整體營(yíng)銷(xiāo)是如何被破壞的
整體營(yíng)銷(xiāo)是如何被破壞的 時(shí)至今日，恐怕沒(méi)有人還會(huì)認(rèn)為可口可樂(lè)暢銷(xiāo)全球、歷久不衰的秘訣就是它那神秘的 配方及其充滿(mǎn)傳奇的誕生故事了吧？如果誰(shuí)還這樣想的話(huà)，那么為什么沒(méi)有任何神秘色 彩的雪碧和醒目也會(huì)那么暢銷(xiāo)呢？如果把這種暢銷(xiāo)歸結(jié)為可口可樂(lè)公司財(cái)大氣粗，對(duì)市 場(chǎng)進(jìn)行了大規(guī)模的廣告投入的話(huà)，那么，國(guó)內(nèi)那些當(dāng)年更顯得財(cái)大氣粗勇奪央視標(biāo)王并 因而獲得眾多媒體爭(zhēng)相報(bào)道（免費(fèi)廣告），以致一時(shí)間路人皆知的產(chǎn)品品牌又為什么不 能持續(xù)暢銷(xiāo)呢？ 　　從事快速消費(fèi)性產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)都知道，產(chǎn)品的市場(chǎng)見(jiàn)面率對(duì)其市場(chǎng)占有率具有十 分重要的影響，因而，他們幾乎無(wú)一例外地重視鋪市工作?？墒撬麄兙褪遣荒苷嬲?白為什么可口可樂(lè)公司系列產(chǎn)品的鋪市工作看起來(lái)就那么容易，而自己產(chǎn)品的鋪市工作 就會(huì)那么難做，市場(chǎng)見(jiàn)面率就那么難于提高。曾有某國(guó)內(nèi)著名企業(yè)的一位經(jīng)理與筆者討 論過(guò)這個(gè)問(wèn)題，他曾認(rèn)為原因在于像可口可樂(lè)這樣的著名跨國(guó)公司，其鋪市工作的成功 主要在于他們擁有一支能干的、訓(xùn)練有素的業(yè)務(wù)代表隊(duì)伍，同時(shí)欲邀請(qǐng)筆者為其做一個(gè) 一年期的銷(xiāo)售代表培訓(xùn)計(jì)劃并主持實(shí)施該計(jì)劃。但是筆者當(dāng)時(shí)拒絕了這個(gè)邀請(qǐng)，因?yàn)楣P 者反問(wèn)了這樣一個(gè)問(wèn)題：“如果你這樣認(rèn)為的話(huà)，那么見(jiàn)效最快的辦法是從可口可樂(lè)公司 挖一批銷(xiāo)售代表過(guò)來(lái)任你公司的銷(xiāo)售主管，然后帶著你的人去鋪市。你認(rèn)為這會(huì)根本改 變貴公司的鋪市現(xiàn)狀嗎？”結(jié)果該經(jīng)理無(wú)言以對(duì)。 　　其實(shí)，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)如何，一方面取決于企業(yè)內(nèi)各部門(mén)能否圍繞 滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)需求而努力工作，另一方面取決于企業(yè)能否協(xié)調(diào)地運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)因素，形 成有效的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，也就是能否形成有效的整體營(yíng)銷(xiāo)。雖然，今天的企業(yè)管理者無(wú) 不明白整體營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，也無(wú)不在其管理活動(dòng)中追求著整體營(yíng)銷(xiāo)，但卻只有極少數(shù)卓越 的企業(yè)實(shí)現(xiàn)了整體營(yíng)銷(xiāo)。那么企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)是怎樣被破壞掉的呢？對(duì)大量企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí) 踐的觀察和研究表明，企業(yè)的管理制度缺陷，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者太迷信某一種營(yíng)銷(xiāo)手段和企業(yè) 追求的所謂靈活性，是破壞企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)的三大罪魁。 企業(yè)管理制度缺陷 　　導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部門(mén)間協(xié)同性差的首要原因在于其管理制度未能把各職能部門(mén)的工作導(dǎo) 向、工作職責(zé)設(shè)定和工作標(biāo)準(zhǔn)緊密地銜接起來(lái)并實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)導(dǎo)向。