在巨人的肩上－－國際花園榕苑借勢營銷策劃實錄
在巨人的肩上－－國際花園榕苑借勢營銷策劃實錄 　　 春節(jié)前后是房地產界公認的市場淡季，但就在2002年春節(jié)剛過半個月的3月2日，昆明 一個名為國際花園榕苑的樓盤逆市開盤。開盤的當天，不僅吸引了近千名購房者光臨售 樓現場，更促使了40余位購房者現場認購。對這個僅有218套房屋的樓盤而言，也就是說 在開盤當天便完成了總體銷售計劃的百分之二十幾。 　　3月8日，昆明的主流媒體云南信息報以半版的篇幅，發(fā)表了一篇在昆明地產界倍受 關注并引起了轟動的名為《國際花園花開兩枝？》的文章，文章指出國際花園榕苑相對國 際花園是在搭車借勢?！翱扌Σ坏谩钡膰H花園開發(fā)商云南百大地產公司“辟謠”：云南和 成地產公司所開發(fā)的國際花園榕苑“此‘國際’非披‘國際’”。于是，一場期待中的借勢與 反借勢的應對攻略戰(zhàn)又將由此打響。因為，百大國際花園的強勢反應，正是和成國際花 園榕苑所需要的?！　　?　　榕苑是個毫無規(guī)劃及產品優(yōu)勢的樓盤，為什么會在開盤日便取得如此不俗的成績呢 ？和成地產的榕苑為什么又會和百大地產的國際花園扯到一起呢？百大國際花園的反應 又為什么會是榕苑所期翼的呢？事情的原由還得從國際花園榕苑本身及筆者的策劃說起 。 項目借勢背景 　　國際花園榕苑是和成地產所開發(fā)的首個地產項目，除了在2050元/㎡的均價上具備一 些細微的競爭力外，其建筑密度高、景觀綠化少；從77.31㎡- 127.17㎡的戶型橫跨平層、錯層、躍層、復式，也違背了“集群而居”的地產開發(fā)理念； 地處目前毫無地段優(yōu)勢的昆明高新區(qū)昆瑞路和海源中路的交叉口，亦具有灰大、噪音大 和安全的隱患。在同時有近100個樓盤發(fā)售的昆明房地產市場，應該如何操作這個當時還 叫盛鑫苑的相對弱勢的樓盤呢？ 　　本項目不是與“掀開昆明西市區(qū)不適宜人居住新篇章”的高素質樓盤--- 300畝的百大國際花園相比鄰嗎？“奔向美滿新世界”的國際花園不是百大地產以數百萬市 場推廣巨資所打造出來的明星樓盤嗎？國際花園不是倍受購房者追捧，第一期已經賣出 90%，第二期已經賣出60%了嗎？和成地產不是就大國際花園的構想和百大地產有過短暫 的合作嗎？“國際花園”的名稱不是在雙方協議中和成地產所能夠使用的嗎？“國際花園” 不是不符合商標注冊條例，百大國際花園即使站出來阻止也無力組織嗎？我們?yōu)槭裁床?和國際花園聯系上呢？我們?yōu)槭裁捶且谩笆Ⅵ卧贰倍挥脟H花園呢？我們?yōu)槭裁床婚_ 展借勢營銷來弱化與彌補自身劣勢、擴大優(yōu)勢呢？ 　　確定了借百大國際花園之勢開展營銷推廣活動的大方針后，盛鑫苑變成了國際花園 榕苑?？删唧w的借勢營銷又應該怎樣開展呢？首先，得需要探討國際花園到底有何勢可 借。 何勢可借與借勢策略 　　一、國際花園有何可借？ 　　1、百大地產斥巨資傳播及其因此打造的國際花園大品牌。此可縮短與減少榕苑的傳 播及營銷推廣過程與難度，大幅度縮小榕苑的營銷推廣投入。 　　2、國際花園的中、微觀景觀及環(huán)境，社區(qū)內完整的功能性配套設施等具體品牌因子 。這些是榕苑所欠缺的，也是歸附國際花園大品牌的榕苑所可以依附的。