娃哈哈方法-第四章 宗氏兵法（之一）
第四章 宗氏兵法（之一） 先吃肉后啃骨頭 著名管理專家姜汝祥博士曾將娃哈哈的成功模式歸結(jié)為“三個(gè)一：一點(diǎn)，一網(wǎng)，一力 ”： 一點(diǎn)指的是它的廣告促銷點(diǎn)，娃哈哈的“喝了娃哈哈，吃飯就是香”，可以算得上是 促銷廣告的經(jīng)典，在這方面娃哈哈確有過(guò)人之處。 一網(wǎng)指的是娃哈哈精心打造的銷售網(wǎng)。 一力則指“經(jīng)營(yíng)”經(jīng)銷商的能力。 這“三個(gè)一”的運(yùn)作流程是：先做一點(diǎn)：通過(guò)強(qiáng)力廣告推新產(chǎn)品，以廣告轟炸把市場(chǎng) 沖開，形成銷售的預(yù)期；接著通過(guò)嚴(yán)格的“價(jià)差體系”做銷售網(wǎng)，通過(guò)明確的“價(jià)差”使經(jīng) 銷商“獲得”第一層利潤(rùn)；最后做“一力”：常年循環(huán)推出各種各樣的促銷政策，將企業(yè)的 一部分利潤(rùn)通過(guò)日常的促銷與年終的返利“經(jīng)營(yíng)”經(jīng)銷商，使經(jīng)銷商可以通過(guò)自己的努力 獲得“第二層”、“第三層”甚至“第四層”的利潤(rùn)。 這一體系的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是廣告。只有廣告將市場(chǎng)預(yù)期做起來(lái)，“價(jià)差”才存在；“價(jià)差 ”存在，才能使經(jīng)銷商有信心去爭(zhēng)取后面的“激勵(lì)獎(jiǎng)金”，第一點(diǎn)做不起來(lái)或做得不夠好， 后面的經(jīng)銷增值體系就會(huì)動(dòng)搖。 姜汝祥分析說(shuō)，娃哈哈這一體系的另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是經(jīng)銷商對(duì)整個(gè)體系的信心，這是 體系良性循環(huán)的基礎(chǔ)。所以一般說(shuō)來(lái)，這種體系主要用來(lái)做強(qiáng)勢(shì)品牌下的中高端產(chǎn)品， 通過(guò)專營(yíng)店或?qū)９竦男问剑娓叱杀靖邇r(jià)格的游戲。世界上幾乎有名的服裝、化妝品走 的都是這條路，聯(lián)想也是這方面的高手(計(jì)算機(jī)的消費(fèi)化)。 娃哈哈的偉大“創(chuàng)造”，在于將這一模式用來(lái)做中低端產(chǎn)品，用量而不是“質(zhì)”，靠“經(jīng) 營(yíng)”經(jīng)銷商而不是自己建立渠道終端來(lái)支撐產(chǎn)品的大量銷售。這種模式的問(wèn)題是，當(dāng)廣告 愈來(lái)愈強(qiáng)調(diào)促銷的時(shí)候，產(chǎn)品就會(huì)變成“沒有文化”的“功能產(chǎn)品”，而不是像可口可樂(lè)那 樣成為“文化產(chǎn)品”。 姜汝祥說(shuō)的也許是對(duì)的，但也許娃哈哈也是對(duì)的。對(duì)此，宗慶后有自己的一番理解 ： 娃哈哈選擇先通路后品牌、先農(nóng)村后城市的策略，是在和國(guó)際大公司大品牌的競(jìng)爭(zhēng) 中“煉”出來(lái)的，誰(shuí)都知道城市的錢比農(nóng)村的錢好掙，好掙又怎么樣？人家有多少個(gè)億擱 在那兒等著呢？ 可口可樂(lè)的“文化”是一百年做出來(lái)的。娃哈哈只有十幾年歷史。在過(guò)去，我們面臨 的最大問(wèn)題是生存。 很多人認(rèn)為，中國(guó)有開發(fā)價(jià)值的市場(chǎng)惟有上海、北京、廣州等十來(lái)個(gè)中心都市，這 些城市中僅一個(gè)地方的人口數(shù)已超過(guò)某些歐洲小國(guó)了。而我則認(rèn)為，就飲料食品、家用 電器等大眾消費(fèi)品而言，中國(guó)市場(chǎng)的“肉”在城鎮(zhèn)和農(nóng)村，而“骨頭”則是那幾個(gè)千萬(wàn)人口 的大城市，前者為主戰(zhàn)型市場(chǎng)，后者為窗口型市場(chǎng)。