀營銷環(huán)境 ---------------------------------------------------------------------------- ---- 　　宏觀環(huán)境包括六大因素，即，人口、經(jīng)濟、物質、技術、政治-法律和社會- 文化等因素。 　 　 （一）人口環(huán)境 　　人口是構成市場的第一位因素。因為市場是由那些想購買商品同時又具有購買力的 人構成的。因此，人口的多少直接決定市場的潛在容量，人口越多，市場規(guī)模就越大。 而人口的年齡結構、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、人口流動性及 其文化教育等人口特性，它們會對市場格局產(chǎn)生深刻影響，并直接影響企業(yè)的市場營銷 活動和企業(yè)的經(jīng)營管理。企業(yè)必須重視對人口環(huán)境的研究，密切注視人口特性及其發(fā)展 動向，不失時機抓住市場機會，當出現(xiàn)威脅時，應及時、果斷調整營銷策略以適應人口 環(huán)境的變化。 　　1．人口數(shù)量與增長速度對企業(yè)營銷的影響 　　估計世界人口將以每年8000～9000萬的速度增長，其中80%的人口屬于發(fā)展中國家。 眾多的人口及人口的進一步增長，給企業(yè)帶來了市場機會，也帶來了威脅。首先，人口 數(shù)量是決定市場規(guī)模和潛量的一個基本要素，人口越多，如果收入水平不變，則對食物 、衣著、日用品的需要量也越多，那么市場也就越大。因此，按人口數(shù)目可大略推算出 市場規(guī)模。我國人口眾多，無疑是一個巨大的市場。因為人口增加，其消費需求也會迅 速增加，那么市場的潛力也就會很大。例如，隨著我國人口增加，人均耕地減少，糧食 供應不足，人們的食物消費模式將發(fā)生變化，這就可能對我國的食品加工業(yè)產(chǎn)生重要影 響；隨著人口增長，能源供需矛盾將進一步擴大，因此研制節(jié)能產(chǎn)品和技術是企業(yè)必須 認真考慮的問題；而人口增長將使住宅供需矛盾日益加劇，這就給建筑業(yè)及建材業(yè)的發(fā) 展帶來機會。但是，另一方面，人口的迅速增長，也會給企業(yè)營銷帶來不利的影響。比 如人口增長可能導致人均收入下降，限制經(jīng)濟發(fā)展，從而使市場吸引力降低。又如由于 房屋緊張引起房價上漲，從而增大企業(yè)產(chǎn)品成本。另外，人口增長還會對交通運輸產(chǎn)生 壓力，企業(yè)對此應予以關注。 　　2．人口結構對企業(yè)營銷的影響 　　人口結構主要包括人口的年齡結構、性別結構、家庭結構、社會結構以及民族結構 。 　 （1）年齡結構 　　不同年齡的消費者對商品的需求不一樣。目前我國人口老化現(xiàn)象還不十分嚴重，但 到下世紀初，同世界整體趨勢相仿，我國將出現(xiàn)人口老化現(xiàn)象，而且人口老化速度將大 大高于西方發(fā)達國家。這樣，諸如保健用品、營養(yǎng)品、老年人生活必需品等市場將會興 旺。 　 （2）性別結構 　　反映到市場上就會出現(xiàn)男性用品市場和女性用品市場。例如我國市場上，婦女通常 購買自己的用品、雜貨、衣服，男子購買大件物品等。 　 （3）家庭結構 　　家庭是購買、消費的基本單位。家庭的數(shù)量直接影響到某些商品的數(shù)量。歐美國家 的家庭規(guī)模基本上戶均3人左右，亞非拉等發(fā)展中國家戶均5人左右。家庭數(shù)量的劇增必 然會引起對炊具、家具、家用電器和住房等需求的迅速增長。 　 （4）社會結構 　　我國的人口絕大部分在農(nóng)村，農(nóng)村人口約占總人口的80%左右。這一社會結構的客觀 因素決定了企業(yè)在國內市場中，應當以農(nóng)民為主要營銷對象，市場開拓的重點也應放在 農(nóng)村。