戰(zhàn) 略 管 理
戰(zhàn) 略 管 理 課程的目的和基本要求 戰(zhàn)略管理是企業(yè)管理工作中的重要管理工作。通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，掌握有關(guān)戰(zhàn)略管理的 普遍規(guī)律、基本原理和一般方法的基本知識(shí)。 目 錄 1. 戰(zhàn)略的概念和特征┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 29 第二章 戰(zhàn)略管理過(guò)程┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 30 第三章 企業(yè)外部環(huán)境分析┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 33 4. 計(jì)劃企業(yè)內(nèi)部條件分析┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 39 第五章 文化與利益相關(guān)者的期望┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 46 第六章 企業(yè)總體戰(zhàn)略┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 49 第七章 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 50 8. 目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 55 9. 職能戰(zhàn)略┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 61 戰(zhàn)略管理 第一章 戰(zhàn)略的概念和特征 §1 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的概念 1.1 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是為適應(yīng)未來(lái)環(huán)境的變化，企業(yè)在充分了解市場(chǎng)環(huán)境和分析自身?xiàng)l件基礎(chǔ) 上，制訂企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)的總體方案。從以下五個(gè)方面理解。 1.2 戰(zhàn)略是一種計(jì)劃。戰(zhàn)略計(jì)劃要解決的主要問(wèn)題是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的使命與實(shí)現(xiàn)使命的有機(jī) 結(jié)合，確定企業(yè)發(fā)展方向，規(guī)定短期計(jì)劃的基調(diào)。是一種全面的整體的計(jì)劃。說(shuō)明在每 一種可能的情況下做出的可行的選擇，即將不確定的環(huán)境因素與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)相結(jié)合 起來(lái)的計(jì)劃。 企業(yè)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、執(zhí)行計(jì)劃的結(jié)構(gòu)與區(qū)別： | |戰(zhàn)略計(jì)劃 |戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃 |執(zhí)行計(jì)劃 | |編制者|高層領(lǐng)導(dǎo)、參謀集 |主管組織，職能部門為主|領(lǐng)導(dǎo)指導(dǎo)，職能部門組 | | |團(tuán) | |織 | |內(nèi)容 |市場(chǎng)、產(chǎn)品、發(fā)展 |資源配置 |資源分配 | |基礎(chǔ) |內(nèi)外部環(huán)境條件分 |戰(zhàn)略計(jì)劃 |戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃 | | |析，企業(yè)使命及目 | | | | |標(biāo) | | | |形式 |無(wú)固定結(jié)構(gòu)形式 |詳細(xì)的結(jié)構(gòu)形式 |具體操作的詳細(xì)結(jié)構(gòu) | |意向 |創(chuàng)新 |具體執(zhí)行 |嚴(yán)格執(zhí)行 | |方案數(shù)|多個(gè)（2個(gè)以上） |有限（少于戰(zhàn)略計(jì)劃） |強(qiáng)調(diào)唯一性 | |可靠性|綱領(lǐng)性、指導(dǎo)性 |較大 |大 | |周期 |5—15年 |2—5年 |1年 | |信息 |外部環(huán)境、用戶， |內(nèi)部資料，定性資料，定|經(jīng)營(yíng)指標(biāo)、各項(xiàng)指標(biāo)的 | |情報(bào) |定性分析和定量分 |量資料 |定量分解 | | |析 | | | 1.3 戰(zhàn)略是一種計(jì)策。