新營銷時代的營銷創(chuàng)新
|新營銷時代的營銷創(chuàng)新 | |專題演講：余　江 森達集團常務(wù)副總裁兼營銷總經(jīng)理 | |[pic] | |　　余江：謝謝大家，非常高興有這樣的機會和在座的各位共享在新的營銷時代關(guān)于 | |營銷工作的一些所作所為。借今天的機會，我主要講三個話題，一個話題是我們新營 | |銷時代的成因和歷史背景。第二個，新營銷時代的一個基本的表現(xiàn)，也可以說是它的 | |一個基本的特征。第三個話題，是我們江蘇森達集團新營銷時代的條件下，為營銷工 | |作所做的創(chuàng)新的工作。森達集團是一家制鞋企業(yè)，在江蘇，現(xiàn)在在上海設(shè)立了第二個 | |總部，他是全球單體生產(chǎn)和制造皮鞋的企業(yè)，年生產(chǎn)皮鞋兩千萬雙。應(yīng)該說這樣的企 | |業(yè)，是一個比較有理式，比較老的品牌，我們所面對的新的營銷時代重壓，面對著市 | |場的競爭，我們感覺到的壓力是必須大的，我們深刻地感受到新的營銷時代迎面而來 | |的新的空氣。 | |　　應(yīng)該說新的營銷時代是伴隨著咱們中國改革開放，伴隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，特別 | |是高速發(fā)展，這么一個顯著的特征應(yīng)運而生的。新的營銷時代，是隨著計劃經(jīng)濟，雙 | |軌制，市場經(jīng)濟，這么一個軌跡，從粗放式的營銷，欠規(guī)范的營銷，到越來越精細， | |越來越規(guī)范的營銷時代。應(yīng)該說是中國科技的快速發(fā)展，孕育了新的營銷時代，是日 | |益增長的消費，物質(zhì)和文化需求，拉動了新的營銷時代。是中國經(jīng)濟的發(fā)展和國際化 | |的，一體化的出現(xiàn)，催生了新的營銷時代。中國經(jīng)濟高速發(fā)展一個顯著的特點，是高 | |淘汰率，它要不斷的把舊的思想，舊的企業(yè)，舊的習(xí)慣，舊的人不斷的淘汰掉，這樣 | |的情況當(dāng)中，淘汰的主體是企業(yè)，是品牌。在企業(yè)整個營運的過程當(dāng)中，從產(chǎn)品，到 | |商品，到貨幣，尤其是從貨幣到商品。這個馬克斯所講的最驚險的一跳，這個環(huán)節(jié)的 | |功能的體現(xiàn)，所接受的淘汰，所接受的競爭，是最為復(fù)雜的，是最為殘酷的。國際化 | |的舞臺，國際化的競爭，國際化的營銷的操作規(guī)范，已經(jīng)跟中國國內(nèi)市場非常的接軌 | |了，科特勒去年11月份在北京大學(xué)一次演講當(dāng)中，他說了，來到中國，看到中國給他 | |很大的驚訝，他相信在未來十到十五年，他相信中國將成為全球最大的經(jīng)濟發(fā)展的板 | |塊，是全球最大的生產(chǎn)車間，也會成為全球最大的研發(fā)車間，但是他說他判斷中國人 | |成為世界營銷車間。今天我們在這里共享這么一個話題，我想也是像科特勒先生所期 | |望的方向，我們做共同的努力。新的營銷時代的成因，我簡單地表述一下。 | |　　新的營銷時代的表現(xiàn)，首先是品牌的消費已經(jīng)成為了營銷的核心。這里面，我重 | |點向各位匯報和溝通的是，我們首先要注意的是終端的賣場它的品牌意識，它的品牌 | |的概念已經(jīng)成為非常重要的顯著的特征。我們的企業(yè)，產(chǎn)品，品牌的重要性已經(jīng)被很 | |多人非常的熟悉，我在后面也講到了。終端賣場，零售業(yè)品牌的概念，我覺得還不被 | |很多人所關(guān)注。零售業(yè)首先是時尚百貨，已經(jīng)成為零售業(yè)的一個新的品牌。時尚百貨 | |已經(jīng)成為終端賣場的一個新興的品牌。