尤其是一些中小企業(yè)，更應注意開發(fā)價廉物美的商品以滿足農(nóng)民的需要。 　 （5）民族結構 　　民族不同，其生活習性、文化傳統(tǒng)也不相同。因此，企業(yè)營銷者要注意民族市場的 營銷，重視開發(fā)適合各民族特性、受其歡迎的商品。 　　3．人口的地理分布及區(qū)間流動對企業(yè)營銷的影響 　　地理分布指人口在不同地區(qū)的密集程度。人口的這種地理分布表現(xiàn)在市場上，就是 人口的集中程度不同，則市場大小不同；消費習慣不同，則市場需求特性不同。在發(fā)達 國家除了國家之間、地區(qū)之間、城市之間的人口流動外，還有一個突出的現(xiàn)象就是城市 人口向農(nóng)村流動。在我國，人口的流動主要表現(xiàn)在農(nóng)村人口向城市或工礦地區(qū)流動；內 地人口向沿海經(jīng)濟開放地區(qū)流動。另外，經(jīng)商、觀光旅游、學習等使人口流動加速。對 于人口流入較多的地方而言，一方面由于勞動力增多，就業(yè)問題突出，從而加劇行業(yè)競 爭；另一方面，人口增多也使當?shù)鼗拘枨罅吭黾?，消費結構也發(fā)生一定的變化，繼而 給當?shù)仄髽I(yè)帶來較多的市場份額和營銷機會。 　 （二）經(jīng)濟環(huán)境 　　經(jīng)濟環(huán)境指企業(yè)營銷活動所面臨的外部社會條件，其運行狀況及發(fā)展趨勢會直接或 間接地對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。 　　1．直接影響營銷活動的經(jīng)濟環(huán)境因素 　　一定的購買力水平是市場形成并影響其規(guī)模大小的決定因素，它也是影響企業(yè)營銷 活動的直接經(jīng)濟環(huán)境。主要包括： 　 （1）消費者收入水平的變化 　　消費者的購買力來自消費者的收入，但消費者并不是把全部收入都用來購買商品或 勞務，購買力只是收入的一部分。因此，在研究消費收入時，要注意以下幾點： 　?、賴裆a(chǎn)總值。它是衡量一個國家經(jīng)濟實力與購買力的重要指標。從國民生產(chǎn)總值 的增長幅度，可以了解一個國家經(jīng)濟發(fā)展的狀況和速度。一般來說，工業(yè)品的營銷與這 個指標有關，而消費品的營銷則與此關系不大。國民生產(chǎn)總值增長越快，對工業(yè)品的需 求和購買力就越大，反之，就越小。 　?、谌司鶉袷杖搿＿@是用國民收入總量除以總人口的比值。這個指標大體反映了一個 國家人民生活水平的高低，也在一定程度上決定商品需求的構成。一般來說，人均收入 增長，對消費品的需求和購買力就大，反之就小。 　?、蹅€人可支配收入。這是在個人收入中扣除稅款和非稅性負擔后所得余額，它是個人 收入中可以用于消費支出或儲蓄的部分，它構成實際的購買力。 　　④個人可任意支配收入。這是在個人可支配收入中減去用于維持個人與家庭生存不可 缺少的費用(如房租、水電、食物、燃料、衣著等項開支)后剩余的部分。這部分收入是 消費需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)開展營銷活動時所要考慮的主要對象。因為這 部分收入主要用于滿足人們基本生活需要之外的開支，一般用于購買高檔耐用消費品、 旅游、儲蓄等，它是影響非生活必需品和勞務銷售的主要因素。 　　⑤家庭收入。家庭收入的高低會影響很多產(chǎn)品的市場需求。一般來講，家庭收入高， 對消費品需求大，購買力也大；反之，需求小，購買力也小。 　　需要注意的是，企業(yè)營銷人員在分析消費者收入時，還要區(qū)分“貨幣收入”和“實際收 入”。只有“實際收入”才影響“實際購買力”。 　 （2）消費者支出模式和消費結構的變化 　　隨著消費者收入的變化，消費者支出模式會發(fā)生相應變化，繼而使一個國家或地區(qū) 的消費結構也發(fā)生變化。