如何建立生鮮商品的組織結構和采購渠道
如何建立生鮮商品的組織結構和采購渠道(一) 　　 　　一、生鮮商品采購：一種特殊的專業(yè)投資行為 　　相比超市經營的一般商品而言，生鮮商品存在著經營上的特殊性，從超市外部來看 ，生鮮經營條件和環(huán)境具有比較大的不確定性，生鮮商品從生產、加工到運銷的規(guī)范性 較低，因此復雜性和風險性較大，保鮮問題也使生鮮商品經營存在著很大的地域限制； 從超市內部管理來看，又要求對商品進行高度精細化的管理，所以業(yè)內常把生鮮區(qū)經營 管理稱之為超市經營管理的重點和難點之一。應該說生鮮經營業(yè)績在很大程度上取決于 整個生鮮區(qū)的運作狀況和經營管理水平，進而又在很大程度上反映出整個超市的盈虧興 衰和管理水平。 　　超市的采購工作常常被人形象地比喻為一種投資業(yè)務。它要求采購人員要對超市顧 客的消費方式和習慣十分熟悉，對超市商品有良好的職業(yè)判斷和感覺，要對超市商品的 增加和淘汰、商品結構應季轉換、商品采購方式、代價和時機選擇、商品銷售策略和供 應商管理等一系列事項做出精確的安排，并要在多種因素影響之下保持良好的商品進、 銷、存之間的平衡關系，爭取最佳的資金沉淀和銷售投入回報。這是對采購人員工作水 平和業(yè)績的核心衡量標準，也是對超市采購管理機制的評價。由于生鮮商品本身的復雜 性，在中國農業(yè)生產背景之下的超市生鮮采購工作就更是一種專業(yè)化的投資業(yè)務了。 　　二、需求調查是確立生鮮商品結構最基本的工作 　　在生鮮采購工作中，無論是超市初創(chuàng)時期生鮮經營項目和商品結構的擬定，還是正 常經營過程中商品結構調整完善和應季變化，需求調查都是最基本的工作依據(jù)。 　　需求調查主要包括兩方面內容：顧客消費需求調查、現(xiàn)有生鮮經營方式和采購渠道 調查。 　　1、顧客需求調查 　　顧客需求調查是針對超市所在區(qū)域的消費群體的成分構成、收入狀況、日常消費習 慣和購物方式進行調查，調查方式與超市的顧客需求調查相近，但加工抽取所產生的分 析結果將對超市生鮮商品結構、商品分類寬度和深度、生鮮商品組合方式都會產生比較 大的影響。 　　2、生鮮經營方式調查 　　主要調查對象是本超市周圍的農貿市場、各類超市和零售商販的生鮮經營方式，就 其所能提供的生鮮商品及其組合結構、價格水平和相關服務做出分析評價，以便把握生 鮮經營的發(fā)展趨勢，最終挖掘并能形成自己差異化的經營特色和賣點，指導開發(fā)和引進 新商品，及時調整生鮮商品價格和結構轉換，不斷充實生鮮區(qū)商品豐富感，保持對顧客 的吸引力，為超市生鮮區(qū)樹立物美價廉的社區(qū)形象。 　　目前最有可能與超市生鮮區(qū)在同一經營方向上產生競爭的有幾種生鮮經營形式： 　　傳統(tǒng)農貿市場 　　它是連鎖超市經營生鮮區(qū)之前顧客購買農副產品的主要場所，擁有相當龐大的消費 群體。近年來，部分大中城市的傳統(tǒng)農貿市場在越來越多的連鎖超市生鮮區(qū)擠壓之下， 其銷售市場份額有所下降，但仍然有很多消費者到農貿市場里購買鮮活的初級農產品， 并在中小城市占據(jù)市場主導地位，其優(yōu)勢在于鮮活農產品的應季供銷，新鮮豐富，購買 方式簡捷迅速。 　　同業(yè)超市生鮮區(qū) 　　目前國外大型綜合超市的示范引領之下，各種連鎖超市發(fā)展迅速。大型綜合超市、 生鮮超市、便利店都會依自身業(yè)態(tài)的優(yōu)勢，以適當?shù)纳r經營方式來滿足不同消費群體 的需要。在同行之中不斷對比分析和學習提高，會對自身生鮮經營方式的明確定位非常 有益。 　　