我們在上海，在北京，北京的中友，翠微，華 | |聯(lián)，包括SOHO這樣新增的商場，已經(jīng)成了很多的時尚消費品，日用消費品的最好的賣 | |場。上海徐家匯太平洋，它從事臺灣的一個零售投資企業(yè)，進入中國市場，它帶來了 | |零售業(yè)的市場經(jīng)濟最前沿的所有的運作的模式，很快成為了我們零售終端的一個很強 | |的生力軍。時尚百貨已經(jīng)開始代替我們的傳統(tǒng)百貨，我們的賣場已經(jīng)發(fā)生了這么大的 | |變化，當(dāng)然我們的營銷方式也隨之要改變。 | |　　第二，零售業(yè)的品牌的等級化也在體現(xiàn)。不同的產(chǎn)品要進不同的賣場，不同的賣 | |場也會需要不同的產(chǎn)品。我們應(yīng)該可以感受到北京燕莎、賽特、國貿(mào)這是一級市場， | |在我們的企業(yè)定位當(dāng)中，把它定為一級市場，它的消費的特點，是個體單價非常高， | |消費群相對比較固定，他的人流不多，但是成交率非常高。里面主要的都是國際國內(nèi) | |的品牌。在北京的市場里面，我們把它劃在第二級市場里面的，主要是被譽為京城四 | |大瘋子的商場，SOHO，雙安，中友，翠微，華聯(lián)，包括百盛這樣的商場，這樣的商場 | |人流量非常大，主要的是時尚產(chǎn)品，生活日用品，成交兩并不高，個體單價并不高， | |但是大量的人流支撐著，也是成為一道亮麗的風(fēng)景線。三級市場是百貨大樓、南島、 | |城鄉(xiāng)、西單等于這樣的傳統(tǒng)百貨，他們還是在我們的商業(yè)網(wǎng)點，還在終端起著很大的 | |作用，但是已經(jīng)淪為第三級市場。我們的產(chǎn)品，我們的商品究竟陳列在哪個賣場，我 | |們的商品的定位更適合于哪個賣場，這是我們要把銷售終端采取仔細的分析。 | |　　零售業(yè)品牌的第三個特征，是零售業(yè)也在打造自己的品牌，他們也在為自己的品 | |牌努力。其中許多的商場，包括臺灣的太平洋，大洋，新加坡的百盛，北京的華聯(lián)， | |也已經(jīng)在鄭州，成都，濟南等等這些地方開發(fā)了連鎖店，這種連鎖發(fā)展，就是在打造 | |自己零售業(yè)的品牌。生產(chǎn)制造企業(yè)品牌的地位，也顯得非常重要。這一個，我看了提 | |綱，因為好多同志講到了這個內(nèi)容，應(yīng)該說，品牌已經(jīng)成了我們產(chǎn)品的生力軍，品牌 | |已經(jīng)成了無形資產(chǎn)最重要的一部分，我們的努力，特別是我們營銷大軍的努力，很重 | |要的一點，在為了提升我們的品牌，提高我們的品牌的附加值，在做不懈的努力。這 | |是我們工作的重點，也是我們的目標和價值的一個重要的取向。品牌已經(jīng)成為高附加 | |值的一個重要的來源，將來在制造成本這一塊兒能夠壓縮的空間，利潤空間，是非常 | |的小，越來越小，隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，這種空間會越來越小。而品牌所催生出的附 | |加值，品牌所帶來的效應(yīng)，將是越來越大的。我們有無限的商機在其中。 | |　　高位的商場，會把低位的品牌割斷在門外。高位的品牌進入各級的市場是非常的 | |暢通。同時在品牌的話題上，我們消費者對于品牌的意識，已經(jīng)被牢固的確立，很多 | |的消費者進哪樣的商場，習(xí)慣進哪樣的商場，習(xí)慣使用什么樣的產(chǎn)品，什么樣產(chǎn)品的 | |品牌，已經(jīng)變得非常的重要。我們中國消費者，對于所有的國際品牌的采購能力是非 | |常強的。我們做調(diào)查的時候發(fā)現(xiàn)，維多利亞用的化妝品，在我們中國銷售同樣非常好 | |，克林頓喜歡的領(lǐng)帶，在中國銷售也是同樣非常好，我們消費者的意識也是很強的。 | |　　第三是我們新的終端模式，賣場由單一化的賣場走向了多元化。我們商圈的活動 | |能力進一步的拉大，我們在上海有徐家匯商圈，南京路商圈，淮海路商圈，這種商圈 | |的合理的分布，形成了強大的消費能力。消費者希望過去的，我們現(xiàn)在的消費習(xí)慣， | |從過去單一的采購，變成了集中的采購，通過節(jié)奏的加快，我們工作時間和工作安排 | |這些加快了以后，這些已經(jīng)變得非常的，商圈的力量加大了。 | |　　第三個特點是我們新的市場網(wǎng)絡(luò)。在我們新的營銷時代里面，新的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為 | |一個非常重要的渠道了。傳統(tǒng)百貨已經(jīng)逐步被時尚百貨所替代，超市和Shoping Moar | |也興起了，直銷，團銷，網(wǎng)上銷售已經(jīng)到來，定制銷售，服務(wù)銷售正在孕育?，F(xiàn)在海 | |爾，我們的冰箱，彩電，都有，已經(jīng)開始這方面的嘗試，我們的海爾，我們的家電行 | |業(yè)，已經(jīng)開始這樣的操作，可以到千家萬戶測量你的體積，需要你的面積，提供你的 | |空間，我來為你定制非常恰當(dāng)?shù)募译姰a(chǎn)品，都已經(jīng)開展起來了，我們的制鞋業(yè)也是這 | |樣的，我們在全國已經(jīng)開始了我們的定制服務(wù)網(wǎng)點的建設(shè)。所以整個市場網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)便 | |的越來越多元化。 | |　　第四個，我們的營運要求。在新的營銷時代，新的營運方式，科學(xué)精細化的營運 | |方式，顯得更為迫切。這里面，我重點要講的就是終端營運將會更為精細，我前面講 | |了，就是消費者日益增長的物質(zhì)和文化的需要，為什么說一個文化的需要呢？消費者 | |對于產(chǎn)品，對于商品的文化的要求，需要這樣的產(chǎn)品來滿足他的要求。文化的展示， | |賣場的環(huán)境，產(chǎn)品的陳列，賣場的服務(wù)，以及促銷活動，這些都已經(jīng)成為我們新的營 | |運的要求。終端的營運是更為精細，可以這樣講，我在這里可以向大家解釋，市場的 | |終端也是媒體，它已經(jīng)成為我們新的營銷時代的重要的戰(zhàn)場，它比其他的媒體更生動 | |，跟直觀，更能告訴我們消費者，我們的產(chǎn)品，我們企業(yè)的素求，讓我們一起來重視 | |我們的終端，重視我們的賣場，能夠把我們所有的文化內(nèi)涵，帶到我們千家萬戶去。 | |可以說，終端的賣場是一個窗口，它是對于咱們企業(yè)所有的文化的一個表達的一個窗 | |口。你的企業(yè)文化的沉積有多厚，你的企業(yè)，人才素質(zhì)有多強大，你的團隊精神，你 | |的經(jīng)營理念，你的產(chǎn)品質(zhì)量，都在這個窗口一股腦的表現(xiàn)出來。同時我們還要學(xué)會， | |在我們的賣場展示我們的產(chǎn)品，展示我們的企業(yè)文化，展示我們的經(jīng)營理念。 | |　　新的營銷時代的成因和它的表現(xiàn)，我想我們就簡單地匯報這么多。下面我著重講 | |一下，從我們森達品牌的運作來看，如何進行營銷的創(chuàng)新。應(yīng)該說，新的營銷創(chuàng)新， | |理念的創(chuàng)新，機制的創(chuàng)新，市場策略的創(chuàng)新。但是，這是一個理性化的思考，是一個 | |宏觀的戰(zhàn)略，我覺得這是專家，這是理論家更要關(guān)注，更要研究的。就我們市場上一 | |些努力的同志來講，我們要撇開這些話題，我們要更注重研究，我們?nèi)绾翁嵘覀兊?| |品牌能力，提升我們的機制，創(chuàng)新我們的機制，創(chuàng)新我們的策略。我們具體的方式， | |我們具體的路子怎么走？ | |　　第一個要提升品牌，沒有品牌的產(chǎn)品是沒有靈魂的。那么對于我們現(xiàn)在所處的這 | |個新的營銷時代已經(jīng)到來的這么一個大的環(huán)境下，我們更多的企業(yè)，是老品牌，是本 | |土化的企業(yè)，這些企業(yè)如何提升，我前面講森達是已經(jīng)具有28年歷史的一個企業(yè)，它 | |的品牌已經(jīng)度過了十多年的歷史。這樣的品牌很容易在中國經(jīng)濟高速發(fā)展的進程當(dāng)中 | |被淘汰的，那么對于老品牌的創(chuàng)新，首先要不斷注入新的概念。所謂新，其實每天都 | |有新的東西，能呈現(xiàn)給消費者，那么你這個產(chǎn)品，你這個企業(yè)，就不會被消費者所淘 | |汰，就不會被快速增長的經(jīng)濟形勢所淘汰。應(yīng)該說不管我們的產(chǎn)業(yè)有多老，它是夕陽 | |產(chǎn)業(yè)，朝陽產(chǎn)業(yè)都可以。包括我們的品牌有多老，不管我們的產(chǎn)業(yè)有多老，不管我們 | |的企業(yè)有多老，只要我們的產(chǎn)品，每天都向消費者輸入新的內(nèi)容，給消費者以新的概 | |念，它就有新的價值，它就在一種提升的過程當(dāng)中。品牌的提升，任何企業(yè)每時每刻 | |都是一個最重要的話題。摩托羅拉這樣的大的品牌，也不例外。大家都知道，摩托羅 | |拉已經(jīng)重新包裝了，應(yīng)該說這樣的品牌，這樣的企業(yè)在世界，都是在第一塊方針里面 | |，它所處的環(huán)境，它所占的高度，應(yīng)該很高了。但是，摩托羅拉從去年的上半年，把 | |摩托羅拉改變程度了MOTO，英文和中文都已經(jīng)拴在后面了，為什么？摩托羅拉比較上 | |嘴等于這樣的品牌，在中國市場上明顯顯得老，顯得羅嗦，蘭德公司經(jīng)過這樣的調(diào)查 | |，就改成了這樣的兩個字。中央電視臺很多的媒體，已經(jīng)開始在這方面，我們已經(jīng)看 | |到他開始投入的廣告，已經(jīng)開始大量的進行重新的包裝，就叫MOTO，很時尚，很簡潔 | |。我們會場上很多的同志的手機，手機最早的使用價值，是一個通訊工具，最早是一 | |個大磚頭樣子的，為什么現(xiàn)在沒有人用這種了呢，難道它的通訊價值的使用價值已經(jīng) | |沒有了嗎。不是的，手機這個產(chǎn)品的也賦予了新的概念，有的女孩子，換手機比換鞋 | |還勤快，什么樣的機型最新，他就用什么樣的機型。手機已經(jīng)成了一個時尚的代名詞 | |。我們手機的生產(chǎn)廠家應(yīng)運而生，把手機的外形可以變化，買一個主機，可以換許多 | |的外殼就是適應(yīng)這種消費需求所派生出來的。我們要給我們的產(chǎn)品，我們的商品不斷 | |做了新的概念，才能夠使我們的品牌，使我們的產(chǎn)品不斷的提升。 | |　　森達十年以前它的產(chǎn)品的定義是質(zhì)量，靠質(zhì)量打品牌。我們的森達皮鞋在市場上 | |的返修率是非常低的，如果穿過森達鞋的同志會有這樣的感受，但是隨著新的營銷時 | |代的到來，我感覺到，我們在十年前，我們把質(zhì)量這個話題，我們向市場做素求，我 | |們是變成了我們舒適，隨著人們生活水平的不斷變化，舒適已經(jīng)成為了很重要的成分 | |。去年我們把...
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