因此，娃哈哈一直執(zhí)著地轉(zhuǎn)戰(zhàn)在特 大城市之外的廣闊市場(chǎng)，并取得了驕人的業(yè)績(jī)。 其實(shí)，在過(guò)去的10年里，在中國(guó)市場(chǎng)上創(chuàng)造了市場(chǎng)奇跡的企業(yè)，如海爾、TCL、步步 高、三株及巨人等，無(wú)一不是“吃肉高手”。寶潔公司60％以上的銷售額來(lái)自城鎮(zhèn)等二、 三級(jí)市場(chǎng)。臺(tái)灣的康師傅之所以比實(shí)力超過(guò)它數(shù)10倍的統(tǒng)一集團(tuán)在大陸市場(chǎng)上領(lǐng)先一籌 ，也在于它更早把營(yíng)銷中心向城鎮(zhèn)下移。而靠啃“骨頭”做大的企業(yè)則寥若晨星。 我們選擇的先通路后品牌、先農(nóng)村后城市的策略，在和國(guó)際大品牌的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮了 獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。這種“聯(lián)銷體”的銷售網(wǎng)絡(luò)，是基于中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際情況與國(guó)際營(yíng)銷理念相 結(jié)合的一種營(yíng)銷模式，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中還是游刃有余的。 企業(yè)的首要使命是生存權(quán)。有了生存權(quán)才有發(fā)展權(quán)。娃哈哈盡管做得這么大，但我 認(rèn)為它只是剛剛解決了生存權(quán)，發(fā)展說(shuō)不上，只是剛剛起步。 實(shí)際上，娃哈哈一開始選擇農(nóng)村及城鎮(zhèn)市場(chǎng)，并且建立聯(lián)銷體模式，還牽扯到一個(gè) 重要因素：錢的問(wèn)題。 企業(yè)的錢花在什么地方，是一個(gè)最重要的、最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。我們或者是把錢放在廣 告上，制造廣告商；或者把錢放在通路上，是制造經(jīng)銷商；或者把它投在終端上，做終 端換取銷量的努力。大多數(shù)企業(yè)，都不可兼得，因?yàn)樗鼈儧]有足夠的錢，既照顧到這邊 ，又照顧到那邊?，F(xiàn)在大部分企業(yè)面臨的最嚴(yán)重的問(wèn)題是，我們的通路和終端的成本， 越來(lái)越高，做企業(yè)的都知道，財(cái)務(wù)狀況分析一看就知道。 在宗慶后的理念中，娃哈哈是一個(gè)以“營(yíng)銷通路”為運(yùn)營(yíng)中心的企業(yè)，這個(gè)企業(yè)的首 要任務(wù)是把產(chǎn)品賣出去，只有產(chǎn)品賣出去了企業(yè)才有現(xiàn)金流，才能坐下來(lái)想以后的品牌 建設(shè)、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。而對(duì)于娃哈哈剛剛過(guò)去的十幾年來(lái)說(shuō)，是在一線戰(zhàn)場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 “血與火”拼殺的十幾年，直到現(xiàn)在，娃哈哈依舊還不能松一口氣。宗慶后對(duì)企業(yè)所處的 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的殘酷性認(rèn)識(shí)太深刻了。十幾年的風(fēng)風(fēng)雨雨，只有親臨一線的人才會(huì)有所體會(huì) 。 我們走的是大眾化品牌道路，可以說(shuō)在二、三級(jí)市場(chǎng)尤其是農(nóng)村市場(chǎng)娃哈哈這個(gè)品 牌絕對(duì)樹起來(lái)了，甚至可以說(shuō)是一統(tǒng)天下。有一次，我從安徽到河南，發(fā)現(xiàn)一些有趣的 現(xiàn)象，就是所有攤點(diǎn)都在賣我們的產(chǎn)品，沒有別人的，因?yàn)橘u雜牌人家就不來(lái)買了。如 果農(nóng)民收入快一點(diǎn)提高的話，我們現(xiàn)在的銷量早就翻了幾倍了。 