行業(yè)中存在多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，戰(zhàn)略制訂要充分考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能的變革 ，爭(zhēng)取先發(fā)制人。 1.4 戰(zhàn)略是一種模式。戰(zhàn)略體現(xiàn)為從戰(zhàn)略制訂到戰(zhàn)略完成為止的一系列的行為。戰(zhàn)略是企業(yè) 長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和升華。 1.5 戰(zhàn)略是一種定位。戰(zhàn)略要解決的是確定經(jīng)營(yíng)方向的問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)經(jīng)營(yíng)性質(zhì)和結(jié)構(gòu) ，研究企業(yè)希望向何處發(fā)展經(jīng)營(yíng)和怎樣經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題。戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)確定企業(yè)在環(huán)境中的位置 ，包括行業(yè)定位和行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)地位的定位。由此確定企業(yè)的產(chǎn)品與市場(chǎng)，協(xié)調(diào)自身利益 與社會(huì)責(zé)任、以及與利益共同體的關(guān)系，通過(guò)正確配置資源，形成企業(yè)特有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。 1.6 戰(zhàn)略是一種觀念。戰(zhàn)略體現(xiàn)人們對(duì)客觀世界固有的認(rèn)識(shí)方式，體現(xiàn)決策者對(duì)企業(yè)的變革 ，這種變革的精髓是一種與眾不同的、能和組織成員共享的、能轉(zhuǎn)化為共同行動(dòng)的觀念 。 §2 企業(yè)戰(zhàn)略的層次 2.1 企業(yè)總體戰(zhàn)略：決定企業(yè)目的和目標(biāo)、企業(yè)重大方針與計(jì)劃、企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)類型 企業(yè)組織類型、企業(yè)對(duì)用戶、職工和社會(huì)的貢獻(xiàn)。 2.2 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略： 選擇企業(yè)各分部經(jīng)營(yíng)的行業(yè)（市場(chǎng)、產(chǎn)品、服務(wù)） 選擇企業(yè)各分部在相關(guān)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位（長(zhǎng)遠(yuǎn)盈利能力、市場(chǎng)增長(zhǎng)率） 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略包括競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 2.3 職能戰(zhàn)略： 為實(shí)現(xiàn)總體戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，對(duì)企業(yè)內(nèi)部的各項(xiàng)關(guān)鍵的職能活動(dòng)做出的統(tǒng)籌安排。 職能戰(zhàn)略包括財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、組織戰(zhàn)略、研究開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略等。 §3 戰(zhàn)略的特征和制訂戰(zhàn)略的原則 3.1 戰(zhàn)略具有以下特征 全局性與整體性：研究企業(yè)全局的發(fā)展，尋求整體效益最佳。需要綜合運(yùn)用各項(xiàng)管理 功能，綜合協(xié)調(diào)各方面的力量，充分發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì) 長(zhǎng)遠(yuǎn)性：從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和根本利益出發(fā) 競(jìng)爭(zhēng)性與合作性：由于市場(chǎng)容量的限制和資源的稀缺性，只有通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)去占有市場(chǎng)和 獲得資源。