在規(guī)范中走向雙贏
在規(guī)范中走向雙贏 企業(yè)給經(jīng)銷商產(chǎn)品的出廠價(jià)是每噸70000元，而返利則高達(dá)50000元。 　　某企業(yè)把產(chǎn)品的出廠價(jià)定得很低，給經(jīng)銷商所有的優(yōu)惠和支持都包含在低廉的價(jià)格 中了。年底經(jīng)銷商向廠家要年終返利和獎(jiǎng)勵(lì)，廠長(zhǎng)說(shuō)，我們出廠價(jià)很低，你已經(jīng)賺到錢 了。但經(jīng)銷商認(rèn)為，其他廠家都給返利，你為何不給？明年我們不賣你的產(chǎn)品。 　　某企業(yè)在召開經(jīng)銷商會(huì)議時(shí)，向經(jīng)銷商宣布一個(gè)業(yè)務(wù)政策，經(jīng)銷商不愿簽合同?？?經(jīng)理意識(shí)到給經(jīng)銷商的政策不優(yōu)惠，馬上修改銷售政策。新的銷售政策出臺(tái)后，經(jīng)銷商 爭(zhēng)先恐后地?fù)尯灪贤?，這時(shí)總經(jīng)理又意識(shí)到政策太優(yōu)惠了，宣布政策作廢，重新出臺(tái)新 的銷售政策。 　　這些例子說(shuō)明，企業(yè)在制定經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)政策方面還有許多問(wèn)題值得探討。一個(gè)好 的銷售政策就好像企業(yè)為經(jīng)銷商安上了發(fā)動(dòng)機(jī)、為銷售工作安上了助推器和控制閥，從 而確保銷售工作順利、健康地進(jìn)行。因此，廠家如何對(duì)經(jīng)銷商制定一個(gè)好的銷售政策， 成為企業(yè)銷售工作能否正常開展的一個(gè)重要條件。 　　我國(guó)眾多企業(yè)的銷售政策是以銷售量為中心、以返利為手段、以鼓勵(lì)經(jīng)銷商最大限 度地銷售產(chǎn)品為目的的政策。這種政策在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的初期，對(duì)鼓勵(lì)經(jīng)銷商擴(kuò)大銷售 量有重要作用，但隨之就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。 　　企業(yè)在制定銷售政策時(shí)，首先要明確指導(dǎo)思想： 　　1.企業(yè)是要銷售量還是要市場(chǎng)？有銷售量并不一定就會(huì)有市場(chǎng)。有許多企業(yè)要銷售 量，為了能夠?qū)崿F(xiàn)這一目的，企業(yè)就以“利”來(lái)誘使經(jīng)銷商擴(kuò)大銷售量。結(jié)果經(jīng)銷商把銷 售量做大了，但銷售量的質(zhì)量不高；竄貨和降價(jià)傾銷嚴(yán)重、市場(chǎng)占有率不高、銷售費(fèi)用 居高不下，銷售量上去了但市場(chǎng)亂了，結(jié)果又影響了銷售量的進(jìn)一步提高。從實(shí)際情況 看，這一政策對(duì)提高銷售量是有用的，但企業(yè)想做大市場(chǎng)、做大規(guī)模時(shí)，就產(chǎn)生了許多 問(wèn)題。 　　2.把產(chǎn)品銷售出去是誰(shuí)的事？一些企業(yè)認(rèn)為我把產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商，銷售工作就結(jié)束 了，經(jīng)銷商如何再把產(chǎn)品賣出去那是他的事，因此企業(yè)的銷售政策除了返利就沒(méi)有其他 內(nèi)容。有的企業(yè)認(rèn)為銷售是自己的事，因此在銷售政策上就千方百計(jì)地支持、支援經(jīng)銷 商搞好銷售。 　　3.企業(yè)是要大客戶還是好客戶？不同的銷售政策會(huì)培養(yǎng)出不同的客戶。以銷售量為 目的，以返利為手段的銷售政策培養(yǎng)出了大客戶，但大客戶未必就是好客戶。企業(yè)不僅 需要能賣產(chǎn)品的客戶，更需要忠誠(chéng)于企業(yè)的好客戶。 　　具體應(yīng)注意以下問(wèn)題： 　 一、雙贏銷售理念 　 　　企業(yè)在制定銷售政策時(shí)，首先要樹立雙贏理念，即要正確處理廠家與經(jīng)銷商之間的 關(guān)系。廠家和經(jīng)銷商之間的關(guān)系有以下四種： 　　1.廠家贏—經(jīng)銷商輸。廠家只考慮自己如何獲利，根本不考慮經(jīng)銷商的利益。 　　2.經(jīng)銷商贏—廠家輸。