淡化與弱化阻 礙銷售的榕苑劣勢便是增加與擴大榕苑的優(yōu)勢。 　　3、國際花園的人氣與潛在業(yè)主等客戶資源。國際花園的時代園、常春藤公寓目前已 分別售出90%、60%，但對余盤的處理、三期樓盤的推出必將吸引眾多的潛在業(yè)主光顧國 際花園看盤購房。利用這些來對國際花園客戶資源進行分流，必將加快榕苑的出房速度 。國際花園榕苑處在購房者去國際花園看房的主要路口，在這方面已具備了先天的地段 借勢優(yōu)勢；而且，國際花園2390元/㎡的均價將許多收入稍低的客戶擋在了門外，國際花 園榕苑還能憑借每平方米低三百余元的價格優(yōu)勢來滿足這部分國際花園所不能滿足的客 戶。 　　4、國際花園傳播及營銷推廣中的不足之處。國際花園在傳播及營銷推廣中，存在重 產品及社區(qū)素質輕對期房與物業(yè)管理等不定因素之承諾的較大缺陷。后來居上的榕苑能 夠針對國際花園這些不足采取對應措施（含相互價格間的落差），滿足與進一步分流懷 疑和不滿國際花園而又有意入主國際花園大社區(qū)（含周邊社區(qū)）的潛在業(yè)主。 　　在明確了國際花園的可借之勢后，榕苑的借勢策略邊清晰了起來。 　　二、榕苑相對百大國際花園的借勢策略 　　從本圖解可以看出，榕苑要借的并非僅是“國際花園”這個名和其投入巨資的宣傳， 而是包含了產品素質、中微觀環(huán)境及功能性配套設施、國際花園本身在營銷中的不足及 人氣等諸多方面，總的來說就是分為借長勢和借短勢、借氣勢和借人勢。 在具體的借勢策略中，上述細分借勢內容，將會因關聯性而在某具體借勢策略及戰(zhàn)術中 共同反映。 　　三、要做好反借勢的準備 　　勢不難借，但事卻可能難為。隨著國際花園榕苑的上市推廣，必將給國際花園帶來 客戶的分流。相對26.8畝的國際花園榕苑而言的巨人--- 國際花園極可能站出來以開發(fā)商的不同和品質的不同來廓清與榕苑的區(qū)別。這對開展借 勢營銷的國際花園榕苑而言同樣是件好事，因為榕苑完全可以在借勢與反借勢之戰(zhàn)中再 度擴大借勢營銷的戰(zhàn)果。因此，我們必須隨時注意和收集國際花園的反應與動態(tài)。 　　但在借勢與反借勢之前，我們完全能事先確定幾個借勢與反借勢的原則：1、完全站 在滿足國際花園所不能滿足的客戶和優(yōu)化國際花園大品牌的美好立場開展借勢，不抵損 國際花園及百大地產，并要將這場可能的“借勢與反借勢”之戰(zhàn)始終平息在企業(yè)間的正常 經營及競爭臺面上。2、鑒于榕苑的借勢及對百大國際花園的倚重行為，為了避免因部分 承諾帶來的不定風險，在傳播策略上，對某些話應該采取盡量模棱兩可的模糊策略。3、 百大國際花園一旦開展反借勢，國際花園榕苑必須第一時間站出來反反借勢，以引導借 勢與反借勢之戰(zhàn)進一步利好國際花園榕苑的營銷推廣。 成功借勢出佳績 　　一、針對百大國際花園不足之處的借勢 　?。ㄒ唬?、推出“全程無憂管家盛”物管營銷，解決和弱化“不能按期交房”的消費疑慮 。 　　百大國際花園在長期以來的市場推廣中，對物管僅是提及由百大物業(yè)管理公司司職 負責，而對客戶（含準客戶）所擔心、所疑慮、所企及的卻是未能提及與強調。這在一 定程度上造成了客戶資源的一定流失。