最糟糕情況下的營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè)
《最糟糕情況下的營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè)》 陷入絕境 　　本文為作者新著《最糟糕情況下的營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè)》章節(jié)精選 　　當(dāng)一切美好的憧憬眼看就要被粉碎為現(xiàn)實(shí)的泡>i，最初的希望漸漸演變成無(wú)力掙扎 的失望時(shí)，絕望的情緒開(kāi)始充斥著李老板日益敏感而脆弱的大腦，誰(shuí)會(huì)想到曾經(jīng)雄心勃 勃一心想成為這個(gè)地區(qū)醫(yī)藥化妝品行業(yè)老大的他，而今會(huì)是如此的狼狽和不堪一擊，面 對(duì)一敗涂地的殘局，李老板不知道該何去何從。 　　李老板的公司成立了已經(jīng)四個(gè)多月了，他開(kāi)的是一家生物科技公司，仰仗著他多年 在醫(yī)藥行業(yè)做經(jīng)銷(xiāo)商的背景，現(xiàn)在，他要開(kāi)始往制造商轉(zhuǎn)型了。他在大連收購(gòu)了一家公 司，并且在北京贊助了一個(gè)醫(yī)藥研究所的醫(yī)藥面膜的研究項(xiàng)目，買(mǎi)斷了他們的產(chǎn)品使用 權(quán)，開(kāi)始從事醫(yī)藥面膜的生意。但是，熱熱鬧鬧的四個(gè)月過(guò)去了，等待他的又是什么呢 ？ 　　他參加了近期全國(guó)所有的醫(yī)藥和美容品的交易會(huì)，花了很多的錢(qián)做招商廣告，也曾 經(jīng)滿(mǎn)心歡喜地簽下了一個(gè)個(gè)全國(guó)各地的合同，但是，居然沒(méi)有一個(gè)客戶(hù)履約！ 　　他通過(guò)自己原有的關(guān)系去找了很多客戶(hù)，那些客戶(hù)和他吃了飯、喝了酒之后，都滿(mǎn) 面堆笑地對(duì)他說(shuō)“考慮考慮”，但是，每個(gè)客戶(hù)的“考慮”都毫無(wú)例外地石沉大海，音訊全 無(wú)。 　　他招聘了一個(gè)又一個(gè)的業(yè)務(wù)經(jīng)理，許諾給他們高額的招商獎(jiǎng)金，但是，這些業(yè)務(wù)經(jīng) 理都是呆不了多久就走了，沒(méi)有一個(gè)客戶(hù)，卻留下一大堆全國(guó)各地的出差發(fā)票要他報(bào)銷(xiāo) 。 　　李老板真是覺(jué)得這段日子來(lái)糟糕透了，他真是想不通： 　　自己的產(chǎn)品比市場(chǎng)現(xiàn)在最暢銷(xiāo)的“艷采”面膜有著更高的科技含量，但是為什么沒(méi)有 一個(gè)客戶(hù)能接受它呢？ 　　自己的所有貿(mào)易條件都好商量，為什么沒(méi)有一個(gè)客戶(hù)愿意來(lái)和他“商量商量”呢？ 　　自己的獎(jiǎng)金提成比一般的公司都要高，為什么沒(méi)有一個(gè)業(yè)務(wù)經(jīng)理愿意留下呢？ 　　李老板實(shí)在是想不通！ 　　最近一年來(lái)，無(wú)紡布面膜市場(chǎng)顯示出了強(qiáng)勁的上升趨勢(shì)，這是以前那種膏狀面膜和 水洗式面膜的更新?lián)Q代產(chǎn)品，他并不是第一家做。早半年多以前，“艷采”中草藥無(wú)紡布 面膜在市場(chǎng)上橫空出世，在半年多的時(shí)間里居然創(chuàng)造了兩個(gè)多億的銷(xiāo)售神話(huà)，并且獲利 豐厚，也正是看到了這個(gè)產(chǎn)品在中國(guó)大陸以及韓國(guó)、日本市場(chǎng)的巨大生意前景，李老板 才攜巨資殺入了這個(gè)市場(chǎng)，以期分得一杯羹。艷采這個(gè)品牌也沒(méi)有什么國(guó)際背景，不過(guò) 是江蘇的一個(gè)小廠(chǎng)，他都能成功，我為什么不能成功呢？李老板心想。 　　哎，忙乎了四個(gè)多月了，包裝設(shè)計(jì)得那么漂亮，廣告計(jì)劃都談好了，可是倉(cāng)庫(kù)里的 貨物還是像山一樣地堆著——還有比這更糟糕的嗎？