數(shù)據(jù)庫營銷
數(shù)據(jù)庫營銷 一、數(shù)據(jù)庫營銷的發(fā)展 [pic] 　　在短短的二十年里，中國經(jīng)濟(jì)在從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的過程中，也逐漸由稀 缺經(jīng)濟(jì)向過剩經(jīng)濟(jì)過渡。中國百姓對商品的需求已經(jīng)從饑不擇食地大量搶購到貨比三家 的“挑挑剔剔”。生活日益豐富的人們，已不再領(lǐng)情于、甚至厭倦于鋪天蓋地的商品信息 的侵染；同時，也不再滿足于基本的生活需要，更加注重的是具有個性化和人情味的產(chǎn) 品和服務(wù)。市場將被區(qū)隔成一個個更小的消費(fèi)者群，即對公司的一個或多個品牌有關(guān)系 或感興趣的一組消費(fèi)者。市場細(xì)分越來越重視消費(fèi)者的興趣和感受。針對這種狀況，更 需要營銷者時刻關(guān)注消費(fèi)者需求的變化，及時與消費(fèi)者溝通，迅速采取措施，滿足不斷 變化的消費(fèi)者需求?；诖?，由稀缺經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致的大規(guī)模生產(chǎn)以及與之相應(yīng)的傳統(tǒng)營銷方 式將面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)，代之而來的是更加靈活的生產(chǎn)方式以及與之相應(yīng)的各種新的營 銷方式的涌現(xiàn)和迅速普及，如數(shù)據(jù)庫營銷、整合營銷。 　　顧客是企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，如何爭取和留住顧客是企業(yè)營銷工作的主題。這就需要營 銷者站在顧客的立場上及時了解顧客的需求及其變化。依照消費(fèi)者的價值觀念來設(shè)計(jì)、 生產(chǎn)、定位產(chǎn)品。應(yīng)該看到，如今的顧客更加重視優(yōu)良的服務(wù)和體貼的關(guān)懷，失去顧客 往往不是產(chǎn)品的質(zhì)量問題，而是顧客對服務(wù)的不滿，因此，產(chǎn)品的服務(wù)化和服務(wù)的產(chǎn)品 化已經(jīng)高度融合在了一起；提供優(yōu)良的服務(wù)，建立起顧客對企業(yè)的忠誠，就需要把消費(fèi) 者的價值觀念貫穿于企業(yè)的整個經(jīng)營過程中，企業(yè)的各個部門將被高度地整合起來，以 顧客為中心開展工作；另一方面，消費(fèi)者的需求、價值觀念又會在與市場環(huán)境的互動中 不斷的改變著，而且這種變化的頻率越來越高，要使企業(yè)適應(yīng)這樣的變化，很顯然，那 種傳統(tǒng)的單向溝通的營銷方式已經(jīng)力不從心，需要新的雙向溝通的營銷方式取而代之， 建立起顧客與企業(yè)間的長期穩(wěn)定的互動關(guān)系。好在信息技術(shù)的發(fā)展為這種雙向溝通的方 式提供了強(qiáng)有力的支持，信息共享使企業(yè)的各個部門、顧客以及各種環(huán)境因素融為一體 ，這就使得能夠與顧客對 話的起源于直復(fù)營銷的數(shù)據(jù)庫營銷應(yīng)時而生。 　　數(shù)據(jù)庫營銷被廣泛用于各種類型的企業(yè)或產(chǎn)品，如工業(yè)品、商品化服務(wù)、消費(fèi)用品 、公益事業(yè)、器械設(shè)備和基金籌措等，它需要一種全新的計(jì)劃、預(yù)算、分析和實(shí)施方式 。 　　數(shù)據(jù)庫營銷是建立在直復(fù)營銷和關(guān)系營銷的基礎(chǔ)之上，且充分體現(xiàn)全面質(zhì)量管理（ 指產(chǎn)品質(zhì)量、過程質(zhì)量和企業(yè)對內(nèi)對外的關(guān)系質(zhì)量等）的管理原則，并借助于信息技術(shù) 發(fā)展而日益強(qiáng)大起來的，它本身的理論體系和運(yùn)作方式也隨著營銷理論的發(fā)展與營銷實(shí) 踐的檢驗(yàn)和充實(shí)而日臻完善，同時，它又被目前國內(nèi)外營銷界所熱衷的整合營銷所包容 。 　　