天賜良園二期廣告推廣策#3A9
天賜良園二期廣告推廣策劃思路 1. 項(xiàng)目分析： 項(xiàng)目基本情況： 天賜良園二期工程，位于京通高速路北物資學(xué)院，占地面積10萬(wàn)平方米，為23棟板式 1. 低層住宅樓，共計(jì)680余套。樓體外觀造型歐化現(xiàn)代，有較高的品質(zhì)感和藝術(shù)感。社區(qū) 內(nèi)部為西式景觀設(shè)計(jì)，極具現(xiàn)代前衛(wèi)風(fēng)格。社區(qū)內(nèi)有地下游泳池、幼兒園、兒童活動(dòng) 場(chǎng)等配套設(shè)施。項(xiàng)目自2001年4月5日正式開(kāi)盤發(fā)售，5月全部環(huán)境建設(shè)竣工，6月底全 部封頂，10月底完成外裝修，2002年春節(jié)之后交付使用。 2、項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析： 優(yōu)勢(shì)： o 天賜良園一期工程有出色表現(xiàn)，因此項(xiàng)目本身在東部地區(qū)有較大的知名度和良好的美譽(yù) 度。 o 地段優(yōu)越，交通便利，隨著一期業(yè)主入住，社區(qū)逐漸成熟初具規(guī)模，對(duì)購(gòu)房者形成吸引 。 o 通州區(qū)目前是東部地區(qū)地產(chǎn)新區(qū)，項(xiàng)目眾多，人氣較旺。 o 項(xiàng)目自身品質(zhì)較高，與周邊項(xiàng)目比較有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。 劣勢(shì)： o 價(jià)格較一期上浮600—1000元/建筑平米，主力戶型為150—170平方米，因而造成總價(jià)大副 上升，在該區(qū)域?qū)俑邇r(jià)樓盤。 o 該地區(qū)項(xiàng)目全部以價(jià)格優(yōu)勢(shì)作為主打賣點(diǎn)，幾乎全部定位在“價(jià)廉物美”，吸引工薪階層 認(rèn)購(gòu)。因此，該地區(qū)項(xiàng)目并非白領(lǐng)階層置業(yè)的首選地段。 o 周邊生活配套有待進(jìn)一步建設(shè)，大環(huán)境與項(xiàng)目自身形象不符。 結(jié)論：天賜良園二期在本地區(qū)屬于品質(zhì)出眾項(xiàng)目，自身優(yōu)勢(shì)大于劣勢(shì)，預(yù)計(jì)會(huì)形成較大 的吸引力。 2. 消費(fèi)人群分析： o 鑒于本項(xiàng)目主力戶型總價(jià)款在50—56萬(wàn)元，八成二十年按揭目還款3000元左右，因此， 其針對(duì)人群為：在東部居住或工作，家庭月收入7000元以上的中層白領(lǐng)和工作優(yōu)越、 收入較高的工薪階層為主要對(duì)象。 o 由于本項(xiàng)目的設(shè)計(jì)風(fēng)格現(xiàn)代感極強(qiáng)，而且有較濃重的中歐風(fēng)格，因此在受眾層面上，比 較符合年齡層在25—35歲之間的年輕人的審美口味。 o 項(xiàng)目的獨(dú)棟式建筑由于總價(jià)款較高，品質(zhì)出眾，其針對(duì)的消費(fèi)對(duì)象應(yīng)為部分高層白領(lǐng)。 由于項(xiàng)目特點(diǎn)突出，相信在銷售當(dāng)中口碑傳播將是一個(gè)主要途徑，并由此吸引群體購(gòu) 買。 3. 廣告策劃 1. 指導(dǎo)原則： （1）、杜絕“仿冒”，制造“原裝” 在目前各項(xiàng)目爭(zhēng)先恐后的推出“西式”、“洋化”，“歐陸風(fēng)格”滿天下的今天，不到位的仿 制與包裝已經(jīng)讓消費(fèi)者失去了胃口，對(duì)此類概念產(chǎn)生不信任。事實(shí)證明，仿制品永遠(yuǎn)不 會(huì)有正宗原產(chǎn)的品質(zhì)與檔次。因此，在天賜良園二期的廣告宣傳中，樹(shù)立的概念決不是 “德式風(fēng)格外型”之類，而是將一個(gè)德國(guó)的建筑一毫不差地搬至京城。“桃李不言，下自成 蹊”，有了高品質(zhì)、純進(jìn)口的感覺(jué)，不必再大吹大擂，自然品質(zhì)高出周邊項(xiàng)目，吸引眾人 注意。 （2）、避虛就實(shí)的創(chuàng)作風(fēng)格 在宣傳中，對(duì)項(xiàng)目不自信就會(huì)含糊，而含糊就會(huì)使傳達(dá)出去的信息虛化失真，而虛浮的 東西是難以令人相信的。