李老板把他平時(shí)愛(ài)看的《藍(lán)獅子財(cái)經(jīng)評(píng) 論》雜志往臉上一蓋，雙腳靠在大班臺(tái)上，昏昏睡去。 　　醒來(lái)的時(shí)候已經(jīng)是下午兩點(diǎn)多了，反正也沒(méi)有什么事情，李老板又無(wú)意識(shí)地翻看起 了《藍(lán)獅子財(cái)經(jīng)評(píng)論》，里面的一篇文章猛然吸引起了他的注意。 艷采的三大軟肋 　　【最近看到報(bào)紙雜志上不少寫(xiě)艷采的文章，都是褒獎(jiǎng)有嘉。不可否認(rèn)，艷采確實(shí)是 個(gè)不錯(cuò)的品牌，用很少的資金，在很短的時(shí)間內(nèi)就竄升到了一個(gè)很高的銷(xiāo)售額。重要的 是，它還采取了日化行業(yè)中很少見(jiàn)的現(xiàn)款的貿(mào)易條件。但是，幾乎沒(méi)有人提到艷采的缺 點(diǎn)。難道艷采真的沒(méi)有缺點(diǎn)了嗎？我不這么認(rèn)為。 　　依我的觀點(diǎn)，艷采至少有三大軟肋，而且都是很致命的，如果不解決這三個(gè)問(wèn)題， 要衰敗最多只要兩年的時(shí)間。中藥美容——艷采做的其實(shí)是中藥無(wú)紡布面膜，是個(gè)很成功 的細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品，就象NOKIA7650成功地加入了數(shù)碼攝像機(jī)一樣，它也是采取邊緣的做 法，在保健品和化妝品中狠狠地切割出了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)——而且，這個(gè)市場(chǎng)驚人地大，并 且還在不斷地被做大。無(wú)紡布面膜是面膜的更新?lián)Q代產(chǎn)品，最近寶潔和雅芳這些化妝品 巨頭也會(huì)有類(lèi)似產(chǎn)品推出——應(yīng)該會(huì)切割一部分的高端用戶(hù)，但是，這不是最關(guān)鍵的，艷 采的潛在問(wèn)題，出在以下三個(gè)方面。 　　艷采的第一個(gè)軟肋：千人一藥。 　　艷采有不同包裝規(guī)格的產(chǎn)品，但是說(shuō)到底，真正的配方只有兩個(gè)，一個(gè)是面貼膜， 一個(gè)是眼貼膜。然而，人的皮膚是有不同類(lèi)型的，如果以保健品這樣什么人用了都是“乖 乖，真的有效”的做法去做美容產(chǎn)品，短時(shí)期內(nèi)可能轟動(dòng)，但是，長(zhǎng)期而言是很危險(xiǎn)的。 美容品的更新?lián)Q代的頻率遠(yuǎn)高于保健品，尤其是時(shí)尚類(lèi)產(chǎn)品，如果不準(zhǔn)確做出更細(xì)分的 產(chǎn)品，那么，也許不遠(yuǎn)的將來(lái)，貨架上的貨物會(huì)剎那間變成永遠(yuǎn)都不再賣(mài)得動(dòng)的庫(kù)存。 　　實(shí)際上，解決這個(gè)問(wèn)題并不困難，人的皮膚問(wèn)題其實(shí)有很多，比如要防皺紋，比如 要美白，比如脖子的美容，比如手的美容，等等等等，這些細(xì)分市場(chǎng)都是大把的機(jī)會(huì)。 如果有類(lèi)似艷采的產(chǎn)品能認(rèn)準(zhǔn)艷采的這個(gè)軟肋下一劑猛藥，艷采的千人一藥的弊病就會(huì) 凸顯得很明顯。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只要為自己定位為“專(zhuān)業(yè)地解決皮膚的這幾個(gè)問(wèn)題”，同時(shí)也將 意味著會(huì)為艷采做一個(gè)重新的定位，這個(gè)定位就是“其實(shí)艷采是不專(zhuān)業(yè)的”。 　　艷采的第二個(gè)軟肋：供應(yīng)鏈過(guò)長(zhǎng)。 　　在倡導(dǎo)渠道扁平化的今天，艷采的營(yíng)銷(xiāo)模式卻是采取了非常傳統(tǒng)的總代理制度。它 在全國(guó)有一個(gè)所謂的“全程總代理”嘉和公司，在中心城市又有一個(gè)當(dāng)?shù)氐目偞?