西方一些經(jīng)濟學家常用恩格爾系數(shù)來反映這種變化。恩格爾系 數(shù)的計算公式： 　　恩格爾系數(shù)=食物支出變動百分比/收入變動百分比 　　食物開支占總消費量的比重越大，恩格爾系數(shù)越高，生活水平越低；反之，食物開 支所占比重越小，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。 　　這種消費支出模式不僅與消費者收入有關，而且還受到下面兩個因素的影響：(1)家 庭生命周期的階段影響。據(jù)調查，沒有孩子的年輕人家庭，往往把更多的收入用于購買 冰箱、電視機、家具、陳設品等耐用消費品上，而有孩子的家庭，則在孩子的娛樂、教 育等方面支出較多，而用于購買家庭消費品的支出減少。當孩子長大獨立生活后，家庭 收支預算又會發(fā)生變化，用于保健、旅游、儲蓄部分就會增加。(2)家庭所在地點的影響 。如住在農(nóng)村與住在城市的消費者相比，前者用于交通方面支出較少，用于住宅方面的 支出較多，而后者用于衣食、交通、娛樂方面的支出較多。 　　恩格爾系數(shù)是衡量一個國家、地區(qū)、城市、家庭生活水平高低的重要參數(shù)。根據(jù)國 家統(tǒng)計局1995年調查資料，按全國居民平均水平計算，我國的“恩格爾系數(shù)”約為54%。按 此標準，我國已進入溫飽階段后期，到2000年，可達到小康階段，而到2010年，則可進 入中等收入國家行列。 　　消費結構指消費過程中人們所消耗的各種消費資料(包括勞務)的構成，即各種消費 支出占總支出的比例關系。優(yōu)化的消費結構是優(yōu)化的產(chǎn)業(yè)結構和產(chǎn)品結構的客觀依據(jù)， 也是企業(yè)開展營銷活動的基本立足點。二戰(zhàn)以來，西方發(fā)達國家的消費結構發(fā)生了很大 變化：(1)恩格爾系數(shù)顯著下降，目前大都下降到20%以下；(2)衣著消費比重降低，幅度 在20%～30%之間；(3)住宅消費支出比重增大；(4)勞務消費支出比重上升；(5)消費開支 占國民生產(chǎn)總值和國民收入的比重上升。而從我國的情況看，消費結構還不盡合理。隨 著我國社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，以及國家在住房、醫(yī)療等制度方面改革的深入，人們 的消費模式和消費結構都會發(fā)生明顯的變化。企業(yè)要重視這些變化，尤其應掌握擬進入 的目標市場中支出模式和消費結構的情況，輸送適銷對路的產(chǎn)品和勞務，以滿足消費者 不斷變化的需求。 　 （3）消費者儲蓄和信貸情況的變化 　　消費者的購買力還要受儲蓄和信貸的直接影響。 　　當收入一定時，儲蓄越多，現(xiàn)實消費量就越小，但潛在消費量愈大；反之，儲蓄越 少，現(xiàn)實消費量就越大，但潛在消費量愈小。企業(yè)營銷人員應當全面了解消費者的儲蓄 情況，尤其是要了解消費者儲蓄目的的差異。儲蓄目的不同，往往影響到潛在需求量、 消費模式、消費內容、消費發(fā)展方向的不同。這就要求企業(yè)營銷人員在調查、了解儲蓄 動機與目的的基礎上，制定不同的營銷策略，為消費者提供有效的產(chǎn)品和勞務。 　　近年來，我國居民儲蓄額和儲蓄增長率均較大。我國居民儲蓄增加，顯然會使企業(yè) 目前產(chǎn)品價值的實現(xiàn)比較困難，但另一方面，企業(yè)若能調動消費者的潛在需求，就可開 發(fā)新的目標市場。比如1979年，日本電視機廠商發(fā)現(xiàn)，盡管中國人可任意支配的收入不 多，但中國人有儲蓄習慣，且人口眾多。于是，他們決定開發(fā)中國黑白電視機市場，不 久便獲得成功。當時，西歐某國電視機廠商雖然也來中國調查，卻認為中國人均收入過 低，市場潛力不大，結果貽誤了時機。 　　