洗得力清潔劑整合營銷推廣企劃案
洗得力清潔劑整合營銷推廣企劃案 前言 　　青島雙仔公司從2月28日開始著手進行“洗得力”清潔劑的整體營銷計劃的策劃工作。 在清潔劑市場有了一個較為深入的調(diào)研基礎上，本著“客觀、翔實、合理”的原則，特提 出本策劃方案的文本。 　　本策劃文本包括市場調(diào)查與分析、營銷策略、廣告策略、行動方案、營銷控制等組 成部分。較為全面地涵蓋了本公司對“洗得力”清潔劑市場策劃運作的內(nèi)容，為公司新產(chǎn) 品的開發(fā)與推廣工作提供決策上的依據(jù)和指導。 市場營銷狀況與分析 　　1、市場背景 　　1）清潔劑市場競爭激烈，少數(shù)品牌鯨吞大片河山。清潔劑市場是一個高強度競爭的 市場，越來越多的市場細分，促使眾多品牌不斷涌現(xiàn)，爭奪自己的消費群體及區(qū)域，但 據(jù)市場調(diào)查資料顯示，尤其是在整個家用洗滌劑行業(yè)，大部分的市場份額被少數(shù)品牌所 占據(jù)，其他眾多品牌瓜分剩余的小塊市場份額，兩極分化十分嚴重。上海白貓、北京金 魚、綠傘、西安開米等都在業(yè)內(nèi)第一集團軍的陣營里，處于強勁的發(fā)展勢頭。 　　2）品牌眾多，但產(chǎn)品的區(qū)別不大。 清潔劑分為工業(yè)清潔劑和民用清潔劑兩大類。據(jù)中國化工報2000年7月份的統(tǒng)計調(diào)查，日 前約有洗滌劑生產(chǎn)企業(yè)270多個。但大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品因缺乏創(chuàng)新，先進適用的技術優(yōu)勢 ，出現(xiàn)了嚴重的同質(zhì)化的勢頭，產(chǎn)品差別不大。品牌雖多，但良莠不齊的現(xiàn)象嚴重。 　　3）　清潔劑的發(fā)展空間大、潛力大、工業(yè)清潔劑比民用清潔劑的發(fā)展空間更要廣闊 的多。據(jù)調(diào)查資料顯示，消費者用于廚房衛(wèi)生間地板、墻壁、門窗、水池、浴池、家具 、家電的清潔費用每年達300個億以上，飛機、輪船、汽車、火車油廠、油管，各種類型 的帶油或油脂的工廠，機械設備的油污清潔每年達1000個億以上，用來處理工業(yè)污水、 生產(chǎn)企業(yè)廢水、市政污水、湖泊、河流、池塘污水和土壤污染的費用每年達1000個億等 。 　　4）車用清潔劑前景廣闊，現(xiàn)在越來越多的簡單的洗車行業(yè)逐漸發(fā)展成汽車美容中心 、汽車用的清潔劑面臨著一個廣闊的發(fā)展空間，據(jù)調(diào)查了解，我國現(xiàn)在還沒有形成完整 的汽車化學品工業(yè)體系，尤其是多功能產(chǎn)品在國內(nèi)尚未面市，因此發(fā)展適合我國特色的 車用清潔劑用品是當務之急。 　　5）清潔劑特別是在家庭日用領域內(nèi)已成為人們生活中不可或缺的組成部分。日用領 域也一直是清潔劑的主打戰(zhàn)場，尤其是生產(chǎn)餐具洗滌劑的企業(yè)，一直在市場上保持有較 高的市場占有率，隨著環(huán)保觀念的不斷深入，對清潔產(chǎn)品的安全性、功能性、環(huán)保性的 要求已經(jīng)引起消費者和相關領域內(nèi)人士的重視，禁止生產(chǎn)銷售及使用含磷清潔劑的政策 的出臺和禁磷運動范圍的不斷擴大，我們的產(chǎn)品所面臨的是一個具有廣闊發(fā)展空間的市 場，所面對的是一個良好的發(fā)展契機。 　　6）空氣清新劑具有廣闊的市場前景，可觀的消費及潛在的消費群，良好的品牌競爭 格局。調(diào)查顯示，2000年，中國內(nèi)地有30.4%（約1341萬人）的城市居民使用空氣清新劑 比1999年的9.9%增長了20.5個百分點。增長速度非?？?。 