，這個(gè) 總代理一般是保健品行業(yè)的（因?yàn)槿栈?jīng)銷(xiāo)商能接受現(xiàn)款買(mǎi)斷的不多），在這個(gè)總代理 下面，有時(shí)候又會(huì)有個(gè)日化的經(jīng)銷(xiāo)商。供應(yīng)鏈過(guò)長(zhǎng)，為它帶來(lái)的負(fù)面影響就是反應(yīng)緩慢 ，市場(chǎng)終端操作控制力度不夠。而總代理的必然結(jié)果是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的命脈被別人所控制， 廠(chǎng)家失去很大的自主權(quán)。一旦市場(chǎng)上有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)，在僵持階段只要祭起價(jià)格 戰(zhàn)的大旗，艷采將十分為難。 　　在它目前的渠道中，嘉和的拿貨價(jià)格還不是十分清楚，中心城市的保健品總代理大 約是60扣左右，日化線(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商的拿貨價(jià)格大約是在65扣左右。65扣本身已經(jīng)無(wú)多大的利 潤(rùn)空間優(yōu)勢(shì)，并且由于各級(jí)代理商層層的盤(pán)剝，真正到達(dá)終端的費(fèi)用支持將必然大打折 扣。在未來(lái)，艷采不幸地迎來(lái)它的不需要太強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候，它過(guò)長(zhǎng)的供應(yīng)鏈必 然會(huì)使其大吃苦頭。別人需要一個(gè)程序調(diào)整的政策，它卻需要兩倍以上的程序。 　　其實(shí)要解決這個(gè)問(wèn)題也不難，只要分渠道操作。奇怪的是為什么現(xiàn)在它還不這樣做 呢？把藥店的OTC渠道和商場(chǎng)超市的日化渠道一分為二，單獨(dú)操作。難道又是供應(yīng)鏈過(guò)長(zhǎng) 的反應(yīng)緩慢？還是積習(xí)難返呢？ 　　艷采的第三個(gè)軟肋：不擅長(zhǎng)日化渠道。 　　以保健品操作，有其大氣的一面，但是，也有其粗俗、不夠細(xì)致的一面。并且，誰(shuí) 都知道保健品在商場(chǎng)和超市渠道分銷(xiāo)費(fèi)用高昂，它的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、特殊陳列費(fèi)都遠(yuǎn)高于日化 產(chǎn)品。藥店能樹(shù)立艷采的中藥專(zhuān)業(yè)美容品的形象，但是美容品就是美容品，除非，你細(xì) 分藥房銷(xiāo)售這一塊，永遠(yuǎn)象歐萊雅旗下的VICHY一樣，全球都只在藥房銷(xiāo)售，否則，一旦 你進(jìn)入商場(chǎng)和超市的日化渠道，必然要和同類(lèi)的美容產(chǎn)品產(chǎn)生正面的較量。但是，人家 的分銷(xiāo)費(fèi)用只要你的一半甚至更低，你又不比別人更有錢(qián)，請(qǐng)問(wèn)憑的又是什么呢？ 　　艷采進(jìn)入日化渠道的方式是藥房→超市→專(zhuān)柜。在這個(gè)渠道的推進(jìn)中，第一步是可以 的，但是第二步是錯(cuò)誤的。美容產(chǎn)品必須采取的是專(zhuān)柜→超市的時(shí)尚由上而下傳播的方式 ，所以，艷采在專(zhuān)柜的表現(xiàn)非常一般，不僅柜臺(tái)設(shè)計(jì)很業(yè)余，美容顧問(wèn)素質(zhì)也欠佳，并 且業(yè)績(jī)平平。 　　艷采在最近的廣告中明顯表現(xiàn)出了要脫胎換骨的意思，甚至有些已經(jīng)絲毫沒(méi)有了保 健品的影子，取而代之的是時(shí)尚的訴求，這是對(duì)的，但是問(wèn)題是艷采在日化渠道的操作 明顯沒(méi)有在藥房操作那么強(qiáng)勢(shì)，尤其是在專(zhuān)柜，是很明顯的二三流品牌的概念。