為了更有效的競(jìng)爭(zhēng)，更有效的防范風(fēng)險(xiǎn)，資源的整合擴(kuò)大到企業(yè)所能控制、 影響和利用的范圍，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間形成競(jìng)爭(zhēng)中的合作或合作中的競(jìng)爭(zhēng)的聯(lián)盟關(guān)系 風(fēng)險(xiǎn)性：環(huán)境的不確定性使企業(yè)資源輸出輸入失誤的可能性更大 可行性：理論與實(shí)際相結(jié)合，戰(zhàn)略可接受性強(qiáng)，可操作性強(qiáng) 相對(duì)穩(wěn)定性：戰(zhàn)略原則是較穩(wěn)定的，戰(zhàn)略方案及實(shí)施根據(jù)環(huán)境的變化而有相應(yīng)彈性 社會(huì)性：企業(yè)必須成為社會(huì)環(huán)境中的合理存在，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展，必須履行社會(huì)責(zé) 任，兼顧員工的利益，樹(shù)立良好的社會(huì)形象 3.2 戰(zhàn)略性思維特征：超前意識(shí)、長(zhǎng)遠(yuǎn)和全局意識(shí)、權(quán)變意識(shí)、創(chuàng)新意識(shí)、人本意識(shí)。 3.3 從戰(zhàn)略特征出發(fā)，理解制訂戰(zhàn)略的準(zhǔn)則：科學(xué)性準(zhǔn)則，實(shí)踐性準(zhǔn)則，風(fēng)險(xiǎn)性準(zhǔn)則，可操 作性準(zhǔn)則，可調(diào)整性準(zhǔn)則等。 2. 戰(zhàn)略管理過(guò)程 企業(yè)戰(zhàn)略管理概念：使用企業(yè)戰(zhàn)略作為手段對(duì)企業(yè)進(jìn)行管理的過(guò)程。具有如下特點(diǎn)： |目的 |實(shí)現(xiàn)持續(xù)生存和不斷發(fā)展；實(shí)現(xiàn)宗旨、成就事業(yè)、報(bào)效社會(huì) | |對(duì)象 |企業(yè)發(fā)展全過(guò)程、全方位 | |方法 |嚴(yán)密理性方法（多因素多層次復(fù)雜系統(tǒng)） + | | |非理性方法（經(jīng)驗(yàn)、想象） | |中心環(huán)節(jié)|企業(yè)資源能力和外部環(huán)境的動(dòng)態(tài)平衡 | |管理者 |企業(yè)家管理 + 員工積極參與 | |成功關(guān)鍵|創(chuàng)新，以變應(yīng)變，善于利用環(huán)境的變化創(chuàng)新，關(guān)注長(zhǎng)期、穩(wěn)定、持續(xù) | | |發(fā)展 | 企業(yè)戰(zhàn)略管理構(gòu)架 §1戰(zhàn)略分析階段 1.1 分析和提出問(wèn)題：企業(yè)面臨的主要的關(guān)鍵的問(wèn)題是什么？ （以問(wèn)題為導(dǎo)向的 威脅企業(yè)生存的關(guān)鍵因素是什么？ 方法論） 企業(yè)能夠抓住的機(jī)會(huì)是什么？ 企業(yè)的優(yōu)勢(shì)是什么？ 1.2 外部環(huán)境分析 企業(yè)是外部大系統(tǒng)中的子系統(tǒng)，其活動(dòng)必然受外部環(huán)境因素的影響。外部環(huán)境分析包 括宏觀環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)（行業(yè)）環(huán)境分析。 1.2.1 宏觀環(huán)境分析：政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會(huì)文化和自然地理環(huán)境 1.2.2 行業(yè)環(huán)境分析： 行業(yè)結(jié)構(gòu)分析（替代品威脅、入侵者威脅、供應(yīng)商和用戶講價(jià)地位） 競(jìng)爭(zhēng)者分析（現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者及其戰(zhàn)略特點(diǎn)） 產(chǎn)業(yè)政策分析（國(guó)家及地方政府在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的政策的演變發(fā)展及未來(lái)趨勢(shì)預(yù)測(cè)） 1.2.3 通過(guò)外部環(huán)境（條件）分析，識(shí)別環(huán)境產(chǎn)生的機(jī)會(huì)和威脅，考察企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位，審定企 業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍?；卮稹捌髽I(yè)可以做些什么、應(yīng)該做些什么”的問(wèn)題。 1.3 內(nèi)部環(huán)境（條件）分析 1.3.1 企業(yè)是由人、財(cái)、物、信息等資源組成的系統(tǒng)，企業(yè)活動(dòng)必然受資源條件及相互匹配關(guān) 系制約，內(nèi)部環(huán)境分析除綜合考慮各元素(財(cái)務(wù)、營(yíng)銷、技術(shù)開(kāi)發(fā)、人力)的影響作用外 ，需對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行分析評(píng)價(jià)。 