經(jīng)銷商只關(guān)心自己如何賺錢，根本不考慮廠家的利益。 　　3.廠家輸—經(jīng)銷商輸，即雙輸。由于廠家和經(jīng)銷商都在考慮怎么從對(duì)方的手中多拿一 點(diǎn)，從不考慮自己能為對(duì)方做些什么，結(jié)果雙方兩敗俱傷。 　　4.廠家贏—經(jīng)銷商贏，即雙贏。廠家和經(jīng)銷商團(tuán)結(jié)起來(lái)，共同做市場(chǎng)、做銷售。 　　雙贏就是企業(yè)幫助經(jīng)銷商得到他們想要的東西，然后，廠家也從經(jīng)銷商那里得到自 己想要的東西。廠家為經(jīng)銷商著想，實(shí)踐自己對(duì)經(jīng)銷商的承諾，履行自己的責(zé)任。這樣 經(jīng)銷商滿意了，就會(huì)讓廠家也滿意。在一次成功的銷售活動(dòng)中，沒(méi)有敗者，只有勝者。 　　然而，許多廠家和經(jīng)銷商實(shí)行的是贏—輸觀念。雙方都想從對(duì)方身上索取更多的利益 ，把市場(chǎng)看成是角斗場(chǎng)，雙方都在努力地打倒對(duì)方，以便自己能贏。 　　從廠家的角度來(lái)講，許多企業(yè)和業(yè)務(wù)員只希望經(jīng)銷商能夠更多更快地將產(chǎn)品銷售出 去，卻不考慮如何支援、幫助經(jīng)銷商。一些廠家因自己銷售工作中的問(wèn)題，給經(jīng)銷商造 成風(fēng)險(xiǎn)。如：廠家產(chǎn)品的質(zhì)量存在問(wèn)題，給經(jīng)銷商造成人力、物力、財(cái)力方面的損失； 有些廠家不善于控制貨流和價(jià)格，致使個(gè)別經(jīng)銷商竄貨或降價(jià)傾銷，“掠奪”其他經(jīng)銷商 的市場(chǎng)；廠家供貨不及時(shí)，致使經(jīng)銷商投入浪費(fèi)；廠家沒(méi)有兌現(xiàn)或及時(shí)兌現(xiàn)所承諾的廣 告費(fèi)、獎(jiǎng)金等；一些廠家在經(jīng)銷商遇到問(wèn)題、困難需要廠家支持時(shí)，卻千方百計(jì)地推卸 責(zé)任，服務(wù)不到位，等等。 　　優(yōu)秀企業(yè)早已認(rèn)識(shí)到廠商雙贏的重要性?？煽诳蓸?lè)公司提出與渠道共創(chuàng)財(cái)富的理念 ?？煽诳蓸?lè)向麥當(dāng)勞提供操作方便、不占空間的汽水機(jī)，并經(jīng)常主動(dòng)策劃一些促銷活動(dòng) 或公益活動(dòng)，吸引消費(fèi)者上門。在麥當(dāng)勞每次的促銷活動(dòng)里，可口可樂(lè)公司都扮演著相 當(dāng)重要的角色。在臺(tái)灣，可口可樂(lè)與一些大飯店合作，只要開席在20桌以上，就免費(fèi)招 待可口可樂(lè)和雪碧，并在雜志媒體上定期刊登“每月推薦餐廳”。超市開業(yè)，可口可樂(lè)罐 裝車到場(chǎng)助陣，并配合特價(jià)促銷?？煽诳蓸?lè)免費(fèi)為學(xué)校小賣部設(shè)計(jì)制作明亮醒目的可口 可樂(lè)看板，使小賣部煥然一新。此外，還贊助各種學(xué)?；顒?dòng)，如運(yùn)動(dòng)會(huì)，既與學(xué)校生活 緊密結(jié)合，又可達(dá)到廣告促銷的目的。 　　雙匯公司提出要與商家共同“營(yíng)造命運(yùn)共同體”。董事長(zhǎng)萬(wàn)隆說(shuō)得好：雙匯公司與經(jīng) 銷商，干，則齊心協(xié)力；勝，則舉杯同慶。 　　從本質(zhì)上講，廠家與經(jīng)銷商分屬于不同的利益主體，廠商雙方在目標(biāo)、觀點(diǎn)和要求 等方面存在著矛盾，如廠家希望有一個(gè)穩(wěn)定的市場(chǎng)，而一些經(jīng)銷商卻低價(jià)拋貨走量，擾 亂了市場(chǎng)秩序；廠家希望薄利多銷，而經(jīng)銷商的原則則是量少利厚，追求高利潤(rùn)率；廠 家給經(jīng)銷商提供促銷贈(zèng)品以吸引消費(fèi)者，而許多經(jīng)銷商卻將廠家的市場(chǎng)支持費(fèi)用視為利 潤(rùn)補(bǔ)貼，將促銷贈(zèng)品拆零銷售或只是用來(lái)拉攏下級(jí)客戶，很難如廠家所愿用在終端消費(fèi) 上；廠家希望提高鋪貨率，但經(jīng)銷商考慮到貨款回收等風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品鋪點(diǎn)數(shù)很難達(dá)到廠家 的要求，特別是對(duì)前途未卜的新產(chǎn)品，經(jīng)銷商更難以大規(guī)模鋪貨；廠家希望產(chǎn)品出現(xiàn)在 