西方國家廣泛存在的消費者信貸對購買力的影響也很大。所謂消費者信貸，就是消 費者憑信用先取得商品使用權，然后按期歸還貸款，以購買商品。這實際上就是消費者 提前支取未來的收入，提前消費。西方國家盛行的消費者信貸主要有：(1)短期賒銷；( 2)購買住宅分期付款；(3)購買昂貴的消費品分期付款；(4)信用卡信貸等幾類。信貸消 費允許人們購買超過自己現(xiàn)實購買力的商品，從而創(chuàng)造了更多的就業(yè)機會、更多的收入 以及更多的需求；同時，消費者信貸還是一種經(jīng)濟杠桿，它可以調節(jié)積累與消費、供給 與需求的矛盾。當市場供大于求時，可以發(fā)放消費信貸，刺激需求；當市場供不應求時 ，必須收縮信貸，適當抑制、減少需求。消費信貸把資金投向需要發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，刺激這 些產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)，帶動相關產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展。我國現(xiàn)階段的信貸消費還主要是公共事業(yè) 單位提供的服務信貸，如水、電、煤氣的交納，其它方面，如教育、住宅建設以及一些 商家的信用卡消費正在逐步興起。 　　2．間接影響營銷活動的經(jīng)濟環(huán)境因素 　　除了上述因素直接影響企業(yè)的市場營銷活動外，還有一些經(jīng)濟環(huán)境因素也對企業(yè)的 營銷活動產(chǎn)生或多或少的影響。 　 （1）經(jīng)濟發(fā)展水平 　 企業(yè)的市場營銷活動要受到一個國家或地區(qū)的整個經(jīng)濟發(fā)展水平的制約。經(jīng)濟發(fā)展階段 不同，居民的收入不同，顧客對產(chǎn)品的需求也不一樣，從而會在一定程度上影響企業(yè)的 營銷。例如，以消費者市場來說，經(jīng)濟發(fā)展水平比較高的地區(qū)，在市場營銷方面，強調 產(chǎn)品款式、性能及特色，品質競爭多于價格競爭。而在經(jīng)濟發(fā)展水平低的地區(qū)，則較側 重于產(chǎn)品的功能及實用性，價格因素比產(chǎn)品品質更為重要。在生產(chǎn)者市場方面，經(jīng)濟發(fā) 展水平高的地區(qū)著重投資較大而能節(jié)省勞動力的先進、精密、自動化程度高、性能好的 生產(chǎn)設備。因此，對于不同經(jīng)濟發(fā)展水平的地區(qū)，企業(yè)應采取不同的市場營銷策略。 　　美國學者羅斯頓(W.W.Rostow)根據(jù)他的“經(jīng)濟成長階段”理論，將世界各國的經(jīng)濟發(fā) 展歸納為五種類型：(1)傳統(tǒng)經(jīng)濟社會；(2)經(jīng)濟起飛前的準備階段；(3)經(jīng)濟起飛階段； (4)邁向經(jīng)濟成熟階段；(5)大量消費階段。凡屬前三個階段的國家稱為發(fā)展中國家，而 處于后兩個階段的國家則稱為發(fā)達國家。不同發(fā)展階段的國家在營銷策略上也有所不同 。以分銷渠道為例，國外學者認為：(1)經(jīng)濟發(fā)展階段越高的國家，其分銷途徑越復雜而 且廣泛；(2)進口代理商的地位隨經(jīng)濟發(fā)展而下降；(3)制造商、批發(fā)商與零售商的職能 逐漸獨立，不再由某一分銷路線的成員單獨承擔；(4)批發(fā)商的其它職能增加，只有財務 職能下降；(5)小型商店的數(shù)目下降，商店的平均規(guī)模在增加；(6)零售商的加成上升。 　　我國目前正處于經(jīng)濟起飛...
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