1.3.2 通過(guò)內(nèi)部環(huán)境（條件）分析，弄清企業(yè)現(xiàn)狀，了解企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略并預(yù)測(cè)其成效，識(shí)別企 業(yè)資源條件的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。回答“企業(yè)能作些什么、想做些什么”的問(wèn)題。 1.4 機(jī)會(huì)(Opportunities)、威脅(Threats)、優(yōu)勢(shì)(Strengths)、劣勢(shì)(Weaknesses)的綜合 分析,簡(jiǎn)稱SWOT分析，為戰(zhàn)略制訂尋找利用優(yōu)勢(shì)抓住機(jī)會(huì)、利用機(jī)會(huì)彌補(bǔ)劣勢(shì)及防范威 脅的切入點(diǎn)。 1.5 戰(zhàn)略分析的意義：明確企業(yè)面臨的問(wèn)題，為企業(yè)戰(zhàn)略制定或調(diào)整提供判斷基礎(chǔ)和邏輯前 提。 §2 戰(zhàn)略制訂階段 2.1 規(guī)定組織的使命 使命是企業(yè)存在的目的和理由，定義企業(yè)的根本性質(zhì)，以和其他類似企業(yè)相區(qū)分。 定義企業(yè)的使命必需清晰回答兩個(gè)問(wèn)題：企業(yè)生存發(fā)展的目的是什么？ 企業(yè)現(xiàn)有的顧客和潛在的顧客是誰(shuí)？ 企業(yè)是一個(gè)生命體。必須把員工和用戶放在首位，這是企業(yè)生命的源泉；必須具有主 動(dòng)適應(yīng)環(huán)境變化的能力，這是企業(yè)發(fā)展壯大的前提。使命應(yīng)成為全體人員共同衷心渴望 實(shí)現(xiàn)的愿望和美好前景，激勵(lì)他們?cè)诩ち腋?jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中保持較高的學(xué)習(xí)能力，使企業(yè)充 滿生存與發(fā)展的活力。 使命是戰(zhàn)略的靈魂，指導(dǎo)戰(zhàn)略目標(biāo)的確定和戰(zhàn)略方案的制訂。組織的使命包含組織哲 學(xué)和組織宗旨兩方面的內(nèi)容。 2.1.1 組織哲學(xué)：組織為其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)方式所確定的價(jià)值觀、信念和行為準(zhǔn)則。組織哲學(xué)不管認(rèn) 識(shí)與否，是客觀存在的，決定企業(yè)的活力，左右企業(yè)的前途。 2.1.2 組織宗旨：企業(yè)宗旨的一般定義是“創(chuàng)造顧客”，具體是指規(guī)定企業(yè)要去執(zhí)行的活動(dòng)，以 及所要形成的組織類型。宗旨能夠使企業(yè)始終保持明確的方針和目標(biāo)。 2.2 制訂戰(zhàn)略指導(dǎo)方針：企業(yè)制定和執(zhí)行戰(zhàn)略的行為總則。如“在發(fā)展中求穩(wěn)定”的方針要求 敢于創(chuàng)新，“在穩(wěn)定中求發(fā)展”的方針則會(huì)較保守以避免風(fēng)險(xiǎn)。 2.2.1 制訂戰(zhàn)略方針特別關(guān)注政府規(guī)定的競(jìng)爭(zhēng)法規(guī)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、用工和職業(yè)安全要求、產(chǎn)業(yè)政 策、財(cái)稅金融政策以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在以上方面的基本方針。 2.2.2 企業(yè)方針相對(duì)穩(wěn)定，但要經(jīng)常評(píng)價(jià)其適應(yīng)性，適時(shí)調(diào)整以更好指導(dǎo)組織行為。 2.3 目標(biāo)的確定：將組織使命具體化為企業(yè)的長(zhǎng)（短）期目標(biāo)，規(guī)定執(zhí)行使命所預(yù)期的成果 。短期目標(biāo)是長(zhǎng)期目標(biāo)的執(zhí)行性目標(biāo)，一般期限在一年以內(nèi)。組織目標(biāo)一般包括： 盈利能力（利潤(rùn)、投資利潤(rùn)率、銷售利潤(rùn)率、每股平均收益） 市場(chǎng)銷售（市場(chǎng)占有率、銷售量、銷售額等） 生產(chǎn)率（投入產(chǎn)出率、產(chǎn)品成本） 產(chǎn)品（產(chǎn)品銷售量和盈利能力、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品周期） 財(cái)務(wù)（資本構(gòu)成、資產(chǎn)占用、現(xiàn)金流等） 研究與開(kāi)發(fā)（研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用） 人力資源開(kāi)發(fā)（培訓(xùn)人數(shù)、培訓(xùn)費(fèi)用） 顧客服務(wù)（交貨期、顧客投訴） 社會(huì)責(zé)任（參與的社會(huì)活動(dòng)及投入） 2.4 制訂企業(yè)的戰(zhàn)略方案 2.4.1 提出戰(zhàn)略目標(biāo)：想做什么樣的選擇，應(yīng)該是個(gè)什么方案？ 