更多的商店，擺放在最好的位置，這項(xiàng)工作需要有人長(zhǎng)期認(rèn)真地去做，但經(jīng)銷商的銷售 代表一般只負(fù)責(zé)系列產(chǎn)品的訂單與收款，終端的理貨很難顧及；廠家希望經(jīng)銷商提高競(jìng) 爭(zhēng)能力，而經(jīng)銷商不愿意為此投入，此外缺乏計(jì)劃、資金短缺、管理落后、現(xiàn)金周轉(zhuǎn)不 暢等低效率管理現(xiàn)象也讓廠家失望；廠家希望經(jīng)銷商增加庫(kù)存，這對(duì)提高銷售量非常重 要，而經(jīng)銷商卻因害怕占?jí)嘿Y金而不愿多庫(kù)存，為解決這個(gè)問(wèn)題，廠家不得不提高經(jīng)銷 商的傭金；大多數(shù)經(jīng)銷商希望多進(jìn)一些不同品種、價(jià)格的產(chǎn)品，廠家無(wú)法通過(guò)合法手段 禁止經(jīng)銷商同時(shí)推銷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，為此，廠家常常要給經(jīng)銷商一些折扣，鼓勵(lì)多進(jìn) 自己的貨，并專售自己的產(chǎn)品；由于市場(chǎng)的多變，現(xiàn)有的經(jīng)銷商常常跟不上形勢(shì)，一旦 經(jīng)銷商被證明無(wú)法完成規(guī)定的銷售任務(wù)，廠家就會(huì)增加經(jīng)銷商或是撤換原來(lái)的經(jīng)銷商， 這就造成廠家與經(jīng)銷商之間的矛盾，如此等等。對(duì)于這些問(wèn)題，企業(yè)如果不能給予一個(gè) 很好的政策，就會(huì)影響銷售。 　 二、了解經(jīng)銷商的要求 　 　　為調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，在制定對(duì)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)政策時(shí)，廠家要了解經(jīng)銷商的購(gòu)買 動(dòng)機(jī)。市場(chǎng)營(yíng)銷的中心思想就是“了解客戶的需求，然后努力滿足他”。經(jīng)銷商追求利潤(rùn) 是正常的，關(guān)鍵是大多數(shù)經(jīng)銷商認(rèn)同的是穩(wěn)中有賺。如果產(chǎn)品經(jīng)銷差價(jià)很高但銷量不好 或不能長(zhǎng)期保證銷量，經(jīng)銷商同樣沒(méi)有積極性。具體來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷商關(guān)心的問(wèn)題如下： 　　1.經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率； 　　2.商品具有吸引力，包括商品的價(jià)值、產(chǎn)品的知名度、暢銷程度、品種齊全、時(shí)興 、流行、廉價(jià)供應(yīng)、優(yōu)先權(quán)； 　　3.產(chǎn)品檔次符合經(jīng)銷商的要求； 　　4.技術(shù)上可靠的產(chǎn)品（沒(méi)有商人愿意當(dāng)試驗(yàn)品）； 　　5.盡可能不讓客戶沒(méi)有購(gòu)貨就走，即備齊所有需求的商品； 　　6.吸引購(gòu)買力強(qiáng)的消費(fèi)者； 　　7.重新贏得被奪走的客戶； 　　8.保持老客戶； 　　9.贏得新客戶； 　　10.認(rèn)識(shí)市場(chǎng)空白，并從中獲利；　 　　11.因勢(shì)利導(dǎo)，利用旺季的興隆給自己帶來(lái)收益； 　　12.價(jià)格和折扣； 　　13.廣告支持； 　　14.促銷活動(dòng)； 　　15.有沒(méi)有最低訂貨限額； 　　16.資金需求和付款條件； 　　17.售后服務(wù)； 　　18.及時(shí)送貨能力； 　　19.對(duì)投訴的處理，不因索賠而惱火；由于廠家的合作而不必消耗、分散太多的精力 ； 　　20.廠家是否允許退貨與換貨； 　　21.廠家能否及時(shí)提供市場(chǎng)和產(chǎn)品信息； 　　22.競(jìng)爭(zhēng)的欲望（對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的妒忌、不讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲益、不讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手居優(yōu)先地位 ）； 　　23.