招商廣告到底如何做
招商廣告到底如何做？ 2004-8-27 19:18:00 謝付亮/KMCenter 如今，招商廣告對于大部分企業(yè)來說已經(jīng)不陌生了。新產(chǎn)品上市，很多企業(yè)都會選擇 做招商廣告。一方面可以盡快拓展市場，提高銷量；另一方面也是為了轉(zhuǎn)移新產(chǎn)品的風 險，早日收回初期投資。甚至可以說，招商廣告已經(jīng)成了許多企業(yè)新產(chǎn)品上市工作必不 可少的組成部分。但是，廣告界的有句名言：“企業(yè)所投放的廣告費總有一半是浪費掉的 ，但是卻沒有辦法知道被浪費的是哪一部分?！奔又拇_有不少招商廣告打了水漂，這便 讓很多企業(yè)在做招商廣告之前顧慮重重——怎樣做才會減少浪費？怎樣做才會更有效？究 竟在哪些媒體上做？下面筆者將結(jié)合自己的多年經(jīng)驗，來談一談究竟如何做有效的招商 廣告。 有的放矢：弄清為何要做招商廣告 我們不能為了做招商廣告而做招商廣告，必須明確做招商廣告的目的：展示產(chǎn)品特性 ，吸引潛在客戶的“咨詢電話”，為企業(yè)招商服務(wù)，提高企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績。換句話說，就 是在用具有特色的好產(chǎn)品來幫助客戶輕松賺錢的同時，不斷促進自己的發(fā)展壯大。相反 ，筆者曾經(jīng)見到一則招商廣告，通篇在說如何如何賺錢，卻只字未提是什么產(chǎn)品。這樣 做盡管有一定的“神秘感”，但卻讓人感覺有“詐騙”之嫌，達不到預(yù)期效果。附帶提一下 ，做招商廣告之前我們最好能認真審視產(chǎn)品名稱或品牌名稱，因為產(chǎn)品名稱或品牌名稱 十分重要，好的產(chǎn)品名稱或品牌名稱在給人留下深刻印象的同時，更能快速、準確的表 達出產(chǎn)品特性或品牌特性，如“氧立得”，不僅易讀易記，而且及其準確的傳達了產(chǎn)品特 性。如果名稱不合適，最好能夠更名以減少廣告?zhèn)鞑ブ械睦速M。上述的“氧立得”便是更 改名稱之后的結(jié)果。 箭無虛發(fā)：明確招商廣告做給誰看 招商廣告做給誰看？這是個非常關(guān)鍵的問題。企業(yè)必須明白自己的目標客戶具有什么 特征，怎樣才能快速準確地將信息傳達到目標客戶心中。這實際上牽涉到企業(yè)定位的問 題。也就是說，在做招商廣告之前，企業(yè)必須首先有一個明確的定位，然后根據(jù)企業(yè)定 位進行產(chǎn)品定位和品牌定位，提煉廣告主題，隨后才能開展諸如“做招商廣告”之類的工 作。否則，招商廣告必然是盲目的，不利于產(chǎn)品形象的維護也不利于企業(yè)整體品牌的塑 造，最終給企業(yè)造成巨大的浪費。 “七”項注意：成功表達廣告主題 在明確需要表達的廣告主題之后，企業(yè)需要找到一系列有效的方式來表達廣告主題。 有句話叫“怎么說比說什么更重要”?，F(xiàn)在的招商廣告可以說是滿天飛，因此，不管“怎么 說”，企業(yè)都必須首先準確把握一點：要讓目標受眾相信自己的廣告內(nèi)容，不能讓目標受 眾一看見廣告就馬上覺得是在騙人。 其次，招商廣告要經(jīng)過戰(zhàn)略高度的精心策劃，并且所有的廣告內(nèi)容都要來自于一個有 機的體系，而不是明天要刊登招商廣告了，今天夜里才忙著提煉主題、錘煉創(chuàng)意，然后 慌里慌張的寫文案、做設(shè)計?！芭R時抱佛腳”也許能夠出一篇令人拍案叫絕的廣告稿，但 肯定很難照顧到廣告的系統(tǒng)性，不能充分的為將來的招商廣告做鋪墊，從而降低了招商 廣告的整體效果。 