機會和問題分析 　　機會點：A國外品牌，綠色環(huán)保產(chǎn)品。B系列產(chǎn)品用途廣泛，便于以后的市場細分。 C性能較好，具有天然的橙香味。D生物分解性良好，保護環(huán)境。E使用于帶漆金屬表面時 ，可延長表漆的使用時間。F不含鹵化物，無磷、無有機公害，非易燃產(chǎn)品。G低溫狀態(tài) 下更有效。H具有粉沫、液體泡沫各種狀態(tài)。I包裝色澤較吸引人、醒目。 　　問題點：A目標市場沒有細化。B消費群體無區(qū)別。C剛介入國內(nèi)市場，為非知名產(chǎn)品 ，信譽度低。D包裝單一。E高強度競爭市場,市場進入的壁壘高,要求費用大。 戰(zhàn)略規(guī)劃 　　1、戰(zhàn)略策略：初步確定產(chǎn)品及目標市場的細分策略，以家庭衛(wèi)生系列、洗衣系列、 汽車系列清潔劑為主攻方向，凸顯洗得力清潔環(huán)保的價值所在。明確消費者可獲得的超 值利益，向全社會倡導天然綠色健康的生活方式，傳播科學健康清潔的觀念，從而在清 潔行業(yè)“洗得力”高品質(zhì)，高品位的品牌形象。 　　2、戰(zhàn)略步驟：樹立品牌，做地方老大，強化品牌，做中國清潔劑名牌，延伸品牌， 做以環(huán)保為核心的天然綠色健康產(chǎn)業(yè)龍頭。 　　3、戰(zhàn)略區(qū)域：以山東為試驗田和營銷運作中心，以北京為北方重點市場率先突破， 以上海、深圳為南方重點市場，穩(wěn)扎穩(wěn)打，最后走向全國。 　　4、品牌形象定位 ：健康時尚，環(huán)保與高尚品位。 　　5、產(chǎn)品功能定位：天然高科技環(huán)保，生物分解性良好，氣味清新不含磷，不含對人 體有害的有機溶劑和鹵族化合物。 　　6、核心產(chǎn)品三層次：第一清潔；第二天然環(huán)保；第三高品質(zhì)。 　　7、消費群體定位：家庭衛(wèi)生系列以家庭主婦為主，汽車清潔系列以轎車為主，適當 延伸。 　　8、主要訴求對象：家庭主婦、車主、司機、潛在消費者。 　　9、戰(zhàn)略目標： 　　1）在2002年度銷售收入爭取達到 500萬元。 　　2）以省級市場為一個戰(zhàn)略單位，初步完成全國一級網(wǎng)絡構建工作。 　　3）爭取市場占有率達到5-8%。 營銷策略 　　1、營銷理念 　　1）品牌理念：出售清潔劑，同時出售環(huán)保健康，給您一個好心情。 　　2）概念支持：天然環(huán)保，天然橙香味，安全，強力去污。 　　3）營銷理念：以整合營銷傳播理論為基礎，利用一切可以利用的工具、手段、如主 題活動，促銷，新聞定位等，協(xié)調(diào)一致地為產(chǎn)品打開市場服務。 　　2、營銷組合 　　A．產(chǎn)品 　　（1）產(chǎn)品包裝關系到產(chǎn)品的檔次。在包裝設計方案方面，在考慮成本的同時，更要 體現(xiàn)出我們產(chǎn)品的高品質(zhì)，高品位的內(nèi)涵來。西安開米、珠海的振泰公司、AC德科、系 列的包裝可以做為我們在設計包裝時的一個參照借鑒。此項工作交由專項廣告策劃公司 來做。 　?。?）規(guī)格策略：根據(jù)不同的細分市場，不同的產(chǎn)品細分，考慮設計不同的規(guī)格，產(chǎn) 品規(guī)格的個性化，差別化和系列化，是引導顧客，取得競爭優(yōu)勢的重要手段。可以考慮 ，90ml到1000ml之間，設計不同的產(chǎn)品規(guī)格。 　　