與經(jīng)銷商的客情關(guān)系； 　　24.雙方是否容易接近和溝通； 　　25.廠家是否誠(chéng)實(shí)可靠； 　　26.廠家給經(jīng)銷商決定有關(guān)產(chǎn)品的銷售政策的自由度； 　　27.訂貨程序的復(fù)雜程度； 　　28.廠家的市場(chǎng)控制力； 　　29.廠家的長(zhǎng)期承諾； 　　30.是否提供多種獎(jiǎng)勵(lì)措施； 　　31.廠家提供的銷售建議； 　　32.廠家提供的銷售培訓(xùn)；等等。 　 三、企業(yè)制定的銷售政策的內(nèi)容 　 　　北京東方戰(zhàn)略企業(yè)營(yíng)銷策劃有限公司總經(jīng)理劉永炬先生認(rèn)為，企業(yè)銷售政策內(nèi)容應(yīng) 包括以下方面： 　　1.對(duì)客戶的宣傳教育 　　產(chǎn)品狀況。介紹產(chǎn)品的主要功能、特性、品質(zhì)、品牌和市場(chǎng)定位等信息資料，強(qiáng)調(diào) 產(chǎn)品與競(jìng)品的差異性和優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的了解，刺激經(jīng)銷商的銷售欲望。 　　企業(yè)狀況。介紹企業(yè)的現(xiàn)有規(guī)模、實(shí)力和目前的發(fā)展?fàn)顩r及企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃和 近期的銷售計(jì)劃，增強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)的信心，使之產(chǎn)生與企業(yè)長(zhǎng)期合作的欲望。 　　市場(chǎng)狀況。全面分析市場(chǎng)環(huán)境（社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、競(jìng)爭(zhēng)和政府），介紹需求與供給的現(xiàn) 狀，預(yù)測(cè)產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，強(qiáng)調(diào)本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步加強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的 信心。 　　銷售政策。明確而詳細(xì)地介紹企業(yè)的各項(xiàng)銷售政策：價(jià)格政策、促銷政策及其活動(dòng) 安排、地域劃分、職級(jí)授權(quán)和推廣計(jì)劃等，其中推廣計(jì)劃直接體現(xiàn)著企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的支 持程度，是重點(diǎn)中的重點(diǎn)。推廣計(jì)劃主要包括：廣告宣傳計(jì)劃、廣告宣傳方式、廣告宣 傳媒介、廣告宣傳費(fèi)用和目前的實(shí)施狀況與市場(chǎng)收效等。 　　銷售政策關(guān)系到經(jīng)銷商的切身利益，在介紹過(guò)程中，必須站在經(jīng)銷商的角度去看待 問(wèn)題，真正協(xié)助經(jīng)銷商共同開拓市場(chǎng)。 　　2.廠家對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)支持 　　銷售培訓(xùn)。企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的銷售人員、管理人員進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)、銷售技巧、客戶管 理、經(jīng)營(yíng)管理等方面的知識(shí)培訓(xùn)，以提高經(jīng)銷商的銷售能力、競(jìng)爭(zhēng)能力和管理能力。 　　產(chǎn)品管理。包括： 　　產(chǎn)品的物流管理：協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行合理的計(jì)劃和運(yùn)輸安排，以加速產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)過(guò)程 。 　　