再次，招商廣告文案的標題必須簡單明了，準確傳達招商廣告的“立基點”。如：桂林 聚順藥業(yè)的蟻陳固澀口服液，其招商廣告文案標題“尿里淘金，兩個月賺錢”，不僅吸引 眼球，而且極其直觀的傳達了招商廣告的“立基點”：用具有特色的好產(chǎn)品來幫助客戶輕 松賺錢。離開這個“立基點”，招商廣告成功的可能性就少很多。如西安創(chuàng)新生物工程有 限公司糖尿病新藥“苦樂寧”膠囊的招商廣告，其標題是“糖尿病市場２００４年大黑馬苦 樂寧——四大特別優(yōu)勢，真正與眾不同”，基本上都是套話，毫不客氣的說，這是一則是比 較失敗的招商廣告，因為：①“黑馬”、“×大特別優(yōu)勢”、“真正與眾不同”等詞語已經(jīng)被廣 告人“用爛了”，沒有絲毫新意，吸引不了讀者注意；②沒有準確表達出招商廣告的“立基 點”，說了等于沒說。類似的失敗招商廣告文案標題還有山西仁源堂“福明益視顆?！钡恼?商廣告，其廣告文案的標題是：“全國招商，國家新藥……”，廣告的最底端的標題文案是 ：“盡快抓住難得商機，早日獲得市場空間”，同樣缺乏創(chuàng)意，無法吸引讀者深入了解產(chǎn) 品信息，以達到成功招商的目的。不過，這則招商廣告有一點非?？扇。褪菑V告設(shè)計 非常簡潔清爽，在一堆招商廣告中還是有可能吸引讀者目光做短暫停留的。下面簡要列 舉兩個比較成功的文案標題以供大家參考：吉林亞泰的“肝臟太累了，快洗洗‘肝’吧”， 某公司的“能減肥的牛仔褲，市場絕對炫”等等。 第四，切忌文字密密麻麻，東也想說，西也想說，結(jié)果是什么都說不清楚。更值得注 意的是，由于現(xiàn)代人的生活節(jié)奏日益加快，大多數(shù)人對密密麻麻的文字都很反感，加之 招商廣告遍地都是，可以說，見到這種廣告，很少有人愿意認認真真的閱讀，以了結(jié)究 竟。例如，筆者曾經(jīng)見到北京藍衣天使生物科技有限公司的一則招商廣告，不僅文字多 ，密密麻麻，而且招商文案的標題很是羅嗦，不知所云。但是，從職業(yè)的角度來看，筆 者能夠理解其做法，即：想利用僅有的半版廣告來表達公司所有的有用信息，事實上這 是不可能的，也是不明智的。招商廣告不可能把企業(yè)想要表達的內(nèi)容全部包含在內(nèi)，否 則企業(yè)就不需要與客戶進行面談了。招商廣告的最大作用，同時也是最實際的作用是準 確傳達產(chǎn)品可靠的賣點與客戶能夠輕松、安全賺錢的理由和保證，然后吸引客戶打來一 個電話，剩下的就是電話溝通或面對面溝通來解決的了。所以，從中我們可以得出一點 ，那就是做招商廣告不能“貪”，要明確最關(guān)鍵的一點：經(jīng)常有客戶打來電話咨詢就表明 招商廣告本身已經(jīng)成功了。 第五，招商廣告的設(shè)計要圖文并茂，有助于展示企業(yè)實力。近幾年有一種說法——現(xiàn)在 已經(jīng)是“讀圖時代”，盡管不完全贊成這個說法，因為筆者堅信文字的魅力是圖形永遠無 法真正替代的，但是筆者依然贊同這種提法對“圖”的高度重視。而且，必須強調(diào)，“圖文 并茂”的“圖”首先必須有助于吸引讀者眼球和展示企業(yè)實力，同時還要與廣告文案緊密相 關(guān)，不能偏離廣告文案的表達主題，也不能偏離產(chǎn)品的主題。例如，某企業(yè)招商廣告稱 自己是國際著名品牌，圖片質(zhì)量、設(shè)計水平卻“毫不客氣”地煽了自己一個耳光。 第六，招商廣告內(nèi)容勿學“浮夸風”。翻看招商廣告，不難發(fā)現(xiàn)廣告內(nèi)容的“浮夸風”越 來越甚，仿佛我們每個人都可以一夜之間成為千萬富翁。