最全面的房地產(chǎn)營銷操作指導(dǎo)大綱
最全面的房地產(chǎn)營銷操作指導(dǎo)大綱 前 言 為更好規(guī)范和指導(dǎo)我們目前的營銷工作，使之按照現(xiàn)在中國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)已從賣方市場轉(zhuǎn) 變?yōu)橘I方市場，結(jié)合房地產(chǎn)市場策劃營銷理論和實踐的運作方法，提出"房地產(chǎn)全程策劃 營銷方案"，他從項目用地的初始階段就導(dǎo)入策劃營銷的科學(xué)方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運 作流程，逐步實施。其核心內(nèi)容包括： 　　1、項目投資策劃營銷； 　　2、項目規(guī)劃設(shè)計策劃營銷； 　　3、項目質(zhì)量工期策劃營銷； 　　4、項目形象策劃營銷； 　　5、項目營銷推廣策劃； 　　6、項目顧問、銷售、代理的策劃營銷； 　　7、項目服務(wù)策劃營銷； 　　8、項目二次策劃營銷； 第一章 項目投資策劃營銷 　　 　　項目投資策劃營銷是全案最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，反映了發(fā)展商選擇開發(fā)項目的過程，這 個過程是考驗和衡量發(fā)展商房地產(chǎn)運作能力的重要環(huán)節(jié)，這個過程操作好了，就意味著 項目成功了一半，在這個過程中多下功夫，以后的開發(fā)經(jīng)營就可以事半功倍。 　　項目投資策劃營銷可對項目進行定價模擬和投入產(chǎn)出分析，并就規(guī)避開發(fā)風(fēng)險進行 策略提示，還對項目開發(fā)節(jié)奏提出專業(yè)意見。 　　 　　一 項目用地周邊環(huán)境分析 　　 　　1、項目土地性質(zhì)調(diào)查 　　.地理位置 　　.地質(zhì)地貌狀況 　　.土地面積及紅線圖 　　.土地規(guī)劃使用性質(zhì) 　　.七通一平現(xiàn)狀 　　2、項目用地周邊環(huán)境調(diào)查 　　.地塊周邊的建筑物 　　.綠化景觀 　　.自然景觀 　　.歷史人文景觀 　　.環(huán)境污染狀況 　　3、地塊交通條件調(diào)查 　　.地塊周邊的市政路網(wǎng)以其公交現(xiàn)狀、遠景規(guī)劃 　　.項目的水、路、空交通狀況 　　.地塊周邊的市政道路進入項目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀 　　 　　4、周邊市政配套設(shè)施調(diào)查 　　.購物場所 　　.文化教育 　　.醫(yī)療衛(wèi)生 　　.金融服務(wù) 　　.郵政服務(wù) 　　.娛樂、餐飲、運動 　　.生活服務(wù) 　　.娛樂休息設(shè)施 　　.周邊可能存在的對項目不利的干擾因素 　　.歷史人文區(qū)位影響 　　 　　 二 區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢判斷 　　 　　1、宏觀經(jīng)濟運行狀況 　　.國內(nèi)生產(chǎn)總值： 　　第一產(chǎn)業(yè)數(shù)量 　　第二產(chǎn)業(yè)數(shù)量 　　第三產(chǎn)業(yè)數(shù)量 　　房地產(chǎn)所占比例及數(shù)量 　　.房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù) 　　.國家宏觀金融政策： 　　貨幣政策 　　利率 　　房地產(chǎn)按揭政策 　　.固定資產(chǎn)投資總額： 　　全國及項目所在地 　　其中房地產(chǎn)開發(fā)比重 　　.社會消費品零售總額： 　　居民消費價格指數(shù) 　　商品住宅價格指數(shù) 　　.中國城市房地產(chǎn)協(xié)作網(wǎng)絡(luò)信息資源利用 　　2、項目所在地房地產(chǎn)市場概況及政府相關(guān)的政策法規(guī) 　　.項目所在地的居民住宅形態(tài)及比重 　　.政府對各類住宅的開發(fā)和流通方面的政策法規(guī) 　　.政府關(guān)于商品住宅在金融、市政規(guī)劃等方面的政策法規(guī) 　　.