有效的分銷管理
有效的分銷管理 ★ 講師簡介 董方雷 ☆ ☆ 營銷管理專家，有 15 年極為豐富的分銷管理實踐經(jīng)驗 ☆ ☆ 曾擔(dān)任三星集團（中國）渠道總監(jiān) ☆ ☆ 英國BICC 公司總經(jīng)理普爾斯馬特（中國）公司人力資源總監(jiān) ☆ ☆ 英國OCEANFREE 公司總經(jīng)理 ☆ ☆ 美國ORACLE 公司渠道經(jīng)理 ☆ ☆ 曾主辦《國際消費品分銷渠道管理業(yè)務(wù)模式比較》國際研討會 ☆ 曾為可口可樂、百事可樂、愛華集團等國內(nèi)外著名企業(yè)舉辦分銷網(wǎng)絡(luò)管理培訓(xùn) ★課程意義 ——為什么要學(xué)習(xí)本課程？（學(xué)習(xí)本課程的必要性） 中國幅員遼闊，人口眾多，有著極為廣闊的銷售市場，為了降低銷售成本，減少市場 風(fēng)險，提供更快速的服務(wù)，絕大多數(shù)廠商都廣泛采用了分銷渠道來銷售自己的產(chǎn)品。改 革開放以來，我國分銷管理市場經(jīng)驗已有 20 年的歷史了，但大部分渠道還依舊都是自然形成的，使得在營銷管理過程中遇到很多的 問題。在目前市場競爭越來越激烈，利潤越來越薄的情況下，我們有必要重新審視自身 的管理渠道，借鑒國內(nèi)外的成功經(jīng)驗，優(yōu)化渠道，提高競爭能力。 ★課程目標(biāo) ——通過學(xué)習(xí)本課程，您將實現(xiàn)以下轉(zhuǎn)變 1. 1. 學(xué)習(xí)渠道管理的基本概念和設(shè)計方法 2. 2. 掌握產(chǎn)品分銷價格和獎勵機制設(shè)計 3. 3. 了解代理商培訓(xùn)的技術(shù) 4. 4. 掌握代理商糾紛處理技術(shù) 5. 5. 熟悉PRM 渠道管理解決方案 ★課程對象 ——誰需要學(xué)習(xí)本課程 ★ ★ 營銷副總裁 ★ ★ 渠道總監(jiān) ★ ★ 渠道銷售代表 ★ ★ 銷售部經(jīng)理及主管 ★ ★ 市場部經(jīng)理 ★課程提綱 ——通過本課程，您能學(xué)到什么？ |第一講 分銷管理基本概念 | |1．引言 | |2．基本概念 | |3．業(yè)務(wù)模式 | |4．相關(guān)問題 | | | |第二講 分銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)設(shè)計 | |1．分銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計的必要條件 | |2．什么是健康網(wǎng)絡(luò) | |3．分銷內(nèi)部組織 | |4．分銷設(shè)計流程 | |5．調(diào)查的技術(shù)和方法 | | | |第三講 分銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計方法 | |1．星型網(wǎng)絡(luò)案例——金牛賀歲卡 | |2．樹型結(jié)構(gòu)案例——實達打印機 | |3．復(fù)合型案例——三一公司 | |4．現(xiàn)場真實案例討論 | | | |第四講 分銷網(wǎng)絡(luò)介紹 | |1．如何選擇代理商 | |2．代理商培訓(xùn) | |3．培訓(xùn)工具 | |4．代理商合約注意事項 | |5．招商的方法 | | | |第五講 代理商的管理 | |1．企業(yè)內(nèi)部組織 | |2．代理商糾紛管理 | |3．積分獎懲制度 | | | |第六講 終端管理 | |1．終端管理的基本概念 | |2．終端市場促銷 | |3．競爭情報與客戶管理 | |4．專賣店 | |5．終端管理案例 | | | |第七講 品牌管理 | |1．品牌授權(quán) | |2．產(chǎn)品品牌和代理服務(wù)品牌的問題 | |3．品牌排名對產(chǎn)品的影響 | |4．地區(qū)品牌策略 | |5．品牌侵權(quán)問題 | |6．產(chǎn)品品牌與代理品牌的合作與沖突 | |7．如何進行品牌保護 | | | |第八講 儲運管理 | |1．基本概念 | |2．運輸工具選擇 | |3．儲運模式 | |4．第三方物流 | |5．中國式零物流案例 | | | |第九講 收款問題 | |1．收款組織 | |2．壞賬處理 | |3．對待欠款的不同思想方法 | |4．收款方式介紹 | | | |第十講 財務(wù)管理 | |1．財務(wù)管理 | |2．商品管理 | |3．發(fā)票問題 | |4．銷售費用的管理辦法 | | | |第十一講 資源管理 | |1．代理商資源 | |2．充分利用代理商資源 | |3．PRM 系統(tǒng) | | | |第十二講 國際分銷網(wǎng)絡(luò) | |1．國際分銷業(yè)務(wù)模式比較 | |2．國際征信 | |3．國際市場調(diào)查 | |4．OEM 方式 | |5．國際支付 | |6．不同地區(qū)的國際分銷 | [pic] 圖1－1表示的是整個產(chǎn)品的生命周期。如今的工業(yè)化產(chǎn)品都經(jīng)過市場調(diào)研、產(chǎn)品的設(shè) 計、研發(fā)、生產(chǎn)、市場推廣、銷售和售后服務(wù)等七個階段。其中由產(chǎn)品生產(chǎn)到用戶購買 的過程，是借助外部資源來完成商品的銷售服務(wù)過程的，這個過程就叫分銷管理。