數(shù)據(jù)庫營銷需要高度的理性，需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)劃，將市場影響因素進(jìn)行抽象的量化， 經(jīng)過系統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)分析，準(zhǔn)確進(jìn)行市場的細(xì)分、定位，進(jìn)而實(shí)施創(chuàng)造性。個性化的營銷策 略。由于數(shù)據(jù)庫能夠不斷更新，不斷改善，能夠及時反映市場的實(shí)際狀況，因此，是企 業(yè)掌握市場的重要途徑?？梢哉f，高度的理性和個性化的營銷策略是數(shù)據(jù)庫營銷的靈魂 。 　　數(shù)據(jù)庫營銷對于產(chǎn)品的研制開發(fā)、定位以及營銷策略的制定、實(shí)施與控制起著至關(guān) 重要的作用：它可以創(chuàng)造新市場、敏銳地發(fā)現(xiàn)新市場、維持現(xiàn)有市場，它可以與消費(fèi)者 進(jìn)行高效的、可衡量的、雙向的溝通，真正實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者對營銷的指導(dǎo)作用。它可以與 顧客保持持久的、甚至是終身的關(guān)系來保持并提升企業(yè)的短期與長期利潤；通過數(shù)據(jù)庫 與顧客直接對話，依據(jù)顧客的價值觀建立起更具特色、更加個性化的品牌，把品牌管理 變成“企業(yè)—顧客共同體”管理，使品牌的形象更加鮮明潤滿，更加具有生命力；同時，把 企業(yè)對顧客的承諾管理變成獲得和保持與顧客關(guān)系的手段。從某種程度上，可以說，數(shù) 據(jù)庫營銷正在改寫著這個世紀(jì)的營銷規(guī)則。 　　數(shù)據(jù)庫營銷意味著創(chuàng)造力、判斷力、直覺、團(tuán)隊(duì)精神和洞察力，它需要所謂的“親密 感”，需要深刻的理解人、機(jī)器、錯綜復(fù)雜的關(guān)系和系統(tǒng)，需要發(fā)揮您的左右腦，創(chuàng)造出 一個系統(tǒng)性的有創(chuàng)造力的整合的營銷體系。同時，數(shù)據(jù)庫營銷是技術(shù)與文化的交融，是 過程與目標(biāo)的結(jié)合，是消費(fèi)者與企業(yè)的聯(lián)姻，數(shù)據(jù)庫營銷在商業(yè)生活中將是一個被高度 整合的營銷。 　　當(dāng)然，傳統(tǒng)的營銷方式也不是一無是處，它們?nèi)哉紦?jù)著相當(dāng)?shù)牡匚?。目前，?shù)據(jù)庫 營銷僅是對傳統(tǒng)營銷方式的補(bǔ)充和改變。 　　另外，實(shí)施數(shù)據(jù)庫營銷與企業(yè)的整個管理水平，尤其是營銷管理水平密切相關(guān)。從 長期看，數(shù)據(jù)庫營銷是企業(yè)未來的選擇；但從短期看，企業(yè)實(shí)施數(shù)據(jù)庫營銷的時機(jī)是否 成熟，還要依據(jù)企業(yè)資金狀況、人力資源狀況及產(chǎn)品特色與市場狀況等，分析評估后再 作決策。對于實(shí)力弱的企業(yè)。數(shù)據(jù)庫營銷可作為企業(yè)營銷工作的方向，在營銷管理上注 重顧客信息的收集，建立起初級的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫。對于實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)，或已經(jīng)實(shí)行計(jì)算 機(jī)管理信息系統(tǒng)企業(yè)，可依據(jù)自己的營銷規(guī)劃逐步實(shí)施數(shù)據(jù)庫營銷。 二、數(shù)據(jù)庫營銷的基礎(chǔ) [pic] 　　數(shù)據(jù)庫是數(shù)據(jù)庫營銷的基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)庫是與計(jì)算機(jī)相關(guān)連的一個詞匯。