這個(gè)錯(cuò) 誤極其致命，并且很難挽救，同時(shí)也為未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下了很好的市場(chǎng)操作空間。在 藥房，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只要尾隨就可以了；在專(zhuān)柜，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一旦加大投入和采取更時(shí)尚的訴 求，那么，在專(zhuān)柜潰敗的同時(shí)，艷采在超市也是很容易順理成章地潰敗的。 　　EASY COME，EASY GO，一個(gè)好的品牌樹(shù)立不容易，保持領(lǐng)先同樣地不容易。艷采的成功有它很值得借鑒和 高明的地方，但是，也有它非常明顯的缺點(diǎn)，并且有些還是很致命的。明年，中藥美容 面膜市場(chǎng)會(huì)因?yàn)槠G采的巨大成功而吸引更多的廠(chǎng)家介入其中。艷采做好準(zhǔn)備了嗎？設(shè)置 好了行業(yè)準(zhǔn)入的門(mén)檻了嗎？明年它還依然會(huì)是贏家嗎？】 　　居然有人對(duì)艷采都提出了這么大的批評(píng)！李老板真是沒(méi)有想到。艷采作為去年的營(yíng) 銷(xiāo)經(jīng)典案例受到了幾乎所有所謂“策劃人”的追捧，李老板也看了類(lèi)似的很多文章，雖然 他也隱隱覺(jué)得那里面總有什么不對(duì)勁，但是他不知道究竟不對(duì)勁在哪里。今天的這篇評(píng) 論文章，讓李老板觸然心驚。 　　這是誰(shuí)寫(xiě)的文章，居然分析地這么透徹？ 　　這個(gè)人是誰(shuí)？？？ 　　馬得其！ 　　原來(lái)，這篇文章就是馬得其寫(xiě)的啊！李老板看過(guò)雜志對(duì)馬得其的一些采訪(fǎng)，也看過(guò) 馬得其的一些文章，到了自己熟悉的領(lǐng)域，他才真正開(kāi)始覺(jué)得馬得其確實(shí)是個(gè)可怕的營(yíng) 銷(xiāo)經(jīng)理了。 　　李老板猛然抓起了電話(huà)。他是打給《藍(lán)獅子財(cái)經(jīng)評(píng)論》的，他一定要找到馬得其，在 這個(gè)最糟糕的情況之下，他需要馬得其！ 一劑良方 　　初秋的大連是迷人的，馬得其應(yīng)李老板之邀，下榻在大連棒槌島國(guó)賓館。 　　馬得其本來(lái)不想接這個(gè)案子。在夏季結(jié)束之后，忙壞了的馬得其想好好地休一周的 年假，但是在李老板不斷懇切的邀請(qǐng)之下，他還是帶著助手華生，登上了飛往大連的班 機(jī)。 　　棒槌島在渤海之濱，景色迷人，加上大連的綠化一貫地出色，在這樣的環(huán)境中，馬 得其覺(jué)得愜意極了。 　　在臨出發(fā)之前，馬得其又上網(wǎng)看了一下對(duì)于艷采面膜的一些功能介紹： 　　怪不得猶太人都說(shuō)女人和小孩的錢(qián)最好賺！馬得其想，這個(gè)市場(chǎng)真的是可以好好做 一把的。 　　李老板終于等到了馬得其，寒暄過(guò)后，李老板就急急地奔主題而去。 　　馬得其聽(tīng)了兩個(gè)多小時(shí)李老板對(duì)自己處境的訴說(shuō)，李老板的產(chǎn)品叫“麗采”，顯然有 點(diǎn)模仿艷采的味道在。這也對(duì)，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的本質(zhì)也是向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)，爭(zhēng)奪消費(fèi)者。 不同于艷采的地方是，麗采多了男士專(zhuān)用的面貼膜、頸部、手部的貼膜、并且在臉部又 根據(jù)功效分成了滋養(yǎng)型和美白型的。在包裝上，麗采有三天用的和一個(gè)月用的兩種。 　　華生在一邊，已經(jīng)把李老板所講的一一記錄了下來(lái)。 　　馬得其吸了一口煙斗，扶了一下眼鏡，沉默了半分鐘的時(shí)間。華生知道，馬得其要 開(kāi)始分析這個(gè)產(chǎn)品了。 　　“李老板，麗采這個(gè)產(chǎn)品完全可以做起來(lái)?！