新起點AB座廣告推廣工作#E8B
新起點A、B座廣告推廣媒體實施計劃（草案） 1. 立體組合式媒體實施策略 在2001年1月——2001年6月的廣告整體推廣中，將采用立體組合式媒體實施策略， 即：運用多種有效媒體相互組合，同時展開廣告活動，利用每種媒體不同的渠道，將 盡可能地拓寬新起點的信息傳播廣度與覆蓋層面。 2. 優(yōu)勢媒體為主，特色媒體為輔的媒體選定原則 1. 報紙主導，雜志配合 整個推廣進程，優(yōu)勢媒體占主導地位。原則上以報刊媒體為重點，以在京城房地 產(chǎn)界有較大影響的《北京青年報》、《精品購 物指南》為商業(yè)廣告的主要發(fā)布渠道，間接配合《晨報》等，可以考慮一些有影響的直投 性雜志，如：《生活速遞》等作為輔助，以此展開全面性傳播。 2. 區(qū)域性劃定特色媒體 特色媒體的選擇，更多注重區(qū)域性。原則上在項目覆蓋的中關村地區(qū)選擇戶外路牌、公 交車體廣告，以此展開深入性傳播。 3. 針對特殊人群選擇行業(yè)性媒體 由于中關村地區(qū)是北京高科技開發(fā)區(qū)，聚集為數(shù)眾多的高科技公司，同時新起點主要針 對的消費群體亦是科技精英與小型公司，因此必須選擇相應媒體將信息傳達給這些受眾 。所以，適當選擇《計算機世界》和《IT經(jīng)理雜志》等，以此展開輔助性傳播。 特別需要提出的是，針對科技行業(yè)注重網(wǎng)絡信息通訊的特點，建議嘗試網(wǎng)絡廣告或在房 地產(chǎn)類網(wǎng)上制作自己的宣傳網(wǎng)頁。 4. 電臺、電視臺的烘托造勢 由于電臺廣播廣告與電視廣告費用較高、單體廣告無法重復閱讀的局限性，所以房產(chǎn)一 般選擇此兩種媒體做傳播的不多；但此兩種媒體具有傳播面廣、速度快的優(yōu)勢，因此對 于提高一個產(chǎn)品的知名度有較大幫助。所以，在開盤階段和熱銷階段可選用此兩種媒體 配合，以此展開烘托性傳播。 5. 軟性文章的旁敲側(cè)擊 軟性文章較之常規(guī)廣告，更能全面、細致、深入地闡述物業(yè)特點，盡管其效果眾說不一 ，但仍不失為一種硬性廣告之外的輔助手段，可在有條件的時候適當采用。另外，軟性 文章對于活動的宣傳則是必不可少且極有效果的，因此根據(jù)工作重點和階段目標發(fā)布軟 性文章。 結論：綜上所析，在本次廣告推廣中將依上述5點原則選擇媒體，整合發(fā)布。 3. 保證重點媒體，及時調(diào)整輔助媒體的發(fā)布原則 在廣告投放上，必須杜絕一哄而上的做法，要根據(jù)時間段的特點（淡旺季）、階段性工 作重點和銷售的需要調(diào)整發(fā)布的投放力度 與頻次，其原則為： 1. 保證重點媒體的發(fā)布： 直接面向大眾傳播的報刊媒體，如《北京青年報》與《精品購物指南》，必須保證其發(fā)布的 量與發(fā)布時間的連貫性。如果造成較長時間的廣告中斷，則會影響前期發(fā)布效果，甚至 前功盡棄。因此，在發(fā)布過程中，應嚴格按照已制定的媒體計劃執(zhí)行，無特殊原因不應 中斷主導媒體的發(fā)布進行。 2. 及時調(diào)整輔助媒體 輔助性媒體由于區(qū)域性和針對性較強，涉及受眾相對較窄，所以在運用中，一般不采 用長期固定投放的 方式（戶外路牌與公交車除外），而是結合階段工作臨時投放。由于房產(chǎn)廣告的特殊性 ，可根據(jù)輔助性媒體的 傳播效果，及時調(diào)整和轉(zhuǎn)換，以達到盡量擴大受眾層面的效果。 4. 依媒體投放計劃控制支出的費用分配原則 1、總體廣告費用預算：以A、B、G座全部銷售額的1%計 A. B座均價7500元/m( ，G座均價7000元/m( ，平均售價為7300元/m(，三幢共計70000 m(。 即：7300元/m(×70000 m(×1%=5110000元 2、其中用于活動的宣傳費用占總額的20%（包括新聞發(fā)布會、新聞稿費、軟性文章等） 5000000元×20%=1020000元 3、余額中70%用于大眾媒體傳播費用（包括報紙、雜志、夾報等） 4080000元×70%=2860000元 4、其余金額將用于輔助媒體費用支出（戶外路牌、車體廣告、電臺廣告、電視廣告、 網(wǎng)絡廣告等） 4080000元×30%=1220000元 5. 媒體整合發(fā)布計劃 特別說明： 1. 為保證取得不間斷的廣告投放效果和整體推廣的連續(xù)性，常規(guī)廣告和宣傳活動均 從春節(jié)過后即2001年 2月全面展開。 2、本計劃中所涉及的一切執(zhí)行費用均為2000年度媒體刊例價格，如2001年媒體價格調(diào)整 ，則本計劃所示 價格將依新執(zhí)行價格調(diào)整。 2001年1月 目標：延續(xù)新起點前期廣告效果，增加和擴展知名度，間接支持G座銷售。 |媒體選定 |媒體名稱 |發(fā)布形式 |發(fā)布期限 |發(fā)布費用 |備注說明 | | | | | | |該條公交線路自菜| |車體廣告 |716路公交專線 |半車身廣告 |2001年1月-2001年12月 |全年發(fā)布費 |戶營—國防大學， | | | | | |90000元/輛×2輛 |由南二環(huán)至北五環(huán)| | |（2輛） | | |制作費 |，途經(jīng)阜外大街、| | | | | |15000元/輛×2輛 |西直門外大街，貫| | | | | | |穿中關村高科技園| | | | | |小計：210000元 |區(qū)。全長24公里，| | | | | | |每日人車流量110 | | | | | | |萬。 | | |路牌廣告 |寶麗布噴繪外打燈 |2001年1月-2001年12月 |80美金/月·平方米 | | |戶外廣告 |中關村白頤路 |38.1m×2.6m | |全年約合790000元 | | 網(wǎng)絡廣告 |搜房網(wǎng) |獨立網(wǎng)站，獨立域名 |2001年1月-2001年12月 | 8000元 （含制作費） |搜房網(wǎng)為北京房地產(chǎn)類專業(yè)網(wǎng)站，具有一定的知名度 | | |雜志廣告 |《生活速遞》 |封底整版 |2001年1月號 |50000元/期 |該雜志為北京較有| | | | | | |影響的直投式媒體| | | | | | |，目前發(fā)行量3萬 | | | | | | |冊/期，已有多家 | | | | | | |物業(yè)在其上發(fā)布廣| | | | | | |告。 | 費用合計：1058000元 2001年2月 目標： 1、A、B座正式開盤告知，常規(guī)廣告促進銷售 活動正式啟動，配合活動進行新聞推動和軟性文章配合 |媒體選定 |媒體名稱 |發(fā)布形式 |發(fā)布期限 |發(fā)布費用 |備注說明 | |報紙廣告 |《北京青年報》 |彩色半版 |2001年2月 |95290元/次×4次 | | | |《精品購物指南》 |豪華整版 |2001年2月 |100000元/次×2次 | | | | | | |小計：581160元 | | |新聞發(fā)布會 |北京主要有影響的報 |新聞稿 |2001年2月 |200000元 |活動啟動期間應不遺 | | |刊媒體及其房地產(chǎn)專 | | | |余力地將勢造足、造 | | |刊 | | | |大。 | |電視廣告 |北京電視臺 |《置業(yè)直通車》 |2001年2月 |22000元/次×4次 |作為北京電視臺房地 | | |《生活頻道》 |“置業(yè)精品”專欄 | |制作費5000元 |產(chǎn)專業(yè)欄目有較好的 | | | |長度5分鐘 | |小計：93000元 |口碑和知名度。 | |車體廣告 |716路公交專線 |半車身廣告 |2001年全年 |已計 | | 戶外廣告 |路牌廣告 中關村白頤路 |寶麗布噴繪外打燈 38.1m×2.6m |2001年全年 |已計 | | |網(wǎng)絡廣告 |搜房網(wǎng) |獨立網(wǎng)站，獨立域名 |2001年全年 |已計 | | |費用合計：874160 2001年3月 目標：加大宣傳力度，以活動作為本月宣傳焦點，常規(guī)廣告配合，爭取將銷售推上一個 高潮 |媒體選定 |媒體名稱 |發(fā)布形式 |發(fā)布期限 |發(fā)布費用 |備注說明 | 報紙 |《北京青年報》 《精品購物指南》 |彩色半版 豪華整版 |2001年3月隔周 2001年3月隔周 |95290元/次×3次 100000元/次×2次 小計：485870元 | | |房地產(chǎn)專家及業(yè)內(nèi)精英研討會 | |會議報道及發(fā)言文章轉(zhuǎn)載刊登 |2001年3月 |250000元 | | |新聞記者招待會及業(yè)主聯(lián)誼會 | |會議報道 軟性文章 |2001年3月 |300000元 | | | 聞活動 |各主要媒體及其房地產(chǎn)?？?|專題文章 專欄討論 |2001年3月 |250000元 | | |電視廣告 |北京電視臺 《生活頻道》 |《置業(yè)直通車》 “置業(yè)精品”專欄 播出長度5分鐘 |2001年3月活動期間 |22000元/次×4次 制作費5000元 小計：93000元 |業(yè)內(nèi)新聞當天拍攝，當天播出，播出費加收50% | |車體廣告 |716路公交專線 |半車身廣告 |2001年全年 |已計 | | |戶外廣告 |路牌廣告 中關村白頤路 |寶麗布噴繪外打燈 38.1m×2.6m |2001年全年 |已計 | | |網(wǎng)絡廣告 |搜房網(wǎng) |獨立網(wǎng)站，獨立域名 |2001年全年 |已計 | | |費用合計；1378870元 2001年4月 目標：活動完全結束，以常規(guī)廣告為主，擴大傳播層面，配合春季房展會加強廣告力度 ，支持熱銷局勢 媒體選定 |媒體名稱 |發(fā)布形式 |發(fā)布期限 |發(fā)布費用 |備注說明 | |報紙 |《北京青年報》 《計算機世界》 |彩色半版 豪華整版（內(nèi)封一） |2001年4月每周 2001年4月隔周 |95290元/次×4次 60800元/次×2次 小計：502760元 |《計算機世界》周報為IT界時間較長、影響面較廣的媒體，面向全國發(fā)行 | |電視廣告 |北京電視臺 《生活頻道》 |《置業(yè)直通車》 “置業(yè)精品”專欄 播出長度5分鐘 |2001年4月春季房展會期間 |22000元/次×4次 制作費5000元 小計：93000元 |業(yè)內(nèi)新聞當天拍攝，當天播出，播出費加收50% | |車體廣告 |716路公交專線 |半車身廣告 |2001年全年 |已計 | | |戶外廣告 |路牌廣告 中關村白頤路 |寶麗布噴繪外打燈 38.1m×2.6m |2001年全年 |已計 | | |網(wǎng)絡廣告 |搜房網(wǎng) |獨立網(wǎng)站，獨立域名 |2001年全年 |已計 | | |費用合計：595760元 2001年5月 目標：支持項目持續(xù)熱銷，并根據(jù)項目銷售情況調(diào)整廣告方向 媒體選定 |媒體名稱 |發(fā)布形式 |發(fā)布期限 |發(fā)布費用 |備注說明 | |報紙 |《北京青年報》 《晨報》 |彩色半版 豪華半版 |2001年5月每周 2001年5月 |95290元/次×4次 78000元/次×2次 小計：537160元 | | |雜志 |《IT經(jīng)理雜志》 《生活速遞》 |彩色整版（前彩一） 封底整版 |2001年5月 2001年3月 |65000元 50000元 |《IT經(jīng)理雜志》為IT界管理層較多閱讀的媒體，具有一定的影響力。 | |車體廣告 |716路公交專線 |半車身廣告 |2001年全年 |已計 | | |戶外廣告 |路牌廣告 中關村白頤路 |寶麗布噴繪外打燈 38.1m×2.6m |2001年全年 |已計 | | |網(wǎng)絡廣告 |搜房網(wǎng) |獨立網(wǎng)站，獨立域名 |2001年全年 |已計 | | |費用合計：652160元 2001年6月 目標：A、B座銷售進入收尾階段，廣告正常發(fā)布，輔助性廣告可減弱力度，維持正常銷 售 媒體選定 |媒體名稱 |發(fā)布形式 |發(fā)布期限 |發(fā)布費用 |備注說明 | |報紙 |《北京青年報》 《精品購物指南》 |彩色半版 豪華整版 |2001年6月 2001年6月 |95290元/次×3次 100000元/次×2次 | | |車體廣告 |716路公交專線 |半車身廣告 |2001年全年 |已計 | | |戶外廣告 |路牌廣告 中關村白頤路 |寶麗布噴繪外打燈 38.1m×2.6m |2001年全年 |已計 | | |網(wǎng)絡廣告 |搜房網(wǎng) |獨立網(wǎng)...
新起點AB座廣告推廣工作#E8B