零售攤販 　　雖然他們不很顯眼，經常會成為城市管理的整改對象，但其不斷靈活游動的身影， 對所賣生鮮商品的選擇變化，及其對生鮮商品精心打理的敬業(yè)精神，都是超市生鮮經營 不容忽視的競爭對手，同時它也是超市生鮮區(qū)了解市場變化脈絡的關注對象之一。 　　3、生鮮商品的采購供應渠道調查 　　大中型城市的農產品批發(fā)集散市場是生鮮采購最直觀和最直接的主渠道，也是反映 當?shù)剞r產品結構和價格波動變化的重要晴雨表。另外城市周圍的各種蔬菜、水產養(yǎng)殖和 肉聯(lián)廠等生產基地也是重要的采購渠道。 　　由于生鮮商品及其供應鏈環(huán)境的影響，要構造完善的超市生鮮商品組合，不僅要了 解同業(yè)、熟悉自己，更應該深入了解生鮮商品本身及安全性、農產品生產、采購供應渠 道和供應商狀況等。 三、如何建立生鮮商品的組織架構 　　1、生鮮商品組織結構建立應考慮的基本因素 　　超市生鮮區(qū)在建立生鮮商品經營架構時，除了要依據(jù)大量外部市場和經營環(huán)境調查 外，還必須結合超市自身狀況考慮問題。 　　首先，要依據(jù)超市所屬業(yè)態(tài)來設計生鮮商品結構，如果是大型綜合超市或倉儲（量 販）類的業(yè)態(tài)形式，由于輻射半徑較大，所以大區(qū)域的賣場生鮮經營是必須具備的，與 之相配合的生鮮商品組織結構，無論是商品組織的寬度還是深度，都是需要認真加以考 慮的，而生鮮經營的整體毛利率計劃要適當降低，以便擴大超市的影響輻射面。如果是 2000－3000平方米的社區(qū)超市，生鮮商品結構要考慮寬度，限制深度，生鮮經營的整體 毛利水平可以相對略高一些。 　　其次，根據(jù)地區(qū)性的消費習慣和形態(tài)變化，結合本地區(qū)現(xiàn)存的生鮮經營方式，相應 地采取針對不同客層的商品組織結構，以及銷售價格策略。不同地區(qū)和城市的消費水平 ，會對生鮮商品定價和毛利空間產生相當?shù)挠绊懀袌隹臻g的大小、市場的成熟度、 競爭環(huán)境的優(yōu)劣及市場的開放或封閉程度，都影響價格和毛利結構的確定，例如中小城 市的市場由于其經濟發(fā)展狀況、交通運輸狀況和商業(yè)流通開放程度的不同，多數(shù)地方市 場存在著較大的封閉性，價格受外界干預起伏的波動不大，因此在組織結構設計時，不 宜照搬照抄，而應靈活應對。 　　第三，要根據(jù)現(xiàn)有的生鮮商品采購渠道來審核調整商品結構，其中包括采購渠道的 支持程度、整個供應鏈的順暢程度以及利差空間的預估等。 　　2、常見生鮮商品的分類組織結構 　　在超市商品結構上，常分類為食品、非食品和生鮮品三個商品大分類，在生鮮商品 大分類中又按照生鮮五品的理解劃分為蔬菜水果、肉類、水產品、面點類以及熟食等五 個基本中分類；而商品的小分類則會按照各中類商品群的具體經營項目從保存方式、商 品屬性和制作方式方法再行區(qū)分為各小分類，例如：水產品可依保存方式不同分為活鮮 類、冰鮮類、凍鮮類和干鮮類幾個小分類；小分類之下則是單品。 　　除此之外，還有兩個商品群組——日配商品和散食雜糧的類別劃分，不同超市企業(yè)會 有不同的理解和劃分歸類方式。有些超市把散食雜糧作為生鮮商品獨立的中分類，放到 蔬果部或者面點部并類管理；日配商品可以作為生鮮區(qū)的一個中分類單獨設部組管理。 但也有一些超市是把日配商品和散貨雜糧歸并起來成為雜貨類商品，歸于標準食品的大 分類之下進行管理。 　　3、生鮮商品結構的策略性調整 　　在生鮮經營中，生鮮區(qū)的銷售流量對于達成生鮮經營的目的十分重要，而對剛開張 的超市則更加重要，要保持一定水平的生鮮區(qū)銷售流量，不使生鮮經營淪為超市的“雞肋 ”，需要從各方面予以協(xié)調配合，生鮮商品組織結構的設計策略就是一個重要方面。 　　在生鮮商品結構的開業(yè)設計和基本調整之后，大、中、小分類應保持相對穩(wěn)定，不 宜隨意變動，但商品組合可依據(jù)日均銷售量按季度做出機動性調整。由于生鮮商品突出 鮮明的季節(jié)性特征，生鮮商品結構應依據(jù)商品的季節(jié)性和地區(qū)性變化來做出應季商品組 合。 　　在生鮮區(qū)經營的商品中，要根據(jù)需求調查中消費者對生鮮商品敏感度分析結果，考 慮各類生鮮商品的價格和毛利率政策，例如對銷售排行榜前列的品項，以及敏感度較高 品類（鮮肉、雞蛋、蔬菜等）的價格和毛利應適當調低；不太敏感的品類（水產凍品和 散食雜糧等）價格和毛利可適當調高一些。 　　生鮮商品的組織結構調整，應與超市整體商品營銷和競爭商品組合策略相呼應，充 分利用食品和非食品與生鮮商品的關聯(lián)性，適當調低敏感性和競爭性商品價格水平，通 過經常性的組合式促銷，在消費者中建立整體低價的市場印象。并周期性不斷強化，刺 激購買欲，提高生鮮區(qū)的銷售流量，從而帶動高毛利品類的銷售，注重在賺取超市綜合 利潤上做好文章。 　　生鮮商品多屬于非標準化的季節(jié)性商品，鮮活生鮮品又易腐爛變質，因此要在現(xiàn)存 生鮮供應鏈和采購環(huán)境之下，真正發(fā)揮生鮮經營在超市中作用，對于生鮮采購工作是個 極大的挑戰(zhàn)。作為生鮮采購工作要對生鮮消費市場保持高度敏感，隨時掌握商品的流行 性和突發(fā)社會性事件的影響，趨利避害。在不斷變化的經營環(huán)境中，靈活巧妙地進行生 鮮商品組合，更需要相當?shù)亟洜I技巧和經營藝術，最終的檢驗標準就是生鮮經營業(yè)績。 　　四、有效建立生鮮商品的采購渠道 　　一般超市生鮮商品的采購渠道主要有兩個：當?shù)夭少徍涂绲貐^(qū)產地采購。 　　當?shù)夭少彽纳r商品主要是因為保鮮原因不適于遠途運輸?shù)纳r商品，采購渠道又 可分為農產品批發(fā)市場和城市周圍農產品生產基地。生鮮商品的品類包括蔬菜中的葉菜 類；按照政府規(guī)定必須從當?shù)厝饴?lián)廠采購的鮮肉類產品；淡水養(yǎng)殖的鮮活水產品，部分 副食產品（豆腐和豆制品，以及當?shù)刂谱鞯男迈r糕點和熟食制品等）；各種半成品涼菜 和切配菜等。 　　跨地區(qū)產地采購的生鮮商品主要是可以在一定時間和距離內遠途調運，或者經過保 鮮加工處理的生鮮商品，它包括具有運輸批量的大宗干菜（大白菜、洋蔥、土豆和冬瓜 等）；部分果實類水果（柑桔、蘋果、香蕉和箱裝水果等）；冷凍水產品；干鮮產品和 保鮮封裝的加工制成品。 　　目前，超市生鮮區(qū)的經營品種很大程度上是依靠當?shù)氐牟少徹浽辞溃环矫媸怯?于大量非標準化的生鮮商品因保鮮問題，不適于遠途販運；另一方面是超市生鮮區(qū)的銷 售流量無法支撐批量采購，所以現(xiàn)在同一地區(qū)的超市生鮮經營經常會出現(xiàn)雷同化的傾向 和無差異的商品組織結構，超市生鮮經營的特色未能得到發(fā)揮。 　　然而真正能形成品種、價格和新鮮度等渠道優(yōu)勢的還是產地采購，包括城市周圍農 產品生產基地和跨地區(qū)的產地采購，這種渠道優(yōu)勢的發(fā)揮會使超市生鮮經營更加生動， 運作空間更加寬闊，從而使超市的差異化經營策略得以充分展示，使超市的生鮮經營越 來越豐富多彩。
如何建立生鮮商品的組織結構和采購渠道