和成國際花園榕苑有必要重視和針對國際花園的 這些弱點進行強化包裝，以分流國際花園客戶資源和更好滿足更多客戶需要。從這方面 來講，物管也便是榕苑差異化競爭樓盤營銷的一大賣點。 　　國際花園榕苑在這一方面根據對手的不足，自己的物管公司叫嘉盛物管等實際情況 ，推出了名為“全程無憂管家盛”的物管營銷內容。 　　1、督促工程質量（含承諾使用的材料）和工程進度，對工程情況保持向客戶的隨時 通報，并歡迎客戶到現場親察工程情況（物管人員應爭取陪同）。 　　2、參與簽字、驗收工程。 　　3、向客戶明確，對其正式入住前的物管工作，物業(yè)管理公司皆免收物管費，也不攤 派在今后的物管費用中。以突出榕苑相對百大國際花園及其它競爭樓盤的差異化特質， 誘導潛在客戶和擴大客戶基礎。 　　4、對物業(yè)管理費有必要進行事先明確，統(tǒng)一說辭之相應的物業(yè)管理內容（承諾）及 物管手冊應該提前進行撰擬和編印，以誠信對待和解決客戶疑慮。 　　5、物業(yè)管理公司在客戶正式入住前，便成立專門的榕苑項目部，有專門的電話、專 門的人與客戶進行溝通，以真正作到使客戶全程無憂。 　　上述全程介入的物管服務，需要對應的質量工期配合。 　　（二），推出“如愿，心歡跳”的質量工期營銷，細化工程質量和工程進度承諾，遂 客戶心愿使客戶心歡跳，以深入彌補國際花園及業(yè)界在此方面的不足，為榕苑再增一大 營銷推廣砝碼。 　　跟隨購房者的心路歷程就是房地產產品的銷售歷程，滿足購房者的心理需要就是房 地產產品順暢售磐的需要。國際花園榕苑“如愿，心歡跳”的質量工期營銷內容具體如下 ：　 　　1、細分與強化榕苑工程進度 　　1）、開工開盤時間 　　2）、封頂斷水時間 　　3）、景觀綠化開工、完工時間 　　4）、水電氣配套開工、完工時間 　　5）、會所、商店等其它規(guī)劃設施開工、完工時間 　　6）、片區(qū)環(huán)境配套如道路、智能化系統(tǒng)等開工、完工時間 　　7）、交房時間 　　2、細分與強化榕苑工程質量 　　1）、對承諾使用建筑材料的公布、展示 　　2）、對門、窗、對講系統(tǒng)、插線板等品牌、質地的公布、展示 　　3）、對使用其它有關產品素質的東西的公布、展示 　　4）、施工工藝特殊流程提示 　　5）、其它 　　3、有機聯系“全程無憂管家盛”服務，引進物管督促和簽字驗收榕苑工程 　　二、秉承化零為整、統(tǒng)一主題傳播、形成營銷合力的營銷溝通精要進行品牌與宣傳 借勢。 　?。ㄒ唬⒉呗运悸罚?　　1、忽略百大國際花園經常性傳播的產品素質、社區(qū)素質，以精練性內容概括其，挖 掘榕苑不同于國際花園的精要部分，即與百大國際花園的宣傳形成互補和補缺國際花園 的不足部分，又能實在的區(qū)別于國際花園，真正起到分流國際花園客戶和補缺國際花園 及該社區(qū)其它可能性競爭樓盤之更多流失的更廣泛客戶資源。 　　2、借勢中不能脫勢，既不能撇開百大國際花園，因此在宣傳中，除了“國際花園”這 個品牌及這幾個字外，還應在內容上有一定的融合與聯系。 　　3、工地包裝及大眾傳媒宣傳等涉及工地的推廣部分，應從百大國際花園的廣告浩海 中跳出來，有所區(qū)別于百大國際花園，以避免向百大國際花園借勢的榕苑反被百大借了 勢，借勢宣傳反成了百大國際花園的宣傳。 　?。