智能達(dá)復(fù)讀機2000年星光計劃
智能達(dá)復(fù)讀機2000年星光計劃 目 錄 一、廣告策劃 廣告策略 廣告主題 廣告訴求點 廣告創(chuàng)意及表現(xiàn) C F S 二、媒體策略 三、促銷策劃 促銷主題 促銷活動創(chuàng)意 促銷活動工具創(chuàng)意及表現(xiàn) 1. 廣告策劃 1、廣告策略： 復(fù)讀機原本是一個較低關(guān)心度的產(chǎn)品，經(jīng)過步步高的介入，邀請張惠妹作形象代言人 之后才將蛋糕做大起來；智能達(dá)作為市場挑戰(zhàn)者，要想突破步步高的封鎖就應(yīng)該先在步 步高市場制勝的法寶——廣告炒作上與其一爭高低。 考慮到智能達(dá)的主要目標(biāo)消費群為學(xué)生，我們在廣告策略的制定和具體廣告工具的組 合上就應(yīng)充分考慮他們的喜惡等愛憎等心理特點。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，學(xué)生的家長都希望能 有一個專業(yè)的老師來輔助孩子的學(xué)習(xí)，于是我們?yōu)橹悄苓_(dá)設(shè)計了一個專業(yè)形象——許老師 ；同時我們還發(fā)現(xiàn)，學(xué)生大都幻想自己能成為分分鐘就能將學(xué)習(xí)搞掂的天才——于是我們 為智能達(dá)導(dǎo)入智能達(dá)天才少年的形象。他們將作為智能達(dá)的形象代言人出現(xiàn)在系列POP、 報廣、CF片等廣告工具中與競爭對手叫陣。 2、廣告主題 我們針對復(fù)讀機的特點，為智能達(dá)創(chuàng)作的主廣告語為：FOLLOW ME！學(xué)外語輕松又容易！ 該廣告語巧妙利用了八十年代流行的英語學(xué)習(xí)教程——《FOLLOW ME》，并針對學(xué)生喜歡說一些帶英文的句子以顯示自己“酷”的社會現(xiàn)象，設(shè)計為中英文結(jié) 合、易誦易記的短句。 3、廣告訴求點 以下是智能達(dá)復(fù)讀機的品牌地圖，通過品牌地圖我們不難對智能達(dá)復(fù)讀機做出精確定 位，并給予各項具體訴求。 產(chǎn)品品牌地圖 客戶：深圳智能達(dá)電子技術(shù)有限公司 品牌名稱：智能達(dá) 產(chǎn)品類別：電子教育類 | |市場 |國內(nèi)一級與二級城市市場 | |目標(biāo)市場 | | | |與消費群 | | | | |消費群 |學(xué)生為主，部分學(xué)習(xí)外語人員 | | |品牌 |智能達(dá)、許老師，F(xiàn)OLLOW ME！ | |品牌策略 | | | | |USP |智能芯，學(xué)外語更準(zhǔn)確、更輕松 | | |功能利益 |智能化技術(shù)，音質(zhì)好，學(xué)習(xí)更準(zhǔn)確 | | | | | |產(chǎn)品利 | | | |益主張 | | | | |情感利益 |學(xué)好外語的標(biāo)志，好學(xué)生的代表 | | | |學(xué)好外語的軟性資料捆綁，軟硬兼施使學(xué) | | |附加功能 |好外語成為現(xiàn)實 | | | |FOLLOW ME! | | |品牌廣 |學(xué)外語輕松更容易 | |推廣主題 |告語 | | | |利益賣點 |學(xué)外語專業(yè)才可信 | | |傳播策略 |以電視、報紙為傳播主體 | | |公眾媒體 |電視CF、報版平面 | | | | | |推廣工具 | | | | |售點宣傳 |單張、海報、功能POP牌 | | |其他輔助 |促銷單張、促銷禮品、售點橫幅 | 4、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn) A、 在智能達(dá)復(fù)讀機的創(chuàng)意表現(xiàn)上，我們將導(dǎo)入的“許老師”、“智能達(dá)天才少年”和“FOLLOW ME ，學(xué)英語輕松又容易”通過各種工具組合表現(xiàn)： B、將智能達(dá)的先進機芯包裝為“智能芯”，建立判斷復(fù)讀機質(zhì)量好壞的標(biāo)準(zhǔn)。 C、將智能達(dá)“許老師”的形象應(yīng)用在捆綁銷售上，把智能達(dá)和許老師推薦的英語學(xué)習(xí)工具 書綁在一起銷售，互相借勢。 D、借助中國科技大學(xué)少年班的神童用智能達(dá)學(xué)外語來炒作智能達(dá)天才少年的形象，引起 學(xué)生的羨慕和仿效。 E、通過一些公關(guān)活動的舉行，炒作“FOLLOW ME！”的英語學(xué)習(xí)口號或者是時尚生活態(tài)度口號，使智能達(dá)成為朝氣、時尚、引人注目的 品牌。 F、廣告表現(xiàn)為：報紙廣告和電視片廣告以及現(xiàn)場POP。 報紙廣告： 將報紙廣告投放分為三個階段：品牌導(dǎo)入期、品牌成熟期、品牌保溫期 導(dǎo)入期將投放一些創(chuàng)意新奇、具有懸念的廣告，如：“古代系列”（將古人苦學(xué)勤練的 治學(xué)典故與智能達(dá)復(fù)讀機結(jié)合，反面訴求，告訴學(xué)生和家長，用智能達(dá)復(fù)讀機不用這樣 學(xué)外語，可以輕松容易地搞掂。） 成熟期則重點炒作智能達(dá)復(fù)讀機的先進功能和外語專業(yè)形象，將投放一些證言式廣告 ，如：請一些中國科技大學(xué)少年班的學(xué)生向廣大學(xué)生告知自己用了智能達(dá)復(fù)讀機的效果 ；通過一些幽默的對比：初學(xué)英語的狼狽與用了智能達(dá)復(fù)讀機后的自信等來詮釋智能達(dá) 品牌。 保溫期就靠感情訴求為主，以增加品牌的美譽度和忠誠度?？梢酝ㄟ^學(xué)習(xí)英語過程中 的一些有趣的細(xì)節(jié)故事，將其放大。以互動的形式將消費者與品牌的距離拉近。 電視片廣告：電視廣告主要已與步步高的廣告相對的形式來打擊競爭對手，拉動消費 者。表現(xiàn)形式為：幽默、輕松、有趣，并和當(dāng)前的減負(fù)相結(jié)合，爭取更多的支持。 現(xiàn)場POP：以整齊統(tǒng)一的形象包裝終端。海報、折頁、單張、立牌、不干膠、吊串等 組合包裝。
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