新華世紀園-企劃篇
企劃篇 營銷策劃像是一座橋，連著產(chǎn)品與消費者，但這座橋決不 是“彩虹橋”，美麗卻不可捉摸。我們認為這座橋要架得準，架得好 ，就應(yīng)該堅持策劃來源于產(chǎn)品，高于產(chǎn)品；而同時傳播策劃更要以 產(chǎn)品為基礎(chǔ)。 目錄： 企劃篇 1. 企劃思路 2. 企劃緣起 3. 品牌策略思考建議 4. 區(qū)域消費者心理權(quán)重比預測及分析 5. 目標客戶成分及消費動機分析 6. 推廣案名的緣起 7. 推廣核心概念 8. 廣告總精神 9. 新華世紀園企劃思路、賣點收集及提煉流程圖 10. 建材篇 11. 導視策略篇 12. 售樓處策略 13. 樣板房選擇思路及策略 14. 樣板區(qū)策略 一、企劃思路 “新華世紀園”—— 企劃緣起思考流程圖 二、企劃緣起 新華世紀園的營銷策劃操作，目的是通過我們的專業(yè)服務(wù)為發(fā)展商提供獨到專業(yè)的 市場分析和預估，以便讓發(fā)展商能夠在原有的基礎(chǔ)上可以更好地把握整個房產(chǎn)市場；同 時也希望通過我們專業(yè)的企劃策略來幫助發(fā)展商樹立企業(yè)和樓盤之間的品牌效應(yīng)，進而 為今后的發(fā)展打下良好的口碑；而環(huán)環(huán)相扣的前期工作為我們今后能夠更好地為發(fā)展商 服務(wù)做了堅實的鋪墊工作，更希望發(fā)展商通過“新華世紀園”這一起點，為今后帶來更加 美好的發(fā)展前景。 在銷售前所做的一系列準備工作，如市場分析、市場定位、價格定位等等對于今后 的銷售起著至關(guān)重要的評估作用，而所有一切的前期工作其最終目的都是為了樓盤在今 后的實際銷售當中能夠創(chuàng)造良好的銷售業(yè)績。 三、品牌策略思考建議 1. 品牌建立思考緣起 目前，隨著上海整體房產(chǎn)市場的開發(fā)逐漸趨于成熟，以及整體房產(chǎn)市場的競爭環(huán)境 日益激烈，使得各路房產(chǎn)發(fā)展商越來越注重自身品牌的市場效應(yīng)和推廣力度，以便吸引 到更多消費者的注意；同時現(xiàn)今購房者的購房行為也正在日趨理性化和理智化，因此房 產(chǎn)商的品牌宣傳就尤為顯得重要。而我們的目的就在于希望通過詳盡專業(yè)的策劃方式或 推廣手段來幫助發(fā)展商確立自身形象在房產(chǎn)市場及消費者心中的認知度，從而通過品牌 的確立來促動自身項目的銷售力度，并最終達到發(fā)展商預期的銷售目的。 例：深圳萬科集團自創(chuàng)業(yè)以來，始終堅持樹立公司及品牌在房產(chǎn)市場的形象。通過 無形資產(chǎn)的積累，不但在消費者群體中建立了良好的口碑，而且形成無形產(chǎn)業(yè)化資本經(jīng) 營，給公司帶來了豐厚財富回報。 再例：易通房產(chǎn)公司也是我們的全程策略伙伴。在我們的共同努力下，堅持獨特的 經(jīng)營理念，樹立良好的公司及品牌形象，創(chuàng)造了獨墅苑二期75天100%銷售的銷售佳績. 現(xiàn)在已在蘇州房產(chǎn)市場及消費者群體中形成了良好的口碑，使房產(chǎn)開發(fā)與銷售蒸蒸日上 。 （二） 建議 1、整個“新華世紀園”地產(chǎn)須導入公司整體CI系統(tǒng)，包括4個方面的內(nèi)容： 1. 開發(fā)商以前的發(fā)展歷史及進程進行整合 2. 導入企業(yè)的理念識別——MI 3. 導入企業(yè)的法則識別——BI 4. 導入企業(yè)的形象識別——VI 1. 品牌及發(fā)展商的形象定位 根據(jù)發(fā)展商的長遠規(guī)劃（設(shè)立公司上海總部）立足上海房產(chǎn)市場，有必要制定 長遠的發(fā)展規(guī)劃，以便為今后形成連動開發(fā)建設(shè)，產(chǎn)業(yè)化運作經(jīng)營打下厚實的 市場知名度。 （關(guān)于品牌的策略和建議，如發(fā)展商需要可另外商討提供相關(guān)內(nèi)容的詳細的提案。） 四、區(qū)域消費者心理權(quán)重比預測及分析 緣起： 有了對競爭個案的分析；有了對消費者的分析；有了對本案的分析；我們將三者進行 結(jié)合對比分析，通過百分百權(quán)重比的形式表現(xiàn)出來。目的是對本案樓盤的各方面進行 對比分析，找到目標消費者看待權(quán)重大的方面，可在其后的企劃中進行提升優(yōu)化，為 銷售做前期鋪墊。 1. 新華路區(qū)域消費群體心理權(quán)重比預測 |規(guī)劃 |設(shè)計單位 |環(huán)境 |單體設(shè)計 |房型 |建材 |周邊商配 | | |25% |10% |25% |12% |8% |7% |20% | | |會所 |小區(qū)配套 |人氣 |品牌效應(yīng) |人文環(huán)境 |地理位置 |競爭個案 |合計 | |10% |10% |5% |3% |5% |-10% |-30% |100% | 2. 新華路區(qū)域消費群體心理權(quán)重比分析 規(guī)劃25%： 規(guī)劃是一個小區(qū)的靈魂所在，也是最有創(chuàng)意的地方。目標購房者對社區(qū)規(guī)劃也是很重視 。有好的規(guī)劃才有好的環(huán)境才能很好地生活。 設(shè)計單位5%： 設(shè)計是可以利用目標購房者的盲動跟隨心理，其對購房者有一定的影響力；如果沒有名 牌設(shè)計單位的話，就可以避過不提。 環(huán)境25%： 環(huán)境對目標購房者的購房心理影響程度很大。環(huán)境好壞直接影響居住的舒適及身體的健 康。我們在此上作了賣點的分析提煉，通過突出小區(qū)綠化的比重（新華路上唯一擁有超 過40%綠化率的大型住宅小區(qū)）來營造一個目標購房者傾心的環(huán)境，對整體售價的提升起 重要作用；預計占權(quán)重比的25%。 單體設(shè)計12%： 著重突出外立面的幽雅格調(diào)，與新華路整個居住氛圍有一個既協(xié)調(diào)又能張揚自己建筑 風采的立面效果。這方面是引導目標購房者的一方面，應(yīng)著重于顏色的冷暖度及面磚等 方面的搭配，視覺效果在一定程度上關(guān)系到客戶個人的喜好程度。 房型15%： 房型對于目標購房者來說是很重要的，關(guān)系到居住大小，布局合理與否等問題。所以 建議發(fā)展商根據(jù)市場的真正需求再進一步優(yōu)化組合目前的房型的配置，以便在今后的銷 售當中通過房型的優(yōu)勢來強化消費者的認可度。 建材7%： 這方面關(guān)系到目標購房者購房后的生活質(zhì)量，可以此來彌補其它的不足，所以應(yīng)努力 提高建材質(zhì)量，把好建筑質(zhì)量關(guān)，努力做到最好，因為它對樓盤整體售價的拉升非常重 要。 周邊配套5%： 這方面關(guān)系到目標購房者購房后的生活方便問題，因直接性很強，所以其權(quán)重比預 計將占到5%。 會所10%： 根據(jù)對本案區(qū)域的整體統(tǒng)計分析，就本區(qū)域而言，小區(qū)自身擁有獨立會所的寥寥無幾 ，而本案“2670平方米的會所”將是我們在今后的銷售、宣傳推廣方面的一個大賣點，引 導消費者的購買沖動，起到對整體售價的全面拉升。 小區(qū)配套10%： 小區(qū)的各方面配套要齊全，并擁有良好的物業(yè)服務(wù)，它對目標購房者也是非常重要的 ，對買房后的生活有很大輔助作用。因此，我們在這方面建議很多，將在后面的產(chǎn)品定 位篇內(nèi)作詳細的分解，希望通過優(yōu)化的小區(qū)配套組合來對其進行提煉拉升，最終起到拉 升整體售價的作用。 