眾所周知，娃哈哈于1998年推出非?？蓸?lè)挑戰(zhàn)可口可樂(lè)獲得巨大成功，就是完全運(yùn) 用了農(nóng)村戰(zhàn)略。 記者：從戰(zhàn)略上說(shuō)，非?？蓸?lè)走的是一個(gè)農(nóng)村包圍城市的路子。 宗慶后：如果跟它硬碰硬的話，我認(rèn)為成功的機(jī)會(huì)就比較少，所以我們是從農(nóng)村市 場(chǎng)，包括它沒有進(jìn)去的市場(chǎng)開始。很多它沒有進(jìn)場(chǎng)的省份，我比它占優(yōu)勢(shì)，等于說(shuō)我先 入為主。人家說(shuō)買正宗的可樂(lè)是非常可樂(lè)，而不是可口可樂(lè)、百事可樂(lè)。目前，我們也 在逐步向大城市反攻。 記者：那非?？蓸?lè)的市場(chǎng)策略也就是先打農(nóng)村市場(chǎng)，但是農(nóng)村市場(chǎng)到底能有多少人 會(huì)花錢喝可樂(lè)呢？ 宗慶后：你也不要小看農(nóng)村市場(chǎng)，你想想我們幾年前的話，不要說(shuō)農(nóng)村市場(chǎng)，就是 城市的話也沒有想到會(huì)去買杯水來(lái)喝喝，那么現(xiàn)在瓶裝水應(yīng)該說(shuō)是農(nóng)民也在喝的，社會(huì) 在不斷地進(jìn)步，關(guān)鍵就是你怎么樣去引導(dǎo)消費(fèi)的問(wèn)題。 記者：也就是您是在分析了兩樂(lè)的市場(chǎng)空間之后，覺得它們是有缺陷的？ 宗慶后：所以我們當(dāng)時(shí)采取的策略是沒有跟它在城市里面正面交鋒，結(jié)果也證明我 們?cè)谙旅驿N量很好。一開始可口可樂(lè)和百事可樂(lè)認(rèn)為我們對(duì)它絲毫沒有影響，后來(lái)它逐 步發(fā)現(xiàn)我們對(duì)它是有威脅的，這時(shí)我們已做到了60多萬(wàn)噸，也占有了一定的市場(chǎng)了。 關(guān)于城市和農(nóng)村的話題，實(shí)際早在上個(gè)世紀(jì)的二十、三十年代，毛澤東就曾經(jīng)與他 在黨內(nèi)的反對(duì)者打過(guò)不少嘴仗。上個(gè)世紀(jì)上半葉中國(guó)的社會(huì)情況能不能同現(xiàn)在的中國(guó)市 場(chǎng)情況等同？這實(shí)際上應(yīng)該從幾個(gè)方面來(lái)理解。宗慶后認(rèn)為，像姜汝祥博士所提到的強(qiáng) 勢(shì)品牌下的中高端產(chǎn)品，如名牌服裝、化妝品，它的消費(fèi)群就在城市，你去農(nóng)村打也沒 有用。但是像日用消費(fèi)品，比如說(shuō)日化、牛奶、飲料、家電產(chǎn)品，在農(nóng)村、城鎮(zhèn)和城市 都有市場(chǎng)，農(nóng)村、城鎮(zhèn)的市場(chǎng)比大城市還要大得多。而且這里所指農(nóng)村、城鎮(zhèn)市場(chǎng)，包 括中國(guó)廣大的農(nóng)村、眾多的中小城市以及城鄉(xiāng)結(jié)合部。從另一方面說(shuō)，西方國(guó)家都是完 成了城市化的發(fā)達(dá)國(guó)家，消費(fèi)者集中、城市消費(fèi)特征明顯，所以西方跨國(guó)公司一百年來(lái) 已經(jīng)形成了一整套市場(chǎng)化、城市化、全球化的品牌營(yíng)銷策略，所以它們進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后 ，一上來(lái)就占據(jù)城市市場(chǎng)。同時(shí)，它們?cè)谥袊?guó)城市市場(chǎng)的市場(chǎng)運(yùn)作，是其全球化運(yùn)作的 一部分，有著國(guó)際化的大背景，無(wú)論從資金、技術(shù)還是觀念上，它們都比中國(guó)企業(yè)先進(jìn) 。 談到中國(guó)企業(yè)的生存權(quán)，尤其快速消費(fèi)品領(lǐng)域，走農(nóng)村路線是獲得生存權(quán)最有效的 方法。沒有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)的人我敢說(shuō)他肯定不懂中國(guó)市場(chǎng)。 娃哈哈的成功已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。 納愛斯在洗衣粉領(lǐng)域的成功，海爾早期在家電領(lǐng)域的成功，無(wú)不證明了這一點(diǎn)。 宗慶后認(rèn)為與快速消費(fèi)品領(lǐng)域的企業(yè)相比，聯(lián)想是一個(gè)特例。聯(lián)想的主營(yíng)業(yè)是IT， 這個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)決定了它一開始就要與跨國(guó)公司在城市對(duì)決，所以聯(lián)想在中國(guó)的乃至世 界的成功都令人尊敬。 海爾也是一個(gè)令人尊敬的公司。海爾令人尊敬的地方在于，在解決了企業(yè)的基本生 存權(quán)和發(fā)展權(quán)之后，它依靠自己融會(huì)貫通的一套管理哲學(xué)和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，迅速出擊， 不僅在中國(guó)本土阻擊跨國(guó)企業(yè)，更在全球范圍內(nèi)與跨國(guó)公司展開對(duì)決。 宗慶后已經(jīng)感覺到，娃哈哈在其十幾年的發(fā)展之后已經(jīng)積蓄了一定的能量。這個(gè)能 量包括娃哈哈品牌的能量、營(yíng)銷的能量和人才的能量。同當(dāng)年的太陽(yáng)神、三株、巨人相 比，娃哈哈的基本功無(wú)疑比它們?cè)鷮?shí)多了，這也是娃哈哈今天在吃肉之后開始啃骨頭的 資本。 臺(tái)階是一階一階上的。現(xiàn)在娃哈哈已經(jīng)走過(guò)了一階，它不可能停下來(lái)，下一個(gè)臺(tái)階 肯定要走上去。 越向上走越難，但越向上走看見的風(fēng)景就越美。 回過(guò)頭來(lái)我們看姜汝祥博士所說(shuō)的娃哈哈做的是沒“文化”的產(chǎn)品這個(gè)問(wèn)題，如果與 宗慶后的“先吃肉后啃骨頭”的理論聯(lián)系起來(lái)，我們可以這樣理解娃哈哈的戰(zhàn)略思路：先 通路后品牌、先農(nóng)村后城市，先把企業(yè)做起來(lái)，這是“先吃肉和后啃骨頭”的第一個(gè)層面 ；在做出來(lái)產(chǎn)品和利潤(rùn)之后，再找到對(duì)手的主力進(jìn)行陣地戰(zhàn)和攻堅(jiān)戰(zhàn)，這是第二個(gè)層面 ；在進(jìn)行陣地戰(zhàn)和攻堅(jiān)戰(zhàn)的同時(shí)，開始進(jìn)行品牌的核心價(jià)值的深化和打造，從“沒文化” 變成“有文化”，這是第三個(gè)層面。這是一個(gè)自下而上、從外向里的一個(gè)發(fā)展過(guò)程，當(dāng)外 層的東西越來(lái)越被剝掉，里面的“核”就越來(lái)越快地露出來(lái)了。 這是宗慶后關(guān)于娃哈哈的最核心的理解。 有效的空中轟炸(1) 承包杭州上城區(qū)教育局校辦企業(yè)經(jīng)銷部的第三年，宗慶后投資２０萬(wàn)元為一家花粉 口服液灌裝分銷保健品，時(shí)過(guò)不久就投產(chǎn)了自己的第一個(gè)產(chǎn)品——娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液。 這個(gè)產(chǎn)品按照保健品的營(yíng)銷模式快速占領(lǐng)市場(chǎng)。在《非常營(yíng)銷》中娃哈哈的一位老員 工回憶最初做市場(chǎng)的情景： 我們跑到一個(gè)城市后，先跟當(dāng)?shù)氐膱?bào)社、電視臺(tái)的人見面，簽廣告投放合同。那時(shí) 候送上門去做廣告的企業(yè)大概只有我們娃哈哈，像大熊貓一樣，很稀罕。然后，就去拜 訪當(dāng)?shù)氐奶蔷剖称方?jīng)營(yíng)公司，也不談別的，就把剛剛簽下的廣告合同給它們看，告訴它 們我們要怎樣促銷，請(qǐng)它們吃貨、鋪貨、賣貨。再然后，就是昏天黑地的廣告轟炸，一 個(gè)城市不出一個(gè)月就打下了。最后，就留下一兩個(gè)人在當(dāng)?shù)?