ǘ﹪H花園榕苑的營銷溝通主題 　　營銷溝通及傳播主題是產品賣點的提煉和針對消費者藝術性、親和性、共鳴性再現 。其分為貫穿始終的主線條式的總主題和層層分解、支持總主題，從不同角度更全面展 現產品特質的分支主題。 1、總主題： 　　同樣的名字，同樣可愛 　　主力支持點：深切關聯百大國際花園，極易使?jié)撛跇I(yè)主聯想到國際花園大社區(qū)的產 品素質與社區(qū)素質，在榕苑的價格可比性下，達成目標客戶入主榕苑共享國際花園超一 流國際社區(qū)的可能與現實。 　　2、分支主題： 　　1）、為如愿（榕苑）心歡跳 　　主力支持點：以質量工期包裝內容、價格等進行支撐與闡釋。 　　2）、求更美滿的國際花園榕苑 　　主力支持點：對應總主題旨要；吻合百大國際花園“奔向美滿新世界”的文意與畫面 ；容身國際花園大社區(qū)的榕苑提出“更美滿”，對消費者不會造成故意炒作之嫌，只會達 成國際花園為業(yè)主的更大努力是從榕苑開始的這樣的概念。以“全程無憂管家盛”的物管 包裝內容、產品突出素質、價格等進行支撐與闡釋。 　　3）、國際花園中不一樣的榕苑 　　主力支持點：既與百大國際花園形成互補和共享，又因為榕苑在“如愿，心歡跳”之 質量工期，“全程無憂管家盛”之物管等方面為消費者想得和作得更多，而存在很多不一 樣，而能夠在這些方面以及在價格、戶型等領域更好滿足和分流更廣大目標業(yè)主。以“如 愿，心歡跳”質量工期策略、“全程無憂管家盛”物管策略、價格、相對百大國際花園的產 品差異等進行支撐。 　　4）、搶占如愿機會 　　主力支持點：對應“同樣的名字，同樣可愛”之可愛的便是如愿的寓意；與“如愿，心 歡跳”呼應；對應國際花園品牌內核；通過前期的強勢銷售，榕苑218套房子已經有了眾 多的認購業(yè)主，以認購比率及購房人數增加游離之目標客戶的緊迫感，并最終形成“蜂群 ”效應。以購房人數及認購比率；促銷產品素質不太好的單位等內容與榕苑產品及質量工 期等賣點進行支撐。 　　5）、美滿相守如愿榕苑 　　主力支持點：在“同樣可愛”這親和的、擬人化的榕苑情愛主線條中，銷售圍盤，傳 布即將歡樂入伙及交房日期。以“追求更美滿的國際花園榕苑”的精練內容及其即將歡樂 入伙信息等進行支撐，繼續(xù)強銷樓盤。 　?。ㄈ┯煤脿I銷溝通載體，借足人氣及客源之勢 　　營銷溝通載體（本處主要指的是根據目標客戶接觸情況而優(yōu)選的傳播工具）之優(yōu)選 策略講究的是對目標客戶的針對性極強，講究的是立體組合，講究的是以小搏大。其大 致可分為傳達信息、誘導消費之大眾傳媒及其縱深宣傳、加快成交和提高成交率之賣場 導購競爭力構建兩大部分。對國際花園榕苑而言，其溝通載體也主要涉及這兩大部分。 　　1、賣場導購競爭力構建 　　正如前述，賣場導購力構建實際上是一種競爭力行為的構建，其目的就是為了縱深 宣傳和影響到達賣場與經過賣場的目標客戶，達到加快成交和提高成交率的終極目的。 　　主要包含樓盤包裝、周邊包裝（含戶外）、售樓中心及人員推薦等方面。借勢構建 如圖示： 　　除了上述圖示的賣場導購力構建外，還包括工地圍墻、工地樓盤布標等包裝。當然 ，這些僅是借勢在...
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