平心而論，不經(jīng)修飾或夸張的 廣告基本是沒有的，但必須控制在一定范圍以內(nèi)，絕不能違法律、背道德和良心。另外 ，客戶都在漸漸變得理智，識別“浮夸風”廣告的能力越來越強，從長遠來看，“浮夸風” 式廣告必然會被客戶鄙視、唾棄，難以起到招商效果?；蛘撸艘徊絹碇v，即使有客戶 不幸受“騙”，“招商”在某種程度上獲得成功，但一段時間過后，承諾不能兌現(xiàn)，自然就 會“露馬腳”，企業(yè)也就難逃被市場拋棄的厄運。 第七，要注意招商廣告的細節(jié)。例如，某公司招商廣告的電話居然沒有“區(qū)號”；某公 司的招商廣告文案中錯別字出現(xiàn)８個；某公司的招商廣告文案標題承諾一年賺“８８萬元 ”，正文中卻只提到“７５萬元”等等，舉不勝舉。這些錯誤雖然不算“大”，但卻足以降低 目標受眾對企業(yè)的信心，因為，一個對細節(jié)如此忽略的公司，他人沒有理由相信其會有 什么真正的好產(chǎn)品。 窮追猛“打”：確定媒體組合及排期 有了精心準備的系列招商廣告，我們還要考慮在哪兒來投放這些廣告。這就要求廠商 必須找到合適的媒體，確定正確合理的媒介組合并做好廣告排期。具體如下所述。 首先，企業(yè)必須認真調(diào)查了解目標受眾的生活習慣，選擇目標受眾經(jīng)常閱讀或經(jīng)常接 觸的媒體。例如，要做某種“減肥”器械的招商廣告，就必須調(diào)查分析哪些群體最關(guān)心“減 肥”器械的招商廣告，以及他們經(jīng)常接觸的媒體。 其次，要確定正確合理的媒介組合。目標受眾經(jīng)常接觸的媒體往往不止一種，這就需 要我們進行必要的組合。廠商選擇較多的媒體有《銷售與市場》、《現(xiàn)代營銷》、《中國商機 快遞》、《大眾投資》、《商界》等等，這些媒體讀者范圍廣，各有各的特征，實際選擇過程 中，最好有針對性的選擇以提高廣告效果。 最后，根據(jù)實際需要和目標受眾的認知原理做好廣告排期。為了強化招商效果，一般 情況下，招商廣告都不只刊登一次，而是選擇一個特定的時段，或在全年進行有規(guī)律的 投放。這就需要根據(jù)實際需要，制定合理的廣告排期。關(guān)鍵時期多投，如在招商會之前 ，關(guān)注招商廣告的人多，為了充分在目標群體展示企業(yè)實力，迅速提高知名度和美譽度 ，企業(yè)就得加大廣告投放密度，其他時期，可以間隔性的進行投放。至于間隔時間如何 確定，這就需要結(jié)合目標受眾的認知原理和企業(yè)實際財力來確定。限于篇幅，這里就不 再贅述了。 綜上所述，筆者簡單談了談做有效招商廣告的四個要點，即：弄清為何要做招商廣告 ，明確招商廣告做給誰看，成功表達廣告主題，確定媒體組合及排期，但仍有兩點需要 做簡單的補充說明。一、招商廣告投放之后，企業(yè)應(yīng)該認真監(jiān)控招商廣告的投放效果， 如果效果不佳，則需要尋找原因，及時調(diào)整廣告策略以減少損失；二、鑒于廣告效果整 體在走“下坡路”，所以筆者建議企業(yè)應(yīng)該努力通過有效的公關(guān)事件進行招商，以取得更 好的效果。 謝付亮，國際注冊商務(wù)策劃師，人性品牌策劃專家，現(xiàn)任某公司企劃部經(jīng)理。 二、怎樣爭取客戶 　　怎樣爭取客戶？15年前，我是賓夕法尼亞一個默默無聞的種煙農(nóng)民。今天，我主持 著美國最佳廣告公司之一，年營業(yè)額達到了5500萬美元，年付職工工資500萬美元，在紐 約、芝加哥、洛杉磯、舊金山和多倫多都有辦事機構(gòu)或分公司。 　　這個成就是怎樣得來的?正像我的門諾教派的朋友曾經(jīng)說過的那樣，“真不可思議。 ”1948年我掛牌開業(yè)那天，我發(fā)表了這個辦事公告：本公司新近成立，力求生存。一段時 間內(nèi)，我們大家須超時工作，工資則低于一般水平。本公司重點招聘活力充沛的年輕人 。我不用阿諛奉承、慣于諂媚的人。我尋求有頭腦、有教養(yǎng)的人。一家公司的規(guī)模的大 小，取決于下功夫的大小。目前公司初建，資金并不雄厚，但1960年前，我們要把它發(fā) 展為一家大公司。 　　第二天，我開了一個單子，列上了我最想爭取到的5家客戶：通用食品公司(Genera l Food s)、布里斯托爾-邁爾公司(Bristol-Myers)、甘浦罐頭湯公司(Campbell Soup Company) 、利弗兄弟公司(Lever Brothers)和殼牌石油公司(Shell)挑選這樣的熱門目標是瘋狂的設(shè)想，但是這5家公司現(xiàn) 在都是奧美公司的客戶了。 　　這樣的龐大廣告主使用較小規(guī)模的廣告公司以前并不是沒有先例。有一家大廣告公 司在爭取駱駝牌香煙做客戶的時候，曾答應(yīng)派30位撰稿人來為這家客戶服務(wù)?？墒蔷?的雷諾茲(R.J.Reynolds)卻反問：“只要一個出色的怎么樣?”之后，他把他的廣告交給一 個叫做比爾·埃斯蒂(Bill Esty)的青年負責。以后，那家公司持續(xù)代理了駱駝牌香煙的廣告28年。 　　1937年，沃爾特·克萊斯勒(Walter Chrysler)任用了當時才32歲的斯特林·格徹爾(Sterling Getchel)負責普利茅斯牌lymouth)汽車的廣告。1940年，埃德·利特爾(Ed Little)把高露潔(Colgate)的大部分廣告業(yè)務(wù)交給了特德·貝茨(Ted Bates)這匹廣告界的黑馬。通用食品公司聘用揚羅必凱公司(Young & Rubicam)的時候，這家公司剛組建一年。揚羅必凱公司的創(chuàng)辦人之一約翰·奧爾·揚(Joh n Orr Young)退休后寫下了這樣的話，給尋找廣告公司的廣告主們參考：如果你運氣好，找到 以特殊精力和膽識去開創(chuàng)自己事業(yè)的年輕人，就聘用這樣的良才為你服務(wù)，你定會獲利 無窮。 你可能被某家廣告公司的規(guī)模和設(shè)施所迷惑，但廣告公司的真正原動力還是創(chuàng)作潛力。 若干個了不起的成功廣告，都是廣告主仰仗新成立的廣告公司在建立信譽和財富過程中 以無比的雄心和精力創(chuàng)造出來的。 　　這些大廣告主都能利用新創(chuàng)廣告公司朝氣勃勃的精神，得到他們優(yōu)良的服務(wù)。 我走上舞臺的時候，大廣告主在選擇廣告公司時，已經(jīng)非常謹慎了。上帝已經(jīng)倒向廣告 巨頭 。1916年起就當了智威湯遜公司(J.Walter Thompson)總經(jīng)理的斯坦利·里索(Stanley Resor)曾告誡我：“工業(yè)企業(yè)兼并成為大公司的現(xiàn)象正反映到廣告業(yè)中來。大客戶現(xiàn)在需 要大廣 告公司向他們提供廣泛服務(wù)。你為什么不拋掉你的白日夢來加入我們智威湯遜公司呢?” 　　對上路追求第一批客戶的新廣告公司，我謹贈以在我草創(chuàng)時期產(chǎn)生過魔力的一套精 巧方案。我常請可能成為我的客戶的廣告主推想一家典型廣告公司的生命周期，想想那 種從充滿活力到枯竭的不可避免的起落模式：每隔幾年就會誕生一家新的大公司。這樣 的公司有雄心、能苦干、充滿活力。它...
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