根據(jù)調(diào)研的結果和整合推廣企劃案，我們把洗得力清潔劑在每一個目標市場進行了 細分，經(jīng)過研討，初步確定為以下幾大類：（主要指民用方面） 　　汽車專用系列： 　　*洗得力萬能泡沫清洗劑（450ml） 　　*洗得力發(fā)動機外部清洗劑（450ml） 　　*洗得力泡沫型發(fā)動機外部清洗劑（510ml） 　　*洗得力剎車零件清潔劑（400ml） 　　*洗得力水箱清洗劑(450ml) 　　*洗得力化油器清洗劑（450ml） 　　*洗得力引擎內(nèi)部清洗劑 （350ml） 　　以上系列的包裝在保留現(xiàn)有包裝設計風格基礎上，根據(jù)每一種產(chǎn)品的特性，在瓶型 ，圖案，色彩，文字設計等方面要有所不同，在此類領域可參照車仆系列產(chǎn)品，AC德科 系列產(chǎn)品，珠海振泰系列產(chǎn)品的包裝設計。下面附上振泰系列產(chǎn)品的包裝圖案。做為重 點參考。 　　在家庭衛(wèi)生系列方面有： 　　*洗得力洗潔精(480ml) 　　*洗得力蔬果清洗劑（400ml） 　　*洗得力餐具凈(800ml)（透明裝） 　　* 洗得力餐具凈&蔬果姐妹裝(400ml*2) 　　*洗得力廚房清洗劑(350ml) 　　*洗得力油煙機清潔劑(350ml) 　　*洗得力玻璃清潔劑(400ml) 　　*洗得力潔瓷劑(350ml) 　　*洗得力地毯清潔劑(1000ml) 　　*洗得力水垢清潔劑(400ml) 　　在潔衣系列方面有： 　　*洗得力洗衣液（500ml）(2000ml)(1000ml) 　　*洗得力衣領凈(350ml) 　　*洗得力衣物柔順劑(500ml) 　　*洗得力嬰兒專用洗衣液((500ml) 　　*洗得力毛衣凈(500ml) 　　以上兩大系列，在包裝設計上重點參照西安開米系列的包裝創(chuàng)意，在此基礎上力求 所突破和創(chuàng)新。 　　此項由公司人員與專業(yè)廣告策劃公司共同完成。 　B．價格政策 　　針對每一個細分的產(chǎn)品，都有一個設定的價格。因為系列品種多，所以暫不詳表， 從調(diào)研反饋的信息來看，在包裝策略上西安開米做的最好，所以我們在設計包裝之初， 就考慮在借鑒它的設計風格和創(chuàng)意的同時，力爭在此基礎上有所突破，由于這種獨特的 包裝費用較普通的包裝成本要高很多，所以西安開米的價格相對于其他眾多的競爭品牌 來講要稍高一些，本年度我們要求的價格策略的目標是爭取能夠在所掌控的網(wǎng)絡內(nèi)達到 5%的市場份額?？偟膩碇v，價格應掌握在3.00- 120.00之間?？蓞⒄崭偁幃a(chǎn)品對每一個細分產(chǎn)品的價格定位。 　　C．渠道規(guī)劃政策 　　主推代理制，以省級市場為一個戰(zhàn)略單位，以各地級市為各區(qū)域市場的中心，網(wǎng)絡 要達到鎮(zhèn)級單位的市場，以終端銷售為重點，代理經(jīng)銷和團購直銷三條渠道相互促進， 公司派設區(qū)域市場辦事機構，共同發(fā)展的營銷網(wǎng)絡。具體的招商代理政策，招商方案， 另行商定。 　　關于青島、濟南兩個試驗市場的渠道規(guī)劃，我們考慮由于市場做為我們的一個樣板 市場，我們計劃省去中間環(huán)節(jié)，直接運作終端市場，通過對終端市場的營銷運作和管理 ，總結各方面的不足，進行改進，在產(chǎn)品導入期內(nèi)，我們把大賣場、商場、連鎖超市列 為渠道規(guī)劃的核心，營銷運作各項要素，廣告促銷的活動都必須圍繞著這個核心去展開 。 　　D．廣告策略 　　原則：以感性訴求為主，以理性訴求為輔。 　　訴求目標：主婦、車主、司機及潛在消費者。 　　一、廣告目標 　　·通過系列的廣告運動，在八個朋內(nèi)在目標區(qū)域市場的市場占有率達到7%的市場份額 。 　　·使“洗得力”清潔劑在目標區(qū)域市場內(nèi)成為知名品牌。 　　二、目標市場策略 　　我們初步把產(chǎn)品設計了三大系列：家庭衛(wèi)生系列、汽車專用系列、洗衣系列。在每 個系列的產(chǎn)品中，我們對產(chǎn)品又進行了細分。