人氣5%： 人氣是售房的基礎(chǔ)，只有聚集更多人氣，才能將銷售策略順利的執(zhí)行。我們的很多事 情都是服務(wù)與它。但是它是一個非?？勺兊囊蛩?，因此我們只把它預計為5%。 品牌效應(yīng)3%： 因為目前的目標購房者不僅對產(chǎn)品的本身關(guān)心，而且對樓盤的發(fā)展商也要求金牌，開 發(fā)商曾做過哪些樓盤，這些都是他的重點參照物。（如：萬科他就形成了名牌的象征， 只要是他開發(fā)的樓盤就熱銷，當然這是他多年來逐步積累的成績。）我們在此也進行了 提煉和提升，對今后的整體銷售應(yīng)有初步成效。 人文環(huán)境15%： 人文環(huán)境是消費者衡量一個樓盤好壞的直接依據(jù)之一，所以我門在這里將它預定為1 5%壞的通過新華路這一相當高雅幽靜的人文居住環(huán)境，來拉升并吸引更多購房者的注意 力，但由于各方面原因的影響，只把它預定為5%。 地理位置25%： 就本區(qū)域而言，本案的整體地理位置并不是很理想，因為地段與地理位置的好壞將直 接影響到消費者的購買欲望，所以由于位置的因素可能會對我們的樓盤產(chǎn)生一定的的不 利因素，預計會是25%。 競爭個案-30%： 周圍的競爭個案對我們的沖擊較大，有相當一部分競爭樓盤的產(chǎn)品比較成熟，目標購 房群體又很相近；在這種不利的情況下我們會運用我們獨特的整體包裝策略， 對產(chǎn)品進行整合， 做到拉升整體售價。但我們預計來自競爭個案的負面因素最大，所以將其定為-30%。 （三）分析 規(guī)劃： 從整個新華路的建筑規(guī)劃來看，本案的規(guī)劃、環(huán)境、商配優(yōu)勢分別占到了25%、25%和 20%的比例，因此本案在今后的推廣中，媒體宣傳的重點應(yīng)該放在小區(qū)的整體規(guī)劃（ 體現(xiàn)出是本區(qū)域唯一一個規(guī)模接近30000平方米的現(xiàn)代時尚社區(qū)）、新華路獨有的文 化底蘊以及本案區(qū)域的商配優(yōu)勢。 小區(qū)環(huán)境： 作為本案的另一優(yōu)勢是小區(qū)的綠化，40%的高綠化率，在本案區(qū)域是絕無僅有的；從 而為今后廣告的推廣提升了5%左右的優(yōu)勢。 房型： 本案總共推出了三個主力房型，其中70%為市場需求最大的三房式（面積略微偏大， 需要在今后的單價上有一個合理的百分比控制，以免由于單價的偏高而造成總售價的 抬高）、另外就是各占15%的復室和二房式，由于較為合理的房型配比，所以相對于 其它樓盤（如：申亞新華府）而言，面積的控制還是較為理想。同時通過對房型需求 的分析，三房式房型將會是未來市場所需求的主力房型，所以可以確信通過對本案房 型的進一步合理優(yōu)化，一定會是本案在今后銷售中的一大有利點。 建材： 建材選擇的好壞與否，必將影響到今后入住居民的切身利益，為了使客戶可以深層次 地了解樓盤的建造質(zhì)量，可以通過對建材品質(zhì)的宣傳來提升本案在市民心中的形象， 同時又可以成為本案在銷售推廣階段的一個很好的賣點。 周遍商配： 齊全的公建配套設(shè)施，是本案能夠得到消費者認可的又一有力點，勢必會成為本案吸 引客戶的一個相當有利的宣傳推廣資本。 小區(qū)會所： 會所給人最直接的感覺就是高檔，而本案的各競爭樓盤由于受土地開發(fā)面積的制約， 無法在僅有的占地面積上打造一個成規(guī)摸的小區(qū)會所，所以本案必須充分利用會所的 優(yōu)勢，而前提就是定位的合適與否，因為這將直接關(guān)系到本案在今后銷售推廣中處于 的位置是否有利。 小區(qū)配套： “良好的小區(qū)居家服務(wù)”及小區(qū)智能化是現(xiàn)在消費者購置房屋的又一衡量標準，所以小 區(qū)配套的好壞對小區(qū)的整體形象提高乃至價格的定位都將起到很大的推波助瀾的作用 。 