產(chǎn)品的退換管理：首先與經(jīng)銷商分析產(chǎn)品退換的原因，并安排適當(dāng)?shù)耐藫Q工作，同 時(shí)就產(chǎn)生退換對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行致歉或解釋說(shuō)明，重新獲得經(jīng)銷商的滿意度。 　　產(chǎn)品的庫(kù)存管理：協(xié)助經(jīng)銷商制定合理的存貨計(jì)劃，并安排適當(dāng)?shù)倪M(jìn)、出貨計(jì)劃， 以加速產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)。 　　3.廣告宣傳 　　聯(lián)合推出廣告、展示會(huì)或促銷活動(dòng)。在經(jīng)銷商自己進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，一方面要協(xié)助 經(jīng)銷商開展宣傳工作，參與其整個(gè)的運(yùn)作過(guò)程，幫助經(jīng)銷商確定主題和形式，安排詳細(xì) 的程序、步驟，并參與其具體的實(shí)施過(guò)程等；另一方面，把握經(jīng)銷商的宣傳方向，保持 其與企業(yè)宣傳主題及產(chǎn)品品牌視覺(jué)的統(tǒng)一等。 　　提供銷售輔助工具。為經(jīng)銷商在開展廣告宣傳的過(guò)程中提供必要的銷售輔助工具， 如：展示樣品、陳列器具與設(shè)備、產(chǎn)品目錄、宣傳資料等，并說(shuō)明其使用方法或具體內(nèi) 容等。 　　4.技術(shù)服務(wù) 　　編制技術(shù)手冊(cè)。安排技術(shù)人員講解產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)及產(chǎn)品的維修和保養(yǎng)、運(yùn)輸和保 管技術(shù)知識(shí)等。 　　安排專業(yè)技術(shù)人員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)。對(duì)大的經(jīng)銷商可安排定期的技術(shù)人員走訪或電話 拜訪等，對(duì)于中小經(jīng)銷商可進(jìn)行臨時(shí)的現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)和咨詢，即由業(yè)務(wù)員拜訪客戶時(shí)回饋信 息，或在經(jīng)銷商尋求幫助時(shí)及時(shí)提供技術(shù)服務(wù)。 　　5.協(xié)同銷售 　　對(duì)其下游的經(jīng)銷商提供服務(wù)支持。幫助一級(jí)通路開拓市場(chǎng)，發(fā)展其下游的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò) ，可以迅速提高產(chǎn)品的銷售量，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)張。 　　6.公共關(guān)系 　　發(fā)展個(gè)人友情關(guān)系。制定定期拜訪制度，鼓勵(lì)業(yè)務(wù)員發(fā)展與經(jīng)銷商之間的個(gè)人友情 關(guān)系，實(shí)現(xiàn)與競(jìng)品在人情上的優(yōu)勢(shì)。但此時(shí)企業(yè)應(yīng)制定政策，以防止業(yè)務(wù)員因私欲而與 某些分銷商進(jìn)行不正當(dāng)?shù)慕灰住?　　建立長(zhǎng)期業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系。對(duì)市場(chǎng)覆蓋率、產(chǎn)品產(chǎn)量、市場(chǎng)開發(fā)與促銷、技術(shù)指導(dǎo)與 維修、市場(chǎng)信息等內(nèi)容進(jìn)行溝通，并共同規(guī)劃銷售目標(biāo)、存貨水平、員工培訓(xùn)和廣告宣 傳、促銷計(jì)劃等。企業(yè)要以合同方式規(guī)定雙方的責(zé)任和義務(wù)。 　　實(shí)施對(duì)經(jīng)銷商的激勵(lì)。根據(jù)企業(yè)的價(jià)格政策或促銷政策，安排人員實(shí)施對(duì)經(jīng)銷商的 激勵(lì)。如發(fā)放獎(jiǎng)品和禮品，組織旅游參觀活動(dòng)等。 　　處理經(jīng)銷商抱怨。對(duì)經(jīng)銷商提出的抱怨要給予及時(shí)、熱情、恰當(dāng)?shù)奶幚怼?
在規(guī)范中走向雙贏