以下是這種情況的一些 典型表現(xiàn)。 　　１．當(dāng)企業(yè)只以銷(xiāo)售額（無(wú)論是訂單數(shù)額還是發(fā)貨額或回款額）考核銷(xiāo)售部門(mén)及其 員工時(shí)，他們往往會(huì)幫著客戶(hù)向企業(yè)討價(jià)還價(jià)。也就是說(shuō)，本來(lái)應(yīng)該代表企業(yè)去與客戶(hù) 討價(jià)還價(jià)的部門(mén)和員工會(huì)找出種種理由，設(shè)置種種特殊性來(lái)向企業(yè)要更好的價(jià)格政策， 更多的促銷(xiāo)、廣告和推廣的支持。畢竟，與自己人談判總比與客戶(hù)談判要輕松些。 　?。玻?dāng)企業(yè)對(duì)設(shè)計(jì)部門(mén)及其設(shè)計(jì)師實(shí)行坐班并給予高工資，要求他們每年設(shè)計(jì)出若 干項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)，他們往往懶得到市場(chǎng)上傾聽(tīng)顧客的聲音。這時(shí)我們就會(huì)經(jīng)?？吹皆O(shè)計(jì)部 門(mén)和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)之間相互抱怨不休。前者認(rèn)為后者營(yíng)銷(xiāo)不力，后者認(rèn)為前者閉門(mén)造車(chē)，盡 設(shè)計(jì)些“好看”的廢物。其實(shí)，如果設(shè)計(jì)師們不能時(shí)常到市場(chǎng)上去親近他們的顧客，去觀 察顧客的實(shí)際使用過(guò)程并傾聽(tīng)顧客的聲音，設(shè)計(jì)師的作品將不可避免地成為自己偏好的 產(chǎn)物，甚至成為純粹展示自己設(shè)計(jì)才華的“惟美”性產(chǎn)品，徹底忘記了是為市場(chǎng)而不是為 自己設(shè)計(jì)產(chǎn)品。 　　３．當(dāng)企業(yè)完全對(duì)生產(chǎn)部門(mén)及其工人實(shí)行計(jì)件工資制時(shí)，沒(méi)有人會(huì)主動(dòng)改進(jìn)操作方 法，以節(jié)約材料消耗。材料消耗是構(gòu)成產(chǎn)品成本的重要部分，較高的產(chǎn)品成本直接影響 了產(chǎn)品的銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)力。從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力角度考慮，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)往往要求企業(yè)生產(chǎn)出成本更低 廉的產(chǎn)品，而生產(chǎn)部門(mén)則只專(zhuān)注于生產(chǎn)更多件數(shù)的產(chǎn)品，這樣，彼此間就會(huì)不可避免地 產(chǎn)生矛盾。 　?。矗?dāng)企業(yè)把倉(cāng)庫(kù)的職責(zé)定位于成品管理時(shí)，倉(cāng)管部門(mén)及其員工只會(huì)努力保證在庫(kù) 產(chǎn)品的完好和整齊碼放，而不會(huì)在星期天主動(dòng)加班發(fā)貨。甚至他們還會(huì)根據(jù)自己與產(chǎn)品 發(fā)往地的主管經(jīng)理的私交來(lái)安排發(fā)貨順序，而不考慮其他。這樣，有時(shí)就會(huì)延誤對(duì)客戶(hù) 的交貨，或者把對(duì)客戶(hù)的交貨時(shí)間搞得極其倉(cāng)促，從而嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)的市場(chǎng)聲譽(yù)，甚至 引起法律糾紛。而倉(cāng)管部門(mén)卻可能因高度實(shí)實(shí)相符而被授予企業(yè)的先進(jìn)部門(mén)稱(chēng)號(hào)。 　?。担?dāng)企業(yè)把財(cái)務(wù)當(dāng)作“管家”部門(mén)時(shí)，財(cái)務(wù)人員就會(huì)變成坐班的“老爺”，絕不會(huì)冒 著烈日去銀行即時(shí)驗(yàn)證支票的真?zhèn)危员慵磿r(shí)發(fā)貨，滿(mǎn)足客戶(hù)的急需。 企業(yè)經(jīng)營(yíng)者太迷信某種營(yíng)銷(xiāo)手段 　　企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可運(yùn)用的因素包括產(chǎn)品、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)諸因素，這些因素的綜合 運(yùn)用才能導(dǎo)致持久的良好效果。