夕陽(yáng)美整合直接營(yíng)銷模式概述
夕陽(yáng)美整合直接營(yíng)銷模式概述 目 錄 1. 直接營(yíng)銷 1. 定義 2. 直接營(yíng)銷與傳統(tǒng)大眾營(yíng)銷之間的區(qū)別 3. 直接營(yíng)銷媒介的種類 4. 傳統(tǒng)大眾營(yíng)銷與直接營(yíng)銷的媒體傳播策略的區(qū)別 5. 健康產(chǎn)品品牌營(yíng)銷之路――整合直接營(yíng)銷 6. 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷――二十一世紀(jì)行銷大趨勢(shì) 二、“夕陽(yáng)美”整合直接營(yíng)銷模式 1. 高科技的生物技術(shù)產(chǎn)品最適合的營(yíng)銷方式――直接營(yíng)銷 2. “夕陽(yáng)美”整合直接營(yíng)銷模式 3. “夕陽(yáng)美”整合直接營(yíng)銷模式銷售通路 三、“夕陽(yáng)美”整合直接營(yíng)銷模式（IDM）－聯(lián)誼會(huì)、科普聯(lián)歡會(huì)、店鋪營(yíng)銷 1. 聯(lián)誼會(huì) 2. 科普聯(lián)歡會(huì) 3. 店鋪營(yíng)銷 八十年代以來(lái)，直接營(yíng)銷（Direct Marketing，又稱“直效營(yíng)銷”、“直復(fù)營(yíng)銷”；直接銷售或稱直銷，是直接營(yíng)銷的一個(gè)組成 部分）在歐美各地發(fā)展迅猛，被營(yíng)銷學(xué)家們譽(yù)為“劃時(shí)代的營(yíng)銷革命”。 直接營(yíng)銷業(yè)已成為一種趨勢(shì)。作為一種推廣與銷售相融合、企業(yè)與顧客交互式的新型營(yíng) 銷方式，直接營(yíng)銷在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家業(yè)已發(fā)展成為一個(gè)獨(dú)立的行業(yè)。以美國(guó)為例，直接營(yíng) 銷實(shí)現(xiàn)的銷售額約占全美國(guó)整個(gè)零售額的60％。國(guó)外運(yùn)用直接營(yíng)銷做得非常成功的企業(yè) 很多，如美國(guó)的時(shí)代華納公司、戴爾公司、公司、安利公司、沃特－迪斯尼 公司等。而雅芳化妝品的直接營(yíng)銷一度被西方企業(yè)界認(rèn)為是“無(wú)法模仿的營(yíng)銷”。美國(guó)數(shù) 據(jù)庫(kù)營(yíng)銷之父紐威爾在一書中指出：“現(xiàn)在，在北美各行各業(yè)里，資 料庫(kù)行銷、關(guān)系行銷和顧客管理是個(gè)被廣泛應(yīng)用的行銷投資法則，它正在改變業(yè)者對(duì)行 銷的種種看法和觀念。未來(lái)，將不再是對(duì)一般市場(chǎng)（average）進(jìn)行行銷，而是我們必須 學(xué)習(xí)如何對(duì)“差異市場(chǎng)”（differences）進(jìn)進(jìn)行行銷。本世發(fā)展趨于完善的大眾傳播，不 再被用來(lái)與新顧客進(jìn)行溝通與傳遞信息，業(yè)者必須改變規(guī)則，找出行銷傳播的新法則， 以及了解顧客的新特征。 1. 直接營(yíng)銷 1. 定義 直接營(yíng)銷，源于英文詞匯Direct Marketing，即“直接回應(yīng)的營(yíng)銷”。它是以贏利為目標(biāo)，通過個(gè)性化的溝通媒介向目標(biāo)市 場(chǎng) 成員發(fā)布產(chǎn)品或服務(wù)的信息，以尋求對(duì)方直接回應(yīng)（問詢或訂購(gòu)）的社會(huì)和管理過程。 直接營(yíng)銷的三個(gè)特征： ⑴互動(dòng)性 直接營(yíng)銷是互動(dòng)性的，營(yíng)銷者和顧客之間可以進(jìn)行雙向的溝通。營(yíng)銷者通過某個(gè)（或幾 個(gè)）特定的媒介（電視、目錄、郵件、 印刷媒介、廣播、電話、互聯(lián)網(wǎng)）向目標(biāo)顧客或準(zhǔn)顧客傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息，顧客通過 郵件、電話、在線等方式對(duì)企業(yè)的信息進(jìn) 行回應(yīng)，訂購(gòu)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，或者要求提供進(jìn)一步的信息。 ⑵可衡量性 直接營(yíng)銷活動(dòng)的效果更易于衡量。目標(biāo)市場(chǎng)成員對(duì)企業(yè)直接營(yíng)銷活動(dòng)項(xiàng)目的回應(yīng)與否， 都與每個(gè)目錄郵件、每次直接反應(yīng)電 視廣告、每次廣播廣告或每個(gè)直郵直接相關(guān)。