因此，在天賜良園二期的宣傳上，就要爭(zhēng)取實(shí)打?qū)?、硬碰硬?風(fēng)格，放棄虛幻色彩的描述，從專業(yè)的視角將項(xiàng)目的特質(zhì)客觀強(qiáng)調(diào)突出。每一個(gè)名詞、 術(shù)語(yǔ)和概念都是真實(shí)而非憑空捏造出來(lái)的。 2. 廣告定位： （1）、由于項(xiàng)目自身特點(diǎn)鮮明，優(yōu)勢(shì)突出，因此廣告要在產(chǎn)品品質(zhì)層面上深挖、提煉， 大做文章。 （2）、在“德國(guó)制造”上強(qiáng)調(diào)、渲染，樹(shù)立其純粹、正宗的品牌形象。 （3）、每一期廣告的切入點(diǎn)和主訴點(diǎn)均為項(xiàng)目自身優(yōu)于別人的特點(diǎn)，但事實(shí)論證真實(shí)清 楚，不加夸大和想象式的內(nèi)容。 定位：天賜良園—德國(guó)現(xiàn)代人居建筑樣板觀摩社區(qū)。 3. 廣告風(fēng)格： （1）、以設(shè)計(jì)為主要手段，以產(chǎn)品為主要元素。 （2）、嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)、冷靜的畫面表現(xiàn)風(fēng)格，帶有較濃重的工業(yè)設(shè)計(jì)感。 （3）、以客觀、專業(yè)的術(shù)語(yǔ)性文字完成文案表現(xiàn)。 4. 廣告表現(xiàn)： 開(kāi)盤階段（2001.3—4月上旬） 廣告目的：推出新盤，完成告知，配合項(xiàng)目開(kāi)盤促進(jìn)認(rèn)購(gòu)。 文 案：德國(guó)WSP建筑設(shè)計(jì)作品 個(gè)例研究住宅第1號(hào) 天賜良園——德國(guó)現(xiàn)代人居建筑樣板觀摩社區(qū) 正 文：天賜良園二期，純德模式觀摩戶型，10種共計(jì)684套，自4月5日起正式開(kāi)啟，歡迎各 界參觀認(rèn)購(gòu)。 深入階段（2001.4月中旬—2001.5月中旬） 廣告目的：深入推薦項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。 文 案：德國(guó)設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)秩序感、邏輯性、合理化以及科學(xué)性，外型、結(jié)構(gòu)乃至每一個(gè)線條， 都有其重要的功用。 此特性貫穿所有產(chǎn)品，無(wú)論是汽車還是房屋。 ——《工業(yè)設(shè)計(jì)史》 正 文：德國(guó)現(xiàn)代人居建筑樣板觀摩社區(qū)——天賜良園二期，融合現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念，采用多種工 業(yè)材料，創(chuàng)造多層次、多色彩、多結(jié) 構(gòu)、多材質(zhì)的21世紀(jì)代表住宅模式。 促銷階段（2001年5月下旬——2001年8月） 廣告目的：突出項(xiàng)目獨(dú)特優(yōu)勢(shì)并結(jié)合項(xiàng)目進(jìn)度及促銷手段，達(dá)成熱銷局勢(shì)。 ①文案：“德國(guó)的氣候和北京相似，但是對(duì)環(huán)境設(shè)計(jì)的理念則有很大差別，我們想讓天賜 A. 良園的居住者能真正了解 這一點(diǎn)” ——德國(guó)WSP建筑設(shè)計(jì)所 正文：德國(guó)現(xiàn)代人居建筑樣板觀摩社區(qū)——天賜良園二期的內(nèi)部景觀以純粹的設(shè)計(jì)理念， 創(chuàng)造大視野的開(kāi)闊水景主題效果，無(wú)距離 的細(xì)節(jié)處理更加使人與自然融合無(wú)阻。 ②文案：天賜良園二期樣板組團(tuán)與樣板間已全部完成，有參觀意向的個(gè)人或團(tuán)體請(qǐng)與售樓 B. 處聯(lián)系：電話X X X X X X X X 沖刺階段（2001年9月——10月） 廣告目的：以銷售進(jìn)程或工程進(jìn)度刺激銷售，最終完成銷售計(jì)劃。 A. 文案：天賜良園觀摩活動(dòng)正式結(jié)束，全部觀摩用保留戶型正式發(fā)售。 B. 文案：歡迎德國(guó)現(xiàn)代建筑材料研究組入住 。（天賜良園外裝修完畢） 四、媒體計(jì)劃：（見(jiàn)附表）
天賜良園二期廣告推廣策#3A9