短中期政府在項目所在地及項目地塊周邊的市政規(guī)劃 　　3、項目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀 　　4、項目所在地商品住宅市場板塊的劃分及其差異 　　5、項目所在地商品住宅平均價格走勢及市場價值發(fā)現(xiàn) 　　6、商品住宅客戶構(gòu)成及購買實態(tài)分析 　　.各種檔次商品住宅客戶分析 　　.商品住宅客戶購買行為分析 三 土地SWOT（深層次）分析 　　 　　1、項目地塊的優(yōu)勢 　　2、項目地塊的劣勢 　　3、項目地塊的機會點 　　4、項目地塊的威脅及困難點 　　 　　 四 項目市場定位 　　 　　1、類比競爭樓盤調(diào)研 　　.類比競爭樓盤基本資料 　　.項目戶型結(jié)構(gòu)詳析 　　.項目規(guī)劃設(shè)計及銷售資料 　　.綜合評判 　　2、項目定位 　　.市場定位： 　　區(qū)域定位 　　主力客戶群定位 　　.功能定位 　　.建筑風(fēng)格定位 　　 五 項目價值分析 　　 　　1、商品住宅項目價值分析的基本方法和概念 　　.商品住宅價值分析法（類比可實現(xiàn)價值分析法）： 　　選擇可類比項目 　　確定該類樓盤價值實現(xiàn)的各要素及其價值實現(xiàn)中的權(quán)重 　　分析可類比項目價值實現(xiàn)的各要素之特征 　　對比并量化本項目同各類比項目諸價值實現(xiàn)要素的對比值 　　根據(jù)價值要素對比值判斷本項目可實現(xiàn)的均價 　　.類比可實現(xiàn)價值決定因素：類比土地價值 　　A 市政交通及直入交通的便利性的差異 　　B 項目周邊環(huán)境的差異：自然和綠化景觀的差異 　　教育和人文景觀的差異 各種污染程度的差異 　　社區(qū)素質(zhì)的差異 　　C 周邊市政配套便利性的差異 　　項目可提升價值判斷 　　A 建筑風(fēng)格和立面的設(shè)計、材質(zhì) 　　B 單體戶型設(shè)計 　　C 建筑空間布局和環(huán)藝設(shè)計 　　D 小區(qū)配套和物業(yè)管理 　　E 形象包裝和營銷策劃 　　F 發(fā)展商品牌和實力 　　價值實現(xiàn)的經(jīng)濟因素 　　A 經(jīng)濟因素 　　B 政策因素 　　2、項目可實現(xiàn)價值分析 　　.類比樓盤分析與評價 　　.項目價值類比分析： 　　價值提升和實現(xiàn)要素對比分析 　　項目類比價值計算 六 項目定價模擬 　　1、均價的確定 　　.住宅項目均價確定的主要方法：類比價值算術(shù)平均法 　　有效需求成本加價法 　　A 分析有效市場價格范圍 　　B 確保合理利潤率，追加有效需求價格 　　運用以上兩種方法綜合分析確定均價 　　2、項目中具體單位的定價模擬 　　.商品住宅定價法： 　　差異性價格系數(shù)定價法（日照采光系數(shù)、景觀朝向系數(shù)、戶型系數(shù)、樓層系數(shù)、隨 機系數(shù)） 　　.各種差異性價格系數(shù)的確定： 　　確定基礎(chǔ)均價 　　確定系數(shù) 　　確定幅度 　　.具體單位定價模擬 　　 七 項目投入產(chǎn)出分析 　　 　　1、項目經(jīng)濟技術(shù)指標模擬 　　.項目總體經(jīng)濟技術(shù)指標 　　.首期經(jīng)濟技術(shù)指標 　　2、項目首期成本模擬 　　.成本模擬表及其說明 　　3、項目收益部分模擬 　　.銷售收入模擬： 　　銷售均價假設(shè) 　　銷售收入模擬表 　　.利潤模擬及說明： 　　模擬說明 　　利潤模擬表 　　.敏感性分析： 　　可變成本變動時對利潤的影響 　　銷售價格變動時對利潤的影響 八 投資風(fēng)險分析及其規(guī)避方式提示 　　 　　1、項目風(fēng)險性評價 　　.價值提升及其實現(xiàn)的風(fēng)險性： 　　項目的規(guī)劃和設(shè)計是否足以提升項目同周 　　邊項目的類比價值 　　項目形象包裝和營銷推廣是否成功 　　2、資金運作風(fēng)險性 　　.減少資金占用比例，加速資金周轉(zhuǎn)速度，降低財務(wù)成本 　　.對銷售節(jié)奏和開發(fā)節(jié)奏進行良好的把握，以盡量少的資金占用啟動項目，并在最短 的時間內(nèi)實現(xiàn)資金回籠 　　3、經(jīng)濟政策風(fēng)險 　　.國際國內(nèi)宏觀經(jīng)過形勢的變化 　　.