，接著鋪貨、結(jié)款、鞏固市 場(chǎng)。我們就照著地圖到下一個(gè)城市去如法炮制。 延續(xù)至今，娃哈哈在一些產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)上依然采用做保健品時(shí)的一些套路——比如娃 哈哈推茶飲料時(shí)就請(qǐng)周星馳這樣的大牌明星在中央電視臺(tái)這樣的強(qiáng)勢(shì)媒體上頻頻露面大 造聲勢(shì)借以預(yù)熱市場(chǎng)。 娃哈哈從創(chuàng)業(yè)開始到現(xiàn)在，一直是一個(gè)注重廣告投放的企業(yè)。娃哈哈不僅注重廣告 投放，而且對(duì)廣告投放有著一種近乎執(zhí)著的投入。多少年來(lái)，娃哈哈不僅通過(guò)廣告擴(kuò)大 企業(yè)的知名度，而且也使娃哈哈倡導(dǎo)的產(chǎn)品理念為大眾所熟識(shí)和喜愛。甚至每隔一段時(shí) 間、娃哈哈都能使自己的廣告變成街頭巷尾的傳唱，從“甜甜的酸酸的……”到“我們都是水 果，果果果果果果……”，廣告的影響力由此得到印證。 宗慶后為什么如此青睞廣告、尤其是電視廣告，這與宗慶后對(duì)于娃哈哈整個(gè)企業(yè)的 經(jīng)營(yíng)理念息息相關(guān)。 娃哈哈創(chuàng)業(yè)開始之時(shí)，正值中國(guó)改革開放的早期。那時(shí)候中國(guó)企業(yè)還沒有“品牌”意 識(shí)，有的只是“知名度”的概念，以及由此衍生的中國(guó)特有的品牌現(xiàn)象：“中國(guó)馳名商標(biāo)” 、“中國(guó)名牌企業(yè)”等，這是當(dāng)時(shí)中國(guó)企業(yè)追求的最高目標(biāo)。而電視廣告就是最好的傳播 載體。這一方面得益于20世紀(jì)80～90年代，中國(guó)電視業(yè)借改革之風(fēng)蓬勃發(fā)展，制作水平 日益豐富多彩，占據(jù)中國(guó)老百姓大部分業(yè)余娛樂(lè)時(shí)間，另一方面電視廣告相比平面、廣 播等媒介更具有動(dòng)感和畫面感，更易于產(chǎn)品的傳播。 娃哈哈的廣告策略是由營(yíng)銷模式造成的，先有營(yíng)銷模式，后有廣告投放，二者本末 不可倒置。 也就是說(shuō)，廣告是為營(yíng)銷服務(wù)的。 娃哈哈的商品是靠廣告賣出來(lái)的嗎？不！娃哈哈靠的是有一整套成熟的營(yíng)銷戰(zhàn)略和 體系，廣告僅為其中一環(huán)。廣告可以炸開一個(gè)市場(chǎng)，但卻無(wú)法擁有一個(gè)市場(chǎng)。 廣告非萬(wàn)能，但沒有廣告萬(wàn)萬(wàn)不能。做市場(chǎng)，做品牌，沒有廣告支持是不行的。廣 告是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一件利器。中國(guó)人是世界上最相信廣告的人群之一，看了廣告之后形成 的購(gòu)買比例非常高。 娃哈哈對(duì)電視廣告情有獨(dú)鐘還有以下兩個(gè)原因：一是由于娃哈哈的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)以農(nóng)村 市場(chǎng)為主體，先農(nóng)村后城市，而農(nóng)村市場(chǎng)的大部分消費(fèi)者“不看書、不讀報(bào)”，電視是他 們接受產(chǎn)品信息最有效的通道。二是娃哈哈產(chǎn)品從一開始走的就是平民化路線，以中低 端消費(fèi)者為消費(fèi)主體，這些人接受產(chǎn)品信息的主要來(lái)源也是電視。電視廣告還能勾起他 們的群體購(gòu)買意識(shí)，達(dá)到產(chǎn)品知名度的快速傳播，以利于產(chǎn)品搶先一步在大眾消費(fèi)者心 中占領(lǐng)“領(lǐng)導(dǎo)品牌”的地位。 在娃哈哈的廣告總支出中，70％用于電視廣告，30％則用于戶外、平面及促銷廣告 。而在70％的電視廣告中，中央電視臺(tái)則占了一半左右。 不僅是娃哈哈，意欲在中國(guó)有所作為的所有中國(guó)企業(yè)，包括跨國(guó)公司，中央電視臺(tái) 都是廣告投放的...
娃哈哈方法-第四章 宗氏兵法（之一）