數(shù)據(jù)庫所對應(yīng) 的英語單詞為Database，這個英語單詞來自于data和base兩個單詞。database在韋氏字 典里被解釋為通過計(jì)算機(jī)來收集的數(shù)據(jù)以便迅速尋找和查閱。兩個單詞合二為一，在意 義上就會有很大的不同。如database意味著對數(shù)據(jù)有較強(qiáng)大的管理能力。總之，數(shù)據(jù)庫 的概念是在計(jì)算機(jī)知識普及后被人們廣泛接受的。用于管理的數(shù)據(jù)庫具有數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化、 數(shù)據(jù)共享、減少數(shù)據(jù)冗余等重要特征。 　　在這里數(shù)據(jù)庫是指營銷數(shù)據(jù)庫，營銷數(shù)據(jù)庫最初的含義是為實(shí)施直復(fù)營銷而收集的 顧客和潛在顧客的姓名和地址；后來發(fā)展成為市場研究的工具，如收集市場資料、人口 統(tǒng)計(jì)資料、銷售趨勢資料以及競爭資料等等，配合適當(dāng)?shù)能浖?，對?shù)據(jù)作出相應(yīng)的分析 ，目前它已經(jīng)作為整個管理信息系統(tǒng)的一部分發(fā)揮著重要作用。它可以收集和管理大量 的信息以便給我們呈現(xiàn)出顧客的“基本狀態(tài)”，以便我們進(jìn)行消費(fèi)者分析，確定目標(biāo)市場 ，跟蹤市場領(lǐng)導(dǎo)者以及進(jìn)行銷售管理等，是協(xié)助規(guī)劃整體營銷計(jì)劃和計(jì)劃、控制和衡量 傳播活動的有力工具。營銷數(shù)據(jù)庫可以把有關(guān)的資源整合在一起（郵件、電話、銷售、 第三方和其他渠道），統(tǒng)一協(xié)調(diào)調(diào)度，有針對性地進(jìn)行直接調(diào)度。例如，對關(guān)鍵客戶需 要進(jìn)行人員直接訪問，而不是郵件和電話訪問；另外，在與客戶的溝通中，采用哪種方 式，還要看其經(jīng)濟(jì)性，能夠達(dá)到同樣的效果，為什么不選擇更經(jīng)濟(jì)的方式呢？營銷數(shù)據(jù) 庫為企業(yè)合理分配資源提供了有力的工具。 　　簡單歸納起來，營銷數(shù)據(jù)庫具有以下作用： 　?。ǎ欤┻x擇和編輯顧客數(shù)據(jù)。收集、整理顧客的數(shù)據(jù)資料，構(gòu)建顧客數(shù)據(jù)庫。收集 顧客的數(shù)據(jù)應(yīng)包括顧客個人資料、交易記錄等信息。 　?。ǎ玻┻x擇適當(dāng)?shù)南M(fèi)者。有針對性地進(jìn)行溝通，提高反饋率，增加銷量，從而降 低營銷成本。 　　（３）為使用營銷數(shù)據(jù)庫的公司提供這些消費(fèi)者的狀況，應(yīng)用于郵件、電話、銷售 、服務(wù)、顧客忠誠計(jì)劃和其他方法。 　?。ǎ矗┓磽舾偁幷叩奈淦?。數(shù)據(jù)庫可以反映出與競爭者有聯(lián)系的顧客特征，近而分 析競爭者的優(yōu)劣勢，改進(jìn)營銷策略，提供比競爭者更好的產(chǎn)品和服務(wù)，增近與顧客的關(guān) 系。 　?。ǎ担┘皶r的營銷效果反饋，可以分析市場活動的短期和長期效果，并提出改進(jìn)方 法。 　　數(shù)據(jù)庫是一個關(guān)于市場狀況的綜合數(shù)據(jù)源，并不是一個單純的顧客名單。企業(yè)不同 ，數(shù)據(jù)庫的構(gòu)成也不同。例如，有些小企業(yè)，營銷數(shù)據(jù)庫可能就是一些顧客名單，而一 些大公司，數(shù)據(jù)庫中的資料可能包括一些基本的人口資料、競爭資料等。數(shù)據(jù)庫有足夠 的靈活性以適應(yīng)營銷者的需要，如補(bǔ)充新的信息，以及調(diào)整整個的數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu)。