國家地方相關(guān)地產(chǎn)政策的出臺及相關(guān)市政配套設(shè)施的建設(shè) 　　 　　九 開發(fā)節(jié)奏建議 　　 　　1、影響項目開發(fā)節(jié)奏的基本因素 　　.政策法規(guī)因素 　　.地塊狀況因素 　　.發(fā)展商操作水平因素 　　.資金投放量及資金回收要求 　　.銷售策略、銷售政策及價格控制因素 　　.市場供求因素 　　.上市時間要求 　　2、項目開發(fā)節(jié)奏及結(jié)果預(yù)測 　　.項目開發(fā)步驟 　　.項目投入產(chǎn)出評估 　　.結(jié)論 項目規(guī)劃設(shè)計策劃營銷 　　 　　通過完整科學(xué)的投資策劃營銷分析，發(fā)展商有了明確的市場定位，從而進入了產(chǎn)品 設(shè)計階段。房地產(chǎn)經(jīng)過多年的發(fā)展后，市場需求發(fā)生了根本性的變化，消費者對房地產(chǎn) 的建筑規(guī)劃和單體設(shè)計要求越來越高，他們追求又實用又好看的商品房，這就要求發(fā)展 商將"以人為本"的規(guī)劃思想和提高人居環(huán)境質(zhì)量作為目標去實現(xiàn)消費者的需求。項目規(guī) 劃設(shè)計策劃營銷是基于市場需求而專業(yè)設(shè)計的工作流程。 　　項目規(guī)劃設(shè)計策劃營銷是以項目的市場定位為基礎(chǔ)，以滿足目標市場的需求為出發(fā) 點，對項目地塊進行總體規(guī)劃布局，確定建筑風(fēng)格和色彩計劃，緊緊圍繞目標客戶選定 主力戶型，引導(dǎo)室內(nèi)裝修風(fēng)格，并對項目的環(huán)藝設(shè)計進行充分提示。 一 總體規(guī)劃 　　 　　1、項目地塊概述 　　.項目所屬區(qū)域現(xiàn)狀 　　.項目臨界四周狀況 　　.項目地貌狀況 　　2、項目地塊情況分析 　　.發(fā)展商的初步規(guī)劃和設(shè)想 　　.影響項目總體規(guī)劃的不可變的經(jīng)濟技術(shù)因素 　　.土地SWOT分析在總體規(guī)劃上的利用和規(guī)避 　　.項目市場定位下的主要經(jīng)濟指標參數(shù) 　　 　　3、建筑空間布局 　　.項目總體平面規(guī)劃及其說明 　　.項目功能分區(qū)示意及其說明 　　4、道路系統(tǒng)布局 　　.地塊周邊交通環(huán)境示意： 　　地塊周邊基本路網(wǎng) 　　項目所屬區(qū)域道路建設(shè)及未來發(fā)展狀況 　　.項目道路設(shè)置及其說明： 　　項目主要出入口設(shè)置 　　項目主要干道設(shè)置 　　項目車輛分流情況說明 　　項目停車場布置 　　5、綠化系統(tǒng)布局 　　.地塊周邊景觀環(huán)境示意： 　　地塊周邊歷史、人文景觀綜合描述 　　項目所屬地域市政規(guī)劃布局及未來發(fā)展方向 　　.項目環(huán)藝規(guī)劃及說明： 項目綠化景觀系統(tǒng)分析　項目主要公共場所的環(huán)藝設(shè)計 6、公建與配套系統(tǒng) 　　.項目所在地周邊市政配套設(shè)施調(diào)查 　　.項目配套功能配置及安排 　　.公共建筑外立面設(shè)計提示： 　　會所外立面設(shè)計提示 　　營銷中心外立面設(shè)計提示 　　物業(yè)管理公司、辦公室等建筑外立面設(shè)計提示 　　其他公建（如巴士站、圍墻）外立面設(shè)計提示 　　.公共建筑平面設(shè)計提示： 　　公共建筑風(fēng)格設(shè)計的特別提示 　　項目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計 　　7、分期開發(fā) 　　.分期開發(fā)思路 　　.首期開發(fā)思路 　　8、分組團開發(fā)強度 二 建筑風(fēng)格定位 　　 　　1、項目總體建筑風(fēng)格及色彩計劃 　　.項目總體建筑風(fēng)格的構(gòu)思 　　.建筑色彩計劃 　　2、建筑單體外立面設(shè)計提示 　　.商品住宅房外立面設(shè)計提示： 　　多層、小高層、高層外立面設(shè)計提示 　　不同戶型的別墅外立面設(shè)計提示 　　針對屋頂、屋檐、窗戶等外立面局部設(shè)計提示 　　其他特殊設(shè)計提示 　　.