我是維珍，我怕誰
我是維珍，我怕誰？！ 維珍，還可以再延伸嗎？ [pic] 中國營銷傳播網(wǎng)， 2002-05-27， 作者: 李海龍 　　維珍，叛逆、不羈、充滿爭議的品牌，在眾多全球著名商業(yè)評論家的譏笑和指責(zé)中 ，我行我素，毫不理會的做著它的擴(kuò)張。從1971年維珍創(chuàng)立到現(xiàn)在，維珍的名字已經(jīng)出 現(xiàn)在金融、航空、零售、娛樂、軟飲料、鐵路、服裝等多個(gè)商業(yè)領(lǐng)域。通過和消費(fèi)者因 此而建立起的千絲萬縷的關(guān)系，維珍品牌成功的融入了生態(tài)圈，成為了人們生活的一部 分。根據(jù)最近在英國進(jìn)行的一項(xiàng)民意調(diào)查顯示：96%的英國人熟悉維珍品牌，非但如此， 而且他們可以正確的說出理查德o布蘭森的名字，并指出他就是維珍的創(chuàng)辦人。 　　從維珍涉足地產(chǎn)業(yè)開始，特別是維珍大西洋航空公司建立的時(shí)候，許多世界知名的 商業(yè)評論家、商學(xué)院教授、品牌專家便對他大加指責(zé)，認(rèn)為維珍必將自嘗苦果，破產(chǎn)于 他的過度延伸上面。一些商學(xué)院的教授甚至提早將維珍作為一個(gè)失敗的案例搬上了講臺 ，向?qū)W生們灌輸他們的品牌延伸的理論。 　　但是，理查德o布蘭森依舊故我，他照樣駕著熱氣球飛越大西洋；駕著坦克在廣場上 游行；肆無忌憚得大聲叫罵英航的頭兒們；赤裸著全身在海灘上奔跑；穿著臟兮兮、邋 遢的不得了的毛衣；笑得十分開心得出現(xiàn)在《泰晤士》報(bào)的頭版頭條上。 人們喜歡他，稱他為：叛逆的布蘭森；嬉皮士布蘭森；冒失鬼布蘭森；冒險(xiǎn)家布蘭森； 愛屋及烏，人們愈來愈喜歡維珍的品牌，樂意接受維珍的產(chǎn)品和服務(wù)。維珍品牌依舊在 延伸。 　　對于批判，布蘭森一般是不理會的，布蘭森只是對其一笑而過。反而，布蘭森卻不 止一次的批判西方理論界和一些企業(yè)的限度延伸和相關(guān)延伸的做法，他認(rèn)為他的品牌延 伸的構(gòu)想可以從日本企業(yè)的品牌家族結(jié)構(gòu)中找到佐證。他說：“沒有人會在意在同一天內(nèi) 既彈雅馬哈鋼琴又騎雅馬哈摩托車；或者在同一天里既在一輛三菱汽車?yán)锫犞繇?，?開車路過一家三菱銀?！彼f：“只要我們所做的一切使得顧客信任我們，喜歡我們，那 么我們就毫不猶豫的去做。如果你有一個(gè)好品牌，而且又發(fā)現(xiàn)了一個(gè)市場機(jī)會的話，你 就不應(yīng)該讓那些自詡為具有豐富市場操作經(jīng)驗(yàn)的家伙破壞了你的好事。” 　　盡管理查德.布蘭森肆無忌憚得批判著傳統(tǒng)的品牌管理觀點(diǎn)，盡管他對理論家們的指 責(zé)嗤之以鼻。但一旦談到維珍品牌的聲譽(yù)時(shí)，布蘭森總是異常的嚴(yán)肅。他說，我們的“維 珍”不是一個(gè)標(biāo)語，它是一種終生的關(guān)系。我們延伸到那里，只要維珍品牌加在某個(gè)事物 上，我們就是在做出一種承諾。 維珍成功無秘密可言，維珍堅(jiān)持他的原則，并且信守他的承諾。 [pic] 　　維珍的管理人員們聽的最多的話就是每次維珍準(zhǔn)備向新的行業(yè)延伸的時(shí)候，布蘭森 說的話：“我們正不斷擴(kuò)張，我們的品牌的運(yùn)用越來越廣。不過我們隨時(shí)都得小心翼翼， 因?yàn)槲覀冎乐挥蟹衔覀兯喌姆浅?yán)格的介入標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)，我們才能運(yùn)用我 們的品牌?！辈继m森的五條標(biāo)準(zhǔn)是： 　　1、 它必須有最佳的品質(zhì) 　　2、 它必須有創(chuàng)意 　　3、 它必須有較高的金錢價(jià)值 　　4、 它必須對其他選擇具有挑戰(zhàn)性 　　5、 它必須能增添一種趣味或頑皮感 　　只要能夠至少滿足這五項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)中得四項(xiàng)，維珍就會認(rèn)真考慮如何介入這個(gè)行業(yè)。而 不論他是否與我們現(xiàn)在所經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)有無相關(guān)之處。布蘭森說：只要你有一個(gè)好品牌， 無論面對什么行業(yè)你都可以運(yùn)用同樣的規(guī)則。 　　其實(shí)，布蘭森對一個(gè)行業(yè)的介入的動機(jī)遠(yuǎn)非這么簡單，布蘭森自己也非常清楚，維 珍品牌并非萬靈丹，不管進(jìn)入那個(gè)行業(yè)都暢通無阻。因?yàn)?，他明白，在每個(gè)行業(yè)里都有 行業(yè)的巨頭在壟斷經(jīng)營，他們對任何一個(gè)貿(mào)然入侵的對手都虎視眈眈，隨時(shí)會揮戈一擊 。維珍雖然素有挑戰(zhàn)比你大的公司的膽氣，但是更加注重策略的應(yīng)用。否則，如果只憑 匹夫之勇的話，早在維珍對壘英航這個(gè)龐然大物的時(shí)候，就已經(jīng)被踩成齏粉了。在這一 點(diǎn)上，布蘭森保持著自己的那份睿智。他說：“你絕不要僅僅為了賺錢而進(jìn)入一種行業(yè)。 你當(dāng)然應(yīng)當(dāng)感謝那些衷心相信你的顧客，但是你既然選擇進(jìn)入這種行業(yè)，你就不能墨守 成規(guī)，你就必須有可能改變這個(gè)行業(yè)，扭轉(zhuǎn)這個(gè)行業(yè)，使他呈現(xiàn)出新面貌。只要抱定這 種信念并且再擁有適當(dāng)?shù)墓ぷ魅诉x，你就可以辦到任何事，然后你就可以不再去理會那 些大談品牌延伸會如何如何的人。” 　　值得注意的是，在每一次維珍品牌即將延伸到其他行業(yè)的時(shí)候，都會有一次精彩的 預(yù)演，那就是其創(chuàng)始人理查德o布蘭森的做秀。每當(dāng)?shù)搅诉@個(gè)時(shí)候，他總是要別出心裁的 給維珍的行銷伎倆里加點(diǎn)兒調(diào)味品，弄出些幽默和惡作劇來。使得人們總是對維珍保持 著興趣，而不管他又進(jìn)入了那個(gè)行業(yè)。 　　商業(yè)評論家們還在指責(zé)著維珍的所謂謬誤，商學(xué)院教授們依舊在重申著維珍必將失 敗的論點(diǎn)；一些行業(yè)的巨孽們依然對理查德o布蘭森恨之入骨。這個(gè)沒能讀到六年級的家 伙開著“海盜船”升起海盜旗，率領(lǐng)著他的維珍團(tuán)隊(duì)乘風(fēng)破浪，一往無前。 　　如果還有人問：維珍還可以在延伸嗎？我想理查德o布蘭森一定會擺擺頭晃動著一頭 亂發(fā)，眉眼亂動的露出狡詰的笑容，然后做出一個(gè)怪異的手勢對那個(gè)人說：“我是維珍我 怕誰！” 　　歡迎您與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，作者為廣州智信達(dá)咨詢服務(wù)有限公司培訓(xùn)總監(jiān) ；聯(lián)系電話：020-87377176 13044271167；電子郵件：lihailong43@sohu.com
我是維珍，我怕誰