可是，一些企業(yè)卻偏執(zhí)于某些市場(chǎng)神話(huà)的傳奇，過(guò)份迷 信某一營(yíng)銷(xiāo)因素。結(jié)果，要么是大量投資于該因素后，未見(jiàn)有期望的市場(chǎng)效果，要么在 經(jīng)歷了瞬間的輝煌后又迅速衰落。以下是一些常見(jiàn)的典型表現(xiàn)。 　　１．基于“只要產(chǎn)品好，不愁賣(mài)不掉”這種樸素而傳統(tǒng)的思想，企業(yè)往往只關(guān)注產(chǎn)品 本身的精美而忽視了其他的營(yíng)銷(xiāo)因素。這種狀況在內(nèi)地企業(yè)或技術(shù)出身的經(jīng)營(yíng)者身上是 常見(jiàn)的。有時(shí)，他們這種對(duì)產(chǎn)品的過(guò)分關(guān)注甚至只集中在產(chǎn)品的核心部分上，即迷戀于 產(chǎn)品的基本功能、功效和質(zhì)量，而對(duì)形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品則不太注重改進(jìn)。 　　２．對(duì)薄利多銷(xiāo)這一古訓(xùn)的固執(zhí)認(rèn)同，使一些企業(yè)和經(jīng)營(yíng)者忽視了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)因 復(fù)雜性的研究，忽視了不同產(chǎn)品的價(jià)格彈性和目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)格預(yù)期心理，盲目追求低價(jià) 競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)常習(xí)慣性地以降低產(chǎn)品售價(jià)來(lái)壓制競(jìng)爭(zhēng)者，爭(zhēng)奪市場(chǎng)。可是，缺少了其他營(yíng)銷(xiāo) 因素的支持，或者背離了目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)格心理，降價(jià)往往反而失去了目標(biāo)顧客的忠誠(chéng)。 　?。常畧?jiān)信市場(chǎng)是廣告轟出來(lái)的，認(rèn)為只要有頻繁的強(qiáng)力廣告覆蓋，市場(chǎng)就會(huì)啟動(dòng)， 產(chǎn)品就會(huì)暢銷(xiāo)。這種意識(shí)和相應(yīng)的做法在不少企業(yè)，尤其是消費(fèi)品類(lèi)企業(yè)中普遍存在。 這種看法多是基于前些年一些企業(yè)依賴(lài)鋪天蓋地的廣告投放而一夜成名、迅速走紅的個(gè) 案經(jīng)驗(yàn)。然而這些一夜成名的企業(yè)及其產(chǎn)品而今安在？另一方面，那些看起來(lái)是因大量 廣告而持續(xù)旺銷(xiāo)的品牌及其產(chǎn)品（例如寶潔公司），誰(shuí)能說(shuō)只是因?yàn)槠鋸V告的大量傳播 呢？所以對(duì)個(gè)案的研究、學(xué)習(xí)和模仿一定要深入到廣告背后去看看全貌。 　?。矗粡?qiáng)調(diào)鋪貨卻不去考察產(chǎn)品在終端的實(shí)際銷(xiāo)售情況，也不去設(shè)法促進(jìn)產(chǎn)品在終 端的銷(xiāo)售，更不去市場(chǎng)上深入研究產(chǎn)品不能暢銷(xiāo)的原因，并對(duì)相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)因素進(jìn)行協(xié)調(diào) 和改進(jìn)。這種狀況最常見(jiàn)于企業(yè)因產(chǎn)品銷(xiāo)售不理想而急于擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模之時(shí)，簡(jiǎn)單地認(rèn) 為貨品的市場(chǎng)覆蓋面越大，銷(xiāo)售狀況就會(huì)越好。但是，如果企業(yè)的回款率不高，這種想 法和做法只會(huì)加重企業(yè)的資金負(fù)擔(dān)而不會(huì)產(chǎn)生實(shí)際的效益。如果大量而廣泛的鋪貨是對(duì) 經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行的，情況可能會(huì)更糟，因?yàn)榘l(fā)出去的產(chǎn)品可能大量存放于經(jīng)銷(xiāo)商處。不把影 響終端銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)因素找準(zhǔn)并加以妥善解決，使之協(xié)調(diào)化，“鋪貨、鋪貨、再鋪貨”只會(huì) 使企業(yè)陷于泥潭無(wú)以自保。 