所以我們所面對的目標市場不同，所形成 的策略也就有所區(qū)別，我們最初希望能夠在這三類系列產(chǎn)品的細分市場上進行營銷活動 。藉此更快地切入市場，打開局面。 　　三、訴求策略 　　1、廣告訴求對象：在戰(zhàn)略規(guī)劃中已經(jīng)有所闡述，家庭衛(wèi)生系列和洗衣系列的兩大類 產(chǎn)品的主要目標訴求對象為家庭主婦，汽車系列產(chǎn)品的主要目標訴求對象為車主、司機 等。 　　2、廣告訴求的重點：綠色、環(huán)保、強力去污。 　　3、廣告訴求的方法：感性訴求為主，理性訴求為輔。 　　四、廣告表現(xiàn)策略 　　1、廣告主題：天然環(huán)保、強力去污。 　　2、廣告主題風格定位：家庭環(huán)境的溫馨寧靜。 　　五、廣告媒介策略 　　1、媒介策略：鑒于清潔劑產(chǎn)品銷售的特性和對消費者購買行為的分析，我們考慮把 投放的媒介重點放在電視方面。主要以15秒的品牌廣告為主，輔以30秒的品牌廣告，報 紙廣告做為招商的媒介重點。招貼，宣傳牌等廣告也考慮根據(jù)情況適當?shù)倪x擇。 　　2、媒介選擇的標準 　　1）選擇各區(qū)域市場收視率最高的電視頻道。 　　2）選擇各區(qū)域市場閱讀率多的報紙。 　　3、廣告發(fā)布時機 　　各媒介的廣告在廣告活動開始時同時發(fā)布。 　　4、廣告發(fā)布頻率 　　在一個月內(nèi)采取集中發(fā)布的策略；一個月后采取間歇發(fā)布的策略。 　　5、廣告媒介發(fā)布排期表 [pic] 　　說明: 　　1、有線電視臺每天播出至少3次,廣告時段以20:30-10:30之間為主。 　　2．報紙廣告：每周刊出兩次，在周一、周五刊出。 　　6、廣告費用預算 　　廣告投放的目標市場：青島、濟南。 　　預計投放的費用：100萬；其中70%做廣告費用；30%做為促銷費用。 　　媒介發(fā)布費用表: [pic] 　　注：上述媒介發(fā)布安排連續(xù)一個月發(fā)布?？傮w媒介刊播費用為：81000.00×30天 =243000.00。本部分交由專業(yè)廣告公司來操作，運作詳情具體與其商榷。 　E．促銷策略 　　2002年度的促銷活動的主要目的是與消費者加強溝通和聯(lián)系。培養(yǎng)與消費者的感情 ，贏得消費者的認同，通過消費者的口碑效應影響其他消費者，使促銷活動深入消費大 眾的日常生活中?；静呗裕撼导恿浚蹆r優(yōu)惠，買幾送一。 　　具體策略內(nèi)容：視市場策劃推進情況，另行確定。 　　F．主題活動 　?。?）目的：塑造品牌形象，擴大知名度， 　?。?）創(chuàng)意原則：創(chuàng)新，雙向溝通，以清潔環(huán)保為訴求點，制造或引導社會熱點，引 導消費時尚。 　?。?）主題活動：根據(jù)市場推進步驟，另行確定。 　?。牵P及形象活動 　　（1）目的：培養(yǎng)消費者品牌偏好，消除不良干擾因素。 　　（2）原則：疏通關系，聯(lián)絡感情，直接或間接地為產(chǎn)品拓展市場服務。 　?。?）活動內(nèi)容：根據(jù)市場推進步驟，另行確定。 　　Ｈ．建立售后服務體系。 行動方案 　　第一階段：確立一家專業(yè)包裝廣告策劃公司，公司提出設計的要求，完成包裝這一 項工作。 　　第二階段；確定試銷區(qū)域（山東）并進行實施運作。 　　第三階段：建立銷售管理體系，銷售政策體系，招商方案，組建銷售隊伍，廣告促 銷管理體系等一系列管理體系。 　　第四階段：確定主攻區(qū)域市場，全面展開運作。 　　第五階段：建立售后服務體系，以客戶關系管理為中心。 費用預算 　　整體費用預算，因考慮到包裝成本、銷售費用等各項因素，暫不好確定需雙方共同 商討最終確定。
洗得力清潔劑整合營銷推廣企劃案