分銷 網(wǎng)絡(luò)就是充分利用經(jīng)銷商的資源進行商品銷售的組織，它是連接廠商和客戶的橋梁。分 銷管理需要客戶、銷售、資金和媒體等這些外部資源，一般來講客戶資源是其中的最重 要的一種資源。但是具體情況還需要具體分析，事實上最缺乏的資源正是最重要的資源 。廠商要根據(jù)自己的資源狀況來對經(jīng)銷商的資源進行評估，從而選擇其中最合適的資源 。 [pic] 圖1－1 產(chǎn)品的生命周期 分銷網(wǎng)絡(luò)中的角色及名詞 表1－1 分銷網(wǎng)絡(luò)中的角色及名詞 |角 色 |名 詞 | |廠商總代理商|代銷 零售價 行貨 特許經(jīng)營 | |代理 |經(jīng)銷 批發(fā)價 ＰＯＰ 銷售區(qū)域 | |批發(fā) |鋪貨 代理價 ＬＯＧＯ 分銷售商管理 | |零售點 |返點 款期 加盟店 分銷管理 | |專賣店 |串貨 甩貨 連鎖辦 渠道管理 | |儲運服務(wù) |招商 水貨 專柜辦 通路管理 | |銀行 | | 分銷管理中的很多角色在不同行業(yè)的定義都分別有所不同。例如，在消費品行業(yè)，地 區(qū)總代理可能只有一個，而在計算機行業(yè)，在某一個區(qū)域內(nèi)則可能有多個總代理。角色 的定義也在不斷地發(fā)生變化，例如，很多零售點也兼作批發(fā)、儲運；專門為分銷網(wǎng)絡(luò)服 務(wù)的服務(wù)公司已經(jīng)產(chǎn)生；銀行不僅僅提供金融服務(wù)，還同時提供信用評估等等。 對于分銷網(wǎng)絡(luò)中的名詞而言，基本意思相近，但在不同行業(yè)內(nèi)也各自有其差別。例如 ，水貨一般指走私貨；行貨，一般在ＩＴ和手機領(lǐng)域用的比較多，指的不是假貨而是指 產(chǎn)品本身是原廠貨，但配件是組裝產(chǎn)品，目前市場上的大部分手機都是這種產(chǎn)品。掌握 這些名詞后再跟經(jīng)銷商打交道時，就能有效地避免歧義和糾紛。 分銷業(yè)務(wù)模式 分銷業(yè)務(wù)模式包括：渠道結(jié)構(gòu)、銷售方式、結(jié)算方式、儲運方式、培訓(xùn)系統(tǒng)、廣告、 促銷手段等幾個部分。人們往往很少強調(diào)業(yè)務(wù)模式，工作的重點就是想怎樣把商品賣給 經(jīng)銷商，卻很少強調(diào)業(yè)務(wù)模式的后果就是把商品囤積給了經(jīng)銷商，阻塞了通路。經(jīng)銷商 為了保住血本，只有甩貨，這樣一來勢必會擾亂了廠商的價格體系。所以，要想長久地 占領(lǐng)市場就必須要考慮消費者、經(jīng)銷商、廠商等三方的利益，建設(shè)健全網(wǎng)絡(luò)要從業(yè)務(wù)模 式開始。 表1－2 分銷業(yè)務(wù)模式 |業(yè)務(wù)模式 |具體介紹 | | | | |渠道結(jié)構(gòu) |由代理商、分銷商、零售商等三方| | |來構(gòu)成。 | |銷售方式 |一般指銷售方法包括賒銷、代銷或| | |年終返利等。 | |結(jié)算方式 |指的是與經(jīng)銷商、零售商、消費者| | |等3者的結(jié)算操作。 | |儲運方式 |指運輸?shù)呢撠?zé)方，由廠商或零售商| | |負責(zé)，也可以由分銷商負責(zé)，甚至| | |還可以請第三方來提供第三方的儲| | |運服務(wù)。 | |培訓(xùn)系統(tǒng) |指導(dǎo)代理商和零售商來進行卓有成| | |效的銷售。 | |廣告 |樹立公司的高大企業(yè)形象和產(chǎn)品品| | |牌形象，宣傳產(chǎn)品的賣點。 | |促銷手段 |如何通過促銷策略和方法將更多更| | |好的產(chǎn)品提供給消費者。 | 建立分銷業(yè)務(wù)模式主要有三種方式：樹形、星型、矩型等三種結(jié)構(gòu)。 [pic] 圖1－2 樹型、星形和矩型等三種結(jié)構(gòu)示意圖 樹形結(jié)構(gòu)的應(yīng)用占市場的80%以上；星形結(jié)構(gòu)一般應(yīng)用于服務(wù)行業(yè)，例如麥當(dāng)勞加盟 店都采用星形結(jié)構(gòu)；矩型結(jié)構(gòu)通常有很多條產(chǎn)品生產(chǎn)線，而且這些產(chǎn)品生產(chǎn)線是用不同 的渠道來完成的，企業(yè)最適合采用矩形結(jié)構(gòu)。三種結(jié)構(gòu)中，樹形結(jié)構(gòu)的覆蓋面最大，星 形結(jié)構(gòu)的服務(wù)效率最高，矩型結(jié)構(gòu)最能夠充分利用企業(yè)資源。對于這三種結(jié)構(gòu)而言，沒 有最好的而只有最合適的，企業(yè)需要根據(jù)自己的實際情況進行分銷業(yè)務(wù)方式的選擇。 【舉例】 [pic] 上圖是某家公司的一個分銷組織結(jié)構(gòu)圖，其產(chǎn)品是數(shù)碼相機，他們采用了多層樹形結(jié) 構(gòu)的分銷模式。企業(yè)在實際操作中采用什么結(jié)構(gòu)最好，還需要對具體問題進行具體分析 。 【自檢】 為下列各項進行正確連線。 Ａ．...
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