數(shù)據(jù)庫 的有效性關(guān)鍵是對數(shù)據(jù)的及時校對和修改，清除不良數(shù)據(jù)或無效數(shù)據(jù)對數(shù)據(jù)庫的影響。 　　數(shù)據(jù)庫的價值高低，完全取決于建立數(shù)據(jù)庫的目的以及其內(nèi)容的好壞及功能的高低 。例如，一個專門搜集消費(fèi)者資料的數(shù)據(jù)庫，它搜集的與顧客有關(guān)的背景資料，如性格 特征。消費(fèi)型態(tài)、使用習(xí)慣……等相關(guān)資料越多，它提供的信息的價值也就越高，所以我 們最好能知道他們是什么樣的人？年齡多大？性別？從事何種職業(yè)？職稱？婚姻狀況？ 子女狀況？受教育程度？居住的環(huán)境如何？等等。另外，也要根據(jù)廠商產(chǎn)品的特性，再 行收集相關(guān)信息，如：顧客對本品牌的忠誠度、看法、對其副品牌的評價等。 三、數(shù)據(jù)庫營銷的特征 [pic] 　　數(shù)據(jù)庫營銷是隨著時代的進(jìn)步，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，數(shù)據(jù)庫技術(shù)和市場營銷有機(jī)結(jié)合 后形成的。所謂數(shù)據(jù)庫營銷就是企業(yè)通過搜集和積累消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過處理后預(yù) 測消費(fèi)者有多大可能去購買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對性 地制作營銷信息以達(dá)到說服消費(fèi)者去購買產(chǎn)品的目的。通過數(shù)據(jù)庫的建立和分析，可以 幫助企業(yè)準(zhǔn)確了解用戶信息，確定企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)群，同時使企業(yè)促銷工作具有針對性， 從而提高企業(yè)營銷效率。沒有數(shù)據(jù)庫營銷，企業(yè)的營銷工作僅僅停留在理論上，而不是 根植于客觀實(shí)際，因?yàn)闆]有數(shù)據(jù)庫，企業(yè)對市場的了解往往是經(jīng)驗(yàn)，而不是實(shí)際。企業(yè) 總是自以為自己了解市場，其實(shí)并非如此。數(shù)據(jù)庫營銷的主要特征為： 　 （l）數(shù)據(jù)庫營銷是信息的有效應(yīng)用； 　 （2）成本最小化，效果最大化； 　 （3）顧客終身價值的持續(xù)性提高； 　 （4）“消費(fèi)者群”觀念，即一個特定的消費(fèi)者群對同一品牌或同一公司產(chǎn)品具有相同興趣 ； 　 （5）雙向個性化交流，買賣雙方實(shí)現(xiàn)各自利益，任何顧客的投拆或滿意度通過這種雙向 信息交流進(jìn)人公司顧客數(shù)據(jù)庫；公司根據(jù)信息反饋改進(jìn)產(chǎn)品或繼續(xù)發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)最優(yōu) 化。 四、數(shù)據(jù)庫營銷的運(yùn)作程序 [pic] 　 一般來講，數(shù)據(jù)庫營銷一般經(jīng)歷數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)存儲、數(shù)據(jù)處理、尋找理想消費(fèi)者、使 用數(shù)據(jù)、完善數(shù)據(jù)等六個基本過程。 　　（l）數(shù)據(jù)采集，數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)一方面通過市場調(diào)查消費(fèi)者消費(fèi)記錄以及促銷活動的記 錄，另一方面利用公共記錄的數(shù)據(jù)，如人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、醫(yī)院嬰兒出生記錄、患者記錄卡 、銀行擔(dān)?？?、信用卡記錄等都可以選擇性地進(jìn)人數(shù)據(jù)庫。 　?。?）數(shù)據(jù)存儲，將收集的數(shù)據(jù)，以消費(fèi)者為基本單元，逐一輸人電腦，建立起消費(fèi) 者數(shù)據(jù)庫。 　?。?）數(shù)據(jù)處理，運(yùn)用先進(jìn)統(tǒng)計(jì)技術(shù)，利用計(jì)算機(jī)把不同的；數(shù)據(jù)綜合為有條理的數(shù) 據(jù)庫，然后在強(qiáng)有力的各種軟件支持下，產(chǎn)生產(chǎn)品開發(fā)部門，營銷部門，公共關(guān)系部門 所需要的任一何詳細(xì)數(shù)據(jù)庫。 　　（4）尋找理想消費(fèi)者，根據(jù)使用最多類消費(fèi)者的共同特點(diǎn)，用電腦勾劃出某產(chǎn)品的 消費(fèi)者模型，此類消費(fèi)群具有一些共同的特點(diǎn)——比如興趣，收入，以采用專用某牌子產(chǎn) 品的一組消費(fèi)者作為營銷工作目標(biāo)。 　?。?）使用數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)可以用于多個方面：簽定購物優(yōu)惠券價值目標(biāo)，決定該 送給哪些顧客；開發(fā)什么樣的新產(chǎn)品；根據(jù)消費(fèi)者特性，如何制作廣告比較有效；根據(jù) 消費(fèi)記錄判定消費(fèi)者消費(fèi)檔次和品牌忠誠度。如特殊身材的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫不僅對服裝廠 有用，而且對于減肥藥生產(chǎn)廠、醫(yī)院、食品廠、家俱廠很有用。因此，數(shù)據(jù)庫不僅可以 滿足信息，而且可以進(jìn)行數(shù)據(jù)庫經(jīng)營項(xiàng)目開發(fā)。 　?。?）完善數(shù)據(jù)庫，隨著以產(chǎn)品開發(fā)為中心的消費(fèi)者俱樂部，優(yōu)惠券反饋，抽獎銷售 活動記錄及其他促銷活動而收集來的信息不斷增加和完善，使數(shù)據(jù)不斷得到更新，從而 及時反映消費(fèi)者的變化趨勢，使數(shù)據(jù)庫適應(yīng)企業(yè)經(jīng)營需要。 　　數(shù)據(jù)庫營銷在我國剛剛開始，但是隨著信息技術(shù)，通訊發(fā)展及計(jì)算機(jī)普及應(yīng)用，堅(jiān) 信有越來越多的企業(yè)將會采用數(shù)據(jù)庫營銷這一現(xiàn)代化的營銷方式，因?yàn)樵谖磥砑ち业氖?場競爭中，沒有什么比了解消費(fèi)者習(xí)慣和愛好更為重要了。 五、數(shù)據(jù)庫營銷的整體計(jì)劃 [pic] 　　數(shù)據(jù)庫營銷的整體計(jì)劃實(shí)質(zhì)是一種營銷管理過程，即運(yùn)用數(shù)據(jù)庫這一新的營銷工具 ，去識別、分析、選擇和發(fā)掘市場營銷機(jī)會，高效率而又富有成果地開展?fàn)I銷活動，以 實(shí)現(xiàn)公司的任務(wù)和目標(biāo)的管理過程，亦即借助營銷數(shù)據(jù)庫使公司與它的最佳市場機(jī)會相 適應(yīng)的過程。 　　公司營銷管理的目的在于使公司的營銷活動與復(fù)雜多變的市場營銷環(huán)境相適應(yīng)，這 是公司經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。一般的營銷管理過程應(yīng)包括以下四個主要步驟：（1）分析市場 機(jī)會；（2）選擇目標(biāo)市場；（3）確定營銷組合；（4）管理營銷活動。 　　數(shù)據(jù)庫營銷的整體計(jì)劃作為一種營銷管理過程，自然也包括上述的四個主要步驟， 但數(shù)據(jù)庫營銷是一種與傳統(tǒng)的營銷有著重大區(qū)別的新興營銷方式，因而在上述的四個步 驟中至少前兩個的具體內(nèi)容已變得有所不同，數(shù)據(jù)庫營銷可以說是營銷觀念的一個革命 ，因?yàn)樗昧水?dāng)代發(fā)達(dá)的計(jì)算機(jī)，準(zhǔn)確地說應(yīng)該是數(shù)據(jù)庫技術(shù)，幫助...
數(shù)據(jù)庫營銷