人文環(huán)境： 本案區(qū)域所獨有的文化底蘊和區(qū)域勢必會給本案在今后的推廣銷售方面帶來10%的優(yōu) 勢。 地理位置： 地段永遠是制約樓市房價的一個絕對因素，本案雖然地處新華路，但由于已經(jīng)是地處 新華路的末端位置，同時與輕軌緊鄰；在一定程度上加大了本案今后的銷售推廣難度 ，是一個較為不利的因素。 競爭樓盤： 由于本案在同一區(qū)域所處的位置較不理想，這勢必會成為其它競爭樓盤為突出自身樓 盤的優(yōu)勢時所會一直強調(diào)的，對于本案來說，這在今后的銷售期間將是相當不利的一 個制約因素。 五、目標客戶成分及消費動機分析 緣起： 房產(chǎn)市場的根基是由購房消費者組成的。本案的銷售基礎(chǔ)是由目標客戶構(gòu)成的。因此鎖 定目標群體，進行成分分析，對購買動機的剖析更是關(guān)鍵節(jié)點，不能不為。同時通過對 目標消費群體在各方面的信息收集分析，為本案的市場定位確立一個可供論證參照的依 據(jù)，并可以借此了解并最終確立目標消費群體和廣告的訴求對象。 解析： 一）、 客戶來源：徐匯區(qū)、長寧區(qū)（虹橋開發(fā)區(qū)）、靜安區(qū)（與本案區(qū)域相接壤部分） 客戶身份：外企或企業(yè)高級白領(lǐng)階層 年齡段：30—35歲之間 消費動機：1、結(jié)婚或?qū)Ω纳破渥》凯h(huán)境的需求； 2、較高的月收入，使其對居住環(huán)境有了更高的需求，而住宅是改變生活方式的 重要途徑； 3、在事業(yè)上小有成就，想通過購置較高檔樓盤以向親朋好友展示自己的實力； 戶型需求：由于年齡的關(guān)系，所以無論是否已經(jīng)結(jié)婚，他們的需求面積基本上應(yīng)在130平 方米左右（三房一廳或二房二廳）。 訴求點——小區(qū)的文化氛圍（高級會所）、高尚的居住環(huán)境（新華路的居住氛圍）、便捷 的交通（輕軌）、距離（淮海路、徐家匯）商業(yè)中心的絕對半 二）、 客戶來源：徐匯、長寧（距離本案5公里半徑之內(nèi)）、靜安（與本案區(qū)域接壤地區(qū)） 客戶身份：私營業(yè)主或企業(yè)主管以上為代表 年齡段：35—50歲之間 消費動機：1、希望通過二次置業(yè)，進一步改善居住條件； 2、因職務(wù)的變動而需要重新置業(yè)或再次置業(yè)； 戶型需求：此類購房者在購房時家人是其必須考慮的，所以他們的需求房型應(yīng)以復式、 三房為主。 訴求點——體現(xiàn)地位身份的高雅社區(qū)、私家高級會所、完善的物業(yè)服務(wù) 三）、 客戶來源：本市周邊區(qū)域，外省市區(qū)域為輔 客戶身份：外地來滬投資、經(jīng)營者 年齡段：35--45歲之間 消費動機：1、此類客戶由于生意上的因素，因此必須在上海有一套符合其身份的住宅； 2、因其具有一定的經(jīng)濟實力，打算通過在上海經(jīng)商購房，最終促成全家一起落 戶本市； 戶型需求：由于此類購房者身處他鄉(xiāng)，因此小區(qū)的完全性、配套設(shè)施及完善的物業(yè)管理 將是其考量購買的因素，房型一般應(yīng)以復式和三房式等較大房型為主。 訴求點——完善的高尚小區(qū)、良好的物業(yè)管理、便捷的出行交通、就近的商業(yè)中心 四）、 客戶來源：區(qū)域周邊范圍 客戶身份：向往新華路生活氛圍的客戶群 年齡段：35-55歲之間 消費動機：1、多年的心愿或懷戀新華路的生活氛圍； 2、向往新華路這一區(qū)域的生活氛圍； 戶型需求：此類購房者的房型需求通常會以100平方米（二房二廳）為主。 訴求點——高雅的居住環(huán)境...
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