2.4.2 確定方案標(biāo)準(zhǔn)：限定性標(biāo)準(zhǔn)指可列為可行性方案的最低標(biāo)準(zhǔn)；合格標(biāo)準(zhǔn)指可行性方案是 否達(dá)到滿意方案的合格判定標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)的確定從戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā)，抓住方案實(shí)施成功或是 失敗的關(guān)鍵因素。由于存在多個(gè)合格標(biāo)準(zhǔn)，需要按重要性對(duì)標(biāo)準(zhǔn)排序，以決定取舍。 2.4.3 建立、比較和選擇備選方案：通過(guò)調(diào)研按限定性標(biāo)準(zhǔn)建立備選方案，進(jìn)行比較找出可行 性方案，對(duì)每一個(gè)可行性方案的各項(xiàng)限定性標(biāo)準(zhǔn)給出評(píng)分。 2.4.4 評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)：分析評(píng)價(jià)環(huán)境條件發(fā)生變化時(shí)，方案實(shí)施可能出現(xiàn)的負(fù)面作用，及對(duì)企業(yè)和 社會(huì)的影響。主要評(píng)價(jià)各種風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能性和嚴(yán)重性。 §3 戰(zhàn)略實(shí)施階段 3.1 建立或調(diào)整組織結(jié)構(gòu)：不同的戰(zhàn)略要求有不同的組織結(jié)構(gòu)相適應(yīng)。 3.2 實(shí)施計(jì)劃的制訂和資源分配。 3.3 戰(zhàn)略實(shí)施與控制：戰(zhàn)略的有效實(shí)施是要達(dá)到目標(biāo)實(shí)現(xiàn)宗旨，也是戰(zhàn)略制訂的延續(xù)，也是 對(duì)戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略制訂工作的反饋。 第三章 企業(yè)外部環(huán)境分析 §1 宏觀環(huán)境分析 1.1 主要宏觀環(huán)境因素及影響（見(jiàn)下頁(yè)表） 1.2 各方面環(huán)境因素相互影響，都會(huì)影響行業(yè)環(huán)境，但是同一因素對(duì)不同行業(yè)影響的重要性 可能不同。 對(duì)企業(yè)最重要的戰(zhàn)略因素有六項(xiàng)，依次是：政府行政干預(yù)與控制，通貨膨脹，資源供 應(yīng)，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)氣候，源自外國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)際政治、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的穩(wěn)定性。 §2 行業(yè)（任務(wù)）環(huán)境分析 行業(yè)（任務(wù)）環(huán)境也稱競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，指直接影響企業(yè)活動(dòng)或被企業(yè)活動(dòng)所影響的行業(yè)要 素及利益共同體。 2.1 行業(yè)結(jié)構(gòu)分析 行業(yè)—同類（產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)用途相同相近，原材料相同，工藝性質(zhì)相同）企業(yè)組成的總體。 行業(yè)結(jié)構(gòu)分析— 對(duì)企業(yè)所從事的每一經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域內(nèi)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)直接相關(guān)的因素的具體分析。分析涉及 與企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)直接相關(guān)的諸多利益集團(tuán)所構(gòu)成的整個(gè)供應(yīng)鏈，是行業(yè)環(huán)境的結(jié)構(gòu)分析 。其目的是研究行業(yè)發(fā)展的前景，審定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍；研究行業(yè)長(zhǎng)期盈利的潛力，發(fā) 現(xiàn)影響行業(yè)吸引力的因素，尋找機(jī)會(huì)和威脅。 |項(xiàng) |環(huán)境因素 |對(duì)企業(yè)的影響 |關(guān)鍵戰(zhàn)略因素 | |目 | | | | | |·國(guó)家政治形勢(shì)、政|·政府政策法規(guī)規(guī)范|·政治和經(jīng)濟(jì)體制的變革 | |政治|局、政治發(fā)展趨...
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