直復(fù)營(yíng)銷還可以借助于營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)，分 析消費(fèi)者個(gè)體或家庭的購(gòu)買行為等方面的信 息，進(jìn)而得出顧客某個(gè)方面商業(yè)特征的判斷，以規(guī)劃新的直接營(yíng)銷活動(dòng)。 ⑶空間上的廣泛性 直接營(yíng)銷活動(dòng)可以發(fā)生在任何地點(diǎn)。只要是直接營(yíng)銷者所選擇的溝通媒介可以到達(dá)的地 方，都可以開展直接營(yíng)銷（營(yíng)銷者與 顧客之間的聯(lián)系可以通過郵件、電話、傳真，或通過個(gè)人電腦在線溝通）。 2. 直接營(yíng)銷與傳統(tǒng)大眾營(yíng)銷之間的區(qū)別 ⑴廣告與通路的融合 直接營(yíng)銷主要通過發(fā)布信息來(lái)尋求目標(biāo)市場(chǎng)成員的反應(yīng)，在溝通過程中，沒有通過 任何中介機(jī)構(gòu)就同時(shí)實(shí)現(xiàn)了廣告和銷售兩功 能。 ⑵個(gè)性化（Personalization） 直接營(yíng)銷活動(dòng)具有很強(qiáng)的目標(biāo)指向性。直接營(yíng)銷者的營(yíng)銷對(duì)象就是具體的個(gè)人、家 庭或企業(yè)，而不是通過大眾媒介指向大眾市 場(chǎng)。顧客與直接營(yíng)銷者之間的互動(dòng)都是以一對(duì)一為基礎(chǔ)的。直接營(yíng)銷的這個(gè)特點(diǎn)，使 得企業(yè)可以針對(duì)不同顧客個(gè)體的特征差異， 選擇不同的營(yíng)銷策略。 ⑶以名錄作為目標(biāo)市場(chǎng)選擇的主要工具 直接營(yíng)銷一般都是以名錄作為細(xì)分和選擇目標(biāo)營(yíng)銷對(duì)象的工具，名錄以顧客或準(zhǔn)顧 客的姓名和住址等基本數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，包括他 們的人口統(tǒng)計(jì)特征、財(cái)務(wù)狀況、過去的購(gòu)買行為等方面信息。 ⑷沒有（或極少）中間分銷環(huán)節(jié) 直接營(yíng)銷是一種顧客與企業(yè)互動(dòng)性的營(yíng)銷方式，直接營(yíng)銷一般沒有中間環(huán)節(jié)，即： 直接營(yíng)銷企業(yè)與最終顧客間的分銷渠道層級(jí) 為零。 ⑸媒介選擇更具有針對(duì)性 直接營(yíng)銷廣告媒介的選擇更加針對(duì)媒介受眾的特點(diǎn)，所選擇的媒介往往是具有某個(gè) 特定共同特征的高度細(xì)分的市場(chǎng)。傳統(tǒng)大眾 營(yíng)銷廣告雖然也考慮媒介的目標(biāo)受眾，但是，它往往是以獲得最大展露度為重要目標(biāo) 。此外，直接營(yíng)銷還大量使用“一對(duì)一”式 的媒介，如直郵、電話、目錄等。 ⑹營(yíng)銷手段的隱秘性 ⑺注重顧客服務(wù)和長(zhǎng)期合作關(guān)系 在直接營(yíng)銷中，顧客服務(wù)扮演著非常重要的角色，對(duì)直接營(yíng)銷公司來(lái)說，顧客忠誠(chéng) 度是個(gè)很重要的方面，顧客忠誠(chéng)可產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買及拓展新顧客。 ⑻廣泛適用性 ⑼顧客存在可信度問題 3. 直接營(yíng)銷媒介的種類 直接營(yíng)銷媒介是直接營(yíng)銷者投放其產(chǎn)品或服務(wù)信息以獲得其目標(biāo)市場(chǎng)回應(yīng)的途徑 或載體。典型的直復(fù)營(yíng)銷媒介主要有以下幾種： ⑴電話營(yíng)銷（Telemarketing） ⑵直郵營(yíng)銷（Direct-Mail Marketing） 直郵營(yíng)銷是通過向目標(biāo)市場(chǎng)成員直接寄發(fā)載有公司產(chǎn)品或服務(wù)的郵件進(jìn)行信息溝通，目 標(biāo)市場(chǎng)成員通過寄回郵件或打訂購(gòu)電 話進(jìn)行購(gòu)物。直郵主要包括包括單獨(dú)的商品或服務(wù)的小冊(cè)子和同時(shí)包含眾多商品的目錄 兩種形式。 ⑶直接反應(yīng)電視（Direct-Response Television） 電視在直接營(yíng)銷活動(dòng)中的用途主要有三種：(播放直接反應(yīng)廣告或作為其他直接營(yíng)銷媒介 的支持性；(軟推銷廣告，又稱為 Infomercials；(在家購(gòu)物頻道（Home Shopping Channel） ⑷直接反應(yīng)印刷媒介（Direct-Response Print Media ） ⑸直接反應(yīng)廣播（Direct-Response Radio） ⑹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)取決于三個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施，即：信息溝通網(wǎng)絡(luò)、金融支付網(wǎng)絡(luò)和物流配送網(wǎng) 絡(luò)。 ⑺數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷（Database Marketing） 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是指在建立營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用那些可以傳遞個(gè)性化信息的媒介或渠 道，向顧客或準(zhǔn)顧客傳遞具有高度目 標(biāo)指向性的信息。典型的可傳遞個(gè)性化信息的媒介有郵件、電話和公司銷售隊(duì)伍。數(shù) 據(jù)庫(kù)營(yíng)銷實(shí)際上是一個(gè)綜合性的概念，并非 進(jìn)接營(yíng)觥基本媒介，而是一種運(yùn)作方法。 4. 傳統(tǒng)大眾營(yíng)銷與直接營(yíng)銷的媒體傳播策略的區(qū)別 傳統(tǒng)的大眾營(yíng)銷方式只能提供單向信息溝通。傳統(tǒng)大眾營(yíng)銷通過在各種媒介做廣 告，向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)方面的 信息，視聽群并不對(duì)其作出立即反應(yīng)，通常是在獲得該產(chǎn)品或服務(wù)信息后，在以后某 個(gè)時(shí)間到相關(guān)的零售機(jī)構(gòu)去購(gòu)買。傳統(tǒng)大眾 營(yíng)銷廣告往往是以獲得最大展露度為重要目標(biāo)。直接營(yíng)銷所選擇的媒介往往是具有某 個(gè)特定共同特征的高度細(xì)分的市場(chǎng)。 傳統(tǒng)“大眾營(yíng)銷”模式的特點(diǎn)是媒體廣告投放多、市場(chǎng)投入風(fēng)險(xiǎn)大、商業(yè)運(yùn)作成本高、流 動(dòng)資金周轉(zhuǎn)慢，因而絕大多數(shù)企業(yè) 經(jīng)濟(jì)效益往往不佳，很難做到長(zhǎng)期可持續(xù)的發(fā)展。隨著大眾傳播媒介迅速分散化和傳 播信息量的爆炸式增長(zhǎng)，大眾傳播媒介的投 入產(chǎn)出效益不斷下降。 媒體傳播策略依據(jù)： ⑴消費(fèi)品特性分析 消 費(fèi) 品 特 性 和 營(yíng) 銷 重 點(diǎn) |產(chǎn)品分類 |產(chǎn) 品 分 類 | |營(yíng)銷重點(diǎn) | | | |便利品 |選購(gòu)品 |特殊品 | |基本特性 |消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)很迅速，花費(fèi)在 |消費(fèi)者在選擇過程中，通常會(huì) |具有明顯的品牌形象，以致| | |“比較”上的精力較少 |依據(jù)功能、品質(zhì)、價(jià)格及形式 |某類消費(fèi)群體樂意花特殊的| | | |等特性加以比較 |購(gòu)買努力來(lái)購(gòu)買該產(chǎn)品 | |通路長(zhǎng)短 |長(zhǎng)（強(qiáng)調(diào)間接銷售至一般零售店） |短（直接銷售或?qū)Ｙu店） |很短（直接銷售） | |零售店的重要性 |任何零售店皆可 |要特定零售店 |很重要（專業(yè)之零售店） | |廣告影響力 |很大 |大 |一般 | |促銷活動(dòng)重要性 |很重要 |一般 |不重要 | |品牌忠誠(chéng)度 |很低 |高 |很高 | |產(chǎn)品銷售毛利 |低 |高 |很高 | ⑵消費(fèi)者分析 a、保健品營(yíng)銷的基本特點(diǎn) o 保健食品居于普通食品和藥品之間，從實(shí)質(zhì)效用來(lái)說一定有相當(dāng)功效，但不 能像藥品一樣宣傳療效，同時(shí)也沒有的副 作用。保健食品也有適宜人群。 * 保健食品營(yíng)銷,一定要有明確的“商品概念”，在“感覺效用”和“心理效用”方面做文章 。 * 保健食品營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵在于幫助消費(fèi)者“定義功效”。 * 保健食品營(yíng)銷的另一個(gè)重要特點(diǎn)是購(gòu)買者與使用者的不完全一致。 (把握營(yíng)養(yǎng)保健品市場(chǎng)的消費(fèi)特征，是正確定位的前提。 保健品消費(fèi)屬性用產(chǎn)品關(guān)心度和判斷準(zhǔn)則來(lái)描述 (保健品 (感冒藥 (保健品屬高關(guān)心度、中度判斷準(zhǔn)則的商品 關(guān) 需要高度的品牌信賴 心 包括口碑、報(bào)導(dǎo)、企業(yè)形象、廣告等 度 (鮮奶 產(chǎn)品質(zhì)量與消費(fèi)者期望的一致性 (礦泉水 通常消費(fèi)先形成期望，再對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行判斷 高忠誠(chéng)度與高消費(fèi)傾向 判斷準(zhǔn)則 source:Ogilvy&Mather (把握營(yíng)養(yǎng)保健品的消費(fèi)需求類型，便于創(chuàng)造顧客對(duì)品牌的滿意度 創(chuàng) 造 滿 意 程 度 b、消費(fèi)者行為分析 (消費(fèi)者行為分析：營(yíng)養(yǎng)保健品的購(gòu)買群體（Who、Whom、Why） (消費(fèi)者購(gòu)買過程 （1） （2） （3） （4） （5） （6） （7） （8） （9） 購(gòu)買前行為 購(gòu)買中行為 購(gòu)買后行為 關(guān)系營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷應(yīng)貫穿購(gòu)買全過程 ( 消費(fèi)者行為分析：營(yíng)養(yǎng)保健品的購(gòu)買渠道（Where） 一般營(yíng)養(yǎng)保健品購(gòu)買渠道（北京） |渠道 |人次百分比 | |藥店 |35．1 | |醫(yī)院診所 |4．7 | |商場(chǎng) |51 | |超市 |53 | |別人贈(zèng)送 |50 | |其他 |14 | （source:1998~1999 IMI） (消費(fèi)者行為分析：營(yíng)養(yǎng)保健品消費(fèi)者選擇該商品時(shí)考慮的因素（How） 一般營(yíng)養(yǎng)保健品消費(fèi)者選擇該類商品的顧慮因素（北京） |排名 |顧慮因素 |百分比 | |1 |功能 |57．1 | |2 |無(wú)副作用 |28．8 | |3 |親友介紹 |24．1 | |4 |服用方便 |23．6 | |5 |廣告的影響 |23．1 | |6 |價(jià)格適中 |19．8 | |7 |有名的牌子 |18．9 | |8 |購(gòu)買方便 |6．6 | |9 |其他 |1．4 | （source:1998~1999 IMI） (消費(fèi)者分析：營(yíng)養(yǎng)保健品消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇行為（What） 中老年人（男性、女性）的品牌習(xí)慣（北京） 提 示 | |事先已決定品牌，|事先已決定品牌，|事先未決定品牌，| | |買不到就到別家去|買不到就換其他品|當(dāng)場(chǎng)才決定某一品| | |買 |牌 |牌 | |男性 | | | | |45－54 |91．7 |0．0 |8．3 | |55－60 |55．6 |22．2 |22．2 | |女性 | | | | |45－54 |50．0 |15．0 |35．0 | |55－60 |50．0 |16．7 |33．3 | （source:1998~1999 IMI） ⑶中國(guó)保健品行業(yè)回顧 a、傳統(tǒng)保健品營(yíng)銷模式――大眾營(yíng)銷傳播 如延生護(hù)寶、三株、腦黃金、腦白金、太陽(yáng)神等 b、傳統(tǒng)保健品的“怪圈”――只領(lǐng)風(fēng)騷二三年 5、健康產(chǎn)品品牌營(yíng)銷之路――整合直接營(yíng)銷 ⑴品牌競(jìng)爭(zhēng)力 a、知名度 b、美譽(yù)度 c、忠誠(chéng)度 ⑵品牌營(yíng)銷 a、差異化、細(xì)分化、個(gè)性化 b、形象 c、產(chǎn)品 d、顧客 e、聲譽(yù) f、通路 6. 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷――二十一世紀(jì)行銷大趨勢(shì) 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是一種交互式營(yíng)銷方式，它運(yùn)用個(gè)性化營(yíng)銷媒介和渠道（如郵件、電話、銷 售隊(duì)伍）來(lái)實(shí)...
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