商業(yè)物業(yè)建筑風(fēng)格設(shè)計提示 　三 主力戶型選擇 　　 　　1、項目所在區(qū)域同類樓盤戶型比較 　　2、項目業(yè)態(tài)分析及項目戶型配置比例 　　3、主力戶型設(shè)計提示 　　.一般住宅套房戶型設(shè)計提示 　　.躍式、復(fù)式、躍復(fù)式戶型設(shè)計提示 　　.別墅戶型設(shè)計提示 　　4、商業(yè)物業(yè)戶型設(shè)計提示 　　.商業(yè)群樓平面設(shè)計提示 　　.商場樓層平面設(shè)計提示 　　.寫字樓平面設(shè)計提示 　　四 室內(nèi)空間布局裝修概念提示 　　 　　1、室內(nèi)空間布局提示 　　2、公共空間主題選擇 　　3、庭院景觀提示 　　 　　五 環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格提示 　　 　　1、項目周邊環(huán)境調(diào)查和分析 　　2、項目總體環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格構(gòu)想 　　.地塊已有的自然環(huán)境利用 　　.項目人文環(huán)境的營造 　　3、項目各組團環(huán)境概念設(shè)計 　　.組團內(nèi)綠化及園藝設(shè)計 　　.組團內(nèi)共享空間設(shè)計 　　.組團內(nèi)雕塑小品設(shè)計提示 　　.組團內(nèi)椅凳造型設(shè)計提示 　　.組團內(nèi)宣傳專欄、導(dǎo)視系統(tǒng)位置設(shè)定提示 　　4、項目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計 　　.項目主入口環(huán)境概念設(shè)計 　　.項目營銷中心外部環(huán)境概念設(shè)計 　　.項目會所外部環(huán)境概念設(shè)計 　　.項目營銷示范中心沿途可營造環(huán)境概念設(shè)計 　　.針對本項目的其他公共環(huán)境概念設(shè)計 　　 - 六 公共家具概念設(shè)計提示 　　 　　1、項目周邊同類樓盤公共家具擺設(shè) 　　.營銷中心大堂 　　.管理辦公室 　　2、本項目公共家具概念設(shè)計提示 　　七 公共裝飾材料選擇指導(dǎo) 　　 　　1、項目周邊同類樓盤公共裝飾材料比較 　　2、本項目公共裝飾材料選擇指導(dǎo)及裝修風(fēng)格構(gòu)思 　　3、項目營銷示范單位裝修概念設(shè)計 　　.客廳裝修概念設(shè)計 　　.廚房裝修概念設(shè)計 　　.主人房裝修概念設(shè)計 　　.兒童房裝修概念設(shè)計 　　.客房裝修概念設(shè)計 　　.室內(nèi)其他（如陽臺、玄關(guān)、門窗）裝修提示 　　4、項目營銷中心裝修風(fēng)格提示 　　5、住宅裝修標準提示 　　.多層、小高層、高層裝修標準提示 房地產(chǎn)前期策劃中的幾個應(yīng)注意的問題 一本厚厚的策劃報告中大談概念、思路，縱橫四面分析市場，壯語幾萬，憑此征服開發(fā) 商的先輩后生不乏其人，我們接單營銷功夫真正的“武裝了內(nèi)褲”，且不說這其中到底有 多少真金可言，瞧瞧每個星期長沙房地產(chǎn)信息網(wǎng)上突然冒出的一批又一批待哺的新興代 理公司，還有大批不斷接單又被踢出去的先人，我們不得不開始深思這個行業(yè)！在我看 來，誰真正做到專業(yè)化，誰就生存！光憑文采動人、創(chuàng)意絕倫打天下的策劃時代終將過 去，技術(shù)策劃終會將“撮把子”這一稱呼送入歷史！ 目前策劃公司所做的前期策劃實在有限，原因是多方的，我只想從我們自己這一方面來 想一想是為什么！前期策劃的重要性不要多作分析，就像找上四川那邊的女朋友，上了 床這事就定了，由不得你了，所謂“少不入川”嗎！后代品種好不好找朋友時就得看好了 。 一、 說成本估算 成本估算目前普遍認為是做預(yù)算的事，其實不然，預(yù)算、概算有資料可依、有數(shù)據(jù)可查 ， 是項目基本上看得清摸得著了，因此只是一個量化的過程；估算卻是通常在只有一個想 法的基礎(chǔ)上算這本賬，簡單講就是給你一塊地找出個最賺錢的辦法來，這時候經(jīng)驗將起 到至關(guān)重要的作用。一般的房地產(chǎn)策劃公司都有項目可行性研究...
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