企業(yè)經(jīng)營(yíng)中追求所謂的靈活性 　　由于市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和市場(chǎng)需求的復(fù)雜性和多變性，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中對(duì)一些特殊 情況進(jìn)行靈活處理是十分必要的。但是，如果對(duì)一些營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題進(jìn)行隨意的靈活處理卻十 分有害，往往把企業(yè)的完整營(yíng)銷(xiāo)體系和營(yíng)銷(xiāo)策劃搞得支離破碎，喪失了整體性的威力。 以下是一些典型的表現(xiàn)。 　?。保谪浛罨鼗\和價(jià)格政策的執(zhí)行上，不能?chē)?yán)格執(zhí)行原定標(biāo)準(zhǔn)。在存在多頭管理、 權(quán)力分散、職能不明確的企業(yè)里，這種情況尤其多見(jiàn)，例如給予私交較好的經(jīng)銷(xiāo)商以更 為寬松的回款限制或更多的價(jià)格折扣。當(dāng)多位分管高層職員都這樣做時(shí)，不管他有何種 理由（比如說(shuō)該經(jīng)銷(xiāo)商十分重要，開(kāi)拓新市場(chǎng)或市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)突顯激烈等），都必然使企業(yè) 精心策劃制定的回款與價(jià)格政策變得面目全非。有時(shí)，還會(huì)出現(xiàn)基層營(yíng)銷(xiāo)人員或主管與 分銷(xiāo)商合謀，以區(qū)域市場(chǎng)出現(xiàn)特殊情況為由要求延緩回款或追加折扣。此時(shí)一些企業(yè)往 往不按一定的程序、方法和標(biāo)準(zhǔn)加以核實(shí)就授權(quán)相關(guān)人員靈活處理。結(jié)果，這種“特殊情 況”很快就會(huì)出現(xiàn)在其他市場(chǎng)區(qū)域。有了先例，只好繼續(xù)“靈活處理”，于是，整個(gè)企業(yè)的 回款與價(jià)格政策也很快就面目全非。 　?。玻恢獜暮螘r(shí)起，政府官員現(xiàn)場(chǎng)辦公解決急、難問(wèn)題成了一種代表改革形象的時(shí) 髦。很快，一些企業(yè)的管理者也學(xué)會(huì)了這一套，不時(shí)深入營(yíng)銷(xiāo)第一線發(fā)表高見(jiàn)和指示， 臨時(shí)決策，中途插手談判過(guò)程，卻無(wú)視相關(guān)人員的意見(jiàn)、前期工作的意圖和效果，也不 顧企業(yè)相應(yīng)管理制度和政策，更懶得對(duì)相關(guān)情況進(jìn)行深入、細(xì)致和全面的了解研究。結(jié) 果，管理者倒顯得十分靈活、有氣魄，卻搞亂了系統(tǒng)的工作程序和步調(diào)，搞亂了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?制度和政策。 　?。常S意進(jìn)行促銷(xiāo)推廣和廣告的投放。一些企業(yè)的促銷(xiāo)推廣和廣告投放不是依據(jù)并 配合企業(yè)的年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，而是由各市場(chǎng)區(qū)域根據(jù)不同時(shí)點(diǎn)的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)隨意投放。這樣 ，當(dāng)各區(qū)域經(jīng)理對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)、中、短期營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)理解有差異時(shí)，當(dāng)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任制對(duì) 區(qū)域經(jīng)理們?nèi)狈ψ銐虻闹萍s力時(shí)，或由于區(qū)域經(jīng)理們的經(jīng)驗(yàn)、判斷力、組織與策劃能力 不同時(shí)（這是必然的），甚至由于區(qū)域經(jīng)理們的主觀心態(tài)不同時(shí)，企業(yè)的大量促銷(xiāo)推廣 與廣告投入就會(huì)出現(xiàn)極其靈活但卻缺乏必要的一致性和有效性的情況。某企業(yè)區(qū)域市場(chǎng) 經(jīng)理把治療心血管疾病的藥物廣告做到了一處人跡罕至的山區(qū)公路邊幾百平方米的巨大 巖石上，的確令人難以置信，但確實(shí)是近年發(fā)生的事。在這種充滿(mǎn)隨意性的靈活中，促 銷(xiāo)推廣和廣告的費(fèi)用有一半被浪費(fèi)掉了。
整體營(yíng)銷(xiāo)是如何被破壞的