瘪R得其說(shuō)道：“正如你剛才介紹的一樣， 這個(gè)產(chǎn)品對(duì)于你的競(jìng)爭(zhēng)品牌艷采而言，有著不少的優(yōu)勢(shì)?！?　　第一，這個(gè)產(chǎn)品有一個(gè)很雄厚的醫(yī)藥研究背景，這是艷采所缺乏的。 　　第二，這個(gè)產(chǎn)品細(xì)分了顧客的不同類(lèi)型的需要，比如美白和滋養(yǎng)、比如頸部和手部 ，甚至還有男士的。 　　第三，作為一個(gè)市場(chǎng)追趕者，你能避免艷采曾經(jīng)犯過(guò)的錯(cuò)誤。 　　“但是，馬得其先生，問(wèn)題是到現(xiàn)在我一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商都還沒(méi)有找到啊！”李老板捋了一 下頭發(fā)：“招商是我現(xiàn)在最頭疼的事情?。》駝t，再好的產(chǎn)品都是不值錢(qián)的庫(kù)存。馬先生 ，我這次請(qǐng)你來(lái)的主要目的就是想請(qǐng)你幫忙，幫我找到合適的經(jīng)銷(xiāo)商。” 　　馬得其知道，本土的咨詢(xún)客戶(hù)永遠(yuǎn)都是那么現(xiàn)實(shí)和急切的，對(duì)于這些，他已經(jīng)習(xí)慣 了。 　　“是的，李老板，我這次就是為你來(lái)解決招商的問(wèn)題的。但是在開(kāi)始招商談判之前， 我想你還有幾個(gè)問(wèn)題沒(méi)有解決，這也是我要為你解決的問(wèn)題。首先，是渠道框架。麗采 這個(gè)產(chǎn)品，你要怎么設(shè)計(jì)渠道框架？是完全模仿艷采呢？還是分渠道——OTC線(xiàn)和日化線(xiàn)同 時(shí)操作？第二，是你的供價(jià)體系。你說(shuō)這個(gè)可以商量，但是供價(jià)體系是很?chē)?yán)肅的事情， 你必須在招商前就設(shè)計(jì)出合理的供價(jià)體系，這樣，經(jīng)銷(xiāo)商才會(huì)感覺(jué)到你的專(zhuān)業(yè)。第三， 是你的市場(chǎng)推廣計(jì)劃，你花了很多錢(qián)做廣告，這很好，但是問(wèn)題是你這些廣告和促銷(xiāo)活 動(dòng)要投放在哪里，要怎么投？” 　　李老板的額頭已經(jīng)微微滲出了汗，他這幾個(gè)月來(lái)的招商經(jīng)歷，確實(shí)如馬得其所說(shuō)的 那樣，都是在這幾個(gè)問(wèn)題上卡殼了，他急切地想在馬得其那里得到解決這個(gè)最糟糕的問(wèn) 題的答案。這四個(gè)月來(lái)，迎接他的除了工資就是費(fèi)用，他已經(jīng)不能再等下去了，他需要 經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)賣(mài)他的產(chǎn)品，他需要現(xiàn)金流，他需要錢(qián)！ 渠道規(guī)劃 　　接下來(lái)的幾天，馬得其跑遍了大連所有的商場(chǎng)、賣(mài)場(chǎng)、超市和藥店，和李老板公司 的市場(chǎng)策劃人員、業(yè)務(wù)經(jīng)理開(kāi)了大大小小無(wú)數(shù)的會(huì)。終于，關(guān)于招商的一攬子計(jì)劃出爐 了。 　　在這幾天中，李老板的業(yè)務(wù)經(jīng)理小王也找到了一個(gè)準(zhǔn)客戶(hù)，大連的宏倉(cāng)行貿(mào)易公司 。在陪同馬得其看市場(chǎng)、開(kāi)會(huì)的這幾天里，小王已經(jīng)把馬得其視為自己的偶像了，馬得 其的到來(lái)也激發(fā)了小王的工作熱情，他找的這個(gè)客戶(hù)宏倉(cāng)行，代理著幾個(gè)國(guó)際知名品牌 的日化產(chǎn)品。 　　馬得其制定的一攬子招商計(jì)劃中第一個(gè)就是供價(jià)體系，